El turismo rural en España ha entrado en crisis debido a un exceso de oferta que ha hecho bajar los precios y la ocupación. A pesar de haber crecido un 55% en número de plazas desde 2006, la demanda ha caído un 4% en 2012. Esto se debe a que las comunidades autónomas incentivaron la construcción de casas rurales sin controlar la oferta, lo que ha llevado a la aparición de alojamientos ilegales. Además, cada región tiene su propio sistema de clasificación, lo que confunde a los clientes

1. nº222 - Diciembre 2012
DOSSIER TURISMO
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3. EDITORIAL E
El turismo rural está en crisis,
y no por la situación económica
L
o que prometía ser un sector emergente y producto estrella de la oferta turística espa-
ñola ha entrado en una peligrosa espiral de confusión normativa, exceso de interven-
cionismo, aumento desmesurado de la oferta, precios a la baja e irrupción masiva de
alojamientos ilegales, entre otros males. No sólo está en riesgo la rentabilidad de miles de
pequeños negocios individuales, sino también la credibilidad misma de lo que debía ser un
nuevo modelo turístico ligado a la sostenibilidad y al reequilibrio territorial.
La crisis económica que comenzó en 2008 no ha hecho más que poner al descubierto las
debilidades estructurales de un sector que probablemente ya nació con un exceso de tutela
administrativa. Ello se tradujo en 17 normativas específicas, una para cada comunidad au-
Utilize este código QR para ver
todas las publicaciones de
tónoma, y sin un sistema claro de categorización que orientara al consumidor español y ex-
Hosteltur.com tranjero ante esta nueva oferta. Es más, las administraciones autonómicas incentivaron con
fuertes subvenciones públicas la construcción de casas rurales, lo que llevó a un crecimiento
STAFF desmesurado de la oferta, mucho más allá de la demanda real.
EDITOR: Joaquín Molina García-Muñoz
editor@hosteltur.com
DIRECTOR: Manuel Molina Espinosa · @manolomolinaesp
Curiosamente, el gran interés que pusieron las administraciones a la hora de regular las
director@hosteltur.com características de este sector hasta los más mínimos detalles e incentivar la construcción de
GERENTE: Carlos Hernández · @carloshosteltur
carlos.hernandez@hosteltur.com nuevos establecimientos no ha venido acompañado del mismo rigor cuando se ha disparado
REDACCIÓN la oferta ilegal de alojamientos o falso turismo rural, sin calidad ni servicios. Resultado: un in-
MENORCA trusismo al alza que ha perjudicado a las casas rurales legales. Se detecta incluso la pérdida
Redactora Jefe: Esther Mascaró · @esthermascaro
redactorjefe@hosteltur.com de actividades tradicionales agrícolas o ganaderas en zonas donde la oferta de turismo rural
MADRID se ha multiplicado sin control, lo que abre las puertas a un peligroso monocultivo económico
Hoteles
Paula Pielfort · hoteles@hosteltur.com · @PaulaPielfort y a una pérdida de identidad de los destinos.
Agencias y Turoperadores
José Manuel de la Rosa · agencias@hosteltur.com · @JMaDelarosa El turismo rural está en crisis, pero no por la recesión de la economía española, sino por sus
Economía y Actualidad
Vivi Hinojosa · actualidad@hosteltur.com · @vivi_hinojosa propios problemas estructurales. En su esencia, este sector posee aún numerosos atributos
SEVILLA para salir adelante. Y de hecho el Plan Nacional Integral de Turismo apunta varias vías de
Agencias y Turoperadores
Ángeles Vargas · agencias@hosteltur.com · @angelesvargaspe trabajo, entre ellas la reunificación normativa entre comunidades autónomas. Esperemos
PALMA DE MALLORCA que esta vez, mediante la colaboración de sector privado y sector público, se sepan sentar
Transportes
Diana Ramón · transportes@hosteltur.com · @dianaramonv las bases de un crecimiento sostenible.
BARCELONA
Economía y Actualidad
Xavier Canalis · actualidad@hosteltur.com · @XavierCanalis
REPORTAJE
CUBA
María Eugenia Cobas · comerhost@ceniai.inf.cu R 4 > 15
EDICIÓN DIGITAL
Coordinadora
El turismo rural en España acumuló una caída
Ángeles Vargas · angeles.vargas@hosteltur.com interanual de casi el 4% en número de pernoc-
Responsable de medios sociales y comunidad
Lola Buendía · lola.buendia@hosteltur.com · @lbuendia taciones durante el período enero-septiembre.
PUBLICIDAD De mantenerse esta tendencia a la baja, el año
Oficina Central 2012 se cerraría con cerca de 7,38 millones
Angus López · angus.lopez@hosteltur.com
Tel.: 971 73 20 73 de estancias, cifra muy similar a la registrada
Madrid
Juan Carlos Martín · juancarlos.martin@hosteltur.com · @jcmbrunete
en el año 2006. Pero hay una importante dife-
Tels.: 647 45 75 75 · 91 366 25 37 rencia respecto a hace seis años: la oferta de
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T 38 > 43 D DE ESQUÍ
Publicación miembro de la Asociación de Prensa Profesional
56 > 63
Diciembre 2012 3

4. R
Turismo rural,
un producto a revisar
Exceso de oferta, precios a la baja y caída de la ocupación han castigado
un sector aún emergente pero clave para el reequilibrio territorial. El
turismo rural, una aventura que comenzó hace apenas un cuarto de siglo,
se enfrenta a un cambio de ciclo como consecuencia de la crisis económica
que ha contraído la demanda doméstica mientras al mismo tiempo se ha
disparado la oferta, tanto la reglada como la ilegal. Surgen además tres
retos ineludibles: la comercialización online, la internacionalización y la
reordenación de categorías.
Foto de la portada: Vista del pueblo de Arséguel, comarca Alt Urgell. Imagen cedida por el Patronato de Turismo de la Diputación de Lleida.
Portada interior: Paisaje rural cerca de Bilbao.
4 Diciembre 2012

