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Tendencias en Comportamiento
del Consumidor

Universidad de Palermo - MBA

Marzo de 2009

Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com

Contenidos

• Conceptos Introductorios

• Factores Externos que afectan al Consumo

• Factores Individuales que influyen en la Compra

• Resumen de Tendencias Globales

• Conclusiones


Objetivo del Día

OPEN YOUR EYES!!!!
Nada nuevo bajo el sol, pero:
•Qué es admisible ahora?
•Qué es inadmisible?
•Cómo cambiaron los productos?
•Cómo se comunican las empresas?
•Qué esperan los Consumidores?


Conceptos Introductorios


Qué es Marketing???

Marketing:

Usar Intercambios para Satisfacer Necesidades

• Diversas Fuerzas influyen sobre las Actividades de
Marketing

• Distintos grupos y roles participan en las
Actividades de Marketing


Nuevo Mercado

ANTES:
ENCONTRAR UN GRUPO DE
UNA OFERTA PERSONAS A QUIÉN
OBJETIVO PROPONÉRSELA

AHORA:
UNA PERSONA OBJETIVO ENCONTRAR LA MEJOR
OFERTA PARA ELLA


Valor para el Consumidor

Sacrificio Realizado Beneficio Percibido
•Precio (Dinero) •Producto o Servicio
•Tiempo •Servicios Adicionales
•Esfuerzo •Valor de Personal
•Costo Psicológico •Imagen

4Ps ≈ 4Cs

Product Customer solution

Price Customer cost

Place Convenience

Promotion Communication


Productos y Servicios

Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer
a un Mercado para su atención, adquisición, uso
o consumo y que podría satisfacer un deseo o
una necesidad
Kotler y Armstrong

Servicio: Cualquier actividad o beneficio que
una parte puede ofrecer a otra y que es
básicamente intangible y no tiene como
resultado la propiedad de algo
Kotler y Armstrong

EXPERIENCIAS!!!

Niveles de Producto

Producto Potencial

Producto aumentado

Producto esperado

Producto Genérico

Beneficio
Central


Posicionamiento


Roles Consumidores Finales

• Iniciador: Detecta que alguna necesidad o deseo
no están cubiertos

• Decisor: Decide comprar y qué

• Influenciador: Persona que, intencional o no
intencionalmente, afecta la decisión de compra

• Comprador: Persona que realiza la transacción

• Usuario: Persona que consume el bien o servicio

• Pagador: Persona que paga el bien o servicio


Para qué estudiar el

Comportamiento del

Consumidor???


Aporte de diferentes Disciplinas

Sociología

Economía Psicología
Comportamiento
del Consumidor

Psicología
Antropología
Social


Factores que afectan a los
Consumidores

CULTURALES
Cultura SOCIALES
PERSONALES
Grupos de
Referencia Edad y Etapa PSICOLÓGICOS
en el CV
Motivación
Ocupación
Percepción
Situación
Subcultura Aprendizaje
Familia Económica
Creencias
Estilo de Vida
Actitudes
Personalidad
Autoconcepto
Roles y Status
Clase Social


Comprender al Consumidor:

Factores Externos


Factores Externos

CULTURALES
Cultura SOCIALES
PERSONALES
Grupos de
en el CV
Motivación
Ocupación
Percepción
Situación
Familia Económica
Creencias
Estilo de Vida
Actitudes
Personalidad
Autoconcepto
Roles y Status
Clase Social


Cultura


Qué es la Cultura?

