1. La miopía en el marketing
por Theodore Levitt
Julio 2004
Reimpresión r0407l-e

2. Siempre sabemos cuándo un artículo de HBR causa un gran revuelo. Los perio-
distas escriben sobre él, los expertos lo comentan, los ejecutivos envían copias
por toda la organización y su vocabulario se vuelve común para ejecutivos de
todas partes, a veces hasta el punto en que ni siquiera asocian las palabras con el
artículo original. Más importante aún, los ejecutivos cambian su forma de hacer
negocios luego que las ideas del artículo les ayudaran a ver las cosas bajo una
nueva luz.
“La miopía en el marketing” es la quintaesencia de los artículos exitosos de
HBR. En él, Theodore Levitt, quien era entonces profesor de administración de
negocios en Harvard Business School, introdujo la famosa interrogante “¿En
qué negocio está usted realmente?”, y con ella la afirmación de que, si los ejecu-
tivos de ferrocarriles se hubiesen visto a sí mismos en el negocio del transporte
en lugar del negocio ferroviario, habrían seguido creciendo. El artículo es tanto
sobre estrategia como sobre marketing, pero también introdujo la idea de mar-
keting más influyente del último medio siglo: que, a fin de cuentas, a las empre-
sas les iría mejor si se concentraran en satisfacer las necesidades de los clientes
antes que en vender productos. “La miopía en el marketing” ganó el McKinsey
Award en 1960.
La miopía en el marketing
por Theodore Levitt
El crecimiento sostenido
T
oda gran industria fue alguna de pasajeros y carga disminuyera. Ésta
vez una industria de creci- creció. Los ferrocarriles están actual-
depende de cuán miento. Pero algunas que hoy mente en problemas no porque esa
ampliamente usted están surcando una ola de entusiasmo necesidad haya sido satisfecha por
por el crecimiento están a la sombra otros (automóviles, camiones, aviones
defina su negocio, y de de la declinación. Otras, que son vis- e incluso teléfonos), sino porque no fue
cuán cuidadosamente tas como industrias veteranas de creci- satisfecha por los propios ferrocarriles.
miento, en realidad han dejado de cre- Dejaron que otros les arrebataran sus
estime las necesidades cer. En cada caso, la razón por la cual clientes porque supusieron estar en el
de sus clientes. el crecimiento es amenazado, desace- negocio de los ferrocarriles, en lugar
lerado o frenado no es que el mercado del negocio de transporte. La razón por
esté saturado. Es porque ha habido una la que definieron incorrectamente su
falla de gestión. industria fue que estaban orientados
a los ferrocarriles y no al transporte;
Propósitos fatídicos orientados al producto y no al cliente.
El fracaso está en las altas esferas. En • Hollywood apenas se libró de ser
última instancia, los ejecutivos respon- totalmente doblegado por la televisión.
sables son aquellos que se enfrentan a De hecho, todas las empresas cinema-
metas y políticas amplias. Por ejemplo: tográficas establecidas pasaron por
• Los ferrocarriles no dejaron de cre- drásticas reorganizaciones. Algunas
cer porque la necesidad de transporte simplemente desaparecieron. Todas
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3. L O M E J O R D E H B R • La m i o p í a e n e l m a r ke t i n g
ellas se vieron en problemas no debido textiles de Nueva Inglaterra, que han ción social y física más avanzada del
a las incursiones de la televisión, sino sido tan implacablemente masacradas? siglo pasado caer en desgracia por falta
a causa de su propia miopía. Al igual Las DuPont y las Corning han tenido de la misma imaginación integral que
que los ferrocarriles, Hollywood definió éxito, no principalmente debido a su la construyó. [Lo que hace falta es] la
incorrectamente su negocio. Creyó que orientación al producto o la investiga- voluntad de las empresas de sobrevivir
estaba en el negocio de las películas ción, sino porque también han estado y satisfacer al público con habilidad e
cuando en realidad estaba en el ne- plenamente orientadas al cliente. Es su inventiva”.1
gocio del entretenimiento. “Películas” constante atención a las oportunidades
implicaba un producto específico, limi- de aplicar su conocimiento técnico a la Sombra de obsolescencia
tado. Esto llevó a una necia complacen- creación de usos que satisfagan a los Es imposible mencionar una sola gran
cia que desde un principio hizo que los clientes, lo que explica su prodigiosa ge- industria que en algún momento no
productores vieran la televisión como neración de nuevos productos exitosos. haya calificado para el mágico apela-
una amenaza. Hollywood despreció la Sin una mirada muy sofisticada en el tivo de “industria de crecimiento”. En
televisión cuando debió haberla reci- cliente, la mayoría de sus nuevos pro- cada caso, la supuesta fortaleza de la
bido como una oportunidad de expan- ductos se habría equivocado y sus mé- industria radicaba en la superioridad
dir el negocio del entretenimiento. todos de ventas habrían sido inútiles. aparentemente incontestable de su
Hoy, la televisión es un negocio más El aluminio también ha seguido producto, para el cual parecía no existir
grande que lo que fue jamás el antiguo siendo una industria de crecimiento, un sustituto eficaz. Era en sí mismo un
negocio estrechamente definido de las gracias a los esfuerzos de dos empresas arrollador sustituto para el producto
películas. Si Hollywood hubiera estado creadas en tiempos de guerra que se que había reemplazado de manera tan
orientado al cliente (brindar entreteni- pusieron deliberadamente a inventar triunfal. Sin embargo, una tras otra,
miento) antes que al producto (hacer nuevos usos que satisficieran a los clien- estas célebres industrias han caído
películas), ¿habría pasado por el calva- tes. Sin Kaiser Aluminum & Chemical bajo una sombra. Veamos brevemente
rio fiscal que atravesó? Lo dudo. Lo que Corporation y Reynolds Metals Com- algunos otros casos, esta vez tomando
finalmente salvó a Hollywood y permi- pany, la demanda total de aluminio en ejemplos que hasta ahora han recibido
tió su resurgimiento, fue la ola de nue- la actualidad sería muchísimo menor. un poco menos de atención.
vos guionistas, productores y directores Error de análisis. Algunos podrían Lavado en seco. Ésta fue una vez una
jóvenes cuyos éxitos anteriores en tele- argumentar que es absurdo contrapo- industria de crecimiento con espléndi-
visión habían diezmado a las antiguas ner ferrocarriles a aluminio o películas das perspectivas. En una época de pren-
empresas cinematográficas y derrocado a vidrio. ¿No son el aluminio y el vidrio das de lana, imagine poder finalmente
a los grandes magnates del cine. por naturaleza tan versátiles, que las limpiarlas en forma fácil y segura. El
Hay otros ejemplos, menos obvios, de industrias están destinadas a tener más auge se desató. Sin embargo, aquí es-
industrias que han puesto y están po- oportunidades de crecimiento que los tamos 30 años después de iniciado el
niendo en peligro sus futuros al definir ferrocarriles y las películas? Esta visión boom y la industria está en problemas.
inadecuadamente sus propósitos. Más comete precisamente el error del que ¿De dónde ha venido la competencia?
adelante discutiré algunos de ellos en he hablado. Define una industria, un ¿De una mejor forma de limpieza? No.
detalle y analizaré el tipo de políticas producto o un cluster de conocimiento Ha venido de las fibras sintéticas y de los
que desencadenaron los problemas. En tan estrechamente que garantiza su aditivos químicos que han reducido la
lo inmediato, puede ser útil mostrar lo obsolescencia prematura. Cuando men- necesidad de lavado en seco. Pero esto
que una gestión totalmente orientada cionamos “ferrocarriles”, debemos cer- es sólo el principio. La poderosa magia
al cliente puede hacer para mantener ciorarnos de querer decir “transporte”. del ultrasonido acecha en las sombras,
una industria de crecimiento en creci- Como medios de transporte, los ferroca- lista para dejar totalmente obsoleto el
miento, aun después que las oportuni- rriles tienen aún una buena chance de lavado en seco químico.
dades obvias se han agotado. He aquí gran crecimiento. No están limitados al Empresas de electricidad. Éste es
dos ejemplos muy familiares: el nylon negocio de ferrocarriles como tal (aun- otro de esos supuestos productos “sin
y el vidrio, específicamente, E.I. du Pont que, en mi opinión, el ferrocarril es po- sustitutos” que han sido alzados en un
de Nemours and Company y Corning tencialmente un medio de transporte pedestal de crecimiento invencible.