5. nal, de momento se han podido clasificar un
millar de establecimientos bajo este sistema.
Ello implica asumir el coste de auditorías,
que verifican el nivel de los establecimientos
periódicamente.
Jesús Marco, presidente de ASETUR,
cree que por fin las comunidades autóno-
mas son más receptivas a una clasificación
homogénea, aunque el problema ahora es la
falta de recursos económicos para implantar
un sistema común. Y es que el sistema de
clasificación de cinco niveles de la Asocia-
ción Española de Turismo Rural exige visitas
a cada casa rural por parte de inspectores,
“para otorgar el número de espigas, de una
a cinco, que corresponda en cada caso”.
“Todo el mundo está de acuerdo en que
tiene que haber una línea común para lla-
mar a las cosas del mismo modo. En ge-
Imagen de Vilafames, Comunidad Valenciana. neral, ha habido un cambio de actitud por
parte de las comunidades autónomas”,
indica el presidente de ASETUR. “La cues-
E
l turismo rural en España acumuló una lanzó su propio sistema de clasificación de tión les interesa; veremos cómo se puede
caída interanual de casi el 4% en nú- turismo rural, con 2, 3 ó 4 niveles, lo que ir implantando, teniendo en cuenta la difícil
mero de pernoctaciones durante el pe- ha creado confusión entre los clientes, so- situación económica”.
ríodo enero-septiembre, según la encuesta bre todo los extranjeros. Y es que no todas No obstante, la Confederación Española
de ocupación del INE. De mantenerse esta las casas rurales son iguales. Las hay desde de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT)
tendencia a la baja, el año 2012 se cerraría las más básicas y funcionales, hasta las más manifiesta sus dudas respecto al sistema de
con cerca de 7,38 millones de estancias, cifra lujosas y con todo tipo de servicios. espigas. “En Europa no hay una legislación
muy similar a la registrada en el año 2006. En diferentes puntos de España pueden distinta para turismo rural que para turismo
Pero hay una importante diferencia res- ser casas rurales tanto apartamentos en no rural. La clasificación es que son hoteles.
pecto a 2006. Hace seis años, la oferta de pueblos como chalés de primera construc- Da igual que el hotel esté en una ciudad, esté
turismo rural estaba formada por 10.830 ción. También hay hoteles, cabañas o apar- en una montaña, que esté pegado al mar o
alojamientos, que sumaban cerca de 96.000 tamentos que en la publicidad propia o de que sea para familias”, expone Ramón Es-
plazas. En 2012, en cambio, España ya cuen- grandes agencias de viajes se dan a cono- talella, secretario general de la patronal.
ta con 15.900 alojamientos de turismo rural, cer como “Turismo rural”, lo que confunde al En este sentido, Estalella advierte: “Creo
con un total de 148.900 plazas. Es decir, la consumidor sobre lo que realmente significa que es fundamental que los hoteles rurales
oferta ha crecido un 47% en número de esta- este tipo de alojamiento. se clasifiquen solo por estrellas y con algo
blecimientos y un 55% en número de plazas. suficientemente entendible por los clientes.
El hecho de que la oferta se haya ex- Nueva categorización Las bellotas, las aceitunas o las espigas de
pandido por toda España a unos ritmos de Frente a la dispersión, la Asociación Es- trigo están fuera de mercado, no es deman-
crecimiento mucho más intensos respecto a pañola de Turismo Rural (ASETUR) impulsó dado por el público, da muchas dificultades
la evolución de la demanda, probablemente a partir de 2007 un sistema de clasificación a las propias empresas”. De hecho, añade
implicará un duro ajuste para el turismo rural que establece cinco categorías, por espigas el secretario general de CEHAT, una de las
durante los próximos años, tanto en precios en lugar de estrellas de hotel. De las 4.000 razones por las que no se ha producido la
–que ya se está experimentado- como en el casas integradas en esta asociación nacio- creación de cadenas de hoteles de turismo
previsible cierre de alojamientos.
Por otra parte, la presencia de turistas
extranjeros en las casas rurales de Espa- Propietarios, empresarios y neorurales
ña aún es minoritaria y el sector reconoce
que la diversificación de mercados es una
“El turismo rural tiene mucho propietario pero muy poco empresario” es una frase que
asignatura pendiente desde hace tiempo.
corre por el sector. Cabe recordar que, en sus orígenes, el turismo rural se creó como un
Aunque para ello será necesario mejorar los
apoyo a la economía de las familias del campo y la montaña. Al fin al cabo, se trata de
canales de comercialización -a través de las
una actividad que en la mayoría de casos sólo funciona los fines de semana (8 días al
nuevas tecnologías- y exponer claramente el
mes) y algunos puentes, de ahí la dificultad para convertirlo en un negocio independien-
producto cuando se realice la reserva online.
te. No obstante, la generalización de subvenciones para la apertura de casas rurales, las
Es decir, que el consumidor sepa qué está
altas expectativas creadas sobre el potencial de este sector o incluso la llegada al campo
reservando exactamente.
de familias “neorurales” que dejaban la ciudad para abrir un negocio de turismo rural
Pero lo cierto es que desarrollo del turis-
contribuyó a disparar la oferta. De ahí que haya diferentes colectivos de “propietarios” y
mo rural en España ha venido condicionado
de “empresarios”, con criterios y prioridades diferentes.
por una gran profusión normativa. En este
sentido, casi cada comunidad autónoma
Diciembre 2012 5

6. R Los nuevos retos del turismo rural - Red Andaluza de Alojamientos Rurales
Después de un crecimiento desmesurado durante los últimos 25 se tiende a promocionar casi en exclusiva los estereotipos ya de
años, incentivado por fuertes subvenciones públicas pero a me- sobra conocidos (sol y playa) Si queremos ofrecer algo distinto
nudo perdiendo de vista la demanda real, el sector pasa por una a los turistas rurales, también nuestra promoción debe ser dife-
situación de profunda crisis. ¿Cuáles serían los retos para llegar a rente y orientada hacia nuevos sub-segmentos que demandan
un turismo rural sostenible y competitivo? servicios específicos.
(1) Turismo Rural no es solo alojamiento. A menudo, se perci- (5) Menos intervencionismo y tutela administrativa. Los mo-
be la ecuación “Turismo Rural = Casas Rurales”. Craso error. El delos más eficientes y competitivos en Europa son estrictamente
alojamiento es importante para poder permanecer en un territorio, privados. En nuestro país nos hemos acostumbrado a la “teta”
pero el cliente decide su destino por un conjunto de mucho más de las administraciones que por otro lado, suelen pasar del sec-
factores: paisaje, actividades, gastronomía, servicios públicos, in- tor privado cuando definen sus políticas. Con el agotamiento de
fraestructura…. fondos públicos, esta coyuntura se va a acabar. ¿Supone esto
aportar recursos humanos y económicos por parte del sector?
(2) Orientación al cliente. El turismo rural aun padece de una Seguramente sí
actitud auto-complaciente. ¿La falta de ocupación es culpa del
cliente que no sabe valorar la excelencia de nuestro servicio? No. (6) Marcos administrativos y legales asfixiantes. Con ingre-
Es resultado de una oferta que a menudo se plantea, promociona sos anuales de 5.000-7.000 euros antes de descontar gastos,
y gestiona sin preguntar ni analizar las necesidades del cliente. muchos servicios rurales son inviables como empresa. El marco
legal en España no contempla soluciones simplificadas para esta
(3) Crear y gestionar destinos. Lo anterior debe gestionarse en situación, la consecuencia es una amplia oferta sin legalizar y
cada micro-destino (algo así como una comarca), en colaboración sin control. Nuestros vecinos y competidores europeos llevan una
entre todos los agentes involucrados. Es necesario establecer de política diferente, más realista, y con más éxito.
una vez por todas fórmulas operativas de colaboración entre em-
presarios locales y las administraciones. Los ejemplos de Austria o (7) Evitar que se convierta en un “monocultivo”. Para algunas
Francia enseñan cómo se puede hacer bien. Y para financiar este zonas rurales el turismo ya en la principal fuente de obtención de
tipo de estructuras, no debemos tener miedo a la palabra demoni- ingresos. Además de generar una dependencia peligrosa de co-
zada -Tasa Turística- algo totalmente asumido en toda Europa. yunturas económicas desfavorables, resta autenticidad al destino
turístico, al desnaturalizarlo eliminando actividades tradicionales
(4) Ofrecer una imagen turística diferenciada, sobre todo en (agricultura, ganadería, artesanía y oficios tradicionales) que son
mercados emergentes, (países europeos principalmente) ya que parte intrínseca del producto turístico rural.
rural es la dispersión normativa, “por las di- Índices de precios. Tasas de variación anual
ferentes legislaciones de cada comunidad
autónoma”. En cualquier caso, añade, exis- IPAP IPAC IPTR
ten ya algunas marcas que comercializan 4,0
turismo rural “con unos determinados están-
3,0
dares de calidad, y desde luego las estrellas
les van ayudar muchísimo”. 2,0
1,0
Legislación diversa
El Plan Nacional Integral de Turismo, 0,0
aprobado el junio de 2012, ya recoge entre
-1,0
sus objetivos la “homogeneización de la cla-
sificación y categorización de establecimien-
tos rurales”. Expone que “muchos de los
Octubre
Agosto
Noviembre
Diciembre
2012 Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
2011 Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Septiembre
modelos actuales califican principalmente
elementos estructurales de los estableci-
mientos, dejando de lado aspectos relacio-
nados con el servicio o bien otras caracterís- IPAP: Índice de Precios de Apartamentos Turísticos
ticas singulares valoradas por el cliente. Esta IPAC: Índice de Precios de Acampamentos Turísticos
IPTR: Índice de Precios de Alojamientos de Turismo Rural
diversidad, supone ciertos inconvenientes
tanto para los turistas como para los aloja-
mientos rurales”. corpore las características singulares de este legislaciones diversas para las distintas co-
Por dicho motivo, el PNIT aprobó la crea- tipo de establecimientos, que luego pueda munidades autónomas.
ción de un grupo de trabajo en el seno de la ser adoptado por las diferentes CCAA”. Por ejemplo, desde la Unión Hotelera de
Mesa de Directores Generales de Turismo de Lo cierto es que bajo el término “rural” Asturias explican que, según su legislación,
las Comunidades Autónomas, “para definir podemos estar refiriéndonos a diferentes los establecimientos rurales son aquellos
un sistema de clasificación común que in- tipos de alojamientos, dado que existen que se ubican en asentamientos tradicio-
6 Diciembre 2012

