EL IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN LA COMPRA ON LINE

EL IMPACTO DE LAS REDES
SOCIALES EN EL CONSUMIDOR EN
LÍNEA: COMPRADORES SOCIALES

ÍNDICE
Sociedad del cambio1
Entender el pensamiento social2
Ecommerce en Perú y Latam3
Beneficios de las compras en Línea4
Situación en las Redes Sociales5
Influencia de las R. Sociales en el proceso de compra en línea6
Retos del comercio electrónico en el Perú7
Medición y seguimiento8
a
b
General y LATAM
Perú
Conclusiones9

Que se reinventa compartiendo sus experiencias compartidas en
entornos virtuales
1. SOCIEDAD DEL CAMBIO

Donde se difumina la línea entre el espacio y el tiempo (acceso a la
información en cualquier parte del mundo en tiempo real)

Avanzando hacia una red integral de información y experiencias
personales

Con herramientas cada vez más evolucionadas que permiten
expresarnos con un lenguaje cada vez más completo
(SiSOMO, Sight Sound and Motion)

Identificándonos y compartiendo nuestras vivencias diarias en tiempo
real de forma geolocalizada

Hasta el punto de enriquecer la percepción del mundo físico
mediante una realidad aumentada

Evolucionando a una red de contenidos compartidos mundial en la que
los protagonistas principales son los usuarios (web 2.0')

Reinventando el ocio hacia entornos sociales

Hacia un sistema de relaciones cada vez más sofisticada e interactiva
(Groundswell) como elementos de fidelización (Gamification)

Al que han ido evolucionando los medios de comunicación

El siguiente paso… la consolidación de la web 3.0 (semántica), contenidos
personalizados e interactivos, contextualizados presentados en el sitio
adecuado, en el momento adecuado en una red inteligente con algoritmos de
aprendizaje

2. ENTENDER EL PENSAMIENTO SOCIAL
Cada tipo de estímulo activa diferentes zonas del cerebro , conocerlas te
puede ayudar a identificar la predisposición y el lenguaje más adecuado
con el cual dirigirte a tu comunidad (Neuromarketing)

- Hasta noviembre, el e-commerce en el Perú había recaudado unos
US$ 600 millones, lo cual representaba el 1.4% del consumo online en
América Latina, según un estudio de AméricaEconomía Intelligence.
- Al cierre del año 2012, se alcanzó US$800 millones y un ticket
promedio de US$120, según SafetyPay.
- Se espera que en al cierre del 2013 esta cifra llegue a los mil millones
de dólares, indicó un reporte de la consultora comScore.
3. E-COMMERCE

La compra en línea se ha popularizado por una variedad de razones, entre las cuales
sobresalen las siguientes:
a) A nivel de cliente:
• Conveniencia: El usuario puede hacer sus compras a cualquier hora desde la localidad que le convenga.
Asimismo, la compra en línea permite al usuario tener privacidad de sus compras y enviar compras a sitios
remotos (i.e. comprar regalos a personas en ubicaciones distintas)
• Comparación de la oferta disponible: Capacidad del a web de comparar por categoría de productos,
precios, ofertas, etc., lo que permite también comparar la calidad de productos de la misma categoría al
incluir comentarios de compradores y ratings de vendedores.
• Variedad de la oferta: Sin limitación de espacio físico o de geografías, las tiendas en línea pueden ofrecer
catálogo completo y proporciona actualización y rotación de stock en tiempo real, para ofrecer una
dinámica activa de ofertas por tiempo limitado.
• Variedad de opciones de pago: Al proporcionar la gestión integral del cobro, atención al cliente y entrega
del producto manejando diversas opciones de pago (i.e. depósito en la cuenta del vendedor, PayPal,
SafetyPay, Tarjeta de Crédito, pago contra entrega, etc.), el usuario dispone de más opciones de pago que
en la tienda física.
4. BENEFICIOS COMPRAS EN LÍNEA

