2. Mercadotecnia
E-Myth en español
Marketing emocional
U
tilice eficazmente el marketing emocional como herramienta comenzó su práctica hace unos 30
para su negocio, recuerde que no depende del tamaño de nuestra años atrás.
Pyme sino de los objetivos que pretendemos alcanzar. Entre en los Comenzamos nuestro tema con
corazones de sus clientes y abra sus posibilidades de mejorar una aclaración sobre la definición
que E-Myth maneja con relación al
sus ingresos.
marketing y en qué se diferencia ésta
de lo que es publicidad. La publici-
Teresa, mi cliente, tiene una prácti- con algunas dudas sobre este enfo- dad, según E-Myth, es lo que conlle-
ca veterinaria. Ella ha estado en el que. Había trabajado muy duro para va a la generación de prospectos, es
negocio por casi 30 años, Y ella aún establecer su práctica como un cen- decir, el imán que se utiliza para
sigue amando cada minuto de lo tro de atención de alta calidad y so- atraer a los clientes que deseamos
que hace. Sin embargo, últimamen- fisticación, cobrando el servicio acor- para nuestro negocio. Marketing,
te su negocio ha estado lento, por lo de a ello. Le preocupaba que los desde el punto de vista E-Myth, es el
que Teresa se acercó a un consul- descuentos que ofrecería atraerían a proceso que se utiliza para determi-
tor de mercadeo local a solicitar una “clientela menos que ideal”. Al nar quiénes son y dónde están esas
ayuda. mismo tiempo, se pregunta si el mer- personas, que le comprarían a usted,
Una de las cosas que el consultor cadeo por referencia de boca en por qué le compran a usted, y cómo
sugirió a Teresa fue atraer a nuevos boca, en el que siempre había confia- piensan.
clientes mediante el uso de cupones do, simplemente ya no aporta tanto Antes de que Teresa pueda co-
y descuentos. Teresa se acercó a mí valor como lo hacía cuando ella menzar a responder su pregunta
acerca de los cupones y los des-
cuentos, o si la generación de pros-
pectos por referencia de boca en
boca sigue siendo eficaz para su
negocio o no, es necesario, en pri-
mer lugar, echar una mirada estra-
tégica a sus clientes. Los propieta-
rios de Pymes a menudo saltan a
realizar actividades de publicidad
antes de haber pensado en una es-
trategia desde la perspectiva de sus
clientes. Esto es como poner el pro-
verbial carruaje delante del caballo
(tal vez delante del caballo literal,
tratándose de un veterinario, ¿no es
así?).
¿Con quién
Foto: © kungfubacklinks/Flickr.com
está usted hablando?
El marketing es el proceso de descu-
brir la verdad sobre su mercado ob-
jetivo, el segmento de mercado que
tiene la mayor probabilidad de com-
prar su producto o servicio. Teresa
estaba en el camino correcto cuando
revistA aH 43

3. Con una visión clara de lo que es su
mercado objetivo, le podrá entregar a su consultor
los parámetros que necesita para obtener los
resultados que está buscando
mencionó que quería atraer a la clientela ideal. Así que Armada con todo este conocimiento de su mercado
lo primero que hicimos fue algo de exploración e investi- objetivo: quiénes son, dónde están, y cómo piensan, Tere-
gación en torno a sus clientes anteriores y actuales. Se sa puede empezar a crear una estrategia para atraerlos
analizó y se identificó quién realmente era su principal y de la mejor manera posible a través de las actividades de
más rentable cliente. Luego, con base en su visión para generación de prospectos. Sólo con una estrategia
el negocio y su dirección estratégica, se identificó cuál o de marketing bien afinada, que se enfoca con precisión de
cómo se vería ese cliente ideal en el futuro. Examina- láser en el mercado que tiene más probabilidades
mos qué productos o servicios estos clientes eran más de comprar lo que ella más desea vender, es que Teresa
propensos a comprar (identificando también aquellos estará lista para dar el siguiente paso.
con el mayor margen de ganancia). Se identificaron sus
características demográficas (edad, educación, estado ¿Cómo llegar a ellos?
civil, ingresos, edu­ ación, ocupación, etcétera) y su
c
ubica­ ión geográfica en relación con la ubicación de
c “…Ahora respondamos la pregunta de si los descuen-
su oficina. tos y cupones son atractivos a su mercado objetivo. En
Una vez que ya conocimos los aspectos demográficos este caso, la respuesta es muy fácil, la psicografía de
de su mercado objetivo, llegó el momento de especular su mercado objetivo determina que la fiabilidad y la ca-
sobre cómo piensa ese mercado, sus perfiles de prefe- lidad del servicio es más importante que el precio. La
rencia de compra y, finalmente, lo que requieren oír y sen- estrategia de descuentos y cupones puede atraer algo
tir de Teresa y su negocio con el fin de hacer negocios de negocio, pero también obliga a hacerle competir por
con ella. un público cuyo más alto interés está en el precio;
mientras, eso no va a atraer al tipo de clientes que su
¿Qué es lo que requieren de usted? negocio necesita para prosperar…”
Le pedí a Teresa que se pusiera en los zapatos de sus
clientes. Cuando examinamos el mercado de referidos de boca
en boca, desde la perspectiva de su mercado objetivo,
“Imagina que tu querido perro está gravemente herido. quedamos convencidos de que éste era el de mayor inci-
Estás angustiada. Tú exteriorizas tus emociones. En- dencia para Teresa. Sus clientes eran el tipo de gente que
tras en un estado de pánico. Necesitas conseguir ayu- necesitaba escuchar un mensaje emocional emitido por
da de inmediato. No puedes imaginar la vida sin tu intermedio de un canal en quien confían. La pregunta en-
mascota y no puedes soportar ver sufrir a tu perro. tonces se convirtió en ¿cómo iba a ser más proactiva en
Ahora que estás sosteniendo a tu mascota herida en pedir y conseguir estos prospectos referidos?
los brazos, sentada en la sala de espera del consultorio Y esa es, ahora, la pregunta que puede plantear a su
del veterinario, ¿cuáles son tus necesidades en este consultor de marketing. Con una visión muy clara de lo
momento? Debes comenzar a pensar en tus clientes que es su mercado objetivo, y lo que requiere saber de
como seres emocionales en primer lugar, y como con- él, le podrá entregar a su consultor los parámetros que
sumidores en segundo lugar, o no serás capaz de necesitan para obtener los resultados que ella está bus-
atraerlos de manera eficaz (¡o de ofrecerles servicios!) cando.
a un nivel que realmente les va a llegar donde más les
importa.”
Para la mayoría de mis clientes de Mastery Coaching,
Nuestro autor:
se trata de un proceso que verdaderamente les abre los
ojos. Están tan ocupados normalmente que no se detie- E-Myth en español es un sistema de asesoría, con­
nen a “caminar una milla en sus zapatos”. Y es necesario sultoría y coaching de negocios para Pymes en todo
hacerlo. Es una pieza muy poderosa y necesaria del rom- el mundo.
pecabezas del marketing de su negocio.
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