7. Pernoctaciones turismo rural en España: 2012 vs 2011
Total Variación
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP
ENE-SEP Interanual
2012 258.814 309.258 396.806 778.920 485.635 536.296 998.988 1.572.281 598.473 5.930.000 -3,9%
2011 249.759 315.791 399.187 738.410 484.645 598.047 1.079.405 1.703.882 606.935 6.171.000
Fuente: INE, Encuesta de Ocupación en alojamientos de turismo rural. Recoge información referente a todos los alojamientos de turismo rural
según están definidos en las distintas normativas legales de cada comunidad autónoma. Se consideran, en general, alojamientos rurales,
aquellos establecimientos o viviendas destinadas al alojamiento turístico mediante precio, con o sin otros servicios complementarios y que
estén inscritos en el correspondiente Registro de Alojamientos Turísticos de cada Comunidad Autónoma.
nales de población de menos de 500 habi- gorías con el resto de la península para que mayor atractivo a nivel rural”.
tantes o en suelo no urbanizable, cualquiera el cliente entienda mejor lo que se le ofrece. En esta comunidad distinguen entre tres
que sea su calificación ya sean hoteles, ca- También en Castilla y León se reconoce categorías en el turismo rural: casa rural,
sas de aldea o apartamentos rurales, por lo el problema. Desde la Federación de Aso- posada rural y centro de turismo rural, cada
que no consideran posible confusión alguna ciaciones Castellano y Leonesas de Turismo una de ellas con unos requisitos determina-
en la terminología. “Lo que está claro es que Rural Acaltur, explican: “La situación actual dos que incluyen factores como capacidad
las empresas que están en el medio rural, del turismo en Castilla y León es comple- máxima, número de habitantes en el muni-
son rurales realmente y lo que diferencia a ja. Existe un exceso de oferta, ya que casi cipio en que se ubiquen o tipo de suelo en
unos y otros es el servicio que presten, su ni- estamos hablando de 4.000 alojamientos que se localicen, entre otros. Pero no existen
vel de profesionalidad y todo el valor añadido rurales. Existe ilegalidad, alegalidad y alo- de momento hoteles rurales, aunque es una
que pueda ofrecer el establecimiento. Estos jamientos sin actividad lo cual debería ser figura que está en creación, a la espera de
son los valores realmente apreciados por el mirado con mayor rotundidad y dejar paso que se publique el decreto de turismo rural
cliente y no tanto la clasificación administra- a la profesionalidad. En lo que se refiere a que la regula y en el que se distinguirán cin-
tiva que puedan tener”, afirman. los alojamientos que realizan su actividad de co categorías dentro de este segmento.
No obstante, sí que creen que sería con- forma habitual contamos con calidad y con Desde Acaltur han reconocido que podría
veniente una homogeneización de las cate- excelentes recursos para ser el destino con darse cierta problemática a la hora de distin-
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Diciembre 2012 7

8. guir entre centros de turismo rural y hoteles
R en zonas rurales. Según la ley se entiende
por hotel rural un establecimiento cuyas
dependencias constituyen un todo homogé-
neo con entradas, y en su caso, escaleras y
ascensores de uso exclusivo. Para que sea
un alojamiento de turismo rural tiene que
ubicarse en inmuebles situados en el medio
rural y deben contar con especiales carac-
terísticas de construcción, tipicidad e inte-
gración en el entorno, publicitándose como
tales. Además, existe una población máxima
que no puede superarse en su entorno. Por
tanto, en el momento en que no se cumplen
las condiciones de situación, que está en
zona no apta o que se excede la población
máxima determinada para ser turismo rural,
el alojamiento tendrá que acogerse a otra Interior de la casa rural Ca La Siona, Avinyonet del Penedès, Cataluña.
figura del turismo convencional.
Todo ello puede dar lugar a confusión
porque aunque de cara al propietario es fácil Marco, “estos ilegales le están haciendo un 2012 se explica en parte por la contracción
diferenciarlo, de cara al cliente es necesaria gran daño al sector. Sin profesionalidad, sin que ha sufrido la demanda nacional como
una mayor diferenciación de los servicios calidad, sin unos conceptos claros de aten- consecuencia de la crisis económica. Y es
ofrecidos por cada tipo de alojamiento. ción al cliente, le hacen perder la credibilidad que en 2011 ocho de cada diez estancias
al resto del sector”. fueron realizadas por turistas españoles, tal
Preocupa el aumento del Buena parte de la oferta de alojamiento como reflejan los datos del INE.
intrusismo no reglada se alquila bajo el amparo de la Por otra parte, durante los nueve primeros
Por otra parte, numerosos propietarios Ley de Arrendamientos Urbanos (LAU), que meses de 2012, el número de pernoctacio-
de casas rurales lamentan que a menudo el Gobierno prevé modificar. Según recoge nes en turismo rural realizadas por viajeros
deben hacer frente “al otro turismo rural” y el Plan Nacional Integral de Turismo, la LAU españoles ha sido de 4,45 millones, lo que
a sus ofertas de precios muy agresivos, en se modificará en dos aspectos concretos: 1) representa una caída interanual del 8,4%.
referencia al aumento de alojamientos que Contemplar como arrendamientos turísticos En cambio, las estancias de turistas extran-
no están debidamente registrados como tu- los ofrecidos a través de canales de comer- jeros en casas rurales han aumentado casi
rismo rural, pero que en cambio se promo- cialización turística y/o que incluyan servi- un 13%, hasta alcanzar un volumen de 1,48
cionan como si lo fueran. cios complementarios propios de la industria millones de pernoctaciones.
La competencia desleal también va en au- hotelera (limpieza y lavado de ropa de forma Aunque no alcance las cotas deseadas
mento en los destinos de interior. Tal como periódica). 2) La duración de los contratos: el turismo rural es un segmento en alza,
expone Jesús Marco, presidente de ASE- el alquiler ocasional y/o con alta rotación por según la vicepresidenta del Área de Re-
TUR, “en 2012 ha habido un incremento de breves períodos de tiempo sería el indicador ceptivo de la Confederación Española de
plazas de turismo rural, y un gran incremen- que permitiría un mejor control y conoci- Agencias de Viajes (CEAV), Sylvia Riera.
to de lo que se ha vendido ‘como’ turismo miento del arrendamiento de las viviendas “Cada vez hay más demanda porque hay
rural, los ilegales. Desgraciadamente, con turísticas vacacionales. una tendencia a la naturaleza, a disfrutar
la crisis, para muchas personas que tenían viajes de actividades como el senderismo
una segunda residencia en el medio rural Internacionalización pendiente o el nordic walking y cada vez está más en
la única forma de pagar la hipoteca es al- Tal como se apuntaba al principio, la pre- auge, tanto para el turismo nacional como
quilándola y lo han hecho bajo el paraguas sencia de turistas extranjeros en las casas para el internacional”. En cuanto a oferta
de turismo rural, sin una nomeclatura y unas rurales de España aún es minoritaria. De he- “tenemos un nivel medio alto y la relación
categorías claras, todo cuela”. Según añade cho, la evolución negativa del sector durante SIGUE EN PÁGINA 11...
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8 Diciembre 2012

