Presentación que Daniel Tisch, Chair de la Global Alliance, realizó en Madrid, Aragón, Valencia y Barcelona, durante su visita a España invitado por Dircom. Analiza el papel que los directores de comunicación desempeñan en las organizaciones; los problemas a los que se enfrenta; los roles del dircom; las paradojas de la comunicación; qué piensan los líderes corporativos de los responsables de comunicación, etc.

1. Un nuevo mandato
mundial para la
comunicación
Mayo de 2013
Daniel Tisch Echevarria, APR, FCPRS
Presidente de la Global Alliance
Presidente de Argyle Communications
Twitter: @DanTisch

2. ¿Qué es la Global Alliance?
• Las “Naciones Unidas” de las relaciones
públicas
• Una comunidad de unas 70 asociaciones e
instituciones de todos los continentes
• Dircom es un miembro fundador
• Misión
– Elevar estándares
– Compartir conocimientos
– Reforzar la comunidad profesional
– Defender las relaciones públicas en aras del
interés público

3. Foro Mundial de Relaciones
Públicas (WPRF)
Ciudad del Cabo
Estocolmo
Londres
Roma
Trieste
Brasilia

4. Melbourne 2012

5. Madrid 2014

6. Protesta
Catástrofe natural Epidemia
Incertidumbre
Polarización

7. La visión de Davos:
5 factores que están
impulsando el cambio
Compresión del
tiempo
Complejidad
Interconexión
Interdependencia
Contexto

8. Cadenas
de valor
Redes de
valor

9. Decisiones no lineales

10. La evolución del valor de mercado

11. CRECIMIENTO ESTRATÉGICO
PLANES DE DESARROLLO
ACTIVIDADES HABITUALES
Valor empresarial
CUESTIONES ESTRATÉGICAS
PREVISIONES / PLANES
RENDIMIENTO PASADO
Contenido de la información
El desajuste en la información

12. Conexión más allá de lo
concebible
0
500000
1000000
1500000
2000000
2009
2010
2011
2012
LinkedIn
Twitter
Facebook
Miles de usuarios
1.650 millones+

13. 13
¿Qué piensan los
líderes de RRPP?

14. Acuerdos de Estocolmo de 2010
• Un informe sobre la comunidad global de RRPP para que den a
conocer las áreas en las que las RRPP aportan valor a las
organizaciones (y a la sociedad)
• Una visión de la “organización comunicativa” enraizada en un
modelo de gobernanza orientada a las partes interesadas
(stakeholders)
• Más de 30 países, más de 1.000 participantes, 6 principios

15. Acuerdos de Estocolmo de 2010
Valor societario y de la organización
Valor operativo
Sostenibilidad Gobernabilidad Dirección
Comunicación
Externa
Coordinación
de la
Comunicación
Comunicación
Interna

16. Los 5 roles principales de RRPP
0 2 4 6 8 10
Aplicación de la ética a decisiones de RRPP
Investigación de la reputación y los
stakeholders
Definición del carácter
Creación de cultura de saber escuchar
Integración de MSM y medios sociales
INFORME 2011/2012 DE LA
GLOBAL ALLIANCE

17. 17
¿Qué piensan los
líderes corporativos?

18. Estudio de GA/Enel sobre la
Excelencia Corporativa de RRPP
9 importantes empresas multinacionales

19. Estudio de GA/Enel sobre la
Excelencia Corporativa de RRPP
Mejores prácticas
• RRPP situadas en un alto nivel de la dirección
• La reputación evoluciona sabiendo escuchar
– medios sociales, etc.
• Mensaje coherente global: ofrecer la marca
corporativa en muchos países y culturas
• Alta prioridad: medir la eficacia de RRPP
• Énfasis en el desarrollo profesional
– tanto interno como externo

20. UN NUEVO TIPO DE
LEGITIMIDAD
UN NUEVO TIPO DE
INFLUENCIA
UN NUEVO TIPO DE
COMUNICACIÓN

21. El Mandato de Melbourne

22. 22
Definir
el carácter y los valores

23. Sobre el carácter
El carácter es como un
árbol y la reputación es
como su sombra. La
reputación es lo que
creemos; el árbol lo real.
Abraham Lincoln
“
“

