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INVESTIGACION FORMATIVA – II UNIDAD – MARKETING DE SERVICIOS Página 1
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, FINANCIERAS Y
ADMINISTRATIVAS
ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACION
CENTRO ULADECH – HUARMEY
ASIGNATURA
MARKETING EMPRESARIAL III
CICLO
VII
UNIDAD
II
DOCENTE TUTOR
LIC. DANIXA DOMINGUEZ ESCUDERO
TEMA:
SEGUNDA TAREA GRUPAL DE I.F
“MARKETING DE SERVICIOS”.
GRUPO:
LEYVA CHAVEZ PIERRE SANTIAGO.
CHANG REGALADO EDGAR MARTIN
 MENDOZA BARRENO KEIKO STAFANY.
HUARMEY, 24 DE MAYO DE 2016

DEDICATORIA
El presente trabajo se lo dedicamos a nuestros padres, quienes nos
están brindado su apoyo incondicional en todo momento; y también
lo dedicamos a todos nuestros profesores que siempre nos enseñan
buenas cosas. Ellos con su perseverancia y ejemplo están
orientando nuestros conocimientos, para ser buenos profesionales.

AGRADECIMIENTO
Agradecemos a nuestro Padre Celestial, por darnos la vida; y por
qué nos acompaña en todo momento y lugar donde nos
encontremos; a nuestras familias por su invalorable sacrificio y
constante apoyo para culminar nuestra carrera profesional,
asimismo a la Universidad que nos abrió sus puertas para
desarrollarnos profesionalmente y también agradecemos a todos
los profesores que nos están brindando muchísimas enseñanzas.

INTRODUCCIÓN
Desde la segunda mitad del siglo XX, en el mundo occidental, el sector servicios
ha ido reemplazando a la sociedad industrial. El proceso de transición de una
sociedad industrial a otra de servicios ha sido tan exitoso que hoy en día el 70%
de la riqueza creada en estas economías, bien medida en términos de ingresos o
de empleo, está basada en servicios. El sector servicios juega así un papel
fundamental y no sólo en las economías occidentales, también tiene un lugar
destacado en las economías emergentes de Asia y Sudamérica.
Tradicionalmente el marketing se ha centrado en el intercambio de productos
tangibles y en la idea de transacciones. Durante las últimas décadas, los avances
tecnológicos, la nueva cultura del consumidor y la mayor sofisticación de los
sistemas de logística y operaciones han propiciado nuevas perspectivas en la
práctica del marketing. Es lo que Vargo y Lusch (2004) llaman “la lógica dominante
del marketing de servicios” que incorpora recursos intangibles y nuevos conceptos
como: la cocreación de valor y la gestión de las relaciones con los clientes.
A instancias del Marketing, el Marketing de Servicios, resulta ser aquella rama de
la disciplina que se ocupa excluyentemente de los bienes y servicios en lo que
respecta a la promoción para su mejor comercialización. Cabe destacar que
dentro del área del Marketing se identificará como servicios a aquellas actividades
que pueden identificarse, son intangibles y resultan ser el objeto primordial de una
transacción que tiene lugar con la misión de aportarle satisfacción al consumidor.
.El secreto comercial, sin lugar a dudas, se encontrará en el correcto
posicionamiento del servicio en el mercado en el cual se lo comercialice y tal
cuestión es plausible de conseguirla haciéndole deseable, compatible y relevante
para el mercado al cual está dirigido. También, la diferenciación respecto de la
competencia, es decir, hacer que los consumidores lo perciban como único en su
categoría contribuirá a su elección, o en su defecto a la recomendación en el
entorno y la fidelidad para con el servicio una vez elegido.

