El documento describe el proceso de construcción de marca. Se propone un proceso en 4 fases que incluye el análisis previo, la definición de la ambición de marca, la construcción de la identidad y la construcción de la oferta. Cada fase implica tareas como investigación, entrevistas, workshops y la elaboración de informes para definir los elementos clave de la marca como el posicionamiento, la promesa, los segmentos de clientes y la oferta de productos.

1. Limites y espacios
para la marca
¿Qué contenidos en forma de
“offering design” debe incluir?
Un proceso de trabajo

2. El reto
Ayudar a priorizar, organizar y coordinar las iniciativas que
conforman el plan de construcción de marca.
A través de un proceso metodológico para determinar las
claves en los ámbitos de gestión de la marca en sesiones de
trabajo con los responsables
o Delimitar el posicionamiento en función de las necesidades
y realidades del negocio para convertir la marca en líder de
sector
o Entender los condicionantes de la ambición de marca y las
realidades en la gestión del portafolio.
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3. Task
Digerir toda la información estudiada para definir con
concreción la ambición global de la marca y cómo debe
articularse:
o WHAT - ¿qué vamos a definir y construir?
o HOW - ¿cómo vamos a aprovechar todo el conocimiento
existente para llegar a las soluciones más competitivas?
o WHO - ¿quién es necesario para liderar y completar este
proceso?
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4. WHAT
Desarrollo del proceso
4

5. BRAND
BUILDING
Proceso PROCESS
KEY BRAND FACT
CONSUMER INSIGHT
CATEGORY STREAM
worldwide trends BRAND PROMISE
GLOBAL
STRATEGIC STRATEGIC
BRAND CONSUMER SEGMENTATION
BUSINESS BRAND
IMPLICATIONS AMBITION IMPLICATIONS
SPAIN
CORPORATE STREAM BRAND DOMAIN
Corporate Demands & Expectations
BRAND OFFER
BRAND IMAGE&ARQUITECTURE
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6. BRAND
BUILDING Definición del foco
Proceso PROCESS conceptual y de oferta
KEY BRAND FACT
Tendencias en el
mercado (de lo
general a lo específico) Visión y
posicionamiento de la CONSUMER INSIGHT
marca internacional y
nacional
CATEGORY STREAM
worldwide trends BRAND PROMISE
GLOBAL
STRATEGIC STRATEGIC
BRAND CONSUMER SEGMENTATION
BUSINESS BRAND
IMPLICATIONS AMBITION IMPLICATIONS
SPAIN
CORPORATE STREAM BRAND DOMAIN
Corporate Demands & Expectations
BRAND OFFER
Vocación de la
compañía y
necesidades de las
marcas
BRAND IMAGE&ARQUITECTURE
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7. CATEGORY STREAM >> Fases
Análisis de la información disponible para destilar las
tendencias en la categoría de lo general a lo específico para
analizar los cambios culturales.
ISSUES
ESTRATÉGICOS
DESK RESEARCH
DEFINIR DRIVERS
IDENTIFICAR KEY
Búsqueda de fuentes Resumen de las Detección de insights
secundarias (tracking tendencias relevantes para el
online, estudios analizadas. desarrollo de la
secundarios) y orden marca.
de la información
relevante de
consumidor y
mercado.
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8. CORPORATE STREAM >> Fases
Entrevistas internas sobre las demandas para definir las líneas
estratégicas a nivel empresarial.
INTERNAS
ENTREVISTAS
CONCLUSIONES
DESK RESEARCH
Análisis de los Análisis de los Estructuración de
planes elaborados retos de la marca los diferentes
por la compañía: a través de los inputs.
objetivos de responsables de
mercado y visión los principales
de la marca. departamentos.
8

9. BRAND AMBITION DEFINITION >> Fases
La estrategia de negocio marcará el foco y prioridad de la Brand Ambition,
como la visión que va a guiar la estrategia de marca.
STRATEGIC BUSINESS BRAND AMBITION STRATEGIC BRAND
IMPLICATIONS IMPLICATIONS
• Estructurar la • Definición de lo • Concreción de la
información que debe estrategia de
digerida en la fase representar la marca que marcará
anterior en una marca, su el recorrido en la
matriz DAFO que verdadera construcción de
sintetice las vocación, su misión marca.
oportunidades y y lo que implica.
limitaciones de la
marca a nivel de
negocio.
9