Glass Works. mucho más fuerte que lo que general- Cuando apareció la lámpara incandes-
Ambas empresas tienen una gran mente se cree). cente, las lámparas de queroseno llega-
competencia técnica. Su orientación al A los ferrocarriles no les falta oportu- ron a su fin. Más tarde, la rueda hidráu-
producto es incuestionable, pero esto nidad, sino un poco de la imaginación y lica y el motor de vapor fueron hechos
por sí solo no explica su éxito. Después audacia ejecutiva que los engrandeció. trizas por la flexibilidad, confiabilidad,
de todo, ¿ha habido alguien más orgu- Incluso un amateur como Jacques Bar- simplicidad y fácil disponibilidad de los
llosamente consciente y orientado al zun puede ver lo que hace falta cuando motores eléctricos. La prosperidad de
producto que las antiguas empresas dice: “Me entristece ver a la organiza- las empresas de electricidad continúa
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4. La miopía en el marketing • L O M E J O R D E H B R
rampante a medida que los hogares otros lugares. Pero las cadenas estable- empresario razonable pudo ser tan
se convierten en museos de artefactos cidas los ignoraron presuntuosamente. miope como el famoso millonario de
eléctricos. ¿Cómo podría alguien dejar Cuando decidieron reconocerlos, fue Boston que, a principios del siglo 20,
de invertir en empresas de electricidad, con descripciones tan sarcásticas como sentenció sin proponérselo a la pobreza
sin competencia y sin más que creci- “tiendas de pacotilla”, “de caballo y a sus herederos al estipular que toda su
miento en el futuro? carretón”, “almacenes pueblerinos” y fortuna fuese invertida exclusivamente
Sin embargo, una segunda mirada ya “oportunistas poco éticos”. y para siempre en títulos del tranvía
no resulta tan tranquilizante. Una mul- El ejecutivo de una gran cadena eléctrico. Su declaración póstuma,
titud de empresas que no están en el anunció en ese tiempo que a él le pa- “Siempre habrá una gran demanda por
sector eléctrico han avanzado bastante recía “difícil de creer que la gente viaje transporte urbano eficiente”, no sirve
en el desarrollo de una poderosa celda kilómetros para comprar alimentos y de consuelo a sus herederos, quienes se
de combustible químico, que podría ins- sacrifique el servicio personal que las ganan la vida surtiendo combustible en
talarse en algún rincón oculto de cada cadenas han perfeccionado y al que [el una gasolinera.
hogar para proveer silenciosamente de consumidor] está acostumbrado”.2 To- Sin embargo, en una encuesta infor-
energía eléctrica. Los tendidos de ca- davía en 1936, la National Wholesale mal que realicé entre un grupo de inte-
bles que vulgarizan tantos vecindarios Grocers Convention y la New Jersey ligentes ejecutivos de negocios, casi la
serían eliminados, y lo mismo ocurriría Retail Grocers Association señalaban mitad concordó en que difícilmente ha-
con las interminables destrucciones que no había nada que temer. Decían bría perjudicado a sus herederos si hu-
de calles e interrupciones del servicio que el reducido atractivo de los super- biese atado para siempre su patrimonio
durante las tormentas. También en el mercados para el comprador orientado a la industria de la electrónica. Cuando
horizonte está la energía solar, nueva- al precio limitaba el tamaño de su mer- les planteé el ejemplo de los tranvías de
mente promovida por empresas que no cado. Tenían que atraer compradores Boston, respondieron unánimemente:
son del sector eléctrico. de muchos kilómetros a la redonda. “¡Eso es distinto!”. Pero, ¿lo es? ¿No es
¿Quién dice que las empresas de elec- Cuando aparecieran imitadores, se pro- la situación básica idéntica?
tricidad no tienen competencia? Hoy ducirían liquidaciones al por mayor al Honestamente, creo que no existe tal
pueden ser monopolios naturales, pero bajar los volúmenes. Se decía que las cosa como una industria de crecimiento.
mañana podrían ser muertes naturales. grandes ventas de los supermercados Sólo hay empresas organizadas y ope-
Para evitar este futuro, también tendrán se debían en parte a su novedad. La radas para crear y aprovechar oportu-
que desarrollar celdas de combustible, gente quería tiendas de comestibles de nidades de crecimiento. Las industrias
energía solar y otras fuentes de energía. conveniencia en su vecindario. Si las que creen ir sobre alguna escalera auto-
A fin de sobrevivir, deberán planear ellas tiendas de vecindario “cooperaban con mática de crecimiento invariablemente
mismas la obsolescencia de aquello que sus proveedores, ponían atención a sus se sumen en el estancamiento. La histo-
hoy permite su subsistencia. costos y mejoraban su servicio”, serían ria de toda industria de “crecimiento”
Tiendas de comestibles. A muchos capaces de resistir la competencia hasta muerta y moribunda muestra un ciclo
les cuesta darse cuenta de que alguna que ésta cesara.3 de autoengaño de abundante expan-
vez existió un próspero establecimiento Nunca cesó. Las cadenas descubrie- sión y decadencia inadvertida. Existen
conocido como “la tienda de la esquina”. ron que su supervivencia requería en- cuatro condiciones que generalmente
El supermercado tomó su lugar con po- trar al negocio de los supermercados. garantizan este ciclo:
derosa eficacia. Sin embargo, las gran- Esto significaba la destrucción en masa 1. La creencia de que el crecimiento
des cadenas de comestibles de los años de sus enormes inversiones en tiendas está asegurado por una población más
30 apenas escaparon de ser totalmente de vecindario y en métodos estableci- adinerada y en expansión.
aniquiladas por la agresiva expansión dos de distribución y comercialización. 2. La creencia de que no existe un
de los supermercados independientes. Las empresas con “el coraje de sus con- sustituto competitivo para el principal
El primer supermercado genuino se vicciones” se apegaron resueltamente producto de la industria.
abrió en 1930 en Long Island. Hacia a la filosofía de la tienda de la esquina. 3. Demasiada fe en la producción
1933, los supermercados proliferaban Mantuvieron su orgullo, pero perdie- masiva y en las ventajas de los costos
en California, Ohio, Pennsylvania y ron hasta la camisa. unitarios rápidamente decrecientes al
Un ciclo de autoengaño. Pero la aumentar la producción.
Theodore Levitt, por largo tiempo profesor memoria es frágil. Por ejemplo, es difí- 4. Preocupación con un producto
de marketing en Harvard Business School cil para las personas que hoy aclaman que se presta a la experimentación
en Boston, es ahora profesor emérito. Sus confiadamente a los mesías gemelos científica cuidadosamente controlada,
libros más recientes son Thinking About de la electrónica y los químicos pensar el mejoramiento y la reducción de cos-
Management (1990) y The Marketing que algo malo pueda pasar a estas dos tos de manufactura.
Imagination (1983), ambos publicados florecientes industrias. Probablemente Ahora quisiera examinar cada una
por Free Press. tampoco puedan entender cómo un de estas condiciones con cierto detalle.