b) A nivel de empresa:
• Segmentación avanzada: identificar de forma individual a su público objetivo y ofrecerle los productos
adecuados a sus necesidades, tanto en el momento oportuno como en el formato idóneo y al precio
correcto, gracias al conocimiento que se puede obtener de herramientas de gestión integral de clientes
(i.e. CRM, SRM, etc.), en cuyos entornos flexibles (Data Warehouse) se pueden aplicar criterios de
Business Intelligence y Data Mining.
• Adaptación a necesidades concretas en tiempo real: Adaptarse a las necesidades del público
objetivo casi en tiempo real, al poder cambiar el mensaje de una campaña, diseño y producto a lo largo
del día si el resultado de los KPIs no está siendo el adecuado.
• Canales de marketing con gran alcance y capilaridad: Fenómeno viral, los canales permiten alcanzar
una mayor audiencia y al mismo tiempo una mejor segmentación que incluso puede llegar a nivel de
persona individual, permitiendo identificar y comunicarse con los diferentes nichos a bajo costo.
• Inversión menor: al ser una plataforma virtual con menores gastos de infraestructura, recursos
energéticos y humanos, la inversión resulta considerablemente menor.

1. ¿Quién viene a nuestra tienda?
Alcanzamos una comprensión del cliente a dos niveles:
a) Segmentación sociodemográfica: edad, sexo, nivel social, nivel cultural-educativo, país/región.
b) Tipología de cliente: nuevo, recurrente, esporádico, frecuente, comprador y no comprador.
Identificación de la estrategia más adecuada: captación, retención, reactivación y retargeting según la
fase en la que se encuentre nuestro público objetivo.
2. ¿Desde dónde viene?
Identificar el medio de acceso del cliente: Si es un canal push (afiliados, display, redes sociales,
retareting, Behavioral, remarketing, boletines) o pull (SEO, SEM, Directo).
3. ¿Por qué viene?
La capacidad que tenemos de segmentar a nuestra audiencia por motivaciones y necesidades nos
permitirá realizar acciones de cross-selling, up-selling y keep-selling, enriqueciendo su experiencia de
búsqueda y aumentando la conversión y volumen de compra.
4. ¿Por dónde entra?
Nos permite analizar cuidadosamente la calidad y finalidad de nuestras landing pages. Si consiguen
cumplir los objetivos del portal y sobre todo las expectativas del cliente.
Este medio nos permite responder a preguntas sobre el cliente antes de
llegar a la tienda.
2. BENEFICIOS COMPRAS EN LINEA4. BENEFICIOS COMPRAS EN LÍNEA

5. ¿Qué pasos sigue para alcanzar el objetivo?
Podemos sacar perfiles de navegación: caminos que siguen dentro del site y la profundidad del recorrido.
6. ¿Consigue el objetivo?
Configurando objetivos, embudos de conversión, encuestas indirectas.
7. ¿Consigo fidelizarlo? (Satisfacción usuario)
¿Consigo que el cliente se convierta en un promotor y recomendador de mi marca o productos? (Net Promote
Score).Dos factores cruciales en la transformación de comprador a cliente:
a) Una atención al cliente de calidad, que no acaba en la compra sino que comienza y se proyecta a largo
plazo, construyendo un vínculo de confianza y retroalimentación constante que genere recurrencia y
rentabilidad (LTV).
b) Fulfillment eficiente: Tanto a nivel de la información que se brinda al cliente en cada una de las fases de
entrega como a nivel del trato dispensado donde predomine la amabilidad, seguridad y detalles esporádicos.
8. ¿Somos la primera opción?
Benchmark, por marca, categoría o producto, que nos permitan generar un DAFO sobre el cual apoyarnos en
la toma de decisiones estratégicas .
9. ¿Cuán efectivos somos alcanzando objetivos?
Identificación de KPIs que nos permitan medir el éxito de nuestro negocio, a través de la efectividad de
nuestros objetivos (conversión, ROI, anulación, devolución, recurrencia y frecuencia de compra).
Este medio nos permite responder a preguntas sobre el cliente
antes de llegar a la tienda

5. RETOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
Hasta el 2012, el comercio electrónico en Perú representa apenas el 1,4% del total de transacciones de
América Latina, de acuerdo con la Cámara Peruana de Comercio Electrónico.
Mientras que el 97% de los consumidores peruanos recurre a internet para buscar información sobre
sus compras, 63% de las empresas no tienen siquiera un sitio web.
Los factores que limitan el crecimiento del consumo en línea:
1) Desde las empresas:
- Siguen apostando por los canales tradicionales por miedo a canibalizar los ingresos de sus tiendas físicas
i) la percepción de que las ventas en línea son menos rentables
ii) Resistencia a desarrollar las capacidades internas para adaptarse a estos cambios.
Iii) No existe una política clara de estado que ayude a la prevención del fraude electrónico.
2) Por parte de los consumidores:
- La desconfianza por temor al fraude y la percepción que se tiene de “viveza” del vendedor.
- El bajo nivel de bancarización y la falta de opciones de medios de pago.
- La baja penetración de Internet: aproximadamente 37% de la población tiene acceso a internet.
- La falta de una mayor oferta.
- Necesidad de ver y sentir el producto antes de comprarlo, y de asesoramiento personal.
- Temor a que el ciclo de venta no se cierre adecuadamente
- Falta de difusión acerca de las ventajas de comprar en línea.
- Falta de referentes confiables que hayan hecho uso exitoso del medio.

6. SITUACIÓN DE LAS R. SOCIALES, GLOBAL
Fuente: Socialnerdia.com
Crecimiento de usuarios activos a nivel mundial
Crecimiento de todos los
segmentos por edad

El gasto online fue mayor entre encuestados de Brasil y Venezuela
6. SITUACIÓN DE LAS R. SOCIALES, LATAM
Fuente:

Composición demográfica de países varía ampliamente
Fuente:

Los jóvenes conducen el consumo de internet en Perú
Fuente:

Análisis de las categorías online más vistas, destacando mensajería
instantánea, webmail y blogs
Fuente:

Casi todos los usuarios del Perú usan Redes Sociales
Fuente:

4. SITUACIÓN DE LAS REDES SOCIALES, LATAM6. SITUACIÓN DE LAS R. SOCIALES, LATAM
Perú el 8° mercado en términos de alcance
Fuente:

Perú posee el alcance más alto de mensajería instantánea en Latam
Fuente:

Perú es un fuerte consumido de contenido online de entretenimiento
Fuente:

Alcance de las subcategorías de entretenimiento de Perú vs Latam y Global
Fuente:

Perú muestra muy alto alcance en categoría de comunidad
Fuente:

Perú tiene muy altos índices para categorías como estilo de vida, familia, crianza
en comparación con Latam y Global
Fuente:

Los blogs son altamente populares en Perú
Fuente:

Visitas a Retail, muy por debajo del promedio de Latam y Global
Fuente:

Alcance en categorías Retail en comparación a promedios Latam y Global
Fuente:

Análisis de perfiles en Perú
6. SITUACIÓN DE LAS R. SOCIALES, PERU

Distribución del tiempo consumido online en Perú
Fuente:

6. SITUACIÓN DE LAS R. SOCIALES, PERÚ
Situación de las redes sociales en Perú
Fuente:

4. SITUACIÓN DE LAS REDES SOCIALES, PERÚ
Fuente:
Facebook

Fuente:
Linkedin

Fuente:
Twitter

7. INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES
EN EL PROCESO DE COMPRA
El trayecto del consumidor dejo de ser un funnel para convertirse en una matriz
de factores de influencia

Fuente:
7 de cada diez latinos comparó productos/precios, vio fotos/videos
o leyó descripciones de productos

Empiezan a verse entornos de social shopping donde la comunidad
tiene un peso especifico a la hora de valorar los productos