10. BRAND BUILDING PROCESS >> Fases
Construcción a través de un modelo que parte
KEY BRAND FACT
desde una realidad de mercado y de
CONSUMER INSIGHT
consumidor, para consolidar una promesa de
marca.
BRAND PROMISE
o KEY BRAND FACT: es la realidad de mercado
CONSUMER SEGMENTATION
que determina el rol de la marca. Por
ejemplo: “El mercado español crece y
BRAND DOMAIN adquiere mayor complejidad”.
BRAND OFFER
o CONSUMER INSIGHT: la creencia sustentada
en una vivencia del consumidor que conecta
BRAND IMAGE&ARQUITECTURE con la marca. Por ejemplo: “Me gusta
compartir mis conocimiento”.
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11. BRAND BUILDING PROCESS >> Fases
Definición de una promesa de marca que
KEY BRAND FACT
exprese la ambición de la marca en función
CONSUMER INSIGHT de una realidad clave de mercado y de
consumidor.
BRAND PROMISE
La promesa debe ser capaz de aceptar
CONSUMER SEGMENTATION
matices que la hagan atractiva por un lado
BRAND DOMAIN
para el mercado nacional y por el otro para
el internacional.
BRAND OFFER
BRAND IMAGE&ARQUITECTURE
11

12. BRAND BUILDING PROCESS >> Fases
KEY BRAND FACT
Clasificar los diferentes grupos de target en una
CONSUMER INSIGHT
matriz, aplicando el modelo existente de
segmentación de la compañía que determina los
BRAND PROMISE drivers de los diferentes grupos de consumidores:
o El nivel de relevancia de la categoría.
CONSUMER SEGMENTATION
o La edad del target.
BRAND DOMAIN Determinar los grupos estratégicos para la marca en
los diferentes mercados y definir para cada uno de
BRAND OFFER ellos la prioridad estratégica.
BRAND IMAGE&ARQUITECTURE
12

13. BRAND BUILDING PROCESS >> Fases
Definir el área y los subsegmentos en los que la
KEY BRAND FACT
marca debe aportar valor en coherencia con la
promesa de marca.
CONSUMER INSIGHT
Conforme las prioridades del target group
BRAND PROMISE determinar los límites y el foco en cuanta a:
o Rango de calidad/premiumness
CONSUMER SEGMENTATION
o Especialización de producto (tipologías)
BRAND DOMAIN
premiumness
BRAND OFFER
BRAND IMAGE&ARQUITECTURE wine range
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14. BRAND BUILDING PROCESS >> Fases
Nivel mínimo o actual
KEY BRAND FACT Estructura de la
oferta mínima para
ser referente en
CONSUMER INSIGHT
Categorías y
BRAND PROMISE
Área del productos en los que
Brand se construye el
CONSUMER SEGMENTATION
Domain significado de la
marca
BRAND DOMAIN
BRAND OFFER
Estructura completa
para ser líder
BRAND IMAGE&ARQUITECTURE
Nivel máximo o tendencial
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15. BRAND BUILDING PROCESS >> Fases
KEY BRAND FACT Detalle de los productos que
CONSUMER INSIGHT debe sustentar la oferta de
BRAND PROMISE marca según el nivel del
CONSUMER SEGMENTATION Brand Domain.
BRAND DOMAIN
BRAND OFFER
BRAND IMAGE&ARQUITECTURE
15

16. BRAND BUILDING PROCESS >> Fases
Organización y rol de cada marca del portafolio
KEY BRAND FACT jugando con los diferentes niveles de marca:
CONSUMER INSIGHT
2nd Sub- Product
Top-level Brand Sub-Brand
BRAND PROMISE
Brand Descriptor
CONSUMER SEGMENTATION
Determinar el rol de marca en cada gama.
o ¿Cuál debe ser el producto/marca icónica para cada
BRAND DOMAIN
mercado?
o ¿Qué marca va a liderar el Atributo 1? ¿y la Atributo
BRAND OFFER
2?
Definir la imagen de marca a transmitir para cada
BRAND IMAGE&ARQUITECTURE
una de las gamas.
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17. HOW
Metodología y timing
17

18. BRAND
Fase 1. Análisis previo
BUILDING
PROCESS
KEY BRAND FACT
CONSUMER INSIGHT
CATEGORY STREAM
worldwide trends BRAND PROMISE
GLOBAL
STRATEGIC STRATEGIC
BRAND CONSUMER SEGMENTATION
BUSINESS BRAND
IMPLICATIONS AMBITION IMPLICATIONS
SPAIN
CORPORATE STREAM BRAND DOMAIN
Corporate Demands & Expectations
BRAND OFFER
BRAND IMAGE&ARQUITECTURE
18

19. Fase 1. Análisis previo
Task:
o Desk Research
o Proceso, orden y síntesis de fuentes de información
secundarias, estudios e investigaciones existentes y de
los planes de marketing de la compañía.
o Entrevistas internas
o Entrevistas con los responsables de la marca.
o Elaboración del informe de conclusiones
o Resumen de los inputs para el category y el corporate
stream.
19