LAS RUTAS AL CRECIMIENTO julio 2004 5

5. L O M E J O R D E H B R • La m i o p í a e n e l m a r ke t i n g
Para construir mi argumento lo más conciencia generalizada sobre este • Las grandes mejoras en la calidad
claramente posible, ilustraré los puntos hecho, es concebible que, con el tiempo, de la gasolina tiendan a no originarse
refiriéndome a tres industrias: petró- la industria del petróleo se halle en una en la industria petrolera. El desarrollo
leo, automóviles y electrónica. Me cen- posición muy similar a la de gloria re- de combustibles alternativos superio-
traré particularmente en el petróleo, trospectiva en que se hallan hoy los fe- res también proviene de fuera de la
porque abarca más años y más vicisitu- rrocarriles. Pese a su labor pionera en industria, como se demostrará más
des. Estas tres industrias no sólo tienen desarrollar y aplicar el método de valor adelante.
excelente reputación con el público presente a la evaluación de inversiones, • Las grandes innovaciones en el mar-
en general y también gozan de la con- así como en relaciones con los emplea- keting del combustible para autos pro-
fianza de los inversionistas sofisticados, dos y en trabajar con países en desarro- vengan de pequeñas nuevas empresas
sino que además sus ejecutivos se han llo, el negocio del petróleo es un penoso petroleras que no se preocupan princi-
hecho conocidos por su pensamiento ejemplo de cómo la complacencia y la palmente de la producción o refinación.
progresista en áreas tales como control obstinación pueden convertir las opor- Éstas son las empresas responsables de
financiero, investigación de productos tunidades en un cuasi desastre. la rápida expansión de las estaciones de
y capacitación ejecutiva. Si la obsoles- Una de las características de esta y gasolina de múltiples bombas, con su
cencia puede lesionar incluso a estas otras industrias que han creído firme- exitoso énfasis en instalaciones amplias
industrias, entonces puede suceder en mente en las consecuencias beneficio- y limpias, servicio rápido y eficiente y
cualquier parte. sas de una población en expansión, y gasolina de calidad a bajos precios.
que al mismo tiempo ofrecen un pro- De este modo, la industria del pe-
El mito de la población ducto genérico para el cual parece no tróleo está buscándose problemas con
La creencia de que las utilidades están haber sustituto competitivo, es que quienes están fuera de ella. Tarde o
aseguradas por una población más adi- cada empresa ha buscado superar a temprano, en esta tierra de ávidos in-
nerada y en expansión está arraigada en sus competidores mejorando lo que ya versionistas y emprendedores, surgirá
el corazón de toda industria. Mitiga las hace. Esto tiene sentido, desde luego, si con toda seguridad una amenaza. La
aprensiones que cualquiera comprensi- se supone que las ventas están ligadas a posibilidad de esto se volverá más obvia
blemente tendría sobre el futuro. Si los las variables de población del país, por- cuando nos refiramos a la siguiente
consumidores se están multiplicando que el cliente puede comparar produc- creencia peligrosa de muchos ejecuti-
y también compran más su producto tos sólo según sus características. Creo vos. En un afán de continuidad, dado
o servicio, usted puede enfrentar el fu- que es significativo, por ejemplo, que que esta segunda creencia está estre-
turo con mucha más comodidad que si desde que John D. Rockefeller enviara chamente relacionada con la primera,
el mercado se estuviera contrayendo. lámparas de queroseno en forma gra- proseguiré con el mismo ejemplo.
Un mercado en expansión evita que los tuita a China, la industria de petróleo La idea de indispensabilidad. La in-
fabricantes tengan que pensar mucho o no ha hecho nada realmente destacable dustria del petróleo está bastante con-
en forma imaginativa. Si pensar es una por crear demanda para su producto. vencida de que no hay sustituto com-
respuesta intelectual a un problema, Ni siquiera en el mejoramiento del pro- petitivo para su principal producto, la
entonces la ausencia de un problema ducto ha sobresalido. La mayor mejora gasolina; o que, si lo hay, seguirá siendo
conduce a la ausencia de pensamiento. –el desarrollo del plomo tetraetílico– un derivado del petróleo crudo, como
Si su producto tiene un mercado que provino de fuera de la industria, especí- el diésel o el combustible de queroseno
se expande automáticamente, usted no ficamente de General Motors y DuPont. para aviones.
pensará mucho en cómo expandirlo. Las grandes contribuciones hechas por Existe un alto grado de utopía en
Uno de los ejemplos más interesantes la propia industria se limitan a la tec- esta suposición. El problema es que la
de esto lo entrega la industria del petró- nología de exploración, producción y mayoría de las empresas refinadoras
leo. Probablemente nuestra industria de refinación de petróleo. posee enormes reservas de petróleo
crecimiento más antigua, tiene un histo- Buscarse problemas. En otras pala- crudo, que tienen valor sólo si existe
rial envidiable. Aunque existen ciertas bras, los esfuerzos de la industria del un mercado para los productos en los
preocupaciones actuales respecto de su petróleo se han centrado en aumentar que ese petróleo se puede convertir.
tasa de crecimiento, la propia industria la eficiencia de extraer y elaborar su De ahí la tenaz creencia en la continua
tiende a ser optimista. producto, y no realmente en mejorar superioridad competitiva de los com-
Pero creo que se puede demostrar el producto genérico o su marketing. bustibles para automóviles derivados
que está sufriendo un cambio funda- Además, su principal producto se ha del petróleo crudo.
mental, aunque típico. No sólo está definido continuamente en los térmi- Esta idea persiste pese a toda la evi-
dejando de ser una industria de cre- nos más reducidos posibles: a saber, dencia histórica en su contra. La evi-
cimiento, sino que en realidad podría gasolina, y no energía, combustible o dencia no sólo muestra que el petróleo
estar declinando, en relación a otros transporte. Esta actitud ha ayudado a nunca ha sido un producto superior
negocios. Aunque existe una falta de garantizar que: para ningún propósito por mucho
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6. La miopía en el marketing • L O M E J O R D E H B R
tiempo, sino también que la industria fuera de la industria. Más tarde, cuando misión de gas. El multimillonario nego-
petrolera nunca ha sido realmente una la prodigiosa expansión de la gasolina fi- cio que debió haber sido suyo quedó en
industria de crecimiento. Más bien, ha nalmente comenzó a estabilizarse en los manos de otros. Como en el pasado, la
sido una sucesión de diferentes nego- años 20, se produjo el milagroso rescate industria se cegó en su estricta preocu-
cios que han pasado por los ciclos histó- del calentador central de petróleo. Nue- pación con el producto y con el valor
ricos usuales de crecimiento, madurez vamente, la escapatoria fue facilitada de sus reservas. Prestó poca o ninguna
y decadencia. La supervivencia de la in- por la invención y el desarrollo exter- atención a las necesidades y preferen-
dustria se debe a una serie de milagro- nos. Y cuando ese mercado se debilitó, la cias básicas de sus clientes.
sos escapes de la obsolescencia total, y demanda por combustible de aviación En los años de posguerra no se ha
de rescates inesperados de última hora en tiempos de guerra vino al rescate. visto ningún cambio. Inmediatamente
que recuerdan las seriales como Los pe- Después de la guerra, la expansión de después de la Segunda Guerra Mundial,
ligros de Pauline. la aviación civil, la “dieselización” de los la industria petrolera recibió un fuerte
Los peligros del petróleo. Para ilus- ferrocarriles y la explosiva demanda por estímulo para el futuro con el rápido
trar, esbozaré sólo los episodios cen- autos y camiones mantuvieron el creci- aumento en la demanda de su línea tra-
trales. Al comienzo, el petróleo crudo miento de la industria. dicional de productos. En 1950, la ma-
se usó principalmente como medicina Entretanto, la calefacción centralizada yoría de las empresas proyectaba tasas
patentada. Pero incluso antes que esa con petróleo –cuyo boom potencial anuales de expansión doméstica de
moda pasara, la demanda aumentó apenas empezaba a ser proclamado– aproximadamente 6% al menos hasta
considerablemente gracias a su uso en enfrentó una fuerte competencia del 1975. Aunque la razón de reservas de
las lámparas de queroseno. La perspec- gas natural. Aunque las propias empre- petróleo crudo y demanda en el mundo
tiva de iluminar las lámparas de todo sas petroleras poseían el gas que ahora libre era cerca de 20 a 1, considerán-
el mundo dio origen a una exorbitante competía con su petróleo, la industria dose usualmente 10 a 1 como una razón
promesa de crecimiento. Las perspecti- no originó la revolución del gas natural, práctica aceptable en EE.UU., el boom
vas eran similares a las que la industria y hasta el día de hoy no se ha benefi- de demanda hizo que los exploradores
tiene ahora para la gasolina en otras ciado mayormente de su posesión. La de petróleo buscaran más, sin prestar
partes del mundo. Difícilmente se revolución del gas fue encabezada por suficiente atención a lo que el futuro
puede esperar a que las naciones sub- empresas de transmisión recién forma- prometía realmente. En 1952, “acerta-
desarrolladas tengan un automóvil en das que comercializaban el producto ron” en Medio Oriente y la razón se dis-
cada garaje. con agresivo ardor. Ellas iniciaron una paró a 42 a 1. Si las adiciones brutas a
En los días de la lámpara de quero- magnífica nueva industria, primero con- las reservas continúan a la tasa prome-
seno, las empresas petroleras compe- tra el consejo y luego contra la resisten- dio de los últimos cinco años (37.000
tían entre sí y contra el alumbrado a gas cia de las empresas petroleras. millones de barriles al año), entonces,
tratando de mejorar las características La lógica de la situación indicaba que para 1970, la razón de reservas subirá a
de iluminación del queroseno. Pero, de las empresas petroleras debían haber 45 a 1. Esta abundancia de petróleo ha
pronto, ocurrió lo imposible. Edison desatado ellas mismas la revolución debilitado los precios del crudo y sus
inventó una luz totalmente indepen- del gas. No sólo lo poseían, sino que derivados en todo el mundo.
