Semana_03.pdf

PROYECTOS DE
INVERSIÓN
2022-1

SEMANA 03
 El estudio de mercado. El mercado del proyecto. Etapas del estudio de mercado
 Estrategia comercial. La demanda de un producto.
 Técnicas de proyección del mercado. Métodos cualitativos. Modelos causales
 Modelos de series de tiempo.

Al finalizar la sesión de aprendizaje el estudiante
pronostica la demanda y la oferta de un mercado de un
contexto empresarial en el que evidencia capacidad de
cobertura para la interpretación de la situación,
coherencia con el tema desarrollado.
LOGRO DE LA SESIÓN

Recordar
https://www.youtube.com/watch?v=O1ikaVmS18A

ESTUDIO DE MERCADO
Un estudio de mercado es el proceso mediante el cual se
especifican, recogen, analizan y presentan los datos
informáticos con el fin de facilitar los hechos necesarios para
adoptar decisiones mercadológicas inteligentes”.

ESTUDIO DE MERCADO
Se investiga el mercado desde la perspectiva del preparador de proyectos; es
decir, más que el análisis de los conceptos y las técnicas generales de la
comercialización, se estudiarán los aspectos económicos específicos que
repercuten, de una u otra manera, en la composición del flujo de caja del
proyecto.
Pues para establecer la demanda, la estrategia de precios, los costos asociados a
la comercialización, los canales que se u lizarán para esta y los costos asociados
a la estrategia de promoción y publicidad, por mencionar los más relevantes, se
requiere de un análisis integral del mercado.

ESTUDIO DE MERCADO
Ratificar la posibilidad real de colocar en el
mercado el producto o servicio que elaboraría el
proyecto.
Conocer los canales de comercialización que usan o
podrían usarse en la comercialización.
Determinar la magnitud de la demanda que podría
esperarse y conocer la composición, características
y ubicación de los potenciales consumidores.
Estudio de
mercado
Estudio de
mercado

El mercado del proyecto
Es preciso reconocer los agentes que, tendrán algún grado de
influencia sobre la deﬁnición de la estrategia comercial:
Submercados de un estudio de factibilidad

Se pretende potenciar un operador de un parque zoológico y se
identificó los siguientes agentes relevantes como parte del proceso del
estudio de mercado.
Ejemplo
:
Diagrama de los agentes del mercado
Una correcta definición de la idea de proyecto necesariamente deberá considerar todos los actores que
directa o indirectamente intervienen en el proyecto, no solamente para una definición correcta de la
propuesta de valor, sino también para la definición del modelo de negocio que caracterizará la relación
comercial.

Estudio de mercado consumidor
Es imposible conocer los
gustos, deseos y necesidades
de cada individuo que
potencialmente puede
transformarse en un
demandante del proyecto

Estudio de mercado consumidor
Consumidor institucional: se caracteriza por
tomar decisiones generalmente muy racionales
basadas en las variables técnicas del producto, en
su calidad, precio, oportunidad en la entrega y
disponibilidad de repuestas, entre otros factores.
Consumidor individual:
toma decisiones de compra basado en
consideraciones de carácter más emocional, como
la moda, exclusividad del producto, prestigio de la
marca, etc.

Segmentación del mercado:
El proceso mediante el cual se divide un mercado en grupos uniformes y homogéneos más
pequeños que tengan características y necesidades semejantes.
Mercado institucional
Mercado institucional
En función a: Rubro de actividad, región
geográfica, tamaño y volumen medio de
consumo, entre otras.
Mercado de los
consumidores
Mercado de los
consumidores
En función de variables geográficas, aunque
tanto o más importante que estas son las
variables demográficas (edad, sexo, tamaño
del grupo familiar, nivel ocupacional, profesión,
religión, etc). y también la clasificación
socioeconómica, complementado por los
patrones de gasto.

Estudio de mercado proveedor
El estudio de mercado
proveedor puede clasificarse en
tres categorías:
1. Proveedores de materias
primas e insumos.
2. Proveedores de servicios,
como aseo, seguridad,
logística, bodegaje, etc. y
3. Proveedores de tecnología,
asociada a las decisiones de
operación (se verá con mayor
detalle en el estudio técnico).

El mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o más crítico que el
mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la
calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo de los materiales. No son
pocos los proyectos que basan su viabilidad en este mercado.
Ejemplo:
Proyecto de
reciclaje para
generar
energía
Noruega y Suecia importan basura para producir
energía
Funciona tan bien el modelo de reciclaje de basura
en estos dos países europeos que decidieron
importarla de otros lugares para, así, generar
energía. Una medida ecológica que puede ser la
solución al problema residual del mundo.