10. ENTREVISTA
R
Jesús Marco, presidente de ASETUR
“La oferta alegal, sin calidad ni servicios,
nos está haciendo mucho daño”
E
l turismo rural cierra un 2012 “más bien flojo”, según reco-
noce el presidente de ASETUR (Asociación Española de Tu-
rismo Rural), Jesús Marco, que fija en un 4% el descenso
de la ocupación con respecto al año anterior, como consecuencia
de “la disminución en el número de pernoctaciones”.
¿Qué perspectivas manejan para 2013?
La promoción en ferias se ha visto reforzada con una serie de
eventos organizados con los Gobiernos autonómicos, Patrona-
tos de Turismo y comarcas, a los que se han sumado acciones
propias de ASETUR. También se ha efectuado un gran esfuerzo
en formación, haciendo especial hincapié en redes sociales,
para que cada socio pueda llevar a cabo su propia promoción.
Así, se ha reforzado la web ecoturismorural.com y se ha puesto
en funcionamiento la central de reservas de la asociación. Con con el apoyo de los usuarios y prácticamente todo el sector,
estos esfuerzos no dudamos de que los resultados se optimi- según una encuesta realizada a nivel nacional en este sentido.
zarán y en 2013 se inicie una vuelta paulatina a datos positivos
de ocupación. ¿Cómo afecta al sector el aumento de la oferta alegal?
La oferta alegal está haciendo mucho daño, más que económi-
¿Cómo afronta el sector el difícil panorama que se le pre- camente en su credibilidad. Los esfuerzos realizados para op-
senta ante la caída del emisor español? timizar la calidad, la comercialización y la atención a nuestros
Tratamos de afrontarla con ofertas, paquetes, promoción y fa- clientes, se ven empañados con una entrada en el mercado de
cilitando el turismo de proximidad. Y no olvidemos que esas segundas residencias sin calidad, servicios, seguros ni carác-
salidas, además de generar riqueza para el turismo rural, tam- ter turístico, y con unos propietarios que no saben atender a
bién lo hacen en el entorno, porque los turistas pasan por res- los turistas pero que comercializan sus casas bajo el paraguas
taurantes, bares, estancos, farmacias, tiendas de recuerdos y del turismo rural. Esta situación hace daño a todo el sector,
productos autóctonos. No en vano más del 200% del impacto que con tanto esfuerzo lleva adelante sus planes de excelencia
en turismo rural se reparte en su área de influencia, en el sen- turística y su imagen de marca.
tido de que el impacto indirecto del sector es mucho mayor
que el directo. ¿Por qué el sector en España está viviendo tantas dificul-
tades mientras en otros países de nuestro entorno disfru-
Y en cuanto a la disparidad normativa, ¿en qué punto se ta de una relativa calma o incluso está en auge?
encuentra el proyecto de homogeneización de la clasifi- En España las dificultades del sector se ven acentuadas por la
cación? situación económica en que estamos inmersos. El turismo rural
Precisamente otro problema muy importante para el sector es un sector emergente con una vida de poco más de 25 años.
son las diferentes normativas de cada Autonomía, todas con En los últimos tiempos se ha registrado un incremento de pla-
diferentes nomenclaturas y categorías. El sector, a través de zas bastante importante, a través de proyectos que se estaban
ASETUR, y ante la imposibilidad de poner de acuerdo a las Co- ejecutando cuando se inicia la crisis y que cuando terminan
munidades, creó un sistema de clasificación que está funcio- salen al mercado. Este aumento de plazas no se produce de
nando desde 2008, paralelo al que están usando otros países manera paralela a un alza de la demanda por la situación eco-
europeos como Francia. Tiene cinco niveles y una simbología nómica que atravesamos, lo que hace que los resultados de
rural, la espiga, de manera que los clientes puedan diferenciar ocupación sean pobres y los propietarios a veces se desani-
los servicios que se van a encontrar en cada casa y su entorno. men. En países limítrofes como Francia el número de plazas
Esta clasificación es totalmente compatible con las propias de por habitante es casi el doble que en España, pero van unidas
cada Autonomía. ASETUR se ha entrevistado con la Secretaría a una cultura del turismo rural con muchos más años que en
de Estado y con el Congreso de los Diputados, con la esperan- nuestro país, lo que favorece los buenos resultados.
za de que la clasificación y el símbolo que nos identifica sean la
base de nuestra promoción internacional; iniciativa que cuenta Vivi Hinojosa
10 Diciembre 2012

11. El subdirector de la oficina de Mallorca del
receptivo Iberoservice, Toni Moragues, ex-
plica que “ni con el resto de turoperadores ni
con Thomas Cook tenemos este tipo de tu-
rismo. Thomas Cook tenía hasta hace un año
folleto de turismo rural, con unos 25 estable-
cimientos, pero ahora ya no. Los turopera-
dores trabajan con un volumen importante y
el turismo rural es muy artesanal. Se nece-
sita una estructura especial. Si lo ha dejado
Thomas Cook es por un tema de rentabilidad.
Para eso están las agencias especializadas”.
Sin embargo, Thomas Cook ha pasado toda
su herencia de turismo rural al turoperador
Ibero Tours, que comercializa bajo esta mar-
ca pero con el sello de Thomas Cook.
Escaso posicionamiento
Lograr un buen posicionamiento en el ex-
Puente románico en Isil, Pallars Sobirà, Pirineo de Lleida. tranjero es fundamental, apunta el presiden-
te de Forum Natura Internacional, Arturo
Crosby. Y es que más allá de sol y playa y
...VIENE DE PÁGINA 8 dida en que debiera. Se debe promocionar el turismo urbano y cultural, “el resto apenas
precio-calidad está muy bien”. con fórmulas destinadas al público objetivo está posicionado en la mente de los consu-
No obstante, “este tipo de turismo ne- adecuado porque creo que las fórmulas tra- midores extranjeros. Pero, sin embargo, es
cesita más promoción de la que se le está dicionales de promoción están desfasadas, y cierto que existe un importante segmento de
dando, su posición en las acciones de pro- esto afecta a todos los segmentos”. mercado, que está muy motivado por cono-
moción está mejorando pero no en la me- Sin embargo, no convence a todo el sector. cer el país, desde otro punto de vista, más
Diciembre 2012 11