diente del petróleo crudo. De no haber eran las únicas con experiencia en su Un futuro incierto. Actualmente los
sido por el creciente uso del queroseno manejo, depuración y uso, y las únicas ejecutivos no pueden hallar mucho
en estufas, la lámpara incandescente ha- experimentadas en transmisión y tec- consuelo en la industria de petroquí-
bría acabado totalmente con el petróleo nología de gasoductos. Además enten- micos, de rápida expansión, otra idea de
como una industria de crecimiento en dían los problemas de calefacción. Pero, uso del petróleo que no se originó en
esa época. El petróleo habría servido debido en parte a que sabían que el gas la industria. La producción total de pe-
para poco más que engrasar ejes. natural competiría con su propia venta troquímicos en EE.UU. equivale aproxi-
Luego el desastre y el rescate de úl- de petróleo para calefacción, las empre- madamente a 2% (por volumen) de la
tima hora volvieron a ocurrir. Se pro- sas petroleras desdeñaron el potencial demanda de todos los derivados del pe-
dujeron dos grandes innovaciones, del gas. La revolución fue iniciada fi- tróleo. Aunque ahora se espera que la
ninguna de las cuales se originó en la nalmente por ejecutivos de oleoductos industria petroquímica crezca cerca de
industria petrolera. Primero, el exitoso incapaces de persuadir a sus propias 10% por año, esto no compensará otras
desarrollo de los sistemas de calefacción empresas de entrar en el negocio del fugas en el crecimiento del consumo
central alimentados con carbón para gas, que renunciaron y organizaron las de petróleo crudo. Además, aunque los
uso doméstico dejó obsoletas las estu- espectacularmente exitosas empresas productos petroquímicos son muchos y
fas. Aunque la industria se tambaleó, de transmisión de gas. Incluso después van en aumento, es importante recor-
también recibió su impulso más extraor- que su éxito se volviera dolorosamente dar que existen fuentes no petroleras
dinario hasta el momento: el motor de evidente para las empresas petroleras, de la materia prima básica, tales como
combustión interna, también inventado éstas no entraron al negocio de trans- el carbón mineral. Por otra parte, una
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7. L O M E J O R D E H B R • La m i o p í a e n e l m a r ke t i n g
gran cantidad de plásticos pueden ser nancias parecen espectaculares. Todos Desfase en Detroit. Esto puede
producidos con relativamente poco pe- los esfuerzos se enfocan en la produc- sonar como una regla elemental de
tróleo. Actualmente se considera que ción, con el resultado de que el marke- los negocios, pero eso no impide que
una refinería de petróleo de 50.000 ba- ting se descuida. sea sistemáticamente transgredida.
rriles diarios es el tamaño mínimo para John Kenneth Galbraith sostiene que Ciertamente es más transgredida que
la eficiencia. Pero una planta química lo que ocurre es justamente lo contra- respetada. Tome el caso de la industria
de 5.000 barriles diarios es una opera- rio.4 La producción es tan prodigiosa automovilística.
ción gigantesca. que todo el esfuerzo se concentra en tra- Aquí la producción masiva es suma-
El petróleo nunca ha sido una in- tar de deshacerse de ella. Dice que esto mente famosa, altamente respetada
dustria de crecimiento continuamente explica los comerciales cantados, la pro- y tiene el mayor impacto sobre la so-
fuerte. Ha crecido a tropezones, siem- fanación del paisaje con letreros publici- ciedad en su conjunto. La industria
pre salvada milagrosamente por in- tarios y otras prácticas vulgares y excesi- ha amarrado su suerte a las implaca-
novaciones y avances realizados por vas. Galbraith señala un problema real, bles demandas de cambios anuales de
otros. La razón de que no haya crecido pero pasa por alto el punto estratégico. modelos, una política que hace de la
en progresión uniforme es que cada vez La producción masiva efectivamente orientación al cliente una necesidad es-
que pensó que tenía un producto supe- genera una gran presión para “mover” pecialmente urgente. En consecuencia,
rior, libre de la posibilidad de sustitutos el producto. Pero lo que usualmente se los fabricantes de automóviles gastan
competitivos, el producto resultó ser in- enfatiza es la venta, no el marketing. El anualmente millones de dólares en
ferior y particularmente susceptible de marketing, un proceso más sofisticado y investigación del consumidor. Pero el
obsolescencia. Hasta ahora, la gasolina complejo, se ignora. hecho de que los nuevos autos com-
(para combustible de motor, al menos) La diferencia entre marketing y ven- pactos se estén vendiendo tan bien en
ha escapado a este destino. Pero, como tas es más que semántica. Las ventas se su primer año indica que las amplias
veremos más adelante, también podría enfocan en las necesidades del vende- investigaciones de Detroit fueron por
tener sus días contados. dor y el marketing en las del comprador. mucho tiempo incapaces de revelar lo
El punto de todo esto es que no Las ventas se preocupan de la necesidad que los clientes realmente querían. De-
existe garantía contra la obsolescencia del vendedor de convertir el producto troit no se convenció de que la gente
de productos. Si la propia investigación en efectivo, y el marketing, de la idea de quería algo diferente de lo que ellos
de una empresa no deja a su producto satisfacer las necesidades del cliente me- estaban haciendo hasta que perdió
obsoleto, la de otra lo hará. A menos diante el producto y todo el conjunto millones de clientes a manos de otros
que una industria sea especialmente de cosas relacionadas con crearlo, entre- fabricantes de autos pequeños.
afortunada, como lo ha sido la del pe- garlo y, finalmente, consumirlo. ¿Cómo se pudo perpetuar por tanto
tróleo hasta ahora, puede fácilmente En algunos sectores, los atractivos de tiempo este increíble desfase con los de-
hundirse en un mar de números rojos, la producción masiva han sido tan po- seos del consumidor? ¿Por qué la inves-
tal como ocurrió con los ferrocarriles, derosos que los altos ejecutivos, en la tigación no reveló las preferencias de
los fabricantes de látigos para coches práctica, han dicho a sus departamen- los consumidores antes que sus propias
de caballos, las tiendas de comestibles tos de ventas: “Ustedes desháganse del decisiones de compra lo hicieran? ¿No
de la esquina, la mayoría de las grandes producto; nosotros nos ocuparemos es para eso que sirve la investigación
empresas cinematográficas y, de hecho, de las utilidades”. En contraste, una del consumidor, descubrir lo que va a
muchas otras industrias. empresa con verdadera mentalidad ocurrir antes que suceda? La respuesta
La mejor manera de que una em- de marketing trata de crear bienes es que Detroit nunca investigó real-
presa sea afortunada es forjarse su pro- que entreguen valor y servicios que mente los deseos de los consumidores.