El estudio del mercado proveedor es más complejo de lo que parece,
ya que deben:
1. Estudiarse todas las alternativas de obtención de materias primas
2. Costos de la materia prima
3. Condiciones de compra, sustitutos y durabilidad
4. Necesidad de infraestructura especial para su bodegaje
5. Oportunidad y demoras en la recepción, disponibilidad, seguridad
en la recepción
6. Grado de integración de los sistemas de información, etc.

Estudio de mercado competidor
En el estudio de mercado competidor se debe identificar toda la competencia,
pues no basta hacerlo con aquellos competidores que comercializan un
producto o servicio similar a un mismo segmento, sino que hay que identificar
cuál es el abanico de opciones que tiene un consumidor cuando tenga la
necesidad.
Ejemplo:
Proyecto de creación de una gaseosa
Abrir el abanico de opciones

¿Qué hace el
consumidor
cuando tiene
sed?

Es necesario tratar de entender qué hace que un consumidor satisfaga su necesidad de sed
con un producto distinto al que se está estudiando, es decir, debe investigarse qué factores
influyen en el comportamiento de una persona para elegir una opción distinta a la cola.
Abrir el abanico de
opciones

Cuando se estudia la competencia, es básico conocer su estrategia comercial,
pero aún más importante es determinar la efectividad de la misma. En su
análisis se revisarán las variables que se definieron en este punto. Conocer su
posición actual y los resultados de experiencias pasadas constituye una valiosa
información para definir la estrategia comercial propia.
En muchos casos, la viabilidad de un proyecto dependerá de la capacidad de
aprovechar algunas oportunidades que ofrece el mercado.

Estudio de mercado distribuidor
El estudio de mercado
distribuidor es uno de los más
relevantes cuando se trata de
productos de alta cobertura
geográfica y/o cuando se dispone
de una cartera de productos
dirigidos a diversos segmentos de
mercado geográficamente
dispersos.

El mercado externo
Existe un quinto mercado, que actúa de manera transversal a los anteriores.
El mercado externo, que por sus características puede ser estudiado
separadamente o inserto en los estudios anteriores. Recurrir a fuentes externas de
abastecimiento de materias primas obliga a consideraciones y estudios especiales
que se diferencian del abastecimiento en el mercado local.
Ejemplo:
Importación de MP

MERCADO
CONSUMIDOR
MERCADO
PROVEEDOR
ANALISIS DEL MERCADO
ANÁLISIS DE LA
OFERTA
ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
ANÁLISIS DE LOS
PRECIOS
ANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACIÓN
CONCLUSIONES
DEL ANÁLISIS DEL
MERCADO
MERCADO
COMPETIDOR
ESTRUCTURA
DEL
MERCADO
MERCADO
DISTRIBUIDO
R
MERCADO
EXTERNO
VARIABLES
MACROECONOMICAS
ENTORNO DEL MERCADO
EL MERCADO DE UN PROYECTO

EL MERCADO DE UN PROYECTO
https://www.youtube.com/watch?v=otwZgDj64IY

El objetivo del estudio de mercado es justamente
establecer los efectos económicos derivados del diseño
de las estrategias competitiva, comercial, de negocio y
de implementación, diseñadas en función del
levantamiento de información del estudio de mercado.
Objetivos del estudio de mercado

Objetivos del estudio de mercado
Una vez analizado el estudio de mercado competidor y consumidor, se dispone
de la información suficiente para determinar la estrategia competitiva, es decir,
para definir el conjunto de atributos que caracterizan la propuesta de valor.
Luego, en función de ella se tangibiliza o se aterriza, mediante el desarrollo de
la estrategia comercial, donde es indispensable, además, el estudio de mercado
distribuidor, ya que la estrategia comercial requiere:
 La deﬁnición de la experiencia del usuario.
 La estrategia de precios.
 La estrategia de promoción y publicidad.
 La estrategia de distribución, para lo cual será indispensable disponer del
estudio de mercado distribuidor.

Etapas del estudio de mercado
Existen diversas maneras de definir el
proceso de estudio de mercado:
a) ANÁLISIS HISTÓRICO DEL MERCADO
b) ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN VIGENTE
c) ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
PROYECTADA
c) ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
PROYECTADA

Tiene como objetivo recolectar información
cuantitativa para hacer las proyecciones
estadísticas
La importancia de reconocer una relación de causa-efecto en los resultados de la gestión
comercial reside en que la experiencia de otros puede evitar que se cometan los mismos
errores que ellos cometieron y, por el contrario, repetir o imitar las acciones que les
produjeron beneficios.