20. BRAND
Fase 2. Brand Ambition Definition
BUILDING
PROCESS
KEY BRAND FACT
CONSUMER INSIGHT
CATEGORY STREAM
worldwide trends BRAND PROMISE
GLOBAL
STRATEGIC STRATEGIC
BRAND CONSUMER SEGMENTATION
BUSINESS BRAND
IMPLICATIONS AMBITION IMPLICATIONS
SPAIN
CORPORATE STREAM BRAND DOMAIN
Corporate Demands & Expectations
BRAND OFFER
BRAND IMAGE&ARQUITECTURE
20

21. Fase 2. Brand Ambition Definition
Task:
o Preparación y dinamización de un workshop entre el equipo
BrainVentures y gestores de la marca.
o Presentación del informe de conclusiones sobre el category y el corporate
stream. Retos y ambiciones de la marca.
o Trabajo en grupos para priorizar las ambiciones a corto, medio y largo
plazo.
o Presentación de las conclusiones por grupos y votación de las alternativas.
o Conclusiones del workshop: informe síntesis de la Brand Ambition
definida.
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22. Ambition Workshop
1. MINI BRAND SUMMARY: Exposición de la realidad de la marca (brand identity, brand
history) y los objetivos de negocio.
2. SPARKLING TIME (spark = inspiring & relevant highlights): Presentación de las
dinámicas del mercado, el consumidor y el marco competitivo.
3. FRAMEWORK TENSIONS: Presentación de 4 escenarios:
4. Selección de los spark trends relevantes para cada escenario.
o Distribución de las marcas de la competencia
o mapa en común + key success factor
5. Visualización scenario: collage imágenes
o Brainstorming nickname territorio
6. Trabajar en 4 contextos:
o Personalidad
o Traducir Brand Identity en implicaciones de negocio
o Definir una Brand Ambition por contexto:
o Completar el formato de Brand Ambition
7. Discutir 4 contextos en común
8. Puntos fuertes y débiles de cada una de las propuestas
9. Definir Brand Ambition definitiva y puesta en común
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23. BRAND
Fase 3. Identity Construction
BUILDING
PROCESS
KEY BRAND FACT
CONSUMER INSIGHT
CATEGORY STREAM
worldwide trends BRAND PROMISE
GLOBAL
STRATEGIC STRATEGIC
BRAND CONSUMER SEGMENTATION
BUSINESS BRAND
IMPLICATIONS AMBITION IMPLICATIONS
SPAIN
CORPORATE STREAM BRAND DOMAIN
Corporate Demands & Expectations
BRAND OFFER
BRAND IMAGE&ARQUITECTURE
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24. Fase 3. Identity Construction
Task:
o Preparación segundo workshop
o Preparación de las hipótesis de fact e insight teniendo en cuenta los 4
contextos:
o Mercado nacional
o Mercados internacionales maduros
o Mercados internacionales en desarrollo
o Mercados internacionales en fase de inicio
o Desarrollo del workshop
o Acuerdo del fact e insight y construcción conjunta del Brand Promise.
o Análisis de la segmentación del target y validación de la Brand Promise
para cada segmento.
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25. BRAND
Fase 4. Offer Construction
BUILDING
PROCESS
KEY BRAND FACT
CONSUMER INSIGHT
CATEGORY STREAM
worldwide trends BRAND PROMISE
GLOBAL
STRATEGIC STRATEGIC
BRAND CONSUMER SEGMENTATION
BUSINESS BRAND
IMPLICATIONS AMBITION IMPLICATIONS
SPAIN
CORPORATE STREAM BRAND DOMAIN
Corporate Demands & Expectations
BRAND OFFER
BRAND IMAGE&ARQUITECTURE
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26. Fase 4. Offer Construction
Task:
o Desarrollo workshop
o Construcción conjunta del Brand Domain & Brand Offer.
o Definición de los Brand Image guidelines y matriz de
arquitectura de marca.
o Informe final del proceso de construcción de marca
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27. 1. BRAND AMBITION: Repasar la BA e interiorizarla.
2. OFFERING DESIGN: Presentación de las dimensiones que
deconstruyen el diseño de la oferta.
3. PATRONES DE OFERTA: Selección de las variables según Brand
Ambition.
4. Identificación de los offerings más pertinentes.
5. Elaboración de cadenas de valor (propuestas)
1. Por momentos de consumo(when)
2. Por perfil de consumidor (who)
6. Presentación y posicionamiento de las cadenas
7. Arquitectura de marca: posicionar en eje + / – protagonismo
de la marca umbrella
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28. www.brainventures.eu
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