ÍNDICE
Páginas
 DEDICATORIA ....................................................................................................02
 AGRADECIMIENTO ............................................................................................03
 INTRODUCCIÓN .................................................................................................04
 MARCO TEORICO ..............................................................................................07
1. MARKETING DE SERVICIOS.........................................................................07
2. LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN EL SECTOR SERVICIOS.................10
3. DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS ............................................................11
4. LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS .........................................................11
4.1. LAS INDUSTRIAS DE SERVICIOS ESTÁN EN TODAS PARTES...........12
4.2. CATEGORÍAS DE LA MEZCLA DE SERVICIOS......................................13
4.3. CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS SERVICIOS.......................14
5. ESTRATEGIA DE MARKETING DE SERVICIO..............................................16
5.1. EL MANEJO DE LA DIFERENCIA DEL SERVICIO OFRECIDO ..............16
5.2. EL CONTROL DE CALIDAD DEL SERVICIO OFRECIDO .......................16
5.3. ADMINISTRACIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD DEL SERVICIO ...............17
6. ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS .........................................18
7. EL MARKETING DE SERVICIO A TRAVÉS DEL RECURSO HUMANO........20
8. DESAFÍOS DE LA GERENCIA DE RH EN EL MARKETING DE SERVICIO..21
8.1. APROVISIONAMIENTO DEL RECURSO HUMANO................................21
8.2. ORIENTACIÓN, CAPACITACIÓN Y DESARROLLO DEL RECURSO
HUMANO ..................................................................................................22
8.3. EVALUACIÓN, COMPENSACIÓN Y RETROALIMENTACIÓN DEL
RECURSO HUMANO ...............................................................................23
 CONCLUSIONES ................................................................................................25
 WEBGRAFIA .......................................................................................................26

MARKETING
DE
SERVICIOS

MARKETING DE SERVICIOS
1. MARKETING DE SERVICIOS
Es un proceso de intercambio entre
consumidores y organizaciones con el objetivo
final de satisfacer las demandas y necesidades
de los usuarios utilizando técnicas adaptadas a
los sectores específicos.
El principal elemento diferenciador
del marketing de servicios radica en la
intangibilidad de los productos y muy importante es no confundirlo con lo que se
denomina Valor añadido o Variables diferenciadoras.
Independientemente del país, en cualquiera que exista una consolidada economía
de mercado, el sector servicios ocupará un porcentaje mayor al de producción, de
ahí que consideremos interesante exponer algunas de las últimas tendencias del
marketing de servicios:
a) MOBILE MARKETING
Creo que nos encontramos con una de las herramientas de marketing con mayor
futuro y recorrido ya que el móvil ofrece y ofrecerá infinitas utilidades. En la
actualidad está plenamente integrado en la vida del consumidor, le acompaña a
todas partes y le permite comunicarse, hacer fotografías, escuchar música,
consultar el correo electrónico o ver la televisión.
Pero las posibilidades para el marketing de servicios son infinitas ya que podrá
interactuar con el cliente en el momento preciso, le permitirá tenerlo como perfecto
aliado en los estudios de mercado y de opinión, realizar todas las gestiones
financieras, e-commerce, etc.

b) MARKETING BURSÁTIL
El punto de partida de este nuevo marketing, perteneciente al marketing de
servicio, lo forman el conocimiento de las necesidades, intereses y posiciones de
los clientes y los inversores. Al igual que el marketing de producto, en el marketing
bursátil tiene que aplicarse el mix de las diferentes variables del marketing.
Pero, ¿cómo se aplica el marketing bursátil? Lo
primero es comprender las necesidades de los
inversores y del mercado. Entre estas
necesidades se encuentra el hecho de que los
inversores no necesitan saber solamente que la
empresa tiene beneficios, sino por qué.
Además, tenemos que aplicar
consecuentemente la segmentación, la determinación del público objetivo y el
posicionamiento a la penetración en el mercado de la empresa.
Pero, sobre todo, la clave está en mantener a los inversores, es decir, en
fidelizarlos. Para ello, hay que conocer con precisión el comportamiento del
inversor, del mismo modo que hay que saber por qué algunos compran y otros
dejan de hacerlo. Si las empresas son capaces de aplicar correctamente estas
claves de marketing bursátil, como ha quedado demostrado con General Electric,
obtendrán enormes incrementos de valor.
c) MARKETING VIRAL
Aunque se aborda más ampliamente en el capítulo de Internet, lo hemos reflejado
en este apartado ya que la empresa ha de estar habituada a convivir con esta
herramienta y máxime con el protagonismo de la web 2.0. Lo podemos definir
como la herramienta de Internet que permite la difusión de un mensaje, partiendo
de un pequeño núcleo emisor, que se multiplica por la colaboración de los
receptores y su difusión generando un efecto piramidal que crece
geométricamente.