Es la base de cualquier predicción.
Sin embargo, hay que tener en cuenta
que por estar en permanente
evolución, cualquier estudio de la
situación actual puede tener cambios
sustanciales cuando el proyecto se esté
implementando.

c) ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN PROYECTADA
c) ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN PROYECTADA
Es el más importante para evaluar el
proyecto.
Sin embargo, aquí también es preciso hacer
una salvedad: las informaciones histórica y
vigente permiten proyectar una situación
suponiendo el mantenimiento de un orden
de cosas que con la sola implementación del
proyecto debería modificarse.

Las tres etapas analizadas deben realizarse para
identificar y proyectar todos los mercados.
La par cipación que pueda lograr el proyecto estará
determinada en gran parte por la reacción del
consumidor y por la estrategia comercial que siga la
empresa.

Estrategia comercial
La estrategia comercial que se defina para el proyecto deberá basarse
en 4 decisiones fundamentales que influyen individual y globalmente en
la composición del flujo de caja del proyecto.
Tales decisiones se refieren a las estrategias de:
Producto Precio
Promoción Distribución

¿Qué es un producto?
Definimos un producto como cualquier
cosa que se pueda ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo y que pudiera
satisfacer un deseo o necesidad.

La estrategia de producto es
un aspecto fundamental para
cuantificar los costos de
inversión y operación
derivados de la experiencia
que se quiera entregar al
usuario con el uso del
producto o servicio.
Progresión del valor

https://www.youtube.com/watch?v=huWBVl1k7Yo

Niveles de Producto

Estrategia de Precios
La determinación del precio es uno de los elementos más importantes de la estrategia
comercial ya que junto a la demanda son las que definirán el precio. El precio de venta
debía conciliar diversas variables que influyen en el comportamiento del mercado. En
primer lugar se encuentra la demanda asociada con distintos niveles de precio; luego,
los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y por último los
costos.

Promociòn
• Dar a conocer el producto a través de los canales de comunicación.
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Venta directa
 Relaciones Públicas
 Plataformas digitales
• Es importante analizar cuáles son los mejores métodos para dar a conocer su producto o servicio ante
los clientes potenciales y qué mensaje los motivará a comprar su producto o servicio. A partir de la
estrategia de promoción, se elabora un presupuesto para las campañas de publicidad y el plan de ventas
general.

https://www.youtube.com/watch?v=5Jb3_K_dOmI

Estratategia Comercial
Distribuciòn de Producto
 Comprende todas la tareas necesarias para hacerlo llegar hasta el consumidor.
 Ha de tenerse en cuenta lo siguiente:
 Características del producto
 Características de la empresa
 En función de estos criterios se elegirá el canal de distribución más adecuado. Entendemos por
canal de distribución el camino que sigue un producto desde que termina de fabricarse hasta que
llega a manos del consumidor.

DEMANDA DE UN PRODUCTO
Definición de oferta
Es la cantidad de bienes o servicios a la venta que existe en el mercado por su
oferente.
Definición de demanda
Es la cantidad de demanda de producto que los consumidores desean adquirir
dentro de una economía

DEMANDA DE UN PRODUCTO
La ley de la oferta y la demanda refleja la relación entre la demanda que existe de
un bien en el mercado y la cantidad del mismo que es ofrecido en base al precio
que se establezca.
Se tiene que considerar que el mercado es de libre competencia, existen
negociaciones entre los oferentes y los demandantes y se permite el libre tráfico de
mercancías.
La teoría dice que hablando dentro de un
mercado de competencia perfecta, el precio
de un bien se situará en un "punto de
equilibrio" donde la demanda sea igual a la
oferta.

TECNICAS DE
PROYECCION DEL
MERCADO

TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DE MERCADO
 Las técnicas de proyección son las metodologías que se utilizan para realizar los
pronósticos de una variable.
 En términos generales, los pronósticos se pueden clasificar de la siguiente
manera:
 Métodos de carácter subjetivo/cualitativo
 Modelos de pronósticos causales
 Modelos de series de tiempo

Elección de un modelo o técnica depende de:
la validez y disponibilidad de los datos históricos,
la precisión deseada,
el costo del procedimiento,
los beneficios del resultado,
los periodos futuros que se deseen pronosticar,
el tiempo disponible para hacer el estudio,
ciclo de vida del producto, producto nuevo o no
etc.