12. concretos y perfectamente definidos: turis-
R mo arqueológico, activo, enológico, ecues-
tre.... Luego el trato diferencial con cada
cliente favorece su fidelización”.
También es importante, añade, hacer un
esfuerzo en mejorar los procesos de comer-
cialización. “Uno de los inconvenientes que
en el actual mercado competitivo internacio-
nal no se pueden permitir las empresas de
turismo rural es la baja operatividad para los
macro operadores internacionales”.
Venta por agencias de viajes
Pero no sólo en el extranjero cuesta ven-
der el turismo rural a través de intermedia-
rios. La venta de casas y hoteles rurales a
Paisaje rural en Cantabria.
través de agencias de viajes en España
también sigue sin despegar. Pese a que
en los últimos años han salido al mercado
autentico. Entiendo que si hablamos de volu- gan verdaderamente posibles y sostenibles una gran variedad de sistemas tecnológicos
men de segmento, en una primera fase, ha las inversiones en esta materia. Cobran, en que permiten organizar todos los canales de
de combinarse el producto de turismo rural este sentido, verdadera importancia el uso distribución, los propietarios de este tipo de
con otro turismo urbano, convencional, etc. de las nuevas herramientas tecnológicas y alojamiento, no acaban de entenderlos y no
para que en una segunda fase, ya pueda po- el protagonismo de las redes sociales en las invierten. Así al menos lo aprecian desde las
sicionarse y encontrar su nicho de mercado”. acciones de promoción”. agencias de viajes y turoperadores, sector
Asegura que “las zonas de turismo rural, En cuanto a la diferenciación, “hemos de minoritario como canal de distribución de
con mayor ocupación anual, corresponden reconocer que la oferta de turismo rural es- este tipo de producto.
a lugares geoestratégicos, con aeropuertos pañola es ‘demasiado igual’ a la de los com- “En estos últimos cuatro o cinco años las
internacionales, en donde ya existe un im- petidores extranjeros. Se hace imprescindi- cosas han cambiado bastante en unos as-
portante flujo de visitantes internacionales, ble una segmentación de la oferta, a partir pectos pero, por otro lado, no ha repercutido
como Baleares, Canarias, Málaga… y don- de un análisis permanente y minucioso de la en la misma medida ese cambio en la co-
de la mayoría de la oferta de turismo rural, demanda, dirigiendo el catalejo hacia turis- mercialización y distribución. Ahora hay más
se encuentra en un radio de éstos de aproxi- tas específicos, que buscarán y encontrarán portales y sistemas tecnológicos que permi-
madamente 30-60 minutos”. lo que buscan, en establecimientos turísticos ten al establecimiento rural ser más barato y
Hace más de 10 años Crosby participó en
un proyecto a nivel europeo, Knowing Euro- Oferta de turismo rural por Comunidades
pe, en el que se creó una marca pionera, Ru- Autónomas, verano de 2012
ral Taste of Europe, que unía varias comarcas
rurales de cinco países. Sin embargo, actual- Número de Número de plazas
mente, afirma, “pensar en Europa como mul- Comunidad
establecimientos estimadas
tidestino rural me parece algo complicado y TOTAL 15.901 148.932
no creo que sea eficiente, pero sí a efectos
Andalucía 1.470 12.164
promocionales de concepto, facilitando el ac-
Aragón 1.153 8.983
ceso a destinos rurales para cualquier viajero
internacional, y por supuesto los canales de Asturias 1.421 12.990
promoción y comercialización”. Ahora bien, Baleares 290 5.300
hay que tener en cuenta como dificultad Canarias 652 3.979
adicional la “poca profesionalización de los Cantabria 453 8.106
recursos humanos, en especial en el uso de Castilla y León 3.372 30.173
las TIC y las comunicaciones”.
Castilla - La Mancha 1.521 12.753
Cataluña 1.761 14.203
Innovación y fidelización
Para Luis Javier Alonso, promotor de Comunidad Valenciana 1.024 9.726
Inturtech “el turismo rural debe agitar la Extremadura 493 6.036
coctelera de su competitividad en los merca- Galicia 569 7.167
dos internacionales mezclando conveniente- Madrid 245 4.293
mente tres ingredientes que, a mi juicio, son Murcia 240 2.549
claves para su posicionamiento: innovación, Navarra 719 5.199
diferenciación y estrategias de fidelización”.
País Vasco 398 4.180
“Hay que innovar de cara a la demanda
y sus expectativas, con un criterio de re- Rioja 120 1.130
ducción de costes en producción, que ha- Fuente: INE / Encuesta de ocupación en alojamientos turísticos
12 Diciembre 2012

13. Turismo rural en España: Turismo rural en España: Los 10 destinos
número de pernoctaciones evolución de la oferta más visitados en la
Año Pernoctaciones Año Alojamientos Plazas
web de Toprural
2001 5.500 43.000
2001 3,66 millones Posición Zona
2006 10.830 96.000
2002 4,10 millones
2010 14.300 31.000 1 Sierra de Gredos
2003 4,47 millones
2012 15.900 148.900 2 Sierra Norte de Madrid
2004 5,49 millones
3 Pirineo Aragonés
2005 6,30 millones
4 Costa Brava
2006 7,43 millones que estar en la mayor parte de canales,
pero se conforman en estar en unos pocos. 5 Pirineo Catalán
2007 7,93 millones
Y ahora hay herramientas tecnológicas que 6 Valle del Jerte
2008 7,84 millones
permiten estar en todos. Esto no lo acaban 7 Lagunas de Ruidera
2009 7,92 millones
de entender y son capaces de gastarse 8 Picos de Europa
2010 7,67 millones 5.000 euros en un sofá para el vestíbulo, 9 Cabo de Gata
2011 7,69 millones pero no en un software para estar visibles en 10 Parque Natural de las
Fuente: Encuesta INE de ocupación en
todos los canales”. Sierras de Cazorla,
alojamientos rurales En este sentido, Alberto Ramos, director Segura y las Villas
del turoperador especializado en turismo ru-
Fuente: Toprural.com
ral Mundomochila, se muestra de acuerdo
ágil, les ofrece más posibilidades para ven- en que la asignatura pendiente que tienen
der”, señala Carlos Almoguera, director de los propietarios de establecimientos rurales bajamos con Ruralgest, que es un motor de
la agencia mallorquina Mundojet. es la comercialización, pese a la uena ofer- reservas en el que, al igual que por ejemplo
Pero según añade, “los dueños o gestores ta tecnológica que hay actualmente. “Para en Transhotel, a hacer una reserva desapa-
de estas casas y hoteles no terminan de en- vender bien este producto es imprescindible rece del banco de plazas esa disponibilidad.
tender que, dado que este tipo de producto que este sector tenga actualizado, online, la Les estamos obligando a que mantengan
se vende online (ya sea B2C o B2B), tienen disponibilidad, como un hotel. Nosotros tra- SIGUE EN PÁGINA 15...
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Diciembre 2012 13