d) MARKETING DE GUERRILLAS
O también denominado radical, tiene como objetivo el romper las directrices
tradicionales aplicadas en el marketing. En vez de invertir dinero en estudios de
mercado o realizar costosas campañas de publicidad, optan por acercarse a
segmentos de clientes de una forma directa, creando soluciones personales y
creativas a las necesidades del cliente de una forma no muy convencional.
Ejemplo de ello lo tenemos en las campañas Virgin, Harley Davidson, etc.
e) MARKETING RELACIONAL
Tiene como objetivo el crear relaciones sólidas y
satisfactorias con los clientes. Esta relación ha de
basarse en adecuar las necesidades del
comprador a la oferta de nuestro producto que
lógicamente debe tener calidad, precio y servicios
para configurar un activo que lo haga mantenerse
fiel a nuestra empresa en el tiempo.
f) MARKETING INTERNO
Día a día ha ido tomando mayor protagonismo en el mundo de la empresa y
organizaciones el denominado marketing interno que es el que ha de realizarse
dentro de la propia compañía para que su cliente interno o trabajador colabore de
forma más eficiente en su rentabilidad y productividad. Difícilmente se puede ser
competitivo en el mercado si no sabemos gestionar el talento y actuar de forma
altamente motivadora con los colaboradores de la empresa.
g) MARKETING SOCIAL
Podríamos decir que el marketing social, también denominado marketing con
causa, consiste en la dedicación de recursos económicos o técnicos a actividades
de asistencia y protección social, generando un beneficio a medio y largo plazo
para la empresa y su entorno.

Así, por ejemplo, en el ámbito externo, la vinculación con una causa social
repercute de forma positiva en la imagen de la compañía y apoya las estrategias
de marketing contribuyendo a la promoción de sus productos y a la fidelización de
sus clientes. Por lo que se refiere al ámbito interno, también se obtienen
importantes beneficios relacionados con la gestión de recursos humanos, la
cultura corporativa, el fortalecimiento de las relaciones laborales o la motivación de
los empleados.
Pero, para que el marketing social sea realmente eficaz hay que determinar, en
primer lugar, cuál es la causa –que tiene que ser compatible con la actividad de la
compañía– y las organizaciones más adecuadas para prestar su ayuda social.
Una vez determinado esto, hay que desarrollar una estrategia específica para
llevarlo a cabo.
2. LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN EL SECTOR SERVICIOS
Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma,
porque es específica para una organización determinada no hay que dejar de
reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los
servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación
de la estrategia de marketing de servicios son:

a) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar
más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste
puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más
restringida.
El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio
producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.
3. DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS
A medida que las empresas de productos
encuentran cada vez más difícil diferenciar
sus productos físicos, tienden a
diferenciarse por los servicios. De hecho,
muchas de ellas encuentran una
rentabilidad significativa al ofrecer un
servicio superior, ya sea en la forma de
entregas a tiempo, de una mejor y más
rápida respuesta de las consultas de los
clientes o de una atención más veloz de las
quejas. Los mejores proveedores de servicio conocen bien estas ventajas y saben
cómo crear experiencias memorables para los clientes.
4. LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS
El Bureau of Labor Statistics, agencia responsable de los datos estadísticos
laborales de Estados Unidos, informa que el sector de producción de servicios
seguirá siendo el generador de empleos dominante en la economía, creando cerca
de 14.6 millones de nuevos empleos hasta 2018, lo cual representa el 96% del
aumento esperado en el empleo total.

