Asignatura estrategias de promoción de la salud. Investigación formativa para el marketing social.

1. Investigación
Formativa
Jimena Allende Torrijos
Magister en Administración en salud
Septiembre 2017

2. Objetivos
• QUEREMOS QUE HOY LOGREN
1. Determinar la utilidad de la investigación
formativa en una campaña de MK social.
2. Distinguir las metodologías utilizadas en la
investigación formativa.

3. Contenidos
Investigación
formativa
Objetivos
Características
Metodologías
e instrumentos

4. REGULACION
•Personas
actúan
cuando están
obligadas a
hacerlo
•Sanción
EDUCACION
•Personas
actúan
cuando hay
hechos que
demuestran
que deben
hacerlo
•Racionalidad
MARKETING
•Personas
actúan
cuando
obtendrán
algo a cambio
•Obtendrán
algo que ellos
quieren

5. Imagen tomada de https://goo.gl/images/6sZLa8

6. MARKETING
COMERCIAL

7. ¿Cómo podemos conocer a
nuestros “clientes”???
• INVESTIGACIÓN FORMATIVA
Imagen tomada de https://goo.gl/images/4RavH4

8. ¿Qué es la investigación
formativa?
Investigación realizada para analizar el
contexto del MKS, seleccionar y conocer
el mercado objetivo y desarrollar
estrategias focalizadas para alcanzar el
mercado objetivo
Kotler , Robert y Lee 2002

9. Qué es la investigación
formativa?
Es la recolección sistemática de información para
conocer en profundidad al grupo objetivo en relación
a un tema y con esto definir las características de la
intervención que resulte a su medida, asegurando
que se va a realizar.
Es una investigación
aplicada orientada a
realizar una
intervención .
Florence L. Théodore Rowlerson, PhD

10. En qué momento del plan
de MKS se realiza?
Plan de marketingInvestigación
formativa
Desarrollo del plan
(estrategias, intervenciones, implementación)
Evaluación

11. https://youtu.be/okkfjMRHmG4

12. Objetivo de la
investigación formativa
•Beneficios
•Costos
•Barreras
•Riesgos
percibidos
•Autoeficacia
•Influencias
sociales
•Etapas del
cambio
•Conductas de
consumo
•Preferencias de
medios de
comunicación
•Estilos de vida
•Tendencias
•Búsqueda de
nuevas
sensaciones
•oposicionismo
Conocer en profundidad los siguientes aspectos del grupo objetivo

13. Utilidad de la investigación
formativa
Segmentar
•Variables
demográficas
•Variables
socioeconómicas
•Variables
psicográficas
•Variables
conductuales
Caracterizar
•Entrega de
información de
las necesidades
psicosociales,
aspiraciones y
aspectos
culturales del
target
Diseñar
•Diseño de una
intervención para
la audiencia
objetivo y sus
características.

14. ¿Cual es el propósito de la
investigación formativa?
• https://play.kahoot.it/#/k/2cbf07d1-7d0a-4f4e-
b876-df689d0b57ab
• Kahoot.it

15. Etapas de la investigación
Conclusiones
Análisis de
los datos
Recopilación
de datos

16. Antes de comenzar la IF
considerar 3 escenarios
Uno
No hay datos
previos
Dos
Exista toda la
información
necesaria
Tres
Existen
algunos
datos. En este
caso
identificar la
información
faltante para
desarrollar la
investigación

17. Recolección de datos
según su fuente
El investigador debe
producir datos,
porque no hay
antecedentes sobre
la temática
No hay información
disponible
Primaria
El investigador
utiliza datos
existentes.
Existe información
disponible
Secundaria

18. Qué tipo de modelo voy a
utilizar para apoyar la IF
• Modelo Ecológico
Modelo de cambio conductual
• Transteorico Prochaska
1. Imagen tomada de https://goo.gl/images/PyGbvP
2. Imagen tomada de https://goo.gl/images/XEYF4d

19. Que tipo de datos
tenemos que producir
Producto Precio Plaza
Promoción
Debemos buscar información que nos permita el diseño de la 4P

20. Que tipo de datos
tenemos que producir
Competencia Valores e ideales
claves
Barrera
Facilitadores
Beneficios

21. ¿Como obtenemos los
datos?
Imagen tomada de https://goo.gl/images/pttL3z

22. Metodologías de investigación
utilizadas por la IF
cualitativa cuantitativa
Investigación
formativa
Busca identificar y
clarificar procesos,
situaciones o fenómenos
sociales. Se caracteriza
por su profundidad y
mirada global de los
hechos
Permite cuantificar un
evento o establecer
correlaciones entre variables.
Caracteriza mercados en
forma confiable, predice
causa efecto y proyecta
hallazgos
(Kotler, Robert y Lee 2002)