Las redes sociales no sólo han modificado las formas de comunicación
interpersonal, sino que también han dado paso a un nuevo modo de comunicación
entre las empresas y sus clientes:
- Posibilidad de establecer una comunicación directa con sus consumidores.
- Compartir y opinar directamente sobre la marca y sus productos,
- Manejo de la reputación de la marca
- Monitoreo de las conversaciones alrededor de la marca en redes sociales
- Detectar focos de sentimiento negativo y tomar acciones inmediatas
- Identificar los temas de interés de los fans y el sentimiento general hacia la marca
- Detectar nuevos prospectos
- Desarrollar con mayor profundidad la relación 1 a 1 para obtener mayores índices
de fidelidad y lograr aumentar el número de promotores.
- Permite fomentar o premiar el compartir promociones o información sobre
productos y servicios en las y aumentar el awareness y recordación de la marca.
El Social Commerce permite trasladar el acto de compra al espacio donde los
usuarios pasan la mayor parte de su tiempo, y ofrecerles productos o servicios de
manera personalizada y segmentada.
Esta nueva modalidad de compra brinda a los usuarios la posibilidad de compartir
productos al mismo tiempo que interactúan durante el proceso de compra. En
definitiva, se trata de añadir al comercio electrónico una dimensión social y colectiva.

Papel fundamental del Community Manager como gestor de crisis, convirtiéndolas en:
a) Una oportunidad potencial de realizar mejoras en la empresa.
b) Una oportunidad de fidelizar al cliente, involucrándolo en la cadena de valor y haciéndole sentirse
escuchado y valorado.
Los usos recomendados para las Redes y comunidades digitales se pueden resumir en:
- Escuchar (Investigación), continuo seguimiento de las conversaciones de clientes, que permitirá manejar
las crisis de reputación, descubrir el sentimiento que inspira la marca y obtener información que puede ser
usada como alternativa a las encuestas y sesiones de grupo (focus group)
- Hablar (Engage) participar de las conversaciones con clientes, fans y seguidores y no limitarse a
promocionar la marca. La comunicación debe ser bidireccional ya que una de las funciones principales de la
presencia en redes es la de “humanizar” la empresa
- Premiar (Ventas) identificar e incentivar clientes y seguidores entusiastas para mejorar la percepción de la
marca y así lograr que las recomendaciones vengan de los clientes satisfechos
- Soporte (Servicio al cliente) Facilitar el soporte a través del canal social ya que la expectativa es que la
empresa responda por esta vía de la misma manera que por teléfono o en una taquilla de atención.
Asimismo, crear foros y comunidades donde los clientes se ayuden entre ellos.
- Encuestas/opinión (Desarrollo) Incentivar a los fans y seguidores para que aporten ideas que mejoren los
productos y servicios de la empresa
Las nuevas estrategias de marketing en línea deben adaptarse a un entorno en el que el principal
comunicador es el propio cliente.
En este medio la empresa no impone las reglas de relación, por el contrario debe convertirse en un
influenciador más de la comunidad, aprender a escuchar y obtener información relevante al analizar miles de
conversaciones en las que puede o no estar presente.

Información sobre el crecimiento de Ad Revenue en USA
Fuente:

Fuente:
El comportamiento de la publicidad en Display se ve claramente
afectado por los factores Social Media ni Mobile (en USA).

Fuente:
Cada vez más marketeros incrementan el budget de display en
plataformas de social media respecto a las de contenido (en USA)

Fuente:
Facebook es el lider, pero se puede apreciar un claro incremento del
resto.

Los Ads sociales empiezan a competir con la publicidad tradicional

Estudio de encuesta realizada a marketeros en gestión del budget
de publicidad en redes sociales

8.MEDICIÓN Y SEGUIMIENTO
Es fundamental tener las herramientas adecuadas para ver la evolución y medir la
eficiencia de tu estrategia en redes sociales:
1) A nivel de compresión del comportamiento y ciclo de vida de tus clientes (CRM):
Microsoft dynamics, Salesforce, SugarCRM, Oracle Fusion, etc
2) A nivel de prospección de la web redes sociales y gestión de canales de contacto,
(SRM): Radian6, Blitz, Quantico, Inconcert, Social Bakers, etc.
3) A nivel de análisis y visualización de los KPIs (BI): Qlikview, Tableau, IBM, Oracle,
etc.
4) A nivel de medición de métricas web (Google Analytics, Omniture, Webtrekk, Yahoo
Analytics, Crazy Egg, Cllcktale, Trends, Compite, etc).

