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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y
ADMINISTRACIÓN
UNIDAD “SANTO TOMÁS”
LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES
UNIDAD DE APRENDIZAJE
MERCADOTECNIA DIRECTA
Campaña Mercadotecnia Directa e
Integral
OLD NAVY
GRUPO: 4RX34
ASESOR: CABRERA HERNANDEZ GERARDO ESTEBAN
INTEGRANTES:
CERÓN OMAÑA LEIDY DIANA.
GONZÁLEZ ARENAS ZABDI DENILSON.
RAMÍREZ LÓPEZ JOSÉ DE JESÚS.
RUÍZ TORIZ JUAN DE DIOS.

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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................3
BRIEFING.................................................................................................................................4
RESUMEN EJECUTIVO.............................................................................................................7
MISIÓN....................................................................................................................................8
VISIÓN.....................................................................................................................................8
OBJETIVOS ..............................................................................................................................8
ORGANIGRAMA OLD NAVY(MÉXICO) ...................................................................................8
SITUACIÓN DE LA EMPRESA...................................................................................................9
PUBLICIDAD..........................................................................................................................10
ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS ACTUALES .....................................................................12
MERCADO META..................................................................................................................12
COMPETENCIA......................................................................................................................14
ELECCIÓN DE MEDIO IDÓNEO DE MERCADOTECNIA..........................................................15
DESARROLLO DE LA CAMPAÑA ...........................................................................................15
PLANEACIÓN.........................................................................................................................20
PRESUPUESTO DE LA CAMPAÑA .........................................................................................22
PLAN TARIFARIO...................................................................................................................23

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INTRODUCCIÓN
Hoy en día, existe un sin fin de canales de comunicación en los que se puede
incorporar una estrategia de marketing directo, una de ellas es el email
marketing.
Permitiendo obtener confirmaciones de pedidos hasta newsletters y poder
establecer comunicaciones directas con consumidores individuales
cuidadosamente seleccionados, para obtener una respuesta inmediata.
Por medio de diferentes artículos de interés para los suscriptores sobre la
marca o el sector en el que se mueve acompañadas de alguna oferta o hacia
un contenido premium o un producto/servicio, etc.
Es por ello que hemos decidido establecer una estrategia de participación y
posicionamiento en el mercado captando el interés de cada uno de los
productos de OLD NAVY en la mente del consumidor que diferencie a la marca
de las demás, a través del e mail marketing y apoyándonos en el newletter
para producir una respuesta determinada a un target group que lleve al
consumidor a aceptar los productos y a la marca.

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Briefing para Campaña de Mercadotecnia Directa
Fecha Cliente/Campaña:
Mes: 18
Día: Junio Hora: 15:00 H.
OLD NAVY
Público Objetivo:
1. Sexo: F X M X
2. Edad: 13 a 35 años
3. Clase Social: A,B,C,C+,C-
4. Hábitat: Ciudades de México
con tiendas de Old Navy.
5. Otros: N/A
6. Otros datos: N/A
7. Estilo de Vida: Jóvenes adolescentes,
mujeres y hombres solteros con un
presupuesto estricto y parejas casadas
con hijos (familia).
Objetivos de la Acción:
● Lanzamiento:
SÍ
● Mantenimiento:
NO
● Reposicionamiento:
SÍ
● Otros:
Fidelización de público objetivo y
posicionamiento.
● Cobertura:
150,000 personas aprox.
● Frecuencia:
6 Semanas
● Observaciones:
N/A
Indicaciones sobre periodos de Campaña:

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Fechas de Campaña de: 20 de Junio del 2022 Hasta: 31 de Julio del 2022
Presencia Continua: X Presencia por oleadas � Otras: Semanal a través de
emailing
Indicaciones sobre Cobertura Geográfica:
Campaña Nacional: X Campaña Regional � Indicar Regiones:
_____________________________
________________________________________________________________
_____________________
Fecha de entrega o presentación:
Fecha: 1 de Agosto del 2022 Formato: Presentación (FORO)
Información Relativa o requerimientos creativos:
Correo Directo X Telemarketi
ng �
Difusión de Respuesta
Directa �
Uso del Internet X Medios
Impresos �
Otros: X Especificar:
Estrategia SEO y SEM.
Presupuestos para medios ( no incluir los de Producción):
Agencia de Publicidad y comunicación - 737, 315 / 791,315
Estudio U&A - 594,000

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Base de Datos - 66,290
Diseño - 96,511
Correo Directo - 6,600
CRM - 2,500
Condiciones Económicas:
Comisión de Agencia: 15% Otros: N/A
Descuentos a Cliente: N/A
Restricciones, Observaciones del cliente al uso de medios:
Privacidad de datos personales en atención a la Ley de la materia sobre
posesión de datos personales porparte de particulares y consentimiento de
las personas para enviar correos electrónicos.
Información útil complementaria (Adjuntar):
● Datos de participación/Ventas y por zonas geográficas:
Se incluyen en Plan de Mercadotecnia Directa Digital e Integral
● Resultadosde investigación a tener en cuenta en la planificación:
Consumidor, mercado, resultados, etc.
Mercado meta, clientes, CMR, alcance de insights y captación de leads.
Comentarios:
N/A

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RESUMEN EJECUTIVO
a siguiente campaña de marketing directo pretende ayudar a comprender los
patrones de compra, las preferencias de productos y las necesidades no
satisfechas o frustraciones de los clientes
También nos ayudará a comprender el estado y desempeño de la marca, su
posicionamiento, su participación en el mercado y sus limitaciones.
Para ello es indispensable:
1.- Establecer el target
2.- Crear una base de datos
3.-Segmentar el mercado
4.- Personalizar los mensajes
5.- Elegir el medio adecuado para transmitir el mensaje
Old Navy es una marca estadounidense, que ofrece ropa y accesorios.
Esta marca es perteneciente a la también empresa de textil estadounidense,
Gap