23. Metodología cuantitativa
Método
deductivo
Objetividad
Muestra/
representativa
Muestreo
aleatorio

24. Metodología cuantitativa
permite
Cuantificar condiciones y estimar prevalencias
Confirmar hipótesis
Identificar determinantes de forma estadísticas
Interpretar los hallazgos cuantitativo

25. Metodología cuantitativa
•Encuestas
•Cuestionarios
•Resultados en saludInstrumentos
•Estadísticas descriptivas
•Estadísticas inferencialesAnálisis
estadísticos

26. Instrumento ejemplo:
ACTITUDES Y PRÁCTICAS SOBRE CONSUMO DE AGUA, ACTIVIDAD FÍSICA Y
CONTROL DEL PESO EN UNIVERSITARIOS
Estimado/a estudiante:
Con el fin de diseñar intervenciones más efectivas para promover la actividad física y el
consumo de agua, apreciaremos conteste este cuestionario, marcando en los casilleros en las
preguntas 1 a 6 y encerrando con un círculo sus respuestas en las preguntas restantes. Su
opinión es muy importante. Muchas gracias por contestar todas las preguntas.
Nº Encuesta Fecha
Nombre encuestado/a: ________________________________________
RUT: ______________-___
Día Mes Año
Sexo 1. Hombre 2. Mujer Fecha nacimiento:
Estudiante universitario (especificar carrera): _____________________________
Nº de años en la universidad:________
Peso (kgs) , Estatura (cms) ,
Variables
demográficas
Estado
nutricional

27. I. Consumo agua (Por favor sólo incluir
agua potable, agua mineral o aguas saborizadas
sin azúcar):
1. ¿Cuántos vasos tomas al día?
1vaso: 1 botella equivale a 2 vasos
‚** 0
‚ 1-2 vasos
‚ 3-4 vasos
‚ 5-6 vasos
‚ 7-8 vasos
‚ + de 8
*Si contestó 0, pase a la pregunta 3
Situación del consumo

28. 2. ¿Hace cuánto tiempo ha estado tomando esa
cantidad diaria de agua?
‚ Menos de 1 mes
‚ 1-3 m
‚ 4-6 m
‚ + de 6 m
3. ¿Está usted seriamente pensando tomar más agua,
comenzando en algún momento en lospróximos 6 meses?
Etapa del cambio: contemplación
‚Sí, pase a pregunta 4
‚No, pase a la pregunta II
4. ¿Está usted planeando tomar más agua en el
próximo mes? Etapa del cambio: preparado para la acción
‚ Sí
‚ No
Etapa del cambio: Acción

29. Que condición o situación le ayudaría a tomar 1,5 a 2 lts de
agua al día. ( 6 a 8 vasos de agua al día o 3 a 4 botellas de 1/2
litro) Facilitadores
Disponer de una botella a la mano
Contar con un dispensador de agua cercano
Disponer de ella sin costo
Que sean saborizadas
Que tenga algún beneficio extra (ejemplo fibra, cafeína,
aminoácidos, etc)
Que tenga un envase bonito
Que la botella contenga mayor capacidad
Que la botella sea fácil de transportar
Otra:
_________________________________________________________
___________

30. III. En que situaciones me resulta más fácil
tomar agua ( marcar las 3 más importantes)
facilitadores
1. Cuando tengo frío
2. Cuando tengo calor
3. Cuando me regalan o me sirven
4. Cuando venden agua en los kioscos
5. Cuando tiene algún saborizante
6. Cuando es purificada
7. Cuando me atrae su presentación
8. Cuando hago deporte
9. Cuando no hay otra alternativa
10. Otras situaciones :
________________________

31. Mencione las razones o beneficios por las cuales debería
tomar 1,5 a 2 lts de agua al día. ( 6 a 8 vasos de agua al día o
3 a 4 botellas de 1/2 litro) (Beneficios)
Porque beneficia mi piel
Me hace sentir bien
Me da saciedad y ayuda a bajar de peso
Para mantener mi peso actual
Porque me quita la sed
Por razones de salud
Porque me da energía
Porque me ayuda en la concentración
Porque me facilita la digestión
Cuando hago deporte
Otra:
_____________________________________________________
_______________

32. IV. Razones por las que me resulta difícil
tomar 1,5 a 2 litros de agua al día barreras
1. No me gusta
2. Me da frío
3. No acostumbro tomar agua
4. Lo encuentro fome o aburrido
5. No me gusta su sabor
6. Prefiero las bebidas azucaradas u otros
7. Se me olvida tomar agua
8. Tomo sólo en primavera y verano, cuando
hace calor
9. Otras (por favor indique cual):
______________________________________________
___________________________

33. Que tan difícil para usted es tomar 1,5 a 2 litros de
agua? Barrera
No es dificil
Regular / No lo se/ No estoy seguro
Difícil à ¿Me podría decir por qué razones es difícil?
____________________________