http://www.addshoppers.com/stats
Addshoppers tiene una herramienta que te da información sobre las
redes sociales y su comportamiento por categoría en su comunidad de clientes

Herramientas como Blitz nos permiten identificar las palabras usadas por nuestros
clientes, el sentimiento hacia la marca y controlar y etiquetar la gestión de contactos y
hacer seguimiento a nuestra competencia

Concentrar todos los canales de comunicación con el cliente en una sola
plataforma para gestionarlos de forma integral

Fuente/medio Visitas Ingresos
Transaccion
es
Valor
medio
% de
conversión de
comercio
electrónico
Facebook Adds 311940 2,765,425 960 288.07 0.37%
Google Organic 299020 21,540,104 4340 496.32 1.49%
Tráfico Directo 270650 32,269,291 5960 541.43 2.40%
Boletín 251110 17,577,347 3610 486.91 1.24%
Google Adwords 248320 19,281,606 3430 562.15 1.48%
Facebook Posts 156310 5,713,137 2010 284.24 0.99%
Facebook Retargeting 88770 6,495,563 1460 444.90 1.64%
Retargeting 79740 4,033,432 1030 391.60 1.29%
Afiliados 76450 9,818,377 2030 483.66 2.26%
La publicidad en redes sociales genera mucho tráfico pero no
tan buena conversión.

Campaign Visits
Bounce
Rate
Transactions
Conversion
Rate
Revenue Spent Cost / Rev CPO CPV Segmento Gender Edad
IPhone 6870 51.38% 50 0.73% 11512 890 0.08 17.80 7.72 celulares m 26-30
Relojes 6220 44.56% 15 0.24% 1025 305 0.30 20.33 20.39 fashion m 26-30
Blackberry 5860 55.63% 25 0.43% 2968 41 0.01 1.64 142.93 celulares m 23-25
Maletas 5740 72.47% 29 0.51% 6953 153 0.02 5.28 37.52 maletas f 31-35
Promedio
Julio
15/07/2013 14/07/2013
Perú
FbAds
CPO 50 70 0
Transacciones 15 8 12
Cost/Rev 0.21 0.56 0.30
Costos 750 950 630
Ingresos 3500 1700 2100
CR 0.37% 0.17% 0.30%
CPV 0.18 0.20 0.16
Visitas 4074 4767 3950
FanPage
CPO 17 70 0
Transacciones 30 25 32
Cost/Rev 0.09 0.14 0.08
Costos 500 650 490
Ingresos 5600 4800 6300
CR 0.74% 0.52% 0.93%
CPV 0.12 0.14 0.14
Visitas 4074 4767 3450
Identificar los KPIs adecuados y desarrollar cuadros de mando diarios,
semanales y mensuales es fundamental para entender la evolución y reaccionar
rápidamente

Las nuevas tecnologías han generado de manera espontánea un movimiento de
gente conectada a través de herramientas online, que en base a su propia
experiencia, obtienen lo que necesitan (información, soporte, ideas, productos o
poder de negociación) de las conversaciones y conexiones que entablan entre
cada uno de ellos y con las mismas empresas. Convirtiendo internet en el
verdadero departamento de marketing de la empresa, bien desde fuera o desde
dentro de la misma.
Es decir, debemos definir claramente y conocer las habilidades sociales de
nuestros lectores, clientes y seguidores y lo que les interesa realmente; no lo
que pensamos que les interesa
Hay que estar preparados para este cambio, identificando las herramientas
adecuadas, pero sobre todo orientando la estrategia hacia el cliente,
conociendo en primera persona su lenguaje, habilidades sociales y lo que les
interesa realmente; no lo que pensamos que les interesa.
9. CONCLUSIONES
En definitiva, aprendiendo a escuchar y avanzando hacia el Mundo de
Groundswell…

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