pia suerte. Esto implica saber lo que los consumidores quieran comprar. Lo Sólo investigó sus preferencias entre
hace exitoso un negocio. Uno de los que se ofrece a la venta incluye no sólo los tipos de cosas que ya había decidido
más grandes enemigos de este conoci- el producto o servicio genérico, sino ofrecerles. Detroit se orienta principal-
miento es la producción masiva. también la forma en que éste se pone mente al producto, y no al consumidor.
a disposición del cliente, cuándo, bajo En la medida en que se reconoce que
Presiones de producción qué condiciones y en qué términos de éste tiene necesidades que el fabricante
Las industrias de producción masiva intercambio. Más importante aún, lo debería tratar de satisfacer, Detroit mu-
son movidas por un fuerte impulso a que se ofrece a la venta está determi- chas veces actúa como si el problema
producir todo lo que puedan. La pers- nado no por el vendedor, sino por el pudiera resolverse sólo con cambios en
pectiva de costos unitarios marcada- comprador. El vendedor sigue los dic- el producto. Ocasionalmente, también
mente decrecientes a medida que la tados del comprador de tal forma que presta atención al financiamiento, pero
producción aumenta es más de lo que el producto se convierte en una conse- lo hace más con el afán de vender que
la mayoría de empresas normalmente cuencia del esfuerzo de marketing, y de posibilitar que el cliente compre.
puede resistir. Las posibilidades de ga- no viceversa. En cuanto a atender las necesidades
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de otros clientes, no se está haciendo lo Ford. En cierto modo, Ford fue al mismo de eficiencia. El precio bajo hace que
suficiente como para destacarse aquí. tiempo el más brillante y el más incons- todos se pongan a la búsqueda de
Las áreas con las mayores necesidades ciente comercializador en la historia es- utilidades. Nosotros hacemos más
insatisfechas se ignoran o, en el mejor tadounidense. Fue inconsciente porque descubrimientos relacionados con fa-
de los casos, reciben insuficiente aten- se negó a darle al cliente algo que no bricación y ventas bajo este método
ción. Éstas se encuentran en el punto fuera un automóvil negro. Fue brillante forzado que bajo cualquier otro mé-
de venta y en el ámbito de la reparación porque creó un sistema de producción todo de investigación libre.5
y mantenimiento de los automóviles. diseñado para ajustarse a las necesi- Provincialismo ante el producto.
Detroit ve estas áreas problemáticas dades del mercado. Habitualmente lo Las tentadoras posibilidades de ganan-
como de importancia secundaria, lo celebramos por la razón equivocada: cias de los bajos costos unitarios de pro-
cual es subrayado por el hecho de que su genio de producción. Su verdadero ducción pueden ser la más seria actitud
los extremos de venta minorista y ser- genio era el marketing. Pensamos que de autoengaño que puede afectar a una
vicio en este sector no son de propie- fue capaz de bajar su precio de venta empresa, y en especial, a una empresa
dad de los fabricantes, ni son operados y por tanto vender millones de autos de “crecimiento”, donde una expansión
o controlados por ellos. Una vez que a US$ 500 debido a que su invención aparentemente garantizada de la de-
el automóvil se produce, las cosas que- de la línea de montaje redujo los costos. manda tiende a socavar una adecuada
dan en gran medida en las inadecuadas En realidad, inventó la línea de montaje preocupación sobre la importancia del
manos del distribuidor. Ilustrativo de porque había concluido que a US$ 500 marketing y del cliente.
la actitud distanciada de Detroit es el podía vender millones de autos. La pro- El resultado habitual de esta preocu-
hecho de que, si bien el servicio ofrece ducción masiva fue el resultado, y no la pación restringida a los llamados asun-
enormes oportunidades de estimula- causa, de sus bajos precios. tos concretos es que, en lugar de crecer,
ción de ventas y generación de utilida- Ford hizo hincapié en este punto la industria se debilita. Usualmente
des, sólo 57 de los 7.000 distribuidores repetidas veces, pero una nación de significa que el producto no logra adap-
de Chevrolet dan servicio nocturno de ejecutivos de negocios orientados a la tarse a los patrones constantemente
mantenimiento. producción se niega a oír la gran lec- cambiantes de necesidades y gustos del
Los automovilistas expresan reitera- ción que él enseñó. He aquí su filosofía consumidor, a nuevas o modificadas
damente su insatisfacción con el servicio de operación, tal como él la resumió: prácticas e instituciones de marketing o
y sus aprensiones respecto de comprar Nuestra política es reducir el precio, a los desarrollos de productos en secto-
autos bajo el actual sistema de venta. extender las operaciones y mejorar el res complementarios o competidores. La
Los problemas y ansiedades que encuen- artículo. Usted notará que la reduc- industria tiene sus ojos tan firmemente
tran durante los procesos de compra y ción del precio viene primero. Nunca puestos en su propio producto que no ve
mantenimiento del vehículo son proba- hemos considerado ningún costo cómo está quedando obsoleto.
blemente más intensos y extendidos hoy como fijo. Por lo tanto, primero redu- El clásico ejemplo de esto es la indus-
que hace muchos años. Sin embargo, los cimos el precio hasta el punto en que tria de látigos para coches de caballos.
fabricantes parecen no escuchar ni se- creemos que se producirán más ven- Ningún nivel de mejoramiento del pro-
guir los dictados del angustiado consu- tas. Luego tratamos de alcanzar esos ducto habría evitado su sentencia de
midor. Y si lo hacen, debe ser a través precios. No nos preocupamos por los muerte. Pero si la industria se hubiera
del filtro de su propia preocupación con costos. El nuevo precio fuerza los cos- definido a sí misma como en el negocio
la producción. El esfuerzo de marketing tos a la baja. La forma más habitual del transporte y no en el negocio de los
todavía es visto como una consecuencia es tomar los costos y luego determi- látigos para coches de caballos, habría
necesaria del producto, y no viceversa, nar el precio; y aunque ese método sobrevivido. Habría hecho lo que siem-
como debería ser. Ése es el legado de la puede ser científico en un sentido es- pre implica la supervivencia, esto es,
producción masiva, con su visión pro- tricto, no lo es en un sentido amplio, cambiar. Aunque sólo hubiera definido
vinciana de que las utilidades residen porque ¿de qué sirve conocer el costo su negocio como proveer un estimu-
esencialmente en la producción plena si éste dice que no se puede fabricar a lante o catalizador para una fuente de
de bajo costo. un precio al cual el artículo se puede energía, habría sobrevivido convirtién-
Lo primero para Ford. El atractivo vender? Más de fondo es el hecho dose en fabricante de, digamos, correas
de utilidades de la producción masiva que, aunque se pueda calcular cuál es de ventiladores o filtros de aire.
obviamente tiene un lugar en los pla- el costo, y desde luego todos nuestros La que algún día podría convertirse
nes y en la estrategia de los ejecutivos costos son cuidadosamente calcula- en un ejemplo aún más clásico es, una
de negocios, pero siempre debe seguir dos, nadie sabe cuál debería ser ese vez más, la industria del petróleo. Ha-
a una reflexión intensa sobre el cliente. costo. Una de las formas de descu- biendo dejado que otros le arrebataran
Ésta es una de las lecciones más impor- brirlo… es mencionar un precio tan estupendas oportunidades (incluyendo
tantes que podemos aprender del com- bajo que obligue a todos los involu- gas natural, como ya se mencionó,
portamiento contradictorio de Henry crados a alcanzar el punto máximo combustibles para misiles y lubrican-
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9. L O M E J O R D E H B R • La m i o p í a e n e l m a r ke t i n g
tes para motores a reacción), cabría sarrolladas en conexión con su trabajo la razón por la que las empresas petro-
esperar que hubiera tomado medidas en prótesis auditivas. Está colaborando leras deben desarrollar estas unidades
para que eso no se repita. Pero no ha con un fabricante de automóviles. Re- de energía antes que sus competidores,
sido así. Hoy estamos viendo extraordi- cientes mejoras surgidas de la necesi- para que no se conviertan en empresas
narios avances en sistemas de combus- dad de generadores de energía de alta sin una industria.