14. R Turismo rural 2.0: ¿misión imposible?
nidad Hosteltur, en el blog casarealposi-
to, en el post “Chantajes a las casas ru-
rales”, cuyo autor denunciaba que tales
amenazas eran una práctica “cada vez
más común” y alertaba que “si los porta-
les no se lo tomaban en serio, aunque de
momento se limita al 5%, puede llegar a
ser una peste difícil de controlar … los
portales tienen medios para poder con-
trastar la información, pidiendo la hoja de
reclamaciones o pidiendo la factura de la
casa rural”.
Talleres de formación
Lo cierto es que la entrada de las casas
rurales en el turismo 2.0 está requirien-
do tiempo, según explica Rafa Martínez,
también miembro de la Comunidad Hos-
teltur y coordinador de los de los talleres
“Alojamientos Conectados” que se están
L
as redes sociales y buscadores conocer quién está detrás de la empresa desarrollando por toda España promovi-
como Toprural o Tripadvisor están y relacionarse con el público. dos por el Ministerio de Industria, Ener-
jugando un papel muy importante, gía y Turismo, a través de Red.es,
casi estratégico, para relacionar a los Recomendaciones online “Son talleres dirigidos fundamental-
propietarios o gestores de alojamientos En cuanto a buscadores especializa- mente a alojamientos rurales en los que
rurales con sus clientes y dar a conocer dos como Tripadvisor, Toprural o Triva- tratamos de concienciar a los propietarios
su oferta al gran público, por lo que es go, portales del llamado “marketing de y directivos de este tipo de alojamientos,
casi una exigencia que estén presentes las recomendaciones”, no cabe duda que de la necesidad que tienen de incorporar
en ambas plataformas. han permitido a los alojamientos rurales tecnología, cuidar su reputación online y
Chema Herrero, de Zenit Hoteles, una visibilidad y promoción ante el gran tomarse muy en serio su presencia en In-
parte de la premisa de que “un nego- público que nunca hubieran logrado utili- ternet en general y en Redes Sociales en
cio del siglo XXI tiene que estar en las zando solo sus propias webs. particular”, explica Martínez.
redes sociales”. Considera que son me- “Las redes sociales y los buscadores “En este marco ocurre que la gran
dios ideales para la comunicación de los ayudan al negocio. Toda acción que se mayoría de alojamientos de este tipo tie-
alojamientos rurales porque “este tipo haga en Internet suma, no perjudica”, nen los mismos problemas y las mismas
de establecimiento tiene un componente apunta Blázquez. barreras: falta de información/formación;
distinto a la hotelería tradicional, y es que No obstante, un amplio número de falta de tiempo para embarcarse en es-
puede hacer que entre un cliente y salga propietarios de negocios rurales tienen tas actividades; coste elevado para sus
un amigo. Es la clave del turismo rural, reservas con respecto a la exposición pequeños presupuestos”.
un trato al cliente mucho más cercano, en ambos portales, por los riesgos que En cualquier caso, si los alojamientos
y ese contacto debe continuarse a través conlleva el que se ofrezca comentarios rurales quieren tener una presencia en
de las redes”. de usuarios sin control, filtros o compro- internet, necesitan, entre otras cosas:
Luis Blázquez Luna, quien está en bación de los que resulten falsos, una si- una web optimizada, “atractiva y usable.
la gestión de dos hoteles rurales y una tuación que ha sido causa de demandas Me atrevería a decir que más del 70%
casa rural, miembro de la Comunidad judiciales importantes en Francia y Reino no la tienen”; un motor de reservas”;
HOSTELTUR con el blog Luna Candele- Unido. trabajo de posicionamiento en buscado-
ra, considera que el turismo rural apenas A ello se ha sumado una situación res (SEO); presencia en las agencias de
comienza a saber utilizar las redes. “Y se evidenciada por Paco Nadal en su blog viajes online más importantes, “no sólo
debe entender que las redes sociales no El Viajero, en El País: el chantaje a los en portales de turismo rural”; así como
son canales de venta directa sino de co- propietarios de alojamientos rurales de la monitorización y gestión de opiniones
municación y, a través de la red de con- clientes, a la hora de pagar la cuenta, en portales de opinión como Tripadvisor
tactos, procurarse visitas a nuestra web con comentarios negativos si no les ha- o Trivago.
que, finalmente, se traduzcan en reser- cían una rebaja o les invitaban un día. Un
vas”. Agrega que es fundamental dar a caso parecido fue publicado en la Comu- Diana Ramón Vilarasau
14 Diciembre 2012

15. Viajeros y pernoctaciones en 2011 según país de residencia
VIAJEROS PERNOCTACIONES
Total % Total %
Residentes en España 2.378.592 87,58 6.158.918 80,02
Residentes en el Extranjero 337.394 12,42 1.537.451 19,98
TOTAL residentes en el extranjero 337.394 100,00 1.537.452 100,00
TOTAL residentes en U.E. (sin España) 285.024 84,48 1.364.032 88,72
- Alemania 101.046 29,95 577.937 37,59
- Bélgica 12.363 3,66 59.055 3,84
- Francia 54.489 16,15 213.867 13,91
- Italia 13.447 3,99 39.352 2,56
- Países Bajos 20.722 6,14 109.662 7,13
- Portugal 9.230 2,74 28.819 1,87
- Reino Unido 55.166 16,35 248.087 16,14
- Suiza 10.050 2,98 43.188 2,81
Resto de Europa 26.300 7,80 118.289 7,69
Estados Unidos 11.766 3,49 37.244 2,42
Resto del mundo 22.815 6,76 61.953 4,03
TOTAL 2.715.986 100,000 7.696.369 100,00
Fuente: INE / Encuesta de ocupación en alojamientos turísticos
...VIENE DE PÁGINA 13
actualizada su disponibilidad. De ese modo,
cuando la agencia de viajes entra en nuestra
web, ve online lo que hay disponible”.
“No quieren pagar comisiones”
“Por otra parte –continúa Almoguera- son
capaces de hacer un 15% de descuento al
cliente, pero les cuesta pagar la comisión al
distribuidor, que les aportaría más clientes
que los que consiguen por sus medios. Este
producto tiene muchas posibilidades, pero
padece de una falta de profesionalidad por
parte de sus propietarios. La mayoría no
sabe ni hacer un escandallo de precio. Y
cuando lo hacen, no contemplan el gasto en
marketing y distribución”, añade.
Respecto a las agencias de viajes, el di-
rector de Mundomochila destaca que en los Casa rural Borda El Vilar, comarca del Pallars Sobirà.
últimos años se aprecia un aumento de ven-
tas, dado que la crisis “les obliga a vender de
todo, a fijarse en todas las alternativas posi- Se trataría de una central de reservas. Dada cliente y poder vender este producto”.
bles”. La comisión media de este producto la pasada introducción de la directiva Bolkes- En suma, tras dos décadas de crecimien-
para la agencia se mueve entre el 12% y tein en nuestro país, creo que aprovecharé tos tanto de la oferta como de la demanda, el
14% “igual que el hotel”, dice Ramos. Este estas facilidades para crear una empresa sin turismo rural se enfrenta ahora a un cambio
turoperador trabaja con unas 2.500 agen- necesidad de ser agencia de viajes. La idea de ciclo que además coincide con la crisis
cias de viajes españolas, y a primeros de sería empezar de esta forma y con el tiem- económica. Por ello, el sector espera de la
año comenzará a trabajar también con las po constituir agencia de viaje para ofrecer Administración que elimine el intrusismo y re-
agencias alemanas, francesas y británicas. servicios complementarios al alquiler (rutas, ordene el sistema de categorías, para hacerlo
Otro factor a tener en cuenta es la pues- visitas, entradas, packs, etc.)”. más fácil y comprensible. Y por otra parte,
ta en marcha hace dos años de la directi- El objetivo de Fernández es “el público remontar la ocupación y los precios –a través
va europea Bolkestein de liberalización de final”, dice. “Si llevo adelante el proyecto, de una comercialización online más potente
servicios: la distribución del producto se ha contactaré de modo personalizado con los y la apertura a nuevos mercados- será clave
abierto aún más. propietarios de alojamientos rurales para para asegurar la sostenibilidad de este tipo
En este sentido, el joven emprendedor contar con oferta. Y de cara al mercado, de turismo que enriquece la oferta española.
Domingo Fernández señala que “tengo en haré publicidad en Google para obtener vi-
mente la posibilidad de crear una página web sibilidad, y también en medios físicos a nivel Este reportaje ha sido elaborado con
para la reserva online de alojamientos rurales local. Ahora lo que estoy viendo es qué sis- las aportaciones de Ángeles Vargas,
en Andalucía a cambio del cobro de una co- temas hay para ofrecer disponibilidad online. Paula Pielfort, José Manuel de la Rosa
misión estipulada por reserva al alojamiento. Es fundamental para ofrecer valor añadido al y Xavier Canalis
Diciembre 2012 15

