¿Desde qué perspectivas y ángulos ha sido analizado el activo intangible más importante de las compañías? ¿Qué distintas escuelas han propuesto formas de gestión y metodologías para su evaluación? ¿Qué expertos y profesionales han aportado sus diferentes visiones sobre la marca? Todo ello ha sido resumido en un compendio con las mejores metodologías. Los 35 principales modelos –24 académicos y 11 profesionales– de análisis o esquemas de pensamiento aparecen recogidos en una obra publicada por la consultora internacional de Brand Management Coleman CBX y elaborada por su director de proyectos, Luis Miguel de Bernardos, quien defiende la importancia de la medición para reforzar el rol estratégico de las marcas. Todos ellos –entre los que se encuentran los de Aaker, Keller, Dick y Basu, Young & Rubicam, Millward Brown, Ipsos, Landor y McKinsey– no deben ser considerados mejores o peores, a juicio del consejero delegado de Coleman CBX, Víctor Mirabet, sino que es necesario aplicar y utilizar el adecuado según sea el caso, sirviendo como instrumento de guía en cada proyecto. Los modelos –ideados el más antiguo en 1989 y el más reciente en 2009, respectivamente– analizan elementos que van desde los aspectos en los que hacer hincapié en el posicionamiento, la salud de la marca, pasando por los factores clave de diferenciación frente a los competidores, o incluso la defensa de su posición frente a los consumidores. Estas herramientas han de servir al directivo, empresario o responsable de la marca a modo de brújula a la hora de dirigir su gestión y otorgarle información relevante de alto valor que les permita una correcta toma de decisiones estratégicas, aportando además un sistema de medición de los resultados empresariales, como son la fijación de precios, la consecución de una determinada cuota de mercado o los datos comparativos en relación a la competencia.

1. Los 35 principales modelos –24 académicos y 11
profesionales– de análisis o esquemas de pensamiento
aparecen recogidos en una obra publicada por la
consultora internacional de Brand Management
Coleman CBX y elaborada por su director de
proyectos, Luis Miguel de Bernardos, quien defiende
la importancia de la medición para reforzar el rol
estratégico de las marcas.
Todos ellos –entre los que se encuentran los de Aaker,
Keller, Dick y Basu, Young & Rubicam, Millward
Brown, Ipsos, Landor y McKinsey– no deben ser
considerados mejores o peores, a juicio del consejero
delegado de Coleman CBX, Víctor Mirabet, sino que es
necesario aplicar y utilizar el adecuado según sea el caso,
sirviendo como instrumento de guía en cada proyecto.
Los modelos –ideados el más antiguo en 1989 y el
más reciente en 2009, respectivamente– analizan
elementos que van desde los aspectos en los que
hacer hincapié en el posicionamiento, la salud
de la marca, pasando por los factores clave de
diferenciación frente a los competidores, o incluso
la defensa de su posición frente a los consumidores.
Estas herramientas han de servir al directivo,
empresariooresponsabledelamarcaamododebrújula
a la hora de dirigir su gestión y otorgarle información
relevante de alto valor que les permita una correcta
toma de decisiones estratégicas, aportando además un
sistema de medición de los resultados empresariales,
como son la fijación de precios, la consecución
de una determinada cuota de mercado o los datos
comparativos en relación a la competencia.
Brand Management
La consolidación del Brand Management, disciplina
que hace referencia a la gestión del activo intangible
que representa la marca en todas sus manifestaciones
¿Desde qué perspectivas y ángulos ha sido analizado el activo intangible más
importante de las compañías? ¿Qué distintas escuelas han propuesto formas de
gestión y metodologías para su evaluación? ¿Qué expertos y profesionales han
aportado sus diferentes visiones sobre la marca? Todo ello ha sido resumido en un
compendio con las mejores metodologías.
Documentos de Estrategia
I20/2012
Un análisis de los mejores
modelos académicos y de
consultoría para evaluar
el valor de las marcas
Marca
Insights
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones
de Víctor Mirabet (consejero delegado de Coleman CBX) y Luis Miguel Bernardos (director de proyectos de Coleman CBX) durante la
presentación del libro ‘El valor de la marca para el consumidor: compendio de modelos para su evaluación’ de Coleman CBX presentado
en colaboración con Dircom en Madrid el día 21 de marzo de 2012.

2. Insights 2
Un análisis de los
mejores modelos
académicos y de
consultoría para
evaluar el valor
de las marcas
‘La conso-
lidación
del Brand
Manage-
ment se
produjo a
finales de
los años
80 como
consecuen-
cia de la
evolución
profesional
de diseña-
dores y
planifica-
dores estra-
tégicos’
y expresiones, se produjo a finales de los años
80 con la evolución profesional de una serie de
planners –planificadores estratégicos– de agencias
de publicidad y su conversión en expertos estrategas
de la gestión de marcas, sumada a la experimentada
por algunos diseñadores especializados en identidad
visual corporativa y packaging.