tible específicamente diseñados para potencia en miniatura para cohetes, Es más probable que los ejecutivos
propulsar automóviles. No sólo estos han puesto a nuestro alcance una ba- hagan lo necesario para su propia preser-
avances se concentran en empresas aje- tería relativamente pequeña, capaz de vación si se ven a sí mismos como dentro
nas a la industria del petróleo, sino que soportar grandes sobrecargas o golpes del negocio energético. Pero ni siquiera
ésta casi sistemáticamente los ignora, de energía. Las aplicaciones de diodos eso será suficiente si persisten en aprisio-
plenamente satisfecha en su romance de germanio y las baterías que usan téc- narse en el estrecho confinamiento de su
con el petróleo. Es la repetición de la nicas de níquel-cadmio y de placa sinte- orientación al producto. Deben conce-
historia de la lámpara de queroseno rizada prometen crear una revolución birse como atendiendo las necesidades
versus la lámpara incandescente. La en nuestras fuentes de energía. de los clientes, no buscando, refinando
industria del petróleo está tratando de • Los sistemas de conversión de ener- o incluso vendiendo petróleo. Una vez
mejorar los combustibles de hidrocar- gía solar también están obteniendo que piensen genuinamente en su ne-
buros en lugar de desarrollar cualquier cada vez más atención. Un ejecutivo de gocio como atender las necesidades de
combustible que se ajuste mejor a las automóviles de Detroit, por lo general transporte de las personas, nada puede
necesidades de sus usuarios, sea o no cauteloso, recientemente aventuró que impedirles crear su propio crecimiento
producido de igual forma y con mate- los automóviles impulsados por energía profusamente rentable.
rias primas distintas del petróleo. solar podrían ser comunes para 1980. Destrucción creativa. Como las pa-
Éstas son algunas cosas en las que tra- En cuanto a las empresas petroleras, labras son baratas y las acciones caras,
bajan las empresas no petroleras: están más o menos “observando los podría ser apropiado indicar qué im-
• Más de una docena de esas em- acontecimientos”, según me dijo un di- plica y a qué conduce esta clase de pen-
presas tiene actualmente en desarro- rector de investigación. Unas cuantas samiento. Partamos por el principio: el
llo avanzados modelos de sistemas de están haciendo algo de investigación en cliente. Se puede demostrar que a los
energía que, cuando se perfeccionen, celdas de combustible, pero casi siem- automovilistas les disgusta profunda-
reemplazarán al motor de combustión pre confinadas al desarrollo de celdas mente la molestia, el retraso y la expe-
interna y eliminarán la demanda por activadas por químicos de hidrocarbu- riencia de comprar gasolina. En reali-
gasolina. El principal mérito de cada ros. Ninguna de ellas está investigando dad, las personas no compran gasolina.
uno de estos sistemas es su eliminación entusiasmadamente las celdas de com- No pueden verla, degustarla, sentirla,
de las frecuentes paradas para reabas- bustible, las baterías o las plantas de apreciarla o realmente probarla. Lo que
tecerse de combustible, que consumen energía solar. Ninguna está gastando compran es el derecho a seguir condu-
tiempo y resultan irritantes. En su en la investigación de estas áreas tan ciendo sus automóviles. La gasolinera
mayoría estos sistemas son celdas de importantes una fracción de lo que es como un recaudador de impuestos
combustible diseñadas para generar gasta en cosas comunes y corrientes, a quien las personas están obligadas a
energía eléctrica directamente a par- como reducir los depósitos de las cá- pagar una cuota periódica como pre-
tir de los químicos, sin combustión. La maras de combustión en los motores cio por usar sus autos. Esto hace de la
mayoría de ellos usa químicos que no de gasolina. Una importante empresa gasolinera una institución básicamente
se derivan del petróleo, generalmente de petróleo integrada recientemente impopular. Nunca llegará a ser popular
hidrógeno y oxígeno. hizo un tímido análisis de la celda de o agradable, sólo menos impopular y
• Varias otras empresas tienen avan- combustible y concluyó que, si bien “las menos desagradable.
zados modelos de baterías de acumula- empresas que trabajan activamente en Reducir completamente su impopu-
ción eléctrica diseñadas para propulsar ella indican una creencia en su éxito laridad significa eliminarla. A nadie le
automóviles. Una de estas empresas es final… el momento y la magnitud de su gusta un recaudador de impuestos, ni
un fabricante de aviones que trabaja impacto son demasiado remotos para siquiera uno jovial y simpático. A nadie
conjuntamente con varias compañías justificar su reconocimiento en nues- le gusta interrumpir un viaje para com-
eléctricas. Estas últimas esperan usar tros pronósticos”. prar un producto fantasma, ni siquiera
su capacidad de generación en horas de Desde luego, uno podría preguntarse: si lo compra a un guapo Adonis o una
menor consumo para proveer recarga ¿Por qué deberían las empresas petrole- seductora Venus. De ahí que las empre-
de baterías durante la noche. Otra ras hacer algo distinto? ¿No acabarían sas que trabajan en exóticos sustitutos
empresa, que también ha adoptado las celdas de combustible químico, las del combustible, que eliminarán la nece-
el enfoque de baterías, es una firma baterías o la energía solar con las actua- sidad de reabastecimientos frecuentes,
mediana de electrónica con amplia les líneas de producto? La respuesta es están yendo directamente a los brazos
experiencia en baterías pequeñas, de- que sí lo harían, y ésa es precisamente abiertos de los irritados automovilistas.
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Están surcando una ola de inevitabili- continuo de una empresa surge cuando del marketing. La organización tiende
dad, no porque estén creando algo que los altos ejecutivos están totalmente a verse a sí misma como dedicada a
sea tecnológicamente superior o más paralizados por las posibilidades de ga- producir cosas y no a satisfacer nece-
sofisticado, sino porque están satisfa- nancias de la investigación y el desarro- sidades de los clientes. El marketing
ciendo una poderosa necesidad de los llo técnicos. Para ilustrar esto recurriré se trata como una actividad residual,
clientes. Además, están eliminando los primero a una nueva industria –la elec- “algo más” que debe hacerse una vez
olores nocivos y la polución del aire. trónica– y luego volveré una vez más a concluida la tarea vital de creación y
Una vez que las empresas petrole- las empresas petroleras. Al comparar fabricación de productos.
ras reconozcan la lógica de satisfacción un ejemplo nuevo con uno conocido, 2. A este sesgo a favor de la investiga-
del cliente que hay detrás de lo que espero enfatizar el predominio y la cap- ción, desarrollo y fabricación de produc-
otro sistema de energía puede lograr, ciosidad de esta arriesgada manera de tos se agrega el sesgo a favor de lidiar
verán que no tienen más alternativa pensar. con variables controlables. Los ingenie-
en cuanto a trabajar en un combus- El marketing perjudicado. En el ros y científicos se sienten cómodos en
tible eficiente y de larga duración (o caso de la electrónica, el mayor peligro el mundo de las cosas concretas, tales
en alguna forma de entregar los com- que enfrentan las sofisticadas nuevas como máquinas, tubos de ensayo, líneas
bustibles actuales sin molestar a los empresas en este campo no es que no de producción e incluso balances gene-
automovilistas) que la que tuvieron las presten suficiente atención a la investi- rales. Las abstracciones hacia las que se
grandes cadenas de alimentos respecto gación y el desarrollo, sino que les pres- inclinan son aquellas que pueden ser so-
de entrar en el negocio de los super- ten demasiada. Y el hecho de que las metidas a prueba o manipuladas en el
mercados o las empresas de tubos al empresas electrónicas de más rápido laboratorio o, si esto no es factible, aque-
vacío respecto de fabricar semiconduc- crecimiento deban su preeminencia llas funcionales, como los axiomas de
tores. Por su propio bien, las empresas a su fuerte énfasis en la investigación Euclides. En resumen, las planas ejecu-
petroleras tendrán que destruir sus técnica no viene al caso en lo absoluto. tivas de las nuevas empresas sofisticadas
propios activos altamente rentables. Han saltado a la riqueza desde una de crecimiento tienden a favorecer las
Por más que lo deseen, no se salva- súbita e inusualmente fuerte oleada actividades de negocios que se prestan
rán de la necesidad de emprender esta de receptividad general hacia nuevas al estudio cuidadoso, la experimenta-
forma de “destrucción creativa”. ideas técnicas. Además, su éxito se ha ción y el control; es decir, las realidades
Expreso la necesidad con tanta formado en el mercado virtualmente concretas y comprobables del laborato-
fuerza porque creo que los ejecutivos garantizado de los subsidios militares y rio, del taller y de los libros.