16. Congreso de Empresarios Hoteleros Españoles
H
Cambios en la distribución y medidas
públicas que afectan a la industria hotelera,
principales preocupaciones del sector
El Congreso de
Empresarios Hoteleros
Españoles ha centrado
en Valencia el debate
sobre los principales
problemas que
atañen a la hotelería
española. El objetivo
es buscar posibles
soluciones, teniendo
siempre en cuenta los
límites de la coyuntura
económica actual.
¿ Temen los hoteleros a la distribución
online? ¿Puede existir la paridad de
precios? ¿Vivimos hoy anclados en el
ayer? ¿Se le da al sector la importancia que
Carlos Díaz moderó una mesa centrada en las relaciones entre hoteles, agencias de viajes y
turoperadores.
se merece? ¿Qué se puede mejorar? Estas tagonizado una caída en la promoción y de dente de la Generalitat Valenciana; Rita
son solo algunas de las cuestiones que se haberse visto afectado por la subida en ta- Barberá, alcaldesa de la ciudad de Valen-
han puesto de manifiesto en esta edición sas aeroportuarias y del IVA, junto al recorte cia; Isabel Borrego, secretaria de Estado
del Congreso de Empresarios Hotele- de plazas del Imserso. Existe una “lectura de Turismo; y Luis Martí, presidente de la
ros Españoles, celebrado en el Hotel Las triunfalista de la presente temporada que Unión Hotelera de la Provincia de Valen-
Arenas de Valencia y organizado por la hace pensar erróneamente que el sector cia (UHPV).
Confederación Española de Hoteles y no necesita ayuda para aumentar competi-
Alojamientos Turísticos (CEHAT). tividad”, apuntó señalando a su vez que en Relación entre hoteles y
Durante el acto inaugural, Joan Molas, momentos de crisis resulta incomprensible agencias de viajes
el presidente de la patronal, resaltó el papel la negativa a invertir en sectores que funcio- Una de las jornadas tuvo como principal
de España como uno de los países líderes nan. No obstante también agradeció al Go- tema de debate la relación entre los ho-
en el negocio turístico. “Tememos que la bierno las medidas sobre la reforma laboral teles y las agencias de viajes y turopera-
obsesión de Europa y de algunos países y la nueva Ley de Costas. “Ahora nos falta dores. El dilema entre si las agencias de
de la UE, particularmente Alemania, por la reclamar al Gobierno sensibilidad en la Ley viajes tradicionales tienen o no futuro sigue
continua reducción del déficit olvide el peso de Propiedad Intelectual”, apostilló. Además, vivo y aunque, según los datos ofrecidos
específico del turismo en la economía es- apuntó a la necesidad de regenerar la oferta por Intermundial son 3.732 las que han
pañola. Las medidas de ahorro deben res- para hacerla más atractiva y de la innova- echado el cierre, parece que son un actor
ponder a una lógica de ahorro y no afectar ción en servicios de formación de personal, más en el sector turístico e imprescindible
al sector turístico, que tiene que competir así como de la colaboración conjunta entre para la distribución hotelera que seguirá ju-
con otros destinos atractivos”, afirmó. administraciones públicas y sector privado gando su papel, pero que tendrá centrarse
Vaticinó que este “no será un buen año”, para superar los múltiples desafíos a los en la especialización y en la apuesta por
ejercicio que ha presentado incrementos que se enfrenta el sector, deseoso de que el la calidad. Además tienen que aprender a
escasos de ingreso por turismo extranjero 2013 “sea un gran año turístico”. convivir con los otros actores que nacen a
y que se ha caracterizado por la debilidad En el acto de inauguración Molas estuvo su paso, actores de cuya eficiencia dudan
del mercado interno, además de haber pro- acompañado por Alberto Fabra, presi- algunos hoteleros, pero que sin duda han
16 Diciembre 2012

17. irrumpido en el mercado y están aquí para quedarse.
Así las cosas, parece que la tónica está una vez más
en renovarse o morir, ante un entorno que se vislumbra
multicanal y con un futuro en el que los hoteleros tendrán
que saber qué estrategia les conviene más para distri-
buir su producto, dependiendo de cada tipología y cada
momento. Parece ser además que esta multicanalidad ha
venido motivada por la multicanalidad del cliente, que es
quien ha decidido optar por muchas y diferentes opciones
a la hora de reservar su hotel.
En este entorno de cambios en la distribución hotelera
se ha apuntado a un proyecto pionero que ha nacido en la
Comunidad Valenciana, Travel Open Apps.
Armonización hotelera
Otro de los aspectos que preocupan al sector es la ar-
monización hotelera y en este sentido ya se ha avanzado
bastante en línea con el sistema vigente actualmente en
13 países europeos, Hotelstars Union, que cataloga los
hoteles de 1 a 5 estrellas, valorando -además de los ele-
mentos constructivos- el servicio prestado al cliente y la
calidad percibida por éste. El nuevo sistema de clasifica-
ción, que va por puntos, ya está funcionando en Balea-
res y recientemente se ha sumado a él la comunidad de
Castilla y León. Además, según explicó a HOSTELTUR
Ramón Estalella, secretario general de la CEHAT, están
a punto de firmarlo Galicia, La Rioja, Madrid y Extre-
madura. Y están trabajándolo muy fuerte a nivel interno
Murcia y Valencia. De hecho en el marco del congreso
el mismo presidente de la Generalitat afirmó que se iba
a llevar a cabo en Valencia. También Cataluña podría
adherirse pronto, ya que Estalella cuenta con el compro-
miso de la directora general de Turismo de la Generalitat,
Marián Muro, de que se va a empezar a trabajar el tema
en esta comunidad. “Con lo cual, cuando nos queramos
dar cuenta, van a estar casi el 70% de las plazas ho-
teleras”, comentó el secretario general de la patronal
concluyendo: “Nos olvidaremos de los criterios de com-
petencias políticas y nos daremos cuenta de que iremos a
criterios de competencias de mercado y profesionales. En
el momento en que nos quitemos el componente político
y empecemos a ver cómo ayudar a los clientes y a los
establecimientos estoy seguro de que todas las comuni-
dades autónomas tardarán muy poco en ir al sistema de
Hotelstars Union”.
Joan Gaspart, presidente de la Comisión de Turismo de
la CEOE y vicepresidente de CEHAT y de HOTREC, además
de presidir la cadena Husa, entre otros cargos, ha destaca-
do la labor de CEHAT en el seno de Europa y de la patronal
europea HOTREC, que sirve no solo como motor de inicia-
tivas, sino también como freno de normativas que podrían
causar enormes estragos al sector y que no salen adelante
gracias al papel de la patronal. Gaspart aprovechó también
su intervención en el congreso para resaltar la importan-
cia que el sector hotelero tiene para la economía española,
afirmando: “El hotelero es el corazón del turismo” y se ha
dirigido a los hoteleros diciendo. “Sois los más importantes
para que la economía española funcione”.
Transversalidad del sector
Durante los dos días que ha durado el evento, también
Diciembre 2012 17