En comparación, se estima que para ese año el sector productor de bienes
representará el 12.9% del empleo total, cifra menor a la de 1998, cuando fue del
17.3%, y 2008, en donde se situó en el 14.2%. La industria manufacturera perdió
4.1 millones de empleos entre 1998 y 2008, y se calcula que perderá otros 1.2
millones entre 2008 y 2018.3 Éstas y otras cifras han llevado a un interés creciente
en los problemas especiales que implica el marketing de servicios.
4.1. Las industrias de servicios están en todas partes
El sector gubernamental, con sus tribunales, servicios de empleo, hospitales,
agencias de préstamos, servicios militares, departamentos de policía y bomberos,
servicio postal, agencias reguladoras y escuelas, forma parte del negocio de los
servicios. El sector privado sin fines de lucro museos, organizaciones de
beneficencia, iglesias, universidades, fundaciones y hospitales también participa
en él.
Lo mismo ocurre con buena parte del sector empresarial, con sus aerolíneas,
bancos, hoteles, aseguradoras, bufetes de abogados, agencias de consultoría en
gestión, servicios médicos, compañías cinematográficas, servicios de arreglos de
fontanería (plomería) y empresas inmobiliarias
Un servicio es cualquier acto o función que una parte ofrece a otra, es
esencialmente intangible y no implica tener propiedad sobre algo. Su producción
podría estar vinculada o no a un producto físico. Cada vez es más frecuente que
fabricantes, distribuidores y minoristas provean servicios de valor añadido, o
simplemente un excelente servicio a sus clientes, para diferenciarse de los demás.

4.2. Categorías De La Mezcla De Servicios
El componente servicio puede ser una parte menor o un ingrediente principal de la
oferta total. En este sentido se distinguen cinco categorías de ofertas:
 Bien puro tangible. Un bien tangible como jabón, dentífrico o sal, sin
servicios adicionales.
 Bien tangible con servicios adicionales. Un bien tangible, como un
automóvil, una PC o un teléfono móvil, que viene acompañado por uno o
más servicios.
 Híbrido. Se trata de una oferta. Por ejemplo, comer en un restaurante que
incluye bienes y servicios por igual: a los clientes de un restaurante les
importa tanto la comida como el servicio.
 Servicio principal con bienes y servicios secundarios adicionales. Un
servicio principal (como un viaje por avión) con servicios adicionales o
bienes de apoyo (refrigerios o bebidas).
 Servicio puro. Este tipo de oferta se basa principalmente en un servicio
intangible, como el cuidado de niños, la psicoterapia o una sesión de
masaje.
La variedad de ofertas de servicio que existe hace que generalizarlas resulte
difícil, por lo cual es preciso hacer algunas distinciones adicionales: Los servicios
varían en función de la entidad encargada de ofrecerlos: algunos están basados
en equipo (lavado automático de automóviles, máquinas expendedoras de
productos), y otros están basados en personas (limpieza de cristales, servicios
contables).

4.3. Características distintivas de los servicios
Existen cuatro características distintivas que afectan en gran medida el diseño de
los programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y
caducidad.
a) Intangibilidad:
A diferencia de los productos físicos, los servicios no
pueden verse, saborearse, sentirse, escucharse u olerse al
comprarlos. Una persona que se somete a una cirugía
plástica no puede ver los resultados antes de la compra.
Las empresas de servicios pueden intentar demostrar su
calidad mediante la evidencia física y la presentación.
Los especialistas en marketing de servicios deben ser capaces de transformar los
servicios intangibles en beneficios concretos y en una experiencia bien definida.12
Disney es un maestro en el arte de “hacer tangible lo intangible”, y en crear
fantasías mágicas en sus parques de diversiones; lo mismo puede afirmarse de
empresas como Jamba Juice (bebidas naturales) y Barnes & Noble (librerías) en
sus respectivas tiendas minoristas.
b) Inseparabilidad
Mientras que los bienes físicos son fabricados,
inventariados, distribuidos y posteriormente consumidos,
los servicios generalmente son producidos y consumidos
de manera simultánea. Un corte de cabello no puede
almacenarse ni producirse sin el estilista; el proveedor
forma parte del servicio.
En vista de que muchas veces el cliente también está presente, la interacción
entre el proveedor y el consumidor es una característica especial del marketing de
servicios. Los compradores de servicios de entretenimiento y profesionales están
muy interesados en contar con la atención de un proveedor específico.

