Tecnicas de recoleccion y procesamiento de datos para el diseño de una investigacion

1. UNIVERSIDAD NACIONAL DE
AVELLANEDA
INTRODUCCIÓN A LA
INVESTIGACIÓN
PROF. MARÍA GRACIELA DEL VALLE MORENO
UNIDAD II
CLASE 6
TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS I:
RELEVAMIENTOS EN FUENTES, FOCUS GROUPS Y
ENTREVISTAS INDIVIDUALES EN PROFUNDIDAD

2. CARACTERÍSTICAS:
 Las Bases de Datos Internas y Externas están cada vez más
disponibles y accesibles, los directivos de Marketing están
descubriendo que estos datos son útiles para la toma de
decisiones
 Muchas veces los datos fueron tomados antes y con otro fin, en
Investigación de Mercados se conocen como Datos
Secundarios
 Estos datos pueden ser Internos o Externos:
o Internos: están dentro de la organización y son recolectados
con fines contables o para informes de las actividades de
Marketing, conocimiento de clientes, etc.
o Externos: están fuera de la organización y son recolectados por
oficinas de gobierno, asociaciones comerciales, etc
RELEVAMIENTOS EXPLORATORIOS EN FUENTES

3. CARACTERÍSTICAS: (Cont.)
 Generalmente los datos se obtienen y distribuyen
electrónicamente por lo que los costos de obtención y
almacenamiento son bajos
 Estos datos cada vez se usan más por su bajo costo y tiempo
de obtención lo que constituye su principal ventaja
 Muchas veces son los datos que se buscan primero en una
investigación debido a estas ventajas y luego se continúa con
otras investigaciones
 Los Instrumentos de Toma de Datos más utilizados son: Guías
de Pautas y Cuadros de Volcado
RELEVAMIENTOS EXPLORATORIOS EN FUENTES

4. LIMITACIONES:
 Los datos se recolectaron con otros fines por ello se debe verificar
de que modo resultan pertinentes para la investigación actual
 Esta pertinencia de los datos se basa en tres aspectos: el tiempo,
las categorías consideradas y las unidades de medida utilizadas
o Debido al tiempo en que se recolectaron los datos y por lo tanto el
contexto de los negocios puede que esos datos resulten obsoletos
para el problema en cuestión
o A veces las categorías a las que se refieren los datos son
diferentes, por ejemplo: no es lo mismo hablar de “calzado” a
hablar de “calzado deportivo”
o Los datos deben estar expresados en igual unidad de medida así
es posible compararlos al efectuar el análisis, por ejemplo:
facturación en misma moneda
RELEVAMIENTOS EXPLORATORIOS EN FUENTES

5. LIMITACIONES: (Cont.)
 También se debe considerar la exactitud de los datos o sea que
tanto se puede confiar en ellos
 La confiabilidad tiene que ver principalmente con la
consistencia de los datos al compararlos con otras fuentes y
con la metología utilizada para recolectar y procesar los datos
RELEVAMIENTOS EXPLORATORIOS EN FUENTES

6. CARACTERÍSTICAS:
 Pertenece a la Metodología de Investigación Cualitativa y es la
técnica más utilizada dentro de esta metodología
 Consiste en la reunión de un grupo pequeño de personas guiados
por un coordinador para una discusión espontánea de un tema en
particular
 Los participantes deben tener características homogéneas en
cuanto a nivel socio-económico, edad, etc. para que se sientan
cómodos y den sus opiniones
 El coordinador alienta a los participantes a hablar en detalle sobre
un tema y extrae ideas, actitudes y experiencias sobre dicho tema
 Es importante lograr sinergia entre los participantes y esto es
posible pues los comentarios de una persona facilita el comentario
de los otros
FOCUS GROUPS

7. CARACTERÍSTICAS: (Cont.)
 El éxito depende mucho de la dinámica del grupo, la disposición
de los participantes a manifestar sus puntos de vista y a la
capacidad del coordinador de conducir las discusiones
 El coordinador debe tener capacidades de comunicación, sondeo,
observación e interpretación
 También es el encargado de generar una dinámica positiva del
grupo y ser capaz de obtener de los participantes las mejores e
innovadoras ideas sobre el tema en cuestión
 El coordinador alienta a los participantes a hablar en detalle sobre
un tema y extrae ideas, actitudes y experiencias sobre dicho tema
 El coordinador debe aplicar Técnicas de Sondeo para reunir
cuantos detalles sean posibles y obsevar el lenguaje gestual de
los participantes pues puede detectar desacuerdo, duda o
confusión
FOCUS GROUPS