deben hacer un gran esfuerzo por li- con pedidos militares que, en muchos Las que salen perjudicadas son las
berarse de las formas convencionales. casos, antecedieron a la existencia de realidades del mercado. Los consumi-
Hoy en día es demasiado fácil que una instalaciones para fabricar los produc- dores son impredecibles, variados, vo-
empresa o industria deje que su sen- tos. En otras palabras, su expansión ha lubles, estúpidos, miopes, obstinados y
tido de propósito sea dominado por carecido casi totalmente de esfuerzo de generalmente molestos. Esto no es lo
las economías de la producción plena marketing. que los ejecutivos que son ingenieros
y desarrolle una orientación peligro- Así, están creciendo bajo condiciones dicen, pero, en lo profundo de su con-
samente marcada hacia el producto. que se acercan peligrosamente a crear ciencia, es lo que creen. Y esto explica
En pocas palabras, si los ejecutivos se la ilusión de que un producto superior su concentración en lo que conocen y
dejan arrastrar, serán invariablemente se venderá solo. No es de extrañar que, en lo que pueden controlar; a saber,
arrastrados en la dirección de pensar habiendo creado una empresa exitosa la investigación de producto, la inge-
que producen bienes y servicios, y no al fabricar un producto superior, los niería y la producción. El énfasis en la
satisfacciones de los clientes. Aunque ejecutivos sigan orientándose al pro- producción se vuelve particularmente
probablemente no llegarán tan bajo ducto antes que a las personas que lo atractivo cuando el producto puede fa-
como para decir a sus vendedores, consumen. Esto da pie a la filosofía de bricarse a costos unitarios decrecientes.
“Ustedes desháganse del producto; que el crecimiento continuo es cues- No hay una manera más tentadora de
nosotros nos preocuparemos de las tión de la innovación y mejoramiento ganar dinero que operar la planta a su
utilidades”, pueden estar, sin saberlo, continuo del producto. máxima capacidad.
practicando justamente esa fórmula Una serie de otros factores tiende a La excesiva orientación hacia la cien-
para la decadencia fulminante. El des- reforzar y sostener esta creencia: cia, la ingeniería y la producción de tan-
tino histórico de una industria de cre- 1. Debido a que los productos electró- tas empresas de electrónica funciona
cimiento tras otra ha sido su suicida nicos son altamente complejos y sofis- razonablemente bien, actualmente,
provincialismo ante el producto. ticados, las planas ejecutivas tienen un porque están penetrando en nuevas
exceso de ingenieros y científicos. Esto fronteras en las que los servicios arma-
Peligros de I&D crea un sesgo selectivo a favor de la in- dos han abierto mercados virtualmente
Otro gran peligro para el crecimiento vestigación y la producción, a expensas garantizados. Las empresas están en la
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11. L O M E J O R D E H B R • La m i o p í a e n e l m a r ke t i n g
afortunada posición de tener que abas- contenía 21 artículos que proclamaban hacia áreas de importancia cada vez
tecer mercados, y no de buscarlos; de la grandeza de la industria. Sólo uno de menor, hasta que finalmente se detiene
no tener que descubrir lo que el cliente ellos hablaba de sus logros en marke- en la búsqueda de petróleo.
quiere y necesita, sino de que éste se ting, y era sólo un registro pictórico de El principio y el fin. Es vital que
acerque voluntariamente con deman- cómo había cambiado la arquitectura todos los ejecutivos entiendan la visión
das específicas de nuevos productos. Si de las estaciones de servicio. El número de la industria como un proceso de sa-
un equipo de consultores hubiese sido también contenía una sección especial tisfacción del cliente, y no como uno de
asignado especialmente para diseñar sobre “Nuevos horizontes”, dedicada a generación de productos. Una indus-
una situación de negocios que evite el mostrar el brillante papel que el petró- tria empieza con el cliente y sus necesi-
surgimiento y desarrollo de un punto leo desempeñaría en el futuro. Cada re- dades, no con una patente, una materia
de vista de marketing orientado a los ferencia era fervientemente optimista, prima o una habilidad de ventas. Dadas
clientes, no habría logrado nada mejor sin implicar ni una sola vez que el petró- las necesidades del cliente, la industria
que las condiciones recién descritas. leo pudiera tener alguna competencia se desarrolla hacia atrás, ocupándose
Tratamiento negligente. La indus- seria. Incluso la referencia a la energía primero de la entrega física de satisfac-
tria del petróleo es un asombroso ejem- atómica era un animado recuento de ciones a los clientes. Luego retrocede
plo de cómo la ciencia, la tecnología y cómo el petróleo ayudaría a hacer de aún más hasta la creación de las cosas
la producción masiva pueden desviar a esa energía un éxito. No existía una sola que permiten alcanzar parcialmente
todo un grupo de empresas de su tarea aprensión de que la riqueza de la indus- esas satisfacciones. Cómo estos mate-
principal. Al grado en que se estudia tria pudiera verse amenazada o un indi- riales se crean es indiferente al cliente,
al consumidor (que no es mucho), el cio de que un “nuevo horizonte” pudiera por lo que la forma particular de fabri-
énfasis está siempre puesto en obtener incluir nuevas y mejores formas de ser- cación, procesamiento o lo que sea no
información destinada a ayudar a las vir a los actuales clientes del petróleo. puede ser considerada un aspecto vital
empresas petroleras a mejorar lo que Pero el ejemplo más revelador del tra- de la industria. Por último, la industria
ya están haciendo. Tratan de descubrir tamiento negligente que se da al mar- retrocede aún más hasta la búsqueda
temas publicitarios más convincentes, keting es otra serie especial de artículos de las materias primas necesarias para
campañas más eficaces de promoción breves sobre “El revolucionario poten- fabricar sus productos.
de ventas, cuál es la participación de cial de la electrónica”. Bajo ese encabe- La ironía de algunas industrias orien-
mercado de diversas empresas, qué le zamiento, la siguiente lista de artículos tadas a la investigación y el desarrollo
agrada o le desagrada a la gente res- aparecía en la tabla de contenidos: técnicos es que los científicos que ocu-
pecto de los concesionarios de las es- • “En busca de petróleo” pan altos puestos ejecutivos son todo
taciones de servicio y de las empresas • “En operaciones de producción” menos científicos cuando se trata de de-
petroleras, y así sucesivamente. Nadie • “En procesos de refinería” finir las necesidades y propósitos genera-
parece tan interesado en investigar a • “En operaciones de oleoducto”. les de sus empresas. Transgreden las dos
fondo las necesidades humanas básicas Resulta elocuente que cada una de primeras reglas del método científico:
que la industria podría tratar de satis- las principales áreas funcionales de la tomar conciencia y definir los proble-
facer, como lo está en investigar las pro- industria es enumerada, excepto el mar- mas de sus empresas y luego elaborar hi-
piedades básicas de las materias primas keting. ¿Por qué? O bien se cree que la pótesis comprobables sobre cómo resol-
que las empresas usan al tratar de en- electrónica no tiene potencial revolu- verlos. Sólo son científicos con las cosas
tregar satisfacciones a los clientes. cionario para el marketing del petró- convenientes, como los experimentos de
Rara vez se formulan preguntas bá- leo (lo que es claramente incorrecto), laboratorio y de productos.