c) Variabilidad
Debido a que depende de quién los provee, cuándo,
dónde y a quién, la calidad de los servicios es altamente
variable. Algunos médicos tienen una excelente manera
de tratar a sus pacientes hospitalizados, mientras otros
son menos empáticos.
Los compradores de servicios son conscientes de esta
variabilidad y con frecuencia hablan con otras personas antes de elegir un
proveedor. Para tranquilizar a los clientes, algunas empresas ofrecen garantías de
servicio capaces de reducir la percepción de riesgo de los consumidores.
d) Caducidad
Los servicios no pueden almacenarse, así que su
caducidad puede ser un problema cuando hay
fluctuaciones de la demanda.
Las empresas de transporte público deben poseer
mucho más equipo debido a la demanda en las horas
con mayor tráfico, lo cual no ocurriría si la demanda
fuera constante durante el día; algunos médicos cobran
a sus pacientes las citas a las que éstos no asisten, porque el valor del servicio (la
disponibilidad del médico) solamente tiene vigencia en el momento de la cita.
La gestión de la demanda o de la producción es muy importante. En otras
palabras, es fundamental que los servicios correctos estén disponibles para los
clientes adecuados, en el lugar apropiado, en el momento oportuno y a los precios
justos para maximizar la rentabilidad

5. ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIO
Existen 3 Estrategias de Marketing de Servicio posibles a seguir por las
Compañías que los ofrecen:
5.1. El Manejo De La Diferenciación Del Servicio Ofrecido:
Es necesario lograr un Servicio Diferenciado, ya que cuando los clientes
consideran que un servicio es Homogéneo les importan más pagar un Precio
menor que seguir siendo fieles al proveedor del servicio. Se puede lograr la
Diferenciación mejorando:
 La Oferta Del Servicio: agregando características de servicio secundarias
que el cliente no espera recibir, brindando un servicio innovador.
 La Entrega Del Servicio: se logra capacitando al personal, mejorando el
entorno físico, etc.
 La Imagen Del Servicio: trabajando sobre los símbolos y marcas de la
empresa
5.2. El Control De Calidad Del Servicio Ofrecido
El cliente siempre contrasta el Servicio que esperaba recibir con el Servicio que
percibe cuando lo adquiere. Por lo tanto, se debe tener en claro el Concepto
Estratégico de cuál es la idea en la mente del cliente meta y cuáles son sus
necesidades, y desarrollar una estructura de servicio distintiva, en base a ése
concepto. Para respetar este concepto estratégico es necesario:

 El Compromiso de la Alta Gerencia, para medir el desempeño del servicio y
no solamente sus fines.
 Establecer Estándares Elevados de Calidad del Servicio.
 Poner en marcha un sistema de Monitoreo del servicio, una Auditoria del
desempeño del Servicio.
 Ofrecer respuestas satisfactorias a las quejas de los clientes, facilitarlas y
resolverlas.
 Que el Marketing Interno funcione bien: las satisfacciones de los empleados
tienen efectos sobre los clientes.
5.3. Administración De La Productividad Del Servicio:
Para aumentar la productividad de un servicio, existen diferentes enfoques:
 Mejorar la selección el personal y capacitación de los recursos humanos
de la empresa, para lograr un trabajo más hábil de parte del personal
que brinda el servicio.
 Aumentar la cantidad de servicio brindado, resignado cierta calidad.
 Industrializar el servicio, añadiendo equipo y estandarizando procesos.
 Reducir la necesidad del servicio, inventando un producto que lo
reemplace.
 Diseñar un servicio más eficaz.
 Ofrecer incentivos para que el cliente use su propio trabajo en alguna
fase del proceso.
 Usar tecnología para que el cliente acceda a un mejor servicio.

6. ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS
a) PORTAFOLIO:
Una cartera de servicios que satisfaga las necesidades de los clientes durante
todo el ciclo de vida de un producto. Por ejemplo, una organización que provee
servicios de equipamiento podría ofrecer servicios de consultoría, planificación,
diseño, instalación, formación, mantenimiento y actualización para el mismo
cliente. Esto crea un flujo de ingresos a largo plazo y fortalece las relaciones con
los clientes. Llena cualquier vacío en la cartera mediante el desarrollo de nuevos
servicios o trabajando con socios de servicios calificados.
b) SEGMENTO:
Estructura servicios para satisfacer las necesidades de los diferentes sectores del
mercado. Las organizaciones con experiencia o conocimientos específicos de la
industria pueden estructurar sus servicios mediante un mercado vertical. La visión
de la industria ofrece un diferenciador que los competidores no puedan igualar.
Las organizaciones de servicios pueden ofrecer a los clientes diferentes niveles de
servicio, como oro, plata o bronce. Los clientes pueden elegir el nivel de servicio
que satisfaga sus necesidades operativas y sus presupuestos.
c) GENTE:
Ejecuta programas de capacitación y desarrollo en curso para el personal de cara
al cliente. Proporciona acceso a las bases de conocimiento y herramientas de
colaboración para permitir al personal poder mejorar las habilidades y ofrecer un
servicio de alta calidad a los clientes.
d) LIDERAZGO:
Utiliza las herramientas de liderazgo de pensamiento, tales como hablar en
conferencias, artículos y libros blancos para construir credibilidad en el mercado.

e) CONCIENCIA:
Los clientes actuales y potenciales conozcan las ventajas de los servicios a su
negocio. Desarrolla programas educativos para enseñar a los clientes cómo los
servicios pueden mejorar su propio negocio. Utiliza las herramientas financieras
para demostrar el retorno potencial de la inversión en servicios. Una consultoría
tecnológica, por ejemplo, puede ayudar a los clientes a tomar decisiones
informadas acerca de sus inversiones en tecnología en el futuro. Los servicios de
mantenimiento pueden ayudar a los clientes a gestionar sus operaciones de
manera más eficiente con menos riesgo de interrupción.
f) CONOCIMIENTO:
Establece relaciones basadas en el conocimiento con los clientes. La captura de
los conocimientos de los empleados y de los proyectos de prestación de servicios
proporciona una base para un portal que los clientes pueden utilizar para obtener
respuestas a las consultas de servicio simples. La base de conocimiento mejora la
comodidad del cliente y ayuda a fortalecer las relaciones. El autor Ross Dawson
argumenta que la creciente mercantilización de los servicios hará que las
relaciones basadas en los conocimientos sean esenciales para el éxito futuro de
las organizaciones de servicios.
La disciplina dedicada al análisis de los comportamientos de los mercados y de los
consumidores se conoce como marketing o mercadotecnia. Su objetivo es trabajar
en la gestión comercial de las empresas para retener y fidelizar a los clientes,
introducir nuevos productos, etc.
Los servicios, por otra parte, constituyen el conjunto de las actividades que una
compañía lleva adelante para satisfacer las necesidades del cliente. Un servicio es
un bien no material (intangible), que suele cumplir con características como la
inseparabilidad (la producción y el consumo son simultáneos), la perecibilidad (no
se puede almacenar) y la heterogeneidad (dos servicios nunca pueden ser
idénticos).