Dificultades para pronosticar
Eventos que no hayan
ocurrido en el pasado
Desarrollo de
nuevas tecnologías
Incorporación de
competidores con
sistemas comerciales
no tradicionales
Variaciones en las
políticas económicas
gubernamentales
Etc.
Antecedentes históricos = variables referenciales

 La información de la proyección debe ser expresada en la forma que sea
más útil al preparador del proyecto: zona geográfica, edad, sexo, etc.
 La validez de los resultados de la proyección está relacionada con la calidad
de los datos de entrada.
 Fuentes de información más importantes: series históricas oficiales de
organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el resultado de
encuestas especiales.

 La efectividad del método elegido se evaluará en función de:
 Precisión:
Cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un costo. No es
posible exigir una certeza total, pero si, la reducción al mínimo del
costo del error en su proyección.
 Sensibilidad:
En un medio cambiante, debe ser lo suficientemente estable para
enfrentar una situación de cambios lentos como dinámica para
enfrentar cambios agudos.
 Objetividad:
La información que se tome como base de la proyección debe
garantizar su validez y oportunidad en una situación histórica.

Métodos de proyección
Métodos
subjetivos/
Cualitativos
Modelos
causales
Métodos de series
de tiempo

 Por lo general, estos enfoques se basan en opiniones de expertos que conocen la
evolución y el comportamiento de la variable que se desea pronosticar.
 Se utiliza cuando no se dispone de mucho tiempo para realizar un pronóstico
más elaborado.
 El método Delphi, quizá el más conocido, se fundamenta en que un grupo de
personas puede llevar a cabo un razonamiento mejor que el de una sola, aun
cuando ésta sea experta en el tema.
MÉTODOS DE CARÁCTER SUBJETIVO

Metodo Delphi
- Reúne a un grupo de expertos (panelistas)
- Se les somete a una serie de cuestionarios
- Existe un proceso de retroalimentación controlada después de cada serie de respuestas
- La información se procesa estadísticamente y constituye una opinión grupal de
convergencia, de la que nace una predicción
- Para no influir, el cuestionario se realiza en forma anónima
- El proceso se repite hasta lograr la convergencia de opiniones de todos los expertos
- El lapso entre cuestionarios y el número de ellos, debe ser lo menor posible para evitar
intercambio de opiniones.

Investigación de mercado
- Método más sistemático y objetivo que el anterior
- Recolección de información relevante para ayudar a la toma de decisiones o para
probar o refutar hipótesis sobre un mercado específico.
- Se utilizan encuestas, experimentos, etc.
- Puede ser un paso necesario para la aplicación y uso de cualquiera de los
métodos restantes.
- Es flexible para seleccionar y diseñar la metodología que más se adecue al
problema en estudio.

Consenso de panel
- Técnica similar al Método Delphi
- Se diferencia en que no existen secretos sobre la identidad del emisor de las
opiniones y no existe retroalimentación dirigida
- Se estimula la comunicación
- Los factores sociales influyen en los pronósticos y por este motivo no reflejan un
consenso verdadero
- Existe la posibilidad de que emerja un grupo dominante que anule la interacción
adecuada y se logre un consenso por la capacidad de la argumentación y no por la
validez de la misma.

Analogía histórica
- Supone que el mercado del proyecto puede tener un comportamiento similar al
de otros mercados en el pasado
- El mercado que se toma como referencia puede ser para el mismo producto pero
de otra marca o de otra región geográfica o de un producto diferente pero con un
mercado consumidor similar.
….Su desventaja:
Suponer que las variables determinantes en el comportamiento pasado del
mercado tomadas como referencia, se mantendrán en el futuro y, además, que
tendrán el mismo efecto sobre el mercado del proyecto.

MÉTODOS DE PRONÓSTICO CAUSAL
 Estas herramientas de estudio identifican el grado de influencia de los
factores que afectan el comportamiento del volumen de ventas de mercado
y, con base en ello, se pueden estimar los cambios de las ventas o de
cualquier otra variable que se desee estudiar.
Los pronósticos se realizan a través del:
 Modelo de regresión
 Modelo econométrico
 Modelo de encuesta
 Modelo de intenciones de compra

Método de Proyección por Tazas.-
n
)
1
(
i
)
in
1
(
o
n
o
n








Se puede proyectar de dos formas:
 Por Tazas
 Por Regresión
Se realiza por medio de la taza aritmética o interés simple, de la siguiente manera:

Diferentes Proyección por Regresión
Tipos de
Proyección
ECUACIÓN
F
(tiempo)
Grafico
Proy. Lineal
Proy.
Exponencial
Proy. Potencial
Proy.
Logarítmica
BX
A
Y 

bx
ae
Y 
b
ax
Y 
x
ln
b
a
Y 

Tipos de
Proyección
ECUACIÓN
F
(tiempo)
Grafico
Proy. Asintótica
Proy.
Gomportz
x
b
a
Y 

x
b
a
Y 

)
x
b
a
(
e
Y


a
a
a

 Este método consiste, básicamente en desarrollar una línea recta o ecuación
matemática lineal que describa la relación entre dos variables; por ejemplo
 El precio de los bienes sustitutos puede explicar la razón por la cual disminuye la demanda de
determinado producto.
 El nivel de desempleo puede ser la explicación de los cambios en la demanda de automóviles.
 Método de los mínimos cuadrados
Para calcular los valores de a y b se utilizan las siguientes fórmulas:
Para calcular los valores promedio se utilizan:
REGRESIÓN LINEAL SIMPLE

Modelos econométricos
“Es un sistema de ecuaciones estadísticas que interrelacionan a las
actividades de diferentes sectores de la economía y ayudan a evaluar la
repercusión sobre la demanda de un producto o servicio. Es una
prolongación del análisis de regresión”
Encuestas de intensiones de compra
- Se selecciona la unidad de análisis para cuantificar la intención de compra
- Toma de la encuesta por muestreo
- Análisis de los antecedentes recopilados

MODELO DE SERIES DE TIEMPO
 Cualquier variable que consiste en datos que son recolectados, guardados u
observados en sucesivos incrementos de tiempo es una Serie de Tiempo.
 Las series de tiempo
 Tendencia
✔ Movimiento de largo plazo en los datos
 Estacionalidad
✔ Variación regular de corto plazo
 Variación Irregular
✔ Causada por circunstancias inusuales
 Variación aleatoria - Ciclos
✔ Causada por accidente

X
Y
Tendencia:
Crecimiento o declinación en el
largo plazo del valor promedio
de la variable.
Su importancia: el estudio del
nivel promedio de la variable a
lo largo del tiempo es mejor
que el estudio de esa variable
en un momento específico de
tiempo.
Comp.
tendencia

Tiempo
Patrón
de estacionalidad
Tendencia
Promedio
Aleatorio
Tiempo
Serie de tiempo original
SERIES DE
TIEMPO

Componente Cíclico:
Divergencias que se da por efecto
combinado de fuerzas económicas, sociales,
políticas, tecnológicas, culturales y otras
existentes en el mercado.
La mayoría de los ciclos no tienen patrones
constantes que permitan prever su
ocurrencia, magnitud y duración.
X
Y
Comp.
tendencia
Comp. cíclico

X
Y
Componente Estacionario:
Exhiben fluctuaciones que se
repiten en forma periódica y
que normalmente dependen
de factores como el clima, la
tradición, etc.
Comp.
tendencia
Comp. cíclico
Comp.
estacional

Ejemplo
Se requieren pronósticos trimestrales para una empresa del rubro de
limpieza de alfombras para el año 5, se estima que la demanda para
ése año es 2.600 clientes
Trimestre Año 1 Año 2 Año 3 Año 4
1 45 70 100 100
2 335 370 585 725
3 520 590 830 1160
4 100 170 285 215
TOTAL 1000 1200 1800 2200

1. Demanda promedio por estación
Año 1: 1000/4= 250
Año 2: 1200/4= 300
Año 3: 1800/4= 450
Año 4: 2200/4= 550

2. Índices estacionales
Trimestre Año 1 Año 2 Año 3 Año 4
1 0,18 0,23 0,22 0,18
2 1,34 1,23 1,30 1,32
3 2,08 1,97 1,84 2,11
4 0,4 0,57 0,63 0,39

3. Índice estacional
promedio
Trimestre Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Promedio
1 0,18 0,23 0,22 0,18 0,20
2 1,34 1,23 1,30 1,32 1,30
3 2,08 1,97 1,84 2,11 2,00
4 0,4 0,57 0,63 0,39 0,50

4. Pronóstico
2600/4= 650
Trimestre Pronóstico
1 130
2 845
3 1300
4 325
Ejemplo
Se requieren pronósticos trimestrales para una empresa del rubro
de limpieza de alfombras para el año 5, se estima que la demanda
para ése año es 2.600 clientes

Trabajo Grupal:
Escoger un producto o servicio que los diferencie de los demás.
Estrategias comerciales:
- Productos
- Precio
- Promoción
- Distribución
https://www.youtube.com/watch?v=uqgI8_l8Rog

Semana_03.pdf

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a Semana_03.pdf

Similar a Semana_03.pdf (20)

Último

Último (20)

Semana_03.pdf