18. se analizaron temas de importante interés
H como el Plan Nacional Integral de Turis-
mo y grandes proyectos de inversión turís-
tica como Eurovegas o Barcelona World.
Así mismo, quedó de relieve la importancia
de la imagen de España en el exterior para
la economía y para el turismo. Según el Alto
Comisionado de la marca España, Carlos
Espinosa de los Monteros, es fundamen-
tal “hacer de España un país fiable en el
que se puedan hacer negocios”. También
participó el catedrático de Economía Car-
los Rodríguez Braun analizando la situa-
ción de crisis actual de la economía espa-
ñola y el papel que ha venido desarrollando
el Estado en los últimos años. En este sen-
Carlos Rodríguez Braun y José María Calleja analizaron la coyuntura económica actual,
tido consideró: “Si salimos será a pesar del acompañados por Álvaro Klecker.
Gobierno, no gracias al Gobierno”.
Representantes de organizaciones y
empresas como Barceló, Google, Ama- varo Klecker, socio responsable de PwC; intervino además de Molas y Martí, la con-
deus, Iberostar, ITH, Magic Costa Blan- Manuel Butler, director de Turespaña; y sellera de Turismo de la Generalitat Valen-
ca, UNAV y Logitravel participaron en los Eulogio Bordas, presidente de THR. ciana, Lola Johnson.
debates. Otros nombres que aparecieron El congreso contó como broche final con
en las jornadas fueron Carlos Díaz, pre- la participación de Emilió Duró que ofre- Paula Pielfort Asquerino
sidente de la AEHM; Manuel Pimentel, ex ció la conferencia “Gestión de la ilusión en
Ministro de Trabajo, los periodistas José tiempos de cambio”, lanzando un mensaje Puede encontrar más noticias sobre el
María Calleja y Javier Capitán; Domé- de optimismo y ofreciendo consejos de fe- Congreso de Empresarios Hoteleros Espa-
nec Biosca, presidente de EDUCATUR; Ál- licidad a los congregados. En la clausura ñoles en la hemeroteca de Hosteltur.com.
SuburMaritim:Maquetación 1 24/03/2010 10:13 Página 1
“Después de veinte años de experiencia, nuestra empresa
familiar está sumamente satisfecha de haberse integra-
do en esta gran Cadena, la cual nos otorga, como hotel
independiente, un reconocimiento de calidad interna-
cional difícilmente alcanzable de forma individual.
Best Western transmite claramente unas expectativas y
una fiabilidad que determina con gran fuerza la decisión
de compra de nuestras habitaciones por parte de distri-
buidores y clientes finales...
Miguel Matas
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18 Diciembre 2012

19. Congreso de Empresarios Hoteleros Españoles
¿Qué balance hace del 2012 para la
industria hotelera y cuáles son las
perspectivas para 2013?
Álvaro Carrillo de Albornoz, director general del ITH
El 2012 es un año extraño porque, focalizándonos en España, tenemos encima una crisis de caballo y la única duda
es “¿esto cuándo va a acabar?”. Pero desde el punto de vista de la tecnología estamos viviendo tiempos apasionantes.
Si estás bien posicionado en los canales que el cliente está demandando gracias a la tecnología, entonces estás situado
estratégicamente mucho mejor que aquellos que arrastran modelos que hoy están en recesión. Hay que saber cuál es tu
cliente y por dónde te está buscando. Están cambiando las cosas muy rápidamente, dando oportunidad a los pequeños
que sean rápidos, ya que los grandes normalmente suelen ser lentos.
Carlos Díaz, presidente de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid
El resumen para los hoteles de Madrid y sobre todo para las ciudades que dependen del mercado español va a ser
muy flojo. Estamos notando una caída espectacular del cliente de negocios. Como consecuencia de ello, el año 2012
será muy débil. Estamos muy preocupados porque no vemos ningún signo que permita pensar que esto va a evolucionar
positivamente. Creo que 2013 va a ser un año igual de malo que 2012. Y temo de cara al futuro que si esto no mejora
vayamos a lo que considero la “italianización” del sector hotelero español, si se deteriora la magnífica oferta hotelera
que tenemos.
Ramón Estalella, secretario general de la CEHAT
A pesar de que hay una crisis en España y algo de crisis en Europa el sector ha reaccionado muy bien. Se ha hecho un
enorme esfuerzo por parte de las empresas y de los trabajadores, se ha trabajado mucho la promoción y los mercados
exteriores. Está habiendo un bache importantísimo entre el mercado nacional y el extranjero que seguirá existiendo el
año que viene. Para 2013 será un elemento crucial el hecho de que las compañías de bajo coste sigan viniendo a Espa-
ña. Y también empezar a notar cierta recuperación. Si empieza a haber un poco de alegría, podremos salvar de junio en
adelante. Si no hay alegría, lo vamos a pasar mucho peor que este año. Con lo cual, incertidumbre para el año que viene.
Joan Gaspart, presidente de Husa y presidente de la Comisión de Turismo de la CEOE
En el 2012 el sector hotelero y el turismo están en el hospital en planta, cuando la mayoría de empresas españolas y
sectores están en la UVI. Ante esta situación hay dos soluciones, o nos suben a la UVI o nos vamos a la calle (en sentido
positivo). El sector en comparación con otros sectores ha ido mejor, ha funcionado sobre todo en número de turistas. En
cambio no tan bien como aparentemente se dice. Pero como hay que compararse en la vida, tenemos que estar felices
de que 2012 haya sido un año positivo. Y las perspectivas de 2013 es que parece que va a ser mejor. Confiemos en
que el sector turístico y el hotelero de una forma muy particular sirvan para ir hacia delante.
Jorge Marichal, presidente de ASHOTEL
Yo creo que el balance de 2012 en cuestión de hotelería en el país es un poco desigual, va por barrios. Tenemos el
comportamiento de los archipiélagos, que ha sido bastante bueno a pesar de la caída de la demanda nacional y luego
tenemos el sector de hotel ciudad, que creo que es el que lo está pasando peor. Hablando ya de futuro vemos que este
sector ciudad va a seguir sufriendo quizás en el próximo año. Pero sin embargo, en los archipiélagos, sobre todo en el
que yo estoy que es el canario, tenemos unas perspectivas muy buenas con respecto a cómo va esta temporada de in-
vierno, además de que para el verano parece que el turismo, sobre todo el británico, va a seguir apostando por Canarias.
Manuel Otero, presidente de la Asociación de Hoteles de Sevilla
El 2012 todos sabemos cómo va. La situación en la que estamos se va repitiendo un año tras otro, no salimos de
este bache. Y la verdad es que yo no soy capaz de mirar más allá de las Navidades. Así que no me atrevo a vaticinar la
situación del 2013. Creo que ahora mismo no tenemos más remedio que mirar a corto plazo, no tenemos más remedio
que ir dando pequeños pasos y no mirar mucho más allá.
Diciembre 2012 19