Material para el curso de "Construcción de Valor Capital de Marca", Universidad Panamerica, Campus Santa Fe, México 2012.

1. Branding
2.0
–
Estrategias
y
tác4cas
de
precios
Un
breve
compendio
Preparado
por
Nicola
Origgi

2. Unas
reglas
sencillas
• El
pricing
efec4vo
debe
responder
a
los
siguientes
criterios:
– Reflejar
los
obje4vos
estratégicos
de
la
organización
(rentabilidad
o
market
share)
– Reflejar
el
target
de
consumidores
– El
posicionamiento
de
la
marca
– Estar
ligado
a
la
posición
compe44va
de
la
empresa
(Market
Leader,
seguidor,
fuerte,
débil,
etc.)
– Considerar
los
costos:
el
costo
variable
es
el
piso
y
el
valor
para
el
cliente
es
el
techo
– Considerar
el
papel
del
canal
de
venta
– Estar
ligado
al
ciclo
de
vida
del
producto

3. Factores
Macro
Posición
compe44va
Fase
del
en
el
mkt
ciclo
de
vida
producto
Obje4vo
estratégico
marca
Estrategia
de
Marke4ng
(Fijación
de
Precio)

4. Factores
Micro
SWOT
analysis
Market
analysis
Compe44ve
analysis
Custoer
analysis
Análisis
oportunidad
en
el
Mkt
Sales
/
Mkt
Share
Segmentción
Rentabilidad
Medición
de
Estrategia
de
Targe4ng
Sa4sfacción
Clientes
resultados
Marke4ng
Posi4oning
Ventaja
compe44va
Ejecución
de
la
Marke4ng
Mix
estrategia
(Pricing
Strategy)

5. Factores
Macro
• Market
share
vs
Rentabilidad:
– Determinar
el
obje4vo
primario
– Considerar
entre
obje4vos
de
corto
y
de
largo
plazo
– Ciclo
de
vida
del
producto:
• Nivel
de
Innovación
tecnológica
del
producto

6. Factores
Micro
• Determinantes
del
precio:
– Costos
– Presión
compe44va
en
el
mkt
– Valor
del
cliente
– Presencia
de
canales
de
distribución
y
otros
4pos
de
intermediarios
– Temas
regulatorios

7. Algunos
elementos
clave
• Papel
de
los
costos
variables:
sensibilidad
al
precio
del
cliente
obje4vo
• La
fallacia
de
los
costos
fijos
y
las
sirenas
de
“cubrir
la
capacidad
ociosa”
• Elas4cidad
al
precio
• Recuerda:
los
costos
son
un
factor
interno,
el
precio
es
un
factor
externo:
el
precio
depende
del
valor
percibido
y
de
la
disponibilidad
a
pagar
por
parte
del
cliente

8. Algunos
elementos
clave
• El
papel
del
cliente:
el
precio
como
elemento
de
captura
del
valor
que
el
cliente
atribuye
al
producto.
Cada
cliente
quiere
el
mejor
valor
por
el
producto
o
servicio
que
adquiere
(y
eso
no
es
necesariamente
el
precio
más
bajo)
Beneficios
Caracterís1cas
Distribución
Comunicación
del
producto
/
nivel
de
servicio
Segmento
1
Segmento
2

9. Algunos
elementos
clave
• El
valor
es
“arte”
ni
es
simple
determinarlo:
– Rela4vo
– Idiosincrá4co
– Influenciado
por
el
set
compe44vo
– Protege
de
la
elas4cidad
de
precio
– Mul4dimensional
por
los
beneficios
que
busca
el
cliente:
• Funcionales
• Emocionales
• De
Auto-­‐realización
• Espirituales

10. Algunos
elementos
clave
• Papel
de
la
competencia:
1. Brand
Equity.
Lealtad
de
los
consumidores
2. Dinámica
general
del
mercado
3. Cuánto
es
sus4tuible
el
producto
4. Concentración
del
mercado
5. Fase
del
ciclo
de
vida
del
producto
6. Posición
compe44va
vs.
la
competencia
7. Situación
peculiar
de
algún
que
otro
compe4dor
La
palabra
clave
para
ganar
se
llama
DIFERENCIACIÓN
(Tal
vez
en
el
producto
ampliado,
en
el
segmento
más
adecuado,
etc.)

11. Algunos
elementos
clave
• Papel
del
Canal
de
Distribución:
– Gran
pregunta:
¿la
marca
se
se
beneficiará
más
u4lizando
intermediarios
o
será
más
conveniente
vender
directamente
al
consumidor
final
o
bien
usar
alguna
forma
hibrida?
– El
rol
de
Internet

12. Algunos
elementos
clave
• Papel
de
la
Regulación:
– Entorno
legisla4vo,
prác4cas
legales,
etc.
• Papel
de
la
ínter-­‐conec4vidad:
– Para
el
consumidor,
poder
comparar
efec4vamente
los
precios
“is
just
one
click
away”

13. ¿Cómo
y
cuándo
comba1r
una
guerra
de
precios?

14. • La
guerra
de
precios
son
un
hecho:
cada
vez
son
más
frecuentes
porque
los
direc4vos
suelen
irse
por
lo
fácil:
un
cambio
de
precio
es
una
acción
fácil,
rápida,
aparentemente
reversible
y
que
ayuda
a
llegar
al
número
(y
al
bono
de
fin
de
año)

15. • Lo
primero
es
diagnos4car
por
qué
algun
compe4dor
está
empezando
una
guerra
de
precio
y
como
eso
afectará
a:
– Los
consumidores
(sensibilidad
al
precio,
segmentos
potenciales,
etc.)
– La
empresa
(costo,
capacidad
instalada,
etc.)
– La
marca
(Valor
capital,
posicionamiento,
etc.)

16. • 5
caminos:
– Detener
la
batalla
antes
de
que
empiece
– Responder
con
acciones
no
relacionadas
con
los
precios
– U4lizar
acciones
de
precios
selec4vas
y
dirigidas
– Represalia
clara
y
directa
– No
comba4r
y,
si
es
el
caso,
re4rarse