article at spanish marketing magazine

1. Obsolescenciaprogramada,
all delas tecnologias
Movimiento hacia
el progreso
Hayun momentoen que los productos
llegan a su final para dar entradaa otros
con beneficios superiores. Todose sucede
con tremendarapidez. Es una evoluci6n
constanteque,m~sall~del ~mbito.........................
tecnol6gico, abrazanuestras vidas. Es la
Movilidaden el reemplazode la oferta.
GERARDOMARII~IAS
CE©DE GROUPMESPA~IA
C
eleridad, dinamismo, agilidad... Son
los atributos que definian a Hermes, el
mensajero del Olimpo y dios griego de
la velocidad. Portaba un par de alas en sus tobi-
llos y otto par en la parte superior de su cadu-
ceo, la mfigica vara que le permitia trasladarse
de un lado a otro con eficacia y rapidez. En su
camino, acompafiaba a viajeros y comercian-
tes. Era el protector de los cambios.
El caduceo de Hermes qued6 inmortalizado
como simbolo del comercio, como representa-
ci6n del movimiento e6smico, de la regenera-
ci6n y del infinito, iC6mome gusta pasear por
el Palacio de la Bolsa de Madrid para admirar
los extraordinarios caduceos que se exhiben en
sos fachadas o en sus salones!
Desde siempre, el comercio se ha traducido
en un viaje en permanente movilidad. Una tras-
laci6n desde la materia prima a la fabricaci6n,
a la distribuci6n, a la venta, al consumo, y de
ahi a la renovaci6n, la mejora y el progreso.
Aquf nace el tOrmino de obsolescencia progra-
mada: la idea de que los productos, comolas
personas, tambi~n tienen un ciclo de vida que
finaliza para dar entrada a otros que los supe-
ran. Es movilidad ligada a la lnnovaci6n bajo
el supuesto de un ser y una sociedad en evolu-
ci6n.
Esta f6rmula sirvi6 para estimular la eco-
nomia tras la Gran Depresi6n de 1929. Fue un
acaudalado agente inmobiliario de origen ru-
so-americano, Bernard London, quien la pro-
puso como soluci6n a la tremenda situaci6n
de pobreza que asol6 a los Estados Unidos en
la d6cada de los afios 30. En su obra Ending
the depression through planned obsolescence,
defendia que las empresas programaran la oh-
"La instalaci6n en
el compradordel
deseo de poseer algo
ligeramente m~snuevo
(...) unpocoantesde
necesario’.
solescencia de sus productos, es decir, que
planearan el fin de su funcionamiento tras un
periodo de tiempo calcu|ado con el objeto de
estimular el consumo y dinamizar el sistema
econ6mico para acabar con el paro y la mi-
seria. De esta manera se creaba empleo, se
producian impuestos que el Estado podia in-
vertir en la sociedad y se generaba riqueza y
bienestar.
Afios despu~s, en 1954, este pensamien-
to adquiri6 una mayor aceptaci6n gracias a
Brooke Stevens, cofundador de la Sociedad de
Disefiadores Industriales de AmOrica. Defini6
obsolescencia planificada como"la instalaci6n
en el comprador del deseo de poseer algo li-
geramente m~s nuevo, ligeramente mejor, un
poco antes de lo necesario".
Es un fen6meno que propulsa la renta-
bilidad de las empresas, pot tanto pone en
marcha la econom[a y garantiza el empleo, lo
que a su vez conlleva el desarrollo del bienes-
tar y el avarice de la sociedad. Porque no hay
duda: El consumo es el motor de la econom[a
y para ello es esencial fomentar esa demanda
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7110 €
6-8
España
1 Marzo, 2016

2. queincentive al consumidora la compradel
producto.
Tipos de obsolescencia
Los economistasy los publicitarios han ob-
servado diferentes clases de obsolescencia.Por
ejemplo, el conocido economistafrancOs Serge
Latoucheestablece tres distinciones:
¯ Laobsolescencia t~cnica, que hace incom-
patible al producto con las nuevasdemandas
del mercado.
¯ La obsolescencia percibida, en la que el
consumidor,incitado por la publicidad y el
marketing, despierta su deseo pot adquirirel
filtimo modeloo novedad.
¯ Laobsolescencia programada,en la que el
fabricante disefia el productoparaquedeje
de funcionar al cabode untiempoconcretoy
se tenga quereemplazarpot otro nuevo.