24. Liderazgo
Cultura
Valores
Misión
El Por Qué
Papel RRPP:
¿Se viven los
valores?
¿Tenemos
apoyo
externo?
Papel RRPP:
Cuestionar. Probar.
Reafirmar. Volver a
legitimar
Papel RRPP :
Comunicar la
misión, modelar
el carácter y los
valores.
Proporcionar
apoyo.
Mandato de Melbourne
Modelo de ‘Carácter’
Dar forma al carácter de la organización
Papel RRPP :
Garantizar que las
estructuras, procesos,
comportamiento y
formas de trabajar
reflejan los valores.
Crear iniciativas que lo
materialicen.
Dar forma al carácter de la organización
Papel RRPP :
Mejorar,
mantener y
proteger la
autenticidad y
la integridad de
la organización
ADN
ADNADN

25. Sobre el carácter
GENERAR CONVENCIMIENTO
UN NUEVO MODELO
PARA ACTIVAR
EL CARÁCTER CORPORATIVO
Y UNA ADVOCACY AUTÉNTICA

26. DESARROLLAR
UNA CULTURA DE
SABER ESCUCHAR E IMPLICACIÓN

27. Ejemplo de búsqueda
Observar la conversación
Blogs Redes sociales

28. Cuándo Nivel bajo de
influencia
del
stakeholder
Nivel medio Nivel alto
Escoger el modo
Un continuum de implicación del público / stakeholders
Nivel I Nivel II Nivel III Nivel IV Nivel V
Objetivo Informar/ca
pacitar
Obtener
información
Deliberar Implicar Convertir en
aliado
Modos Unívoco
(p.ej. hojas
de datos,
líneas de
teléfono
gratuitas)
Entrevistas con
stakeholders,
encuestas,
cuestionarios…
Comités
asesores,
talleres,
conferencias
Mesas
redondas,
equipos de
trabajo,
Think-tanks,
paneles
ciudadanos,
equipos de
trabajo
reforzados
IAP2

29. Mohan Dutta @
Coloquio Académico
en el Foro Mundial de Relaciones Públicas
A menudo usamos el
término diálogo para
describir procesos que no
son dialógicos… ¿Estamos
fomentando espacios
discursivos que nos
acercan a la verdad y a la
justicia?
Una advertencia
importante
“
“

30. COMPRENDER LA
RESPONSABILIDAD

31. Pensamiento integrado: Creación de valor

32. ¿Un nuevo modelo corporativo de
negocio?
“Hay una corriente nueva a tener en cuenta… la necesidad de
lograr un equilibrio entre los beneficios y la conciencia social.”
-- Howard Schultz,
Starbucks
“GE ha podido articular un desarrollo
sostenible del rendimiento de la
inversión (ROI); en términos
financieros sencillos: más cuota de
mercado, más ingresos, mejores
beneficios y mejores dividendos.”
– Michaell Muyot, CRD Analytics

33. Responsabilidad corporativa
33
“ Creo que el accionista debe primar. Pero por otra
parte, creo también que si no eres honrado y no te
preocupas por las demás partes interesadas
(stakeholders) de tu negocio, tales como los empleados,
clientes, proveedores, entorno social…
…no podrás generar la rentabilidad para tus accionistas
que te impone la ley de responsabilidad fiduciaria.
– Charles Elson
Director del Centro de Gobierno Corporativo
de la Universidad de Delaware.
“

34. 1. Definir el problema o conflicto ético concreto.
2. Identificar los aspectos internos y externos (por
ejemplo jurídicos, económicos, políticos, sociales) que
podrían influir en la decisión.
3. Identificar los valores esenciales que se ven
afectados.
4. Identificar a las partes que se verán afectadas por la
decisión y definir las obligaciones hacia cada una de
ellas por parte del profesional de RRPP.
5. Escoger los principios éticos que deben guiar la
decisión.
6. Tomar la decisión e informar de ella y fundamentarla
ante todas las partes afectadas. Informar también al
público en caso necesario. 34
Responsabilidad personal

35. 35
Relaciones públicas:
más allá de la comunicación

36. ¿Cuál es nuestro
carácter?
¿Qué valores
guían nuestra
comunicación?

37. ¿Tenemos una cultura basada en
saber escuchar y el compromiso?

38. 38
¿Entendemos nuestra responsabilidad?

39. …el negocio?
¿Comprendo…
…a los
consumidores?
…al gobierno?

40. Madrid 2014

41. Cambiemos juntos el mundo

42. ¡Gracias!
dtisch@argylecommunications.com
@DanTisch
@Global_Alliance
www.globalalliancepr.org
Blog: www.argylecommunications.com/blog
Copyright Daniel P Tisch, 2012.