ESTREVISTA PROFUNDA

2. FOCUS GROUP, ENTREVISTA DE
PROFUNDIDAD
TÉCNICAS DE CREATIVIDAD
TÉCNICAS PROYECTIVAS
INVESTIGACIÓN DEL COMPRADOR
LIC. ADM. JESÚS CARO MADRID
Sesión
10

3. PROPÓSITO
Optimizar las técnicas cualitativas directas e indirectas de
recolección de datos.

4. Silenciar micrófonos si no se va a
intervenir.
Horario de entrada (tolerancia)
Tolerancia hacia las opiniones de
los demás
Participaciones en las sesiones es
muy importante.

5. RECAPITULÉMOS

6. URL: https://youtu.be/WTEC8S5UUYc
Título del vídeo: Focus Group pasos para realizarlo

7. Desarrollo
1. Focus Group
2. Entrevistas de profundidad
3. Técnicas proyectivas de focus group
4. Técnicas de asociación de palabras
5. Técnicas de construcción

8. 1. FOCUS GROUP
Focus Group Es un método que nos
ayuda a recolectar
información necesaria
para una investigación
de mercados.
Consiste en reunir a un
pequeño grupo de
personas con el fin de
entrevistarlas y generar
una discusión entorno
a un producto, servicio,
idea o publicidad.
Es una técnica que se
emplea con mucha
frecuencia en la
investigación de
mercados.

9. HAY UNA SERIE DE ELEMENTOS QUE TE PERMITIRÁN
CONSEGUIR UN FOCUS GROUP EXITOSO:
Escoge el target:
debes tener muy
claro el público al
que se orienta el
objeto de
observación. Por
ejemplo, si se
trata de un
artículo
masculino, lo
lógico sería reunir
a un porcentaje
de hombres más
numeroso.
Dirección del
grupo: contar con
un guión, en
donde aparezcan
todas las ideas y
se identifique el
orden de
importancia para
que el grupo de
discusión reciba
la información. El
moderador debe
tener claro cuáles
son los temas
imprescindibles a
tratar.
Número de
participantes y
duración: la
duración del
focus group
ronda entre la
hora y las dos
horas. Por su
parte, el número
de miembros
oscilará entre las
6 y 12 personas.
Escoger un
adecuado
moderador:
ejercerá la
función de nexo
entre el
empresario y el
grupo de
participantes.
Debe conseguir
todas las
respuestas que
necesite conocer
la compañía.
Recogida de
resultados: estas
sesiones suelen
grabarse para que
pueda realizarse
el posterior
análisis del
trabajo.

10. REGLAS
GENERALES
Son importantes las opiniones de todos los
participantes
No hay respuestas correctas o incorrectas
Lo que se dice en esta reunión se queda en la
sala
El equipo grabará en audio y video toda la reunión.
• Necesario para poder realizar el análisis y reportes de este
proceso

11. FOCUS GROUP

12. Entre los elementos importantes
del focus group se encuentra que
las preguntas formuladas por el
moderador sean respondidas por la
interacción del grupo de manera
dinámica y objetiva.

14. 2. ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD
Las entrevistas a profundidad
son un método de recolección
de datos cualitativos que
permiten recopilar una gran
cantidad de información sobre
el comportamiento, actitud y
percepción de los
entrevistados.

15. Durante las entrevistas a profundidad, los
investigadores y participantes tienen la
libertad de explorar puntos adicionales y
cambiar el rumbo del proceso cuando sea
necesario, ya que es un método de
investigación independiente que puede
adoptar múltiples disciplinas según las
necesidades de la investigación.

16. NORMAS PARA UN BUEN DESARROLLO DE
LA ENTREVISTA
Crear un ambiente de amistad
Que el interrogado se sienta segur@
Dejar concluir el relato del entrevistad@
Formular las preguntas con frases comprensibles
Actuar con espontaneidad

17. • Esta técnica permite profundizar la
investigación, obteniendo información de
primera mano y actualizada.
• En el caso de entrevistar a un empresario, se
pueden identificar ciertos obstáculos con los
que el se encontró a lo largo de su
trayectoria empresarial, lo que nos ayudará a
anticipar posibles problemas que nos ayuden a
alcanzar el éxito empresarial basado en buenas
decisiones.

18. ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD
CONSEJOS
• El entrevistador no debe sugerir respuestas.
• El entrevistador debe conocer del tema a tratar.
• Se debe diseñar adecuadamente el cuestionario de preguntas para la
entrevista.
• Se recomienda que la entrevista no sea muy larga ya que los entrevistados
tienden a perder interés.
• Grabar las entrevistas adecuadamente para su posterior análisis.
• Tomar apuntes adicionales si se considera necesario.

19. ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD
CONSEJOS
• No debe durar mas de 1 hora.
• Se debe realizar en un ambiente relajado y calmado que invite a las
respuestas sin interrupciones.
• El entrevistador debe fomentar el análisis libre de cada pregunta, sondear
actitudes, creencias y sentimientos implícitos en las respuestas.
• Anotar todas las respuestas sin excepción.

20. TÉCNICAS PROYECTIVAS DE FOCUS
GROUP
Las técnicas proyectivas son útiles
cuando queremos explorar
profundamente en la mente del
consumidor, además de contribuir a
lograr un clima relajado.
Las técnicas son:

21. TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN DE
PALABRAS
Se pide a la persona que diga lo
primero que se le venga a la
mente cuando escucha una
palabra (de la categoría producto
o servicio). Permite identificar
atributos, aspectos negativos,
creencias, temores o deseos del
producto investigado.

22. TÉCNICAS DE CONSTRUCCIÓN
Planeta imaginario:
Se le pide que construya una
descripción de la marca del producto
o servicio imaginando que este fuese
un planeta: cómo sería, cómo serían
sus habitantes, qué cosas habría en
el planeta. Permite la introspección
del consumidor con la marca.

23. Collage:
Consiste en colocar una serie de fotografías
o dibujos sobre un papel. Con estas
ilustraciones se debe representar la imagen
de la marca, producto o servicio de la
compañía evaluada. Afloran las ideas,
valores y expectativas del consumidor.

24. Personificación:
Se pide a los participantes que a través
de la imaginación visualicen a la marca
o producto como si fuera una persona:
género, edad, contextura física,
profesión, personalidad, cualidades,
defectos. Permite conocer la imagen de
marca

25. Fiesta de marcas:
Se basa en la técnica de personificación.
Una vez descritas (de manera general)
las marcas como personas, se simula que
todas asistirán a una reunión o fiesta y se
pide que se explique su comportamiento
y el trato que tendrían con las otras
marcas presentes. Detecta la
personalidad, imagen afectiva y
posicionamiento de marca.

26. TÉCNICAS DE COMPLEMENTACIÓN
FRASES INCOMPLETAS:
Se escribe en un papel una serie de frases incompletas con respecto a
la posición del entrevistado frente a la marca, producto o servicio para
que él la complete de acuerdo a sus experiencias previas, creencias y
actitudes.
Contar una historia, relacionada al uso o compra de un producto o
servicio, para ver sentimientos desde la primera vez que compró el
producto.

27. TÉCNICAS DE EXPRESIÓN:
Juego de roles:
Cuando se plantean dos posiciones, una a favor
y la otra en contra de un producto o servicio, o
el rol de vendedor y de comprador.
Diálogos imaginados:
Se simula la conversación entre dos personas
(gráficamente), una de ellas comenta algo
sobre la marca, producto o servicio y la otra
debe contestar algo verbalmente y pensar algo
adicional que no comentará, proyectando su
verdadera percepción

28. Las técnicas proyectivas son útiles cuando queremos explorar profundamente
en la mente del consumidor, además de contribuir a lograr un clima relajado,
donde los participantes están cómodos y sienten que están realizando un
juego.

29. EJEMPLO DE FOCUS GROUP
• Bienvenida a los participantes
• Se detallan las normas para una conversación productiva
• Informar que la sesión está siendo grabada
PRESENTACIÓN
• Se explican los objetivos de la sesión y el tema que se tratará
• Breve presentación de los participantes
INTRODUCCIÓN
• Tipos de productos que son de su preferencia, frecuencia de compra.
• Factores de decisión de compra, qué valora, cuánto pagaría o pagó
• Opinión pros y contras, def. y car.
HÁBITOS DE CONSUMO
• Características de producto/servicio
• Atributos más valorados
PRESENTACIÓN DEL NUEVO CONCEPTO
• Presentación del producto/servicio
• Si es de su interés o no? Porque?
• Exploración de precios
• Recomendación sobre el producto.
EVALUACIÓN DE PRODUCTOS/SERVICIOS
• Ubicaciones convenientes
• Opiniones y críticas
ESTABLECIMIENTO
• Consideraciones Finales
• Agradecimiento a los participantes, entrega de presentes (opcional)
CIERRE DE LA SESIÓN

30. CONCLUSIONES
Podemos concluir que el uso del focus group nos
permite conocer a fondo las opiniones y
precepciones de un grupo de personas con
características especificas lo cual permitirá poder
implementar y desarrollar estrategias de marketing
las cuales permitan satisfacer y cubrir la necesidad
de los clientes.

31. TRABAJO FINAL DEL IDL 2
Elaborar el plan de trabajo para
desarrollar un focus group y una
entrevista de profundidad (cada
técnica con su instrumento) con
relación a la empresa del proyecto
productivo.