8. CARACTERÍSTICAS: (Cont.)
 El Instrumento de Toma de Datos es una Guía de Pautas de
Profundización que es un esquema detallado de temas y
preguntas para generar un diálogo espontáneo entre los
participantes
 La Guía contiene distintos tipos de preguntas pues tienen
diferente:
o Las primeras preguntas solicitan hechos y datos carácter general
sobre las características que comparten los integrantes para
establecer un espacio cómodo y generar una dinámica interna
o Las preguntas que le siguen son para presentar el primer tema
general de discusión y buscan que los participantes reflexionen
en sus experiencias y lo relacionen con el tema de análisis
FOCUS GROUPS

9. CARACTERÍSTICAS: (Cont.)
o Se busca que se generen conversaciones espontáneas e
interactivas
o Luego se aplican preguntas para ir al núcleo de la discusión y
los aspectos principales
o Las últímas preguntas son para concluir la discusión y permiten
a los participantes reflexionar sobre comentarios y
sentimientos y los alienta a resumir sus ideas finales
 La información que se obtiene es de tipo cualitativa
FOCUS GROUPS

10. VENTAJAS:
 Son muy útiles para conocer lo que los consumidores piensan
y opinan sobre un conjunto de productios y servicios
 La interacción espontánea entre los participantes estimula la
aparición de nuevas ideas, opiniones y sentimientos que no
aparecerían en una entrevista individual
 Permite conocer las motivaciones básicas del comportamiento
de las personas en distintas situaciones de mercado
FOCUS GROUPS

11. DESVENTAJAS:
 Como toda investigación cualitativa sus resultados no son
generalizables a la población-objetivo pues se entrevista a un
número reducido de personas
 La interpretación de los datos es subjetiva
 Si algunos de los participantes a último momento deciden no
concurrir se complica la realización de la sesión por no llegar a
la cantidad adecuada de concurrentes
FOCUS GROUPS

12.  De características similares a los tradicionales, la diferencia es
que ofrecen mayor flexibilidad para la participación de clientes
antes, durante y después de una sesión y el coordinador debe
tener más aptitudes tecnológicas y conocimientos de los
aparatos utilizados para recolectar datos en tiempo real
 La falta de contacto personal hace que los participantes en
línea se sientan más cómodos y den respuestas más sinceras
que en los Focus Groups tradicionales
 Los costos son menores a los de Focus Groups tradicionales
pues los participantes no deben trasladarse y el monto del
incentivo por participar es menor
 El procesamiento y análisis de datos lleva menos tiempo que en
los Focus Groups tradicionales
FOCUS GROUPS EN LÍNEA

13. CARACTERÍSTICAS:
 Consisten en que un entrevistador competente formula a un
entrevistado una serie de preguntas semi-estructuradas de
sondeo, generalmente en persona
 Fundamentalmente se recolectan datos de actitudes y
conductas del entrevistado
 Se utilizan Preguntas de Sondeo como mecanismo de
obtención de más datos del entrevistado. Son preguntas
específicas tomando la respuesta inicial del entrevistado como
marco para la siguiente pregunta con el fin de tener respuestas
más detalladas
ENTREVISTAS INDIVIDUALES EN PROFUNDIDAD

14. CARACTERÍSTICAS: (Cont.)
 Los entrevistadores deben poseer excelentes habilidades de
comunicación y capacidad para escuchar:
o Las preguntas se deben formular de modo claro y directo
o Se requiere habilidad de oir, registrar e interpretar fielmente las
respuestas y lograr un ambiente cómodo para el entrevistado
o Además del método de contacto personal, dadas las
características de los entrevistados puede realizarse también en
línea y en menor medida: telefónica o electrónicamente
ENTREVISTAS INDIVIDUALES EN PROFUNDIDAD

15. VENTAJAS:
 Es muy útil para llegar a expertos, líderes de opinión, personas
de nivel socio-económico alto, etc. que no concurrirían a un
Focus Groups
 Al ser un método flexible permite al entrevistador preguntar
sobre temas diversos y que no se tratarían en un Focus Groups
 Al lograrse un ambiente cómodo, el entrevistado está más
dispuesto a revelar sus pensamientos íntimos
ENTREVISTAS INDIVIDUALES EN PROFUNDIDAD

16. DESVENTAJAS:
 Sus resultados no son generalizables a la población de estudio
 Se pueden tener resultados imprecisos por errores del
entrevistador (en el método de registro de datos, etc.) o del
entrevistado (mala memoria, cansancio, etc.)
 Puede haber problemas en obtener las entrevistas
o La grabación de la entrevista requiere autorización del
entrevistado, por lo tanto se dificulta el registro de las
respuestas y comentarios si no lo permite
 Suelen llevar más tiempo y ser más costosas que los Focus
Groups
ENTREVISTAS INDIVIDUALES EN PROFUNDIDAD