El documento discute los desafíos de lograr una experiencia de cliente omnicanal integral. Lograr que la experiencia del cliente sea uniforme e independiente del dispositivo o canal que use requiere alinear el diseño, contenido y funcionalidades entre canales. También es importante reconocer al cliente como una persona única y responder de manera personalizada, sin importar el canal o etapa del proceso de compra en que se encuentre. La plataforma Hybris permite gestionar de forma flexible y dinámica los diferentes aspectos requeridos para una experiencia de cliente omnicanal

1. 36 | bspreviews · DICIEMBRE 2014
AFONDODigital customer experience
Hay tendencias que se convierten en moda.
Luego la moda pasa a ser una costumbre y es
asimilada por la cultura. En estos momentos,
podemos decir que la omnicanalidad está en
ese estado de “moda”, a punto de convertirse en
costumbre, y hasta el momento pocos son los
casos que han logrado ponerla en práctica de
forma integral.
Cuando hablamos de e-commerce o de marketing
digital es necesario tener muy presente el
concepto de omnicanalidad, poniendo el foco
en cuatro aspectos básicos: la gestión de la
experiencia del cliente, del negocio online y del proceso de cumplimiento
de la orden y, por último, la gestión del producto. Hybris es la plataforma
que permite cumplir dinámicamente, de forma flexible, rápida y simple,
con cada uno de estos desafíos, y con todos al mismo tiempo.
La omnicanalidad es un factor determinante a la hora de gestionar
la experiencia del cliente, pero no estamos hablando sólo de crear
un front-end bonito, uniforme y responsive, de acuerdo al canal. Los
usuarios navegan en todo tipo de dispositivos (tabletas, smartphones,
laptops o smarTV) y en ocasiones piden además ayuda en un centro
de atención telefónica. En algunos casos también interactúan a través
de kioscos multimedia o hasta en algunas consolas de videojuegos.
Personas, canales, campañas, productos…
EZEQUIEL LO CANE
Director eCommerce
& Digital Marketing
Imaginen equipos no tan numerosos de marketing, de gestión de contenidos, de diseño, usabilidad, centros de
atención al cliente, tecnología, gestión del negocio y otros trabajando de forma sincronizada, con foco en el
negocio y viendo la tecnología como un facilitador, no un inhibidor.
Omnichannel integral
AFONDODigital customer experience