7. EL MARKETING DE SERVICIO A TRAVÉS DEL RECURSO HUMANO
El hecho de que a la mezcla de la mercadotecnia de servicios se haya adicionado
el elemento persona, trae consecuencias elevadas en el estudio del RH. Además,
la actividad de servicios es generadora de gran cantidad de empleos, pues se
basa en el uso intensivo de mano de obra. La razón de la anterior característica es
que tanto el proceso de conversión como el producto generado son intangibles, lo
cual conlleva a un consumo inmediato, a un cliente partícipe, y a la interacción
constante entre la organización y el cliente cuyo vínculo es “el RH”.
Por el contrario, en las empresas
manufactureras y comercializadoras el cliente
tiene poca o ninguna participación en el proceso
de conversión, en muchas oportunidades no se
requiere contacto con el cliente. Además, el
hecho de que el vínculo entre organización y
cliente sea el RH, origina, en parte, la
heterogeneidad del servicio. En este sentido, el
autor Denton (1991) afirma que el servicio
depende más de las personas que de las
máquinas, pues la mejor tecnología no servirá
de nada frente a un empleado “grosero”.
Para Zeithaml y Bitner (2002), los momentos del encuentro de servicio o de la
verdad son determinantes para la calidad del servicio; en dichos momentos el
cliente interactúa con la empresa y especialmente con los empleados de primera
línea o de vanguardia, por teléfono o personalmente. También la recuperación del
servicio (respuestas del empleado ante fallas en el servicio), la flexibilización del
servicio ante las necesidades y requerimientos de los clientes, la espontaneidad, y
las respuestas a clientes difíciles, como elementos de claridad y satisfacción del
cliente, dependen del personal de vanguardia.

8. DESAFÍOS DE LA GERENCIA DE RH EN EL MARKETING DE SERVICIO
Para Werther y Davis (2000) la administración estratégica del RH requiere que los
gerentes utilicen dicho recurso para afianzar su competitividad, dentro de un
marco ético y de responsabilidad social, en este caso su artillería se encaminará
hacia la mejor prestación del servicio.
Tal como se señaló, en la prestación de servicios se debe incentivar la buena
atención; la productividad y la motivación del empleado es la base de una correcta
prestación de servicio, y no sólo es utilizar un manual de normas y procedimientos.
El empleado debe saber qué quiere el cliente tener un conocimiento profundo del
servicio así como un espíritu orientado a servir y descubrir las necesidades y
deseos de los clientes, lo cual puede ser logrado en coordinación con la gerencia
de RH como proceso. Al respecto, Levionnois (1992) afirma que se trata de
descubrir y redescubrir al hombre, aprender a contar con él, escucharle,
comprenderle, y tener en cuenta sus opiniones, destrezas y debilidades.
8.1. Aprovisionamiento del recurso humano
Según Chiavenato (2000), en esta etapa se incluye la investigación del mercado,
el reclutamiento y la selección del RH. Para Kotler (1998), cuando se trata de
servicios al cliente se debe prestar un servicio amistoso y agradable y se debe
contratar al personal con dichas características, dado que es muy difícil capacitar
para ser y amable; es más económico elegir adecuadamente que tratar de reparar
los errores de empleados groseros o malhumorados.

También recomienda contratar aquellas personas que les agrada y saben , cuando
se presta un servicio los empleados deberán ayudarse entre sí, porque cuando un
cliente solicita un servicio a la organización espera tener una segura satisfacción,
y los empleados que le atienden deben canalizar sus solicitudes y deseos al
departamento adecuado.
Igualmente, entre los mismos empleados de vanguardia se requiere mucha
cooperación, de tal manera que en un restaurante, por ejemplo, cuando un cliente
necesita algo o tenga algún problema, el empleado lo atenderá de inmediato
aunque no esté asignado para ello
8.2. Orientación, capacitación y desarrollo del recurso humano
La organización debe desarrollar y entrenar a sus empleados para incrementar y
mantener una fuerza de trabajo orientada al cliente y a la calidad en el servicio
(Zeithaml y Bitner, 2002). Para Kotler (1998, p. 327), los empleados,
especialmente los de vanguardia, deben conocer perfectamente la organización
para la cual trabajan, sus productos y beneficios adicionales que sean de interés
para el cliente, porque “si un empleado no muestra entusiasmo por la empresa... ni
por los productos que vende, será difícil que entusiasme a los clientes”