La disciplina incluye elementos como el
posicionamiento, la conceptualización, expresión
(en sus diferentes vertientes, visual, sonora, táctil,
etc.) y planificación estratégica. Recientemente
otros aspectos como la cultura organizacional, la
gestión del talento, la consistencia con la historia
y herencia o la reputación están ganando peso en la
gestión de las marcas.
Pero, para poder llevar a cabo previamente toda
esa tarea, es crucial conocer en detalle cuál es la
situación de la marca, cuál es su valor o utilidad
para los consumidores, qué representa para ellos,
más allá de los puntos de vista empresarial, legal o
financiero desde los que también se evalúa el valor
de una marca. Los diferentes enfoques de evaluación
y medición de ese brand equity dependen, en gran
medida, de la forma en la que se conceptualice en
cada uno de ellos la marca y, justamente, su valor
para el consumidor.
Los modelos académicos: de la
conceptualización a la evaluación
Algunasdelasprincipalesmetodologíasdesarrolladas
por profesores universitarios –fundamentalmente
anglosajones– forman parte ya de la leyenda del
marketing y la gestión de marcas. Uno de los autores
más conocidos es el norteamericano David Aaker,
catedrático de la Universidad de Berkeley. Aaker
definió en 1996 el concepto de brand equity o valor
de marca como un conjunto de activos asociados al
nombre y símbolo de una marca que añaden valor
a los productos o servicios de una compañía que
consumen sus clientes.
Según Aaker, el brand equity se compone de cinco
elementos diferentes:
1. Conciencia de marca: recuerdo o reconocimiento
de la marca.
2. Lealtad de marca: nivel de apego del consumidor
hacia la marca.
3. Calidadpercibida:percepciónsobrelasuperioridad
de un producto.
4. Asociaciones de marca: beneficios, intangibles,
atributos, categorías, aplicaciones, etc.
5. Activos registrados: todos aquellos elementos de
la marca protegibles.
Otro de los modelos académicos más conocidos
es el que analiza la lealtad de marca, desarrollado
por Dick y Basu en 1994. El modelo explica dicha
lealtad en función de dos variables: la disposición
actitudinal (las actitudes o intenciones iniciales) y la
comportamental (los comportamientos finalmente
realizados). Siguiendo la matriz resultante, describe
cuatro tipos de lealtad:
1. Verdadera lealtad o lealtad sostenible: alta
disposición actitudinal y comportamental.
2. Lealtad latente u oculta: alta disposición
actitudinal pero baja comportamental.
3. Falsalealtadolealtadvulnerable:bajadisposición
actitudinal pero alta comportamental.
4. Lealtad nula o sin compromiso: baja disposición
actitudinal y comportamental.
Un tercer modelo es el de Peter Farquhar elaborado
en 1989. Este modelo define el brand equity como
el incremento de la fortaleza de la actitud hacia la
marca y la descompone en tres elementos:
1. Evaluaciones positivas de la marca: respuestas
afectivas, evaluaciones cognitivas e intenciones
de comportamiento.
2. Actitudes accesibles hacia la marca: activación
automática, pasiva o espontánea, activación
controlada, activa o sugerida.
3. Imagen de marca consistente: en la relación
marca-consumidor.
Finalmente, un último modelo académico de los
24 analizados en el libro es el descrito por Kevin L.
Keller en 1993 alrededor, de nuevo, del concepto
brand equity. Para este autor, este término define el
efecto diferencial que el conocimiento de la marca
tiene sobre sus acciones de marketing. Dicho valor
de marca se puede calcular de dos maneras:
1. Indirecta: evaluación del conocimiento de marca
por parte del consumidor.
2. Directa: evaluación del impacto de dicho
conocimiento en la respuesta del consumidor.
El brand equity se genera siguiendo cuatro pasos::
1. Notoriedad de la marca: identidad.
2. Desempeño de la marca: significado.
3. Sentimientos hacia la marca: respuestas.
4. Resonancia de la marca: relaciones.
Fuente: Modelo Dick y Basu, 1994
Gráfico 1: Matriz de lealtad a la marca
Alto
Alto
Bajo
Bajo
Nivel de repetición
Nivel de
Actitud
Leal
Espuria
Latente
No leal

3. Insights 3
Un análisis de los
mejores modelos
académicos y de
consultoría para
evaluar el valor
de las marcas
‘El brand
equity o
valor de
marca es el
conjunto
de activos
asociados al
nombre y
símbolo de
una marca
que añaden
valor a los
productos
o servicios
de una
compañía’
El Brand Matics de la consultora estratégica
McKinsey distingue entre los aspectos tangibles
(beneficios racionales como el producto o la
relación y elementos tangibles como las propiedades
y la presencia) de una marca, y sus elementos más
intangibles (beneficios emocionales como la auto-
imagenolaauto-realizaciónyelementosintangibles,
entre los que se encuentra su reputación, herencia y
personalidad o carácter).