Hablamosde movilidad, ya quelas tres ac-
tfian en su conjuntoparaqueel ciclo de con-
sumose cierre y vuelva a comenzar. Pensemos
La economiacircular tambi n es positiva
Frenteal fenOmenode la obsolescencia
programadaha surgido otro movimientoen
torno a la "economiacircular", queabogapor
aprovechary alargarla vida de los productos
en pro deunamayorsostenibilidad medic
ambiental.Estafilosofia, lejosdeir en
contra dela producoiOn,abrenumerosas
puertasa la innovaciOny a la competitividad
empresarial.
Nacenasi nuevosnegocios:compa~ias
dereciclaje y degesti0nderesiduos.
fabricantesquereutilizan los materialespara
la creaciOnde productos.Eigualmente,
apareoennuevosmodelosde negocio:
arquitecturasostenible, nuevodise~ode
mobiliario, modacreadaa partir de
materialesecol0gicos,agricultura
conotros sistemasde producci0ny
regadio
Laempresaspartidarias dela
economiacircular invierten fuertes
sumasde dinero en innovaciOny
desarrollo. Unejemploesla espa~ola
WorldSOPCorporationque, tras
nuevea~osde investigaci0n,ha
creadola primerabombillareparable
del mundo,iWop,quesepuedeabrir
pararepararo sustituir suspiezasLa
empresainvertir~ m~sde unmillOn de
euroshasta2017conel fin demejorar
los procesosde producciOn,calidad
eI+D,ampliarla linea deproductosy darel
salto internacional Adem~s,crear~nuevos
puestosdetrabajo, entrelos cualesintegrar~
a 30personasen riesgode exclusiona su
planta de producci0ndeBaix Llobregaten
Barcelona
Parafomentarestainversion, la Comisi0n
Europeaha establecidoun paquetede
medidassobrela economiacircular, con
unafinanciacion dem~sde 650millonesde
eurosconcargoa Horizonte2020
el programaquefinanza proyectosde
investigaciOne ~nnovaci0nenel ~mbito
europeoy de 5500 millones con cargo
a los FondosEstructurales Contempla
diversaspropuestassobreel usoeficaz de
la energia,del agua,delos abonos,dela
gestiOnde residuo;normasde calidadpara
las materiasprimassecundarias;un plande
trabajosobredise~oecologico,etc.
Asiexplicabanenel diario CincoDias
Loreto Ordo~ez,consejeradelegadade
GDFSUEZ(ENGIE)EnergiaEspa~a,e I~aki
Ortega,director deDeustoBusinessSchool,
los beneficiosdeeste movimiento:"La nueva
econom[acircular integraenlas estrategias
corporativas,institucionaleso incluso
personalesno solo el medicambiente,
sino a empleados,clientes, proveedores,
administradoresy vecinos"
Enella entrael emprendimiento,el
corporatiwsmosocial, la innovaci0nSurgen
nuevosmodelosde negocio,entre eilos
los de economiacolaborativa: empresas
quecompartencochescomoBlablacar,
alojamientosencasascomoAirbnb, taxis
comoUber, espaciosde trabajo como
CoworkingSpain,plataformasparacontratar
profesionalesfreelance comoNubelo.
Volvemosa hablarde progreso,de
nuevosnegociosy competitividad,de
generaoiOnde empleopara unamayor
equidadsocial Endefinitiva, decrecimiento
sosteniblede la economia.
en bombillas, impresoras, software, lavadoras,
televisores, mOviles... Yesque, comoafirma-
ba la primerarevista especializada en publici-
dad Printer’s Ink en 1928, "Unarticulo queno
se desgastaes unatragediaparalos negocios".
Enla industria de la inform~tica, la ac-
tualizaciOn constante del software es siem-
pre bienvenidapor los usuarios debido a los
avances que les brinda. En el mundode los
videojuegos aviva el deseo emocional de los
jugadores por superar un paso m~ts con una
nuevaversi6n o juego. Enel firea de la auto-
mociOn,en linea con la evoluci6n de las tec-
nologias, nos ha dado la oportunidadde, por
ejemplo, decir adi6s a la antigua manivelade
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3. abrir las ventanas para pasar a controlar el
coche mediante cada vez mas avanzados bo-
tones automaticos.
En realidad, la obsolescencia esta presen-
te en la vida diaria, masalia de la tecnologia.
Hasta en el lenguaje, pues algunas palabras
quedan de manera natural en desuso y entran
otras nuevas que amplian las posibilidades
para expresarnos en el contexto actual. Espe-
ren, que tengo que whatsappear y vuelvo con
ustedes en un momento.
En esta constante movilidad, las empresas
deben actuar con la maximaagilidad para me-
jorar su productividad, propulsar sus ventajas
competitivas y apostar pot la innovaci6n para
offecer nuevas prestaciones y satisfacer las
nuevas demandasde los consumidores.