Por ejemplo, un empleado en un restaurante debe ser capaz de sugerir un platillo
de acuerdo a los gustos, a la nutrición y necesidades del cliente en caso de que
así lo manifieste. Al ser capaces de responder a las preguntas formuladas por los
clientes o, por lo menos, encontrar las respuestas rápidamente, se adicionan
atributos de calidad al servicio (seguridad, responsabilidad y empatía). Cuando un
empleado desconoce las características de cierto servicio, da la impresión al
cliente que la empresa no se preocupa por su personal.
Kotler y Keller (2005) afirman que las empresas líderes en servicio rotan a sus
empleados en todos los departamentos, los capacita en diversos puestos, lo cual
induce a todos los participantes a conocer y comprender la importancia de cada
departamento y del trabajo en equipo; según Zeithaml y Bitner (2002), esto
también proporciona un entrenamiento para diversos puestos y flexibilizar la oferta
del servicio cuando la demanda se eleva.
8.3. Evaluación, compensación y retroalimentación del recurso humano
Kotler (1998), proponen 10 principios para la instauración de un servicio que
satisfaga los requerimientos del cliente, entre ellos destacan el establecimiento de
normas y evaluación del desempeño a los empleados, para su posterior. También
se debe comunicar a los empleados su desempeño, pues éstos requieren conocer
cómo realizan su trabajo, lo que disgusta o agrada a los clientes para que los
servicios mejoren. Según Denton (1991), esto último es un proceso de compartir
información que genera confianza con los empleados, y los motivará a reforzar la
retroalimentación.

Para conseguir lo anterior, en primer lugar se deben diseñar normas y métodos
para determinar el grado en que la organización y sus empleados cumplen con
dichas normas; cualquier resultado deberá comunicarse a los empleados, lo cual
contribuirá a que se dé cambio de actitud positiva en ellos.
Igualmente los sistemas de evaluación y recompensas no deben estar orientados
únicamente a la reducción de tiempo, costos, o a los objetivos de ventas, sino
hacia la satisfacción del cliente. Esto representa un método para identificar y
retribuir a los empleados hacia la satisfacción del servicio, como un reforzamiento
positivo. Si se desea contar con empleados orientados al cliente, se debe hallar la
manera de observarlos mientras atienden a los clientes para recompensar,
reconocer y estimular su esfuerzo.
Un ejemplo, de la evaluación del desempeño orientado al cliente, son las
encuestas o entrevistas a clientes para determinar el grado de satisfacción sobre
características individuales del servicio ofrecido.

CONCLUSION
La calidad en el servicio es satisfacer al cliente porque es la persona más
importante dentro de nuestra empresa. Ofrecer un servicio de calidad es hacer las
cosas de la mejor manera, sin sentir peso alguno de realizar nuestro trabajo.
Mostrar siempre una actitud positiva y disposición de ayudar al otro. Igual de
importante es la actitud con los clientes internos (compañeros, amigos y familia)
para mantener una relación sana y de armonía.
Un servicio excelente es la base de un marketing excelente. Cuando el servicio es
excelente, la gestión comercial es más fácil, y permite que las alzas de precios se
toleren mejor porque los clientes ven que el servicio es valioso.
La publicidad esta más de acuerdo con la realidad del servicio que se presta y se
beneficia con el refuerzo de la comunicación boca en boca positiva. El personal de
ventas tiene confianza en los servicios y, por lo tanto, los vende con más facilidad.
Comercializar vigorosamente un servicio de baja calidad es socavar el futuro del
negocio. Los clientes sienten la tentación de probar el servicio, pero luego
descubren por sí mismos que se equivocaron.

WEBGRAFIA
 http://www.marketingdepymes.com/sala-de-lectura/herramientas
 http://www.saber.ula.ve/bitstream/123456789/17434/1/articulo6.pdf
 https://catedraalimentacioninstitucional.files.wordpress.com/2014/09/tenden
cias_mk_servicios.pdf
 http://www.foromarketing.com/el-marketing-de-servicios/
 http://www.saber.ula.ve/bitstream/123456789/17434/1/articulo6.pdf
 http://www.marketingeducativo.info/2009/02/caractristicas-del-marketing-
de.html
 http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2009_2/apuntes/098.pdf

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