Conclusión: aspectos
coincidentes y divergentes
Los diferentes modelos existentes para la gestión
y evaluación de marcas –elaborados por expertos
académicos, consultoras de negocio o institutos
de opinión– reflejan, en gran medida, aspectos
coincidentes y divergentes entre ellos, basados,
respectivamente, en sus puntos fuertes y débiles,
que aconsejan utilizar uno u otro en función del
tipo de marca o contexto que se trate, pero también
abordarla desde todos los puntos de vista estratégicos
posibles y que tengan sentido.
Esto determina su grado de aplicabilidad y permite a
directivos y empresarios realizar su selección y tener
en cuenta la necesidad de disponer de un modelo de
valoración que sirva como herramienta estratégica
de gestión para los gestores y propietarios de las
marcas, superando el tradicional método de ensayo/
error que en muchos casos se ha hecho servir o la
utilización de herramientas bien parciales o, por el
contrario, demasiado generales en la valoración de
la salud de una marca.
Recogerlos y compendiarlos todos en una sola
obra supone una aportación de alto valor para el
conocimiento y desarrollo de la disciplina del Brand
Management, relacionada con la correcta gestión,
el análisis a fondo y la medición acertada de las
marcas, algo que puede resultar de gran utilidad para
los profesionales de la comunicación, los gestores de
los intangibles y el conjunto de los directivos de
empresa en un momento en el que las marcas deben
afrontar el que quizás sea el entorno competitivo
más global y cambiante de su historia.
Modelos Académicos desarrollados: Aaker;
Ambler; Baker, Nancarrow y Tinson; Cooper; Del
Río, Vázquez e Iglesias; Delgado y Munuera; Erdem
y Swait; Erdem, Swait y Valenzuela; Farquhar;
Franzen y Berg; Kamakura, Wagner y Russell;
Keller; Knapp: Krishnan; Lassar, Mittal y Sharma;
Martensen y Gronholdt; Punj y Hillyer; Reynolds
y Philips; Srinivasan, Park y Chang; Supphellen;
Sweeney y Swait; Styles; Wansink; y Yoo y Donthu.
Modelos Profesionales desarrollados: AC Nielsen;
Blackston; Brand Keys; GfK Group; Ipsos Group;
Landor; McKinsey; Millward Brown; Moran;
Research International; y Young & Rubicam.
Los modelos profesionales: de la
investigación a la consultoría
En cuanto a las principales metodologías
provenientes del mundo de la empresa (tanto de la
consultoría como de la investigación de mercados y
análisis de la opinión pública), pueden destacarse el
Brand Asset Valuator de Young & Rubicam, dado a
conocer más recientemente en 2003.
El elemento más conocido de este modelo es la
matriz de salud de marca que analiza las marcas en
función de dos elementos (la fortaleza como suma
de la diferenciación y la relevancia y la estatura
como adición del conocimiento y la estima) que dan
como resultado en el análisis consiguiente marcas
que están en situación de erosión (mucha estatura
pero poca fortaleza), marcas desenfocadas (poca
estatura, poca fortaleza), marcas líderes (mucha
estatura y mucha fortaleza) y marcas potenciales
(poca estatura más mucha fortaleza).
La pirámide Brand Dynamics de Millward Brown
tiene su espacio destacado en este resumen, al haber
aportado una pauta para establecer de qué manera
interactúan los consumidores con las marcas en el
día a día. Así, las marcas transitan de una relación
más débil a una más fuerte en la que logran una
mayor cuota de mercado y gasto dentro de su
categoría o sector en la medida en que consiguen
que el consumidor la conozca, valore, reciba su
entrega de promesa, la diferencie de otras y se
vincule con dicha marca.
El modelo de Winning Brands de AC Nielsen,
por su parte, evalúa el efecto de una marca en sus
consumidores en función de ocho elementos:
1. No consideración.
2. Conocimiento.
3. Prueba.
4. Consideración.
5. Habitualidad.
6. Dependencia.
7. Preferencia.
8. Recomendación.
Fuente: Brand Asset Valuator, Young & Rubicam, 2003
Gráfico 2: Valoración del activo de la marca
Valor
de marca
Vitalidad
de marca
Tamaño
de marca
Diferenciación
Relevancia
Estima
Conocimiento

4. ©2012 Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership
Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide
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