Moda en Movilidad
Unode los sectores que ilustran a la perfec-
ci6n la obsolescencia programadaes la Moda.
Es una industria que invierte en un constante
conocimiento de las tendencias y de los cam-
bios que se van produciendoen la sociedad.
El consumidorsiente que no se puede que-
dar atr~is, quedebeseguir el estilo que se impo-
ne para set aceptado por los demas. La moda
cumple para 61 unos valores funcionales, ya
que le permite, m~.salia de los aspectos est6ti-
cos, autodefinirse y dar una forma concreta a
su identidad.
Mientras, los colores, las formas, los mate-
riales.., cambiana una velocidad impresionan-
te. En pleno comienzode primavera, todavfa
con la bufanda al cuello, las marcas nos ade-
lantan los bafiadores y ropa de verano. Una
temporada se llevan los colores pasteles; en
la siguiente, los chillones. Depronto aparece
el terciopelo y al mes,el cueroo los flecos, los
pantalones campanao los pitillo.
¯ Es 1o que aigunas marcas denominanfast
fashion. Es el caso de Mango,que reciente-
mente anunciaba su apuesta pot la modara-
pida diciendo adi6s a los catalogos y desfiles
para mostrar tendencias cada cuatro sema-
nas. Unsistema de procesos de producci6n
m~is cortos para que queden menosprendas
sobrantes. Deesta maneracrea un deseo im-
petuoso en el consumidoral ver que ensegui-
da se acabanlas prendas.
Un articulo que no
se desgasta es una
tragedia para los
negocios.
Movilidad del online al offline y vice-
versa. Los h~ibitos de compra se dinami-
zan dentro de la movilidad que impera en
esta area. El consumidorse muevede Ia red
a la tienda y viceversa: ve una prenda en
una webde ecommerce, la reserva o compra
online y la recoge en la tienda. O al rev6s,
pasa pot un establecimiento a pie de la ca-
lie, se prueba algo, consulta o comparapre-
cios en el m6vil, y Io paga online, bien con
su mismom6vil o Iuego en su ordenador o
tableta.
o~.Desaparecer~inlas tiendas fisicas? El re-
ciente estudio Retail 2015realizado por IBM
pronostica que el desarrollo de las tecnolo-
gias hara queendiez afios las tiendas fisicas
dejen de funcionar tal comoIo hacen boy,
para convertirse en meros showrooms.Fun-
cionarian a modode ’galeria de novedades’,
en la qoe los consumidorespueden ver, to-
car y probarse las prendas, pero luego las
compranonline y las reciben directamente
en sus casas. El objetivo de la tienda seria
proporcionarles una experiencia de marca
que los cautivase, mientras que Io concer-
niente al almacenajede productos se gestio-
naria online.
Enla actualidad, de hecho, entre el 10 y
el 15%de las comprasde modase realiza on-
line, porcentaje queen 2025 podrfa alcanzar
el 50%.Esta tendencia movilizara tanto a la
cadenade suministro en su gesti6n de envios
comoa los retailers, ya que pot un lado de-
beran tener su informaci6n siempre actuali-
zaday, pot otto, invertir en dotar a su fienda
de tecnologias especificas para realizar los
pedidos. Sin embargo, comoacIara Stephen
Laughlin, vicepresidente de IBM,no es cues-
ti6n de tecno]ogia, sino de movimiento, de
cambio, en los modelosde negocio.
¯ Las pop-ups.¢.Yqu6decir de Ias tiendas pop-
up, cuya vida en ocasiones no supera siquiera
las diez horas desde que se abren? Aparecen
y desaparecen; crean expectaci6n y sorpren-
den. Conelias, el retailer, aparte de que aho-
rra los altisimos costes de los alquileres men-
suales en las grandes calles comerciales,
implementa el marketing experiencial para
involucrar a los consumidores en una expe-
riencia de marcapositiva y original, puesto
que siempre ofrece las tiltimas novedadesy
tendencias. El foco se centra en crear una
imagen determinada de la marca yen estimu-
lar la demanda,dejando en segundo lugar Ia
generaci6nde ventas, ya que para ello cuenta
con los canales online.
Afln no quedatan lejos la ajetreada 6poca
navidefia, en la que muchasmarcashan acti-
vado el consumomontandotiendas efimeras
en diversos espacios singulares con experein-
cias de compradiferente donde la marca se
mezclaconla mfisica, teatro... Es la era m6vil
del ocio comprando.m
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