La forma característica de vida de un grupo de
personas, su plan global de vida

Un todo complejo que abarca Conocimientos,
Creencias, Artes, Normas Morales, Leyes,
Costumbres, otras Capacidades y Hábitos que el
Hombre adquiere por ser miembro de la Sociedad

Loudon y Della Bitta, Comportamiento del Consumidor, Cap 3, Mc Graw Hill, 2005


Manifestaciones Culturales

1. Carácter Nacional
• Son reflejos de la
2. Lenguaje no Verbal Cultura en la
Sociedad.
3. Preferencias alimentarias
• Permiten al
Profesional del
4. Símbolos Marketing
interpretar las
5. Tabúes Reacciones de los
Consumidores
6. Actividades Rituales frente a diversas
Estrategias de
Marketing.
7. Ritos de Transición


Subcultura


Naturaleza de la Subcultura

No todos los segmentos de una Sociedad poseen los
mismos Patrones Culturales

Existen subgrupos más homogéneos dentro de una
sociedad nacional heterogénea

Subculturas: Grupos que comparten Valores, Tradiciones
y Costumbres que los caracterizan dentro de una Cultura.
No son mercados homogéneos per se y pueden
subsegmentarse más detalladamente. La categorías
generales son: Aspecto Étnico y Edad


Clase Social


Estratificación Social

Designación general en virtud de la cual los
integrantes de una sociedad son clasificados por
otros miembros en posiciones sociales más altas
o más bajas, lo que da origen a una jerarquía de
respeto o prestigio

Clase Social: Grupo compuesto por varios
individuos que ocupan posiciones más o menos
iguales en una Sociedad. Las posiciones se
alcanzan (no se asignan) y hay posibilidades de
ascender o descender a otras Clases


Grupo Social


Qué es un Grupo?

No todo conjunto de individuos es un Grupo

Agregado: número cualquiera de individuos que se
encuentran en estrecha proximidad entre sí en
determinado momento

Categoría: conjunto de personas que comparten algunos
atributos particulares

Grupo: Individuos que poseen un sentido de
afinidad a consecuencia de una interacción mutua


Grupos de Referencia

Grupos de Referencia: aquellos de los que un
individuo se vale al emitir juicios, creencias y
patrones de conducta.

Pertenencia: aquellos en los cuales está el individuo. La
pertenencia a algunos Grupos puede ser automática
(edad, sexo, escolaridad, estado civil, etc.)
No Pertenencia: aquellos en los cuales el individuo no
está incluido. Pueden ser aspiracionales.

Positivos: aquellos grupos que atraen al individuo.
Negativos: aquellos grupos con los cuales el individuo
procura no identificarse.


Familia


Ciclo de Vida Familiar Tradicional
1. Etapa de Soltero

2. Parejas recién casadas

3. Nido Lleno I (hijo pequeño menor a 6 años)

4. Nido Lleno II (hijo pequeño mayor a 6 años)

5. Nido Lleno III (hijos dependientes)

6. Nido Vacío I (hijos indep y Jefe trabaja)

7. Nido Vacío II (hijos indep y Jefe jubilado)

8. Superviviente Solitario I (trabaja)

9. Superviviente Solitario II (jubilado)

Ciclo de Vida Familiar Moderno


Influencia Personal


Influencia Personal

Efecto o Cambio en las Actitudes de Comportamiento
de una persona por la comunicación con otros

• Naturaleza Multidimensional:
• Iniciada por una Fuente (Influenciador) o por el Receptor
• Influencia en 1 o 2 direcciones
• Comunicación Verbal o Visual
• Importancia:
• Boca en Boca es Verídico y Confiable
• Contactos personales brindan apoyo Social
• Información respaldada x Grupo Social
• Líderes de Opinión
• Personificación de Valores
• Competencia (Saber)
• Presencia Social Estratégica

BREAK !!!!!


Comprender al Consumidor:

Factores Internos


Factores Internos

CULTURALES
Cultura SOCIALES
PERSONALES
Grupos de
en el CV
Motivación
Ocupación
Percepción
Situación
Familia Económica
Creencias
Estilo de Vida
Actitudes
Personalidad
Autoconcepto
Roles y Status
Clase Social


Edad y Etapa en el Ciclo de Vida

• Solteros Tardíos
• Parejas sin Hijos
• Parejas del mismo Sexo
• Padres Solteros
• Padres Extendidos (hijos que vuelven)
• Generación Y (Menores de 25)
• DINKs
• Zoomers


Ocupación

• Viajantes
• Ejecutivos
• Deportistas
• Secretarias
• Ropa de Trabajo


Personalidad y Autoconcepto


Personalidad y Autoconcepto

Personalidad: Características Psicológicas de una
Persona, que dan pie a respuestas (a su entorno)
relativamente consistentes y duraderas.

• Personalidad de Marca: Consumidores suelen elegir las
marcas cuyas personalidades coinciden con las suyas.
Se pone en juego su Autoconcepto: “Somos lo que
tenemos”

•Rasgos en la Personalidad de la Marca:
• Sinceridad (con los pies en la tierra, honesta, íntegra y alegre)
• Animación (atrevida, animada, imaginativa y actualizada)
• Competencia (confiable, inteligente y exitosa)
• Sofisticación (de clase alta y fascinante)
• Resistencia (adecuada para exteriores y resistente)

Procesamiento de la
Información


Procesamiento de la Información: Adquisición de
alimentación de Estímulos, manipulación para obtener
Significados y aplicación para reflexionar sobre los
Productos y Servicios

No es el final de una Actividad
Es un Proceso

Uso de la Información:
• Conocer y Evaluar Productos y Servicios
• Justificar elecciones anteriores de Productos
• Resolver el Conflicto entre comprar y posponer la compra
• Satisfacer la necesidad de informarse
• Contar con recordatorio de productos de compra periódica


Modelo de Procesamiento

Se Procesa Información para actuar eficazmente con el
ambiente

Los Consumidores se basan en su interpretación
personal del mundo, independientemente de lo que
realmente exista

Actividades de Procesamiento de Información son
internas, difíciles de observar


Búsqueda Activa

•Búsqueda Interna (Memoria)
•Info adquirida antes (x Búsqueda o Recepción)
•Puede ser analítica y exhaustiva
•Puede ser automática

•Búsqueda Externa (Motivación)
•Diferencias de Precio y/o Marcas
•Urgencia de la Necesidad
•Patrones de Marca y Lealtad
•Participación personal y Seguridad (Riesgo)

Recepción Pasiva

• Afrontar y Obtener Información sin buscarla
expresamente

• Importante para el MKTG! Explorar conductas de
contacto con anuncios y patrones de vida

• Tecnología modificó los patrones de Recepción
Pasiva (Zapping, TiVo, CRM?)

• Uso de PNT (Canales especiales, Intromisiones en
cine y TV, Web, Anuncio de Publicidades)


Características de la Atención

1. La gente sólo presta atención a un número
limitado de estímulos en un momento dado
(Magical Number 7)

2. Algunos estímulos requieren Atención para ser
procesados y otros no (simultaneidad)

3. Se puede prestar Atención a los estímulos en
forma rápida (procesar 26 x seg)


Procesos Perceptuales

Atención Selectiva: Tendencia a filtrar la mayoría de la
Información a la que nos exponemos. Implica trabajar
duro para llamar la Atención del Consumidor

Retención Selectiva: Tendencia a organizar y recordar
según la experiencia previa y lo conocido. Implica
hacer foco en los Cambios de Actitudes

Distorsión Selectiva: Tendencia a Interpretar la
Información de manera que sustente sus Creencias.
Implica comprender los Esquemas Mentales de los
Consumidores y cómo influyen en la interpretación de
la Publicidad y los Estímulos de Marketing


Aprendizaje


Aprendizaje

Aprendizaje: Cambio en la Conducta de un Individuo
gracias a la Experiencia

Condic. Clásico

Asociacionistas
(Estímulo - Rta)
Condic.
Instrumental
Teorías de
Aprendizaje

Cognoscitivas
(Discernimiento)


Condicionamiento Clásico

Ivan Pavlov


Condicionamiento Instrumental

Burrhus Frederic Skinner


Cognoscitivos

EUREKA!!!


Motivación


Necesidades y Deseos

Necesidad: Estado de Privación del Individuo. Las
Necesidades son complejas y variadas.

Deseo: Forma que adoptan las Necesidades de acuerdo
con la Cultura y la Personalidad del sujeto. A medida
que las Sociedad cambia y evoluciona, los Deseos de
sus miembros se amplían.

Los Productos y Servicios satisfacen Necesidades y Deseos
El Marketing NO crea Necesidades
El Marketing genera Deseos

Necesidades y Deseos

Necesidad de Alimentación

Argentina Alemania
Milanesa con Salchichas con
papas fritas chucrut y cerveza

EEUU Bali
Hamburguesa con Guiso de porotos
huevo y panceta con salsa picante


Funciones de la Motivación

• Cumple una función directiva y determinante sobre
el Consumo (activación)

• Definición de intenciones básicas

• Identificación de Objetos Meta (Productos) como
medios de satisfacción

• Influencia en los Criterios de Selección

• Orientación e influencia sobre otras áreas
(Percepción, Procesamiento de Información,
Actitudes, etc.)


Jerarquía de las Necesidades

Abraham Maslow


Tendencias


Tendencias
A. MÉDICO CORPORALES
• Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física.
• Tendencia a mejorar el estado de salud corporal.
• Tendencia a aceptar el consumo de estimulantes.
• Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza.
• Tendencia a la actividad deportiva.
• Tendencia a la automedicación.

B. DE CONTENIDO INDIVIDUAL
• Tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea.
• Tendencia al misticismo y a la introspección.
• Tendencia a la región individualizada.
• Tendencia a una mejor valoración del tiempo de ocio.
• Tendencia a vivir al día.
• Tendencia hacia el desarrollo de la creatividad personal.
• Tendencia a la formación integral y a la autorealización.
• Tendencia al personalismo.
• Tendencia a simplificar la vida.
Javier Alonso Rivas, Comportamiento del Consumidor, Cap 5, ESIC, 2006


Tendencias

C. DE PROYECCIÓN EXTERNA
• Tendencia a la familiaridad.
• Tendencia hacia el romanticismo.
• Tendencia hacia nuevas formas sociales y culturales.
• Tendencia al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo.
• Tendencia al pacifismo y la fraternidad.
• Tendencia al ecologismo.

D. LIBERAL PROGRESISTAS
• Tendencia hacia actitudes sexuales más liberales.
• Tendencia hacia la igualdad de sexos.
• Tendencia hacia la novedad y el cambio.
• Tendencia a aceptar la importancia de los jóvenes.
• Tendencia hacia una mayor permisividad social.
• Tendencia a aceptar la acelerada evolución tecnológica

Javier Alonso Rivas, Comportamiento del Consumidor, Cap 5, ESIC, 2006


Conclusiones


Proceso de Decisión

Reconocimiento del
Problema
Reconocimiento del
Problema

Búsqueda y Evaluación
Búsqueda y Evaluación
de Información
de Información

Procesos de Compra
Procesos de Compra

Comportamiento
Comportamiento Post Compra
Post Compra


Comportamiento del Consumidor

contacto@nataliaceruti.com


Fuentes
• Santesmases Mestre y Otros
• Marketing: Conceptos y Estrategias, Pirámide, 2004.

• Kerin y Otros
• Marketing “Core”, Mc Graw Hill, 2007.

• Kotler y Armstrong
• Marketing, Pearson, 2007.

• Lamb y Otros
• Marketing, Thomson, 2006.

• Comportamiento del Consumidor, 4ta Edición
• David Loudon, Albert Della Bitta, 1995, Mc Graw Hill

• Comportamiento del Consumidor, 9na Edición
• Roger D. Blackwell, Paul W Miniard, James F Engel, 2002, Thomson Learning

• Comportamiento del Consumidor y Estrategia de Marketing, 7ma Edición
• Paul Peter y Jerry Olson, 2005, Mc Graw Hill

• Comportamiento del Consumidor, 8va Edición
• Schiffman, Kanuk, 2005, Pearson

• Comportamiento del Consumidor
• Michael Solomon, 2008, Pearson

• Comportamiento del Consumidor y Marketing
• Rolando Arellano Cueva, 1993, Harla

• Comportamiento del Consumidor
• Javier Alonso Rivas, 1997, ESIC

• Conducta del Consumidor
• Rivera Camino, Arellano Cueva, Molero Ayala, 2000, ESIC


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