34. V. Cuál de los siguientes líquidos
consumes de manera habitual? (marca
todos aquellos que consumas)competencia
a. Agua de la llave
b. Agua envasada
c. Agua saborizada con azúcar
d. Agua saborizada light
e. Infusiones, te y café
f. Jugo de frutas hecho en casa
g. Bebidas gaseosas con azúcar
h. Bebidas gaseosas sin azúcar
(light, zero o diet)
i. Jugo o néctar envasado con
azúcar
j. Jugo o néctar envasado light
k. Jugos en polvo con azúcar
l. Jugos en polvo sin azúcar (light)
m. Bebidas isotónicas
n. Bebidas energéticas
o. Cerveza
p. Otro: _____________________

35. Metodología cualitativa
características
Poder de
reflexión del
investigador
Perspectivas
de los
participantes
y su
diversidad
Pretende profundizar
sobre los fenómenos
No busca
representatividad

36. Metodología cualitativa
permite
Descubrir o identificar hipótesis
Crear perfiles vívidos de cada segmento
Acercarse a la visión de mundo de los involucrados
Preparar instrumentos cuantitativos
Interpretar los hallazgos cuantitativos

37. Metodología cualitativa
•Entrevistas
•Documentos
•Observación
•Focus group
Instrumentos
•Estudio etnográfico
•Fenomenología
•Teoría fundamentada
Análisis e
interpretación

38. Estudio cualitativo
Salud colectiva, Buenos Aires, 7(2): 215-229,Mayo-Agosto, 2011.

39. Ejemplo:estudio
cualitativo
• Objetivo: identificar las principales
representaciones sociales relacionadas con la
alimentación en la escuela, presentes en los
discursos de los diferentes actores escolares.

40. Antecedentes

41. Antecedentes
5 ó más oportunidades de consumo de
alimentos en menos de 5 horas.
Baja disponibilidad de verduras y
frutas, en contraste con la oferta de
alimentos de alta densidad energética.
Limitadas opciones para la practica de
la actividad física.

42. Investigación cualitativa
Análisis información : fenomenología

43. Fenomenología:
Se construye la realidad
social a través de la
comunicación e interacción
del lenguaje entre los
individuos.
Somosproductodelasociedad

44. Resultados
•Comida chatarra versus
comida casera
•Valoración de las verduras y
la fruta desde diferentes
perspectivas
•Función placentera de la
comida escolar
Presentan tres
representaciones
sociales
importante y
que se repetían
en todos los
actores sociales.

45. Comida chatarra versus
comida casera
• ¿Que enfermedades pueden provocar la comida
chatarra?
Niños
• colesterol en la sangre, mi abuelita, mi tía comía
mucho y se le taparon las venas, le tuvieron que
sacar grasa de las venas.
• ¿Cual es el daño que te ocasiona?
• Te puede dañar el corazón, bueno mi mamá por
comer mucho en su juventud……con un camarón
que se coma se esta poniendo mal del colesterol,
por eso ella no puede comer muchos camarones.

46. Comida casera
• ¿Qué opina usted de los alimentos que vende la
cooperativa?
• Director: Bueno, a mi me parece bien que se
vendan tacos…… porque ahí les ponen arroz…les
ponen carne….les ponen una variedad de cosas
como las que uno toma en la casa

47. Conclusiones
Presencia en los discursos de ideas y conocimientos
sobre alimentación , a veces opuestos y generados por
diferentes campos de saberes, que muestran el
carácter dinámico y complejo del hecho alimentario.
Interiorización por parte de los niños de un sistema de
jerarquización de los alimentos
Carácter identitario de la alimentación.

48. Juguemos
• https://es.educaplay.com/es/recursoseducativos/3
186728/metodologias_de_investigacion.htm

49. Mini caso
• En la investigación formativa, para una campaña
dirigida a promover el consumo de agua en
hombres, se aplicó un cuestionario online sobre el
consumo de agua, consultando características del
consumo de este producto. Luego se realizó una
entrevista en profundidad para indagar en las
percepciones acerca del consumo, cuales son las
barreras, qué idea asocian a tomar agua y bajo
qué circunstancias la consumirían.

50. ¿Qué fuentes de
información se utilizó?
• https://play.kahoot.it/#/k/5900f54e-248b-4ebf-993f-
f0e76cbb7806

51. Conclusiones sobre la
investigación formativa
• http://linoit.com/users/jallende2017/canvases/jallen
de2017

52. Bibliografia y linkografia
• catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/Ico/soto_a…./capitulo1.pdf
Manual de mercadotecnia en salud. Primera version. Primera edición, julio2010 extraido de
http://www.promocion.salud.gob.mx/dgps/descargas1/programas/Manual_Mercadotecnia.pdf
• Apuntes diplomado Mk social 2012. INTA U de Chile.