2. DICIEMBRE 2014 · bspreviews | 37
Digital customer experience AFONDO
Independientemente del dispositivo que utilicen, deberán tener siempre
la misma experiencia que los familiarice con la marca.
La uniformidad de los colores, los diseños y arquitectura del entorno
donde están interactuando digitalmente es fundamental. Debe existir
una alineación en la distribución de la información y funcionalidades,
independiente del tipo de pantalla en el que se encuentren.
Lograr una experiencia confortable genera reiteración en la visita.
Hay toda una serie de desafíos en esta dimensión del diseño y de la
usabilidad, y pocas plataformas brindan herramientas o módulos
específicos, dinámicos y fáciles de usar para la aplicabilidad y la gestión del
cambio. Hybris es una de ellas.
Por ejemplo, el módulo de gestión de layouts, wireframes, maquetado,
etc., es una herramienta que propone toda una serie de facilidades para
la administración del cambio. Está pensada para hacer más eficiente al
equipo de usuarios que debe aprovecharla, pero también para responder
a los desafíos relacionados con el diseño, facilitando la posibilidad de
cambiar visualmente la distribución de contenidos y funcionalidades en
cada página.
MÁS ALLÁ DEL CANAL
El usuario tiene sus particularidades que lo hacen único, como puede ser
la combinación de aspectos relacionados con su sexo, edad, situación civil,
profesión, intereses, localización, costumbres, cultura, hábitos de compra,
medios de pago, productos adquiridos, tipo de transacciones y más. Sí,
el usuario es una persona, una persona única a la que hay que poder
reconocer y a la cual hay que responder de la forma más personalizada
posible.
Sin importar el canal a través del cual se esté conectando en ese momento,
ni la etapa del proceso de compra en la que se encuentre, si demostramos
que lo conocemos, la interacción se enriquece, minimizando costes del
proceso y maximizando la satisfacción.
Los desafíos en este caso son poder contar con la información consolidada
del cliente y, al mismo tiempo, poder gestionar cuál será la acción que se
deba realizar frente a cada conjunto de usuario o persona en particular.
La modularización integral de hybris, que ha sido desde sus inicios un
único producto —no como otras plataformas que han tenido que adquirir
módulos para enriquecerse— permite tener sincronizadas las acciones
de comunicación y generación de demanda en cada paso del proceso y
de acuerdo al perfil del cliente. La información del cliente se va nutriendo
de cada acción que él mismo realiza en la plataforma. Las campañas se
pueden definir por dichos comportamientos, asociándolas a cuestiones
del producto, como categorías, atributos, fechas, precios y más. Todo esto
en un par de pantallas y con un acceso intuitivo.
DISPONIBILIDAD
Como vemos, es importante comprender el desafío que presenta la
combinación de canal, persona y oferta, alineado con la estrategia del
negocio. El reto en este caso es resolver la automatización a la hora de
asignar la correspondiente oferta de acuerdo a la disponibilidad de un
determinado producto, el que sabemos que habitualmente adquiere
esa persona, combinado con las ofertas estratégicamente definidas de
acuerdo al momento y al canal por el que se está comunicando.
Esto demanda sincronización y sinergia entre las diferentes áreas y los
respectivos sistemas que soportan dicha actividad: finanzas, comercial,
marketing, producción, almacenamiento, distribución o administración,
por mencionar algunas. Cada una de estas áreas tiene sus aplicaciones,
que en ocasiones están servidas en un mismo ERP, pero otras veces se
trata de una combinación heterogénea de sistemas legacy, software de
terceros y/o desarrollos propios. En cualquier caso, la estrategia y la
operación deben poder realizarse integralmente y de forma consolidada.
El centro, el hub, el punto neurálgico de dicha integralidad para
e-commerce es la plataforma e hybris es una de las pocas que permite
integrar la información de la persona, campañas, canales, disponibilidad
del producto, precios o formas de pago.
A la arquitectura de hybris, integral y modular, se agrega la omnicanal y, al
mismo tiempo, una interfaz ágil y dinámica para los equipos que gestionan
la plataforma, la información y las reglas del negocio. Esta pantalla permite
definir, por ejemplo, el precio que se ha de aplicar de acuerdo a ciertas
categorías, en una ventana de tiempo específica correspondiente a ciertas
zonas y relacionada con el medio de pago más adecuado de acuerdo al
perfil del usuario que esté en ese momento tomando la decisión. Todo
esto se realiza desde un mismo panel, que el usuario del negocio puede
administrar y sincronizar fácilmente.
ORDEN DE ENTREGA
Por último, otra de las claves es la necesidad de que las estrategias
de almacenamiento, preparación del pedido y distribución estén
sincronizadas con el proceso de compra que está realizando online el
cliente.
Por ejemplo, en el caso de la venta de comida online existe el
denominado “producto sustituto” que se utiliza para no dejar un pedido
sin completar en el caso de que uno de los elementos que lo componen
no tenga disponibilidad. También existen casos donde la estrategia varía
de acuerdo a factores como el tipo de entrega (a domicilio, en el local o
centro de distribución), etc. Hay otros rubros donde es crítico completar
un palé o ciertos lugares dentro del transporte que hará la entrega para
minimizar costos en el proceso de distribución.
Hybris, a través de su módulo específico de gestión de órdenes
y entregas, permite establecer reglas de negocio de acuerdo al
producto, medio de transporte, acuerdos con carriers, precios por
zona, producto sustituto, planes de pago para telcos y otras industrias.
El módulo posee una interfaz visual con gran nivel de navegabilidad
que permite orquestar —entre las definiciones de almacén, logística y
distribución y la información del usuario—, el producto y las campañas.
Aunque este soporte es out-of-the-box, normalmente hay que realizar
adecuaciones particulares al cliente de acuerdo a sus productos, rubro
y las correspondientes interacciones con los sistemas administrativo,
contable, de almacenes, producción y otros. •••
Sí, el usuario es una persona, una persona única a
la que hay que poder reconocer y a la cual hay que
responder de la forma más personalizada posible

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