sicas sobre clientes y mercados. Estos o los editores olvidaron discutir el mar- El cliente (y la satisfacción de sus ne-
últimos ocupan una posición de relega- keting (lo que resulta más probable e cesidades más profundas) no es visto
ción. Se sabe que existen y que hay que ilustra su condición de relegación). como “el problema”, no porque exista
ocuparse de ellos, pero no que ameriten El orden en el que se enumeran las una creencia cierta de que tal problema
mucha reflexión o atención dedicada. cuatro áreas funcionales también re- no existe, sino porque toda una vida or-
Ninguna empresa petrolera se entu- vela la alienación de la industria pe- ganizacional ha condicionado a los eje-
siasma tanto con los clientes en su pro- trolera con respecto al cliente. La in- cutivos a mirar en la dirección opuesta.
pia puerta como con el petróleo en el dustria implícitamente se define como El marketing es así relegado.
desierto del Sahara. Nada ilustra mejor empezando con la búsqueda de petró- No quiero decir que las ventas sean
el abandono del marketing como su tra- leo y terminando con su distribución ignoradas; todo lo contrario. Pero, una
tamiento en la prensa de la industria. desde la refinería. Pero me parece que vez más, ventas no es lo mismo que
El número centenario del American la verdad es que la industria empieza marketing. Como ya se dijo, las ventas
Petroleum Institute Quarterly, publicado con las necesidades del cliente por sus se preocupan de los trucos y técnicas
en 1959 para celebrar el descubrimiento productos. Desde esa posición primaria necesarios para que la gente intercam-
de petróleo en Titusville, Pennsylvania, su definición retrocede gradualmente bie su dinero por el producto. No se
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12. La miopía en el marketing • L O M E J O R D E H B R
preocupa de los valores que hay detrás en el suelo, arruinados, suplicando por sos seguidores. En los negocios, los se-
del intercambio. Y no ve, como sí lo hace subsidios gubernamentales, lo habrían guidores son los clientes.
invariablemente el marketing, todo el creído loco de remate. Ese futuro sim- Para producir estos clientes, toda la
proceso de negocios como un esfuerzo plemente no se consideraba posible. corporación debe ser vista como un or-
estrechamente integrado de descubri- Ni siquiera era un tema de discusión, ganismo de creación y satisfacción de
miento, creación, estímulo y satisfac- una pregunta que pudiera hacerse clientes. Los ejecutivos deben verse a sí
ción de las necesidades de los clientes. o un asunto que cualquier persona mismos no como generadores de pro-
El cliente es alguien “allá afuera” a cuerda hubiera considerado digno de ductos, sino como proveedores de satis-
quien, con la astucia apropiada, se le especulación. Sin embargo, muchas facciones de valor creadoras de clientes.
puede separar de su dinero. nociones “descabelladas” se aceptan Deben empujar esta idea (y todo lo que
De hecho, ni siquiera las ventas ob- ahora como un hecho –por ejemplo, significa y requiere) en cada rincón y
tienen mucha atención en algunas la idea de cilindros metálicos de 100 rendija de la organización. Tienen que
empresas de mentalidad tecnológica. toneladas que se deslizan suavemente hacerlo continuamente y con un estilo
Puesto que existe un mercado virtual- por el aire a 20.000 pies de altura, que entusiasme y estimule a las perso-
mente garantizado para su abundante transportando a 100 respetables y sen- nas en ella. Do lo contrario, la empresa
flujo de nuevos productos, no saben satos ciudadanos mientras beben un será meramente un conjunto de piezas
realmente qué es un verdadero mer- martini– y han asestado un duro golpe compartimentadas, sin un sentido de
cado. Es como si vivieran en una eco- a los ferrocarriles. propósito o dirección que la consolide.
nomía planificada, llevando rutinaria- ¿Qué deben hacer específicamente En resumen, la organización debe
mente sus productos de la fábrica a las otras empresas para evitar este destino? aprender a pensar en sí misma no como
tiendas. Su exitosa concentración en los ¿Qué implica la orientación al cliente? productora de bienes o servicios, sino
productos tiende a convencerlos de la Estas preguntas han sido respondidas como compradora de clientes, que hace
solidez de lo que han venido haciendo, en parte por el análisis y los ejemplos las cosas que harán que la gente quiera
y son incapaces de ver las nubes que se anteriores. Se necesitaría otro artículo hacer negocios con ella. Y el CEO tiene
ciernen sobre el mercado. para mostrar en detalle lo que se re- la ineludible responsabilidad de crear
••• quiere para industrias específicas. En este ambiente, este punto de vista, esta
Hace menos de 75 años, los ferrocarri- cualquier caso, debería ser obvio que actitud, esta aspiración. El CEO debe
les estadounidenses gozaban de una construir una empresa eficazmente establecer el estilo de la empresa, su di-
férrea lealtad entre los astutos nego- orientada a los clientes implica mucho rección y sus metas. Esto significa saber
ciantes de Wall Street. Los monarcas más que buenas intenciones o trucos precisamente hacia dónde quiere ir y
europeos invertían fuertes cantidades promocionales; involucra profundos cerciorarse de que toda la organización
en ellos. Se pensaba que todo aquel temas de liderazgo y organización hu- esté entusiastamente consciente de
que pudiera reunir unos cuantos miles mana. Por ahora, permítame simple- dónde es eso. Éste es un primer requi-
de dólares para invertirlos en accio- mente sugerir lo que parecen ser algu- sito del liderazgo, porque a menos que
nes del ferrocarril sería bendecido con nos requisitos generales. un líder sepa hacia dónde va, cualquier
eterna riqueza. Ninguna otra forma El visceral sentido de grandeza. Ob- camino lo llevará hasta allí.
de transporte podía competir con los viamente, la empresa debe hacer lo que Si cualquier camino sirve, lo mismo
ferrocarriles en rapidez, flexibilidad, la supervivencia exige. Tiene que adap- daría que el CEO hiciera su valija eje-
durabilidad, economía y potencial de tarse a los requerimientos del mercado, cutiva y se fuera a pescar. Si una orga-
crecimiento. y hacerlo más temprano que tarde. nización no sabe o no le importa hacia
En palabras de Jacques Barzun: “A Pero la simple supervivencia es una dónde va, no necesita anunciarlo con
principios de siglo eran una institu- aspiración a medias. Cualquiera puede una figura decorativa. Todos se darán
ción, una imagen del hombre, una tra- sobrevivir de un modo u otro, incluso cuenta rápidamente.
dición, un código de honor, una fuente el vago de los barrios bajos. El truco
de inspiración poética, una guardería es sobrevivir con gallardía, sentir el vi- 1. Jacques Barzun, “Trains and the Mind of Man”,
de deseos juveniles, el más sublime de brante impulso del dominio comercial: Holiday, febrero 1960.
los juguetes y la más solemne máquina no sólo experimentar el dulce sabor del 2. Para más detalles, vea M.M. Zimmerman, The
Super Market: A Revolution in Distribution (Mc-
–aparte del coche fúnebre– que marca éxito, sino tener un visceral sentido de Graw-Hill, 1955).
las épocas en la vida del hombre”6. grandeza empresarial. 3. Ibid., pp. 45–47.
Aun después de la llegada de los au- Ninguna organización puede alcan- 4. John Kenneth Galbraith, The Affluent Society
tomóviles, los camiones y los aviones, zar la grandeza sin un vigoroso líder (Houghton Mifflin, 1958).
los magnates del ferrocarril mantuvie- impulsado por una vibrante voluntad 5. Henry Ford, My Life and Work (Doubleday,
1923).
ron una imperturbable confianza en de triunfar. Un líder debe tener una vi-
6. Barzun, “Trains and the Mind of Man”.
sí mismos. Si usted les hubiera dicho sión de grandeza, una visión que pueda
hace 60 años que en 30 años estarían producir grandes cantidades de ansio- Reimpresión r0407l–e
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