Greco, G. (2011). Clases sobre Marcas de Destinos, en la Universidad de Palermo y Universidad Caece. (Buenos Aires, Argentina).

1. www.destinationbrands.net
Tema: Marcas de Destinos
Parte I
14 de junio de 2011 15 de junio de 2011

2. Apenas abro los ojos por la mañana, veo la lucecita roja ...

3. ... y reviso el correo.

4. Luego de cepillarme los dientes ,

5. preparo un buen desayuno.

6. Paso por la facultad para hacer unos trámites ...

7. Llegado el mediodía, tengo una reunión de trabajo.
Aprovechamos entonces para almorzar algo.

8. Vuelvo a casa en Bus ...

9. ... y al llegar me siento frente a la computadora para trabajar

10. ... con buena música de fondo.

11. Al terminar lo agendado, voy un rato al Gym ...

12. (Aunque preferiría estar aquí ...)

13. Me doy un baño ... y me preparo para ir un rato a un
cumpleaños.

14. En nuestra vida cotidiana,
estamos rodeados de marcas.

15. ¿Qué es una marca?
Algunas definiciones:
• Es un signo sensible que cumple dos funciones distintas que
se complementan a la vez: verbal o lingüístico (nombre,
denominación) y visual (logo, símbolo, color).
• Es un generador de significados en torno a un producto, que
construye mundos simbólicos.
• Es una promesa de valor para el consumidor.
• Es el patrimonio más valioso de una empresa.
• Es la cara pública y visible de la empresa o el producto.

16. MARCAS DE DESTINO
INTRODUCCIÓN

17. Todo puede ser una marca

18. Inclusive los lugares:
Países
Regiones
Ciudades
Atractivos http://www.flickr.com/photos/vsellis/
http://www.flickr.com/photos/k1llyrid0ls http://www.flickr.com/photos/scornish/ http://www.flickr.com/photos/picsoflife/
Sin embargo, la idea de comunicar identidades de
naciones, paises o regiones como marcas genera tanto
escepticismo como fascinación. (Eitel y Spiekermann, 2007)

19. Niveles de marcas turísticas
Macro: Países como marcas.
Medio: Regiones y ciudades como marcas.
Micro: Hoteles y atracciones como marcas.

20. Marca país, Marca Ciudad
• Las ciudades, regiones y países compiten entre si en el mundo
globalizado actual.
• Estas marcas aprovechan los factores diferenciales de un lugar para
favorecer las exportaciones, la captación de inversiones y
profesionales cualificados, el consumo de productos locales, el
turismo y la imagen de un destino en el exterior. (Correa, 2010)
• Es una poderosa herramienta que permite a un país o ciudad
expresar una síntesis coherente de su identidad, para diferenciarse y
vincularse con sus diversos públicos, obteniendo determinados
beneficios.
• No es un truco de marketing: simplemente se trata de utilizar las
cualidades positivas reales que definen al lugar, ordenarlos y
comunicarlos; con los negativos, se trabajará desde diferentes
sectores para mejorarlos desde lo estructural o funcional (Casado,2006)

21. Marcas complejas
We [...] call a nation’s brand a metabrand- That is, a
brand that embodies several complex elements,
possibly including other brands. (Cromwell, 2005).
Imagen Publicidad
Marcas
Economía Tecnología
Gente Prensa
Costumbres Geografía
Antropología
Historia Industria
Clima
Arte Diseño
Valores
Productos Estereotipos Sociología
Recursos
Personalidades
Intereses Marketing
Empresas
Educación
Relaciones Públicas
Gobierno
Relaciones Internacionales Servicios Etcétera ...
Comunicación

22. Cada nación es una marca
• Todo país tiene una imagen formada en la mente de las
personas; al menos de aquellos de los que tienen
conocimiento.
• Si un país no tiene una estrategia de marca, su imagen
será construida por otros, en forma positiva o negativa.
(por ej. Irak es asociada con guerras civiles, conflictos religiosos,
pobreza, etc.)
• Cada nación debe tomar las riendas de su propia
marca.
• Para ello, deben formar parte de la construcción todos
los stakeholders (públicos interesados).

23. Rankings
Country Brand Index (CBI)
Analiza y clasifica marcas país.
Realizado por FutureBrand.
Anholt-GfK Roper Nation Brands Index (NBI)
Analiza los factores clave que determinan el
posicionamiento de los países.

24. ¿Marca País = Marca Destino?
Marca País
Se dirige a diferentes públicos:
mercado turístico,
exportaciones, inversiones,
etc.

25. ¿Marca País = Marca Destino?
Marca País

26. ¿Marca País = Marca Destino?
Marca País
Estrategia Marca País como Turismo, exportación e inversión.
herramienta para promocionar al
país en el exterior y homogeneizar
su imagen. El objetivo es promover
el turismo, las inversiones y el
talento argentino.

27. ¿Marca País = Marca Destino?
Marca Destino
Marca País como destino turístico;
se orienta preferentemente al
ámbito del turismo y la hospitalidad.
No es conveniente apoyar la
imagen de marca en su totalidad
como destino turístico, ya que son
marcas más vulnerables. Una buena
forma es segmentar, como en los
ejemplos de Argentina, España o
Perú.

28. MARCAS DE DESTINO
NAMING

29. Naming
• Toponimia: estudio etimológico de los nombres propios
de un lugar. Los topónimos (del griego topos, lugar y
ónoma, nombre) sirven para nombrar lugares.
• Hay distintos tipos, por ejemplo:
Epónimos : términos de lugares procedentes de un
antropónimo (nombres derivados de una persona):
Bolivia, América, Colombia, Ho Chí Minh
Hagiónimios : en relación con el nombre de los santos:
Santa Fe, São Paulo, Santa Catarina.

30. Naming
La etimología del nombre de un lugar puede ser coherente con la
identidad actual, o no. En caso de serlo, puede aprovechar esta
situación.
La adoración a los dioses era muy importante para los habitantes de Bali. Eran
honrados en las casas y en pequeños altares en todas partes.
Wali o Wari = Sacrificio ofrecido al dios, adoración, culto u ofrenda.
De Wali, se deriva Bali, nombre que tiene la isla desde el siglo IX.
Actualmente, es conocida popularmente como “La isla de los dioses”, donde las
celebraciones y festividades religiosas siguen teniendo gran relevancia.
Los conquistadores españoles que llegaron a la Laguna de Sinamaica encontraron
un importante conglomerado de casas sobre este espejo de agua. Al encontrar
puntos en común con la ciudad de Venecia, llamaron a este lugar Venezuela, que
significa Pequeña Venecia. Este nombre luego se usaría por extensión para referirse
a todo el país. (Otero, 2003).
La identidad real y actual de Venezuela, no guarda relación con la etimología de su
denominación.

31. www.destinationbrands.net
(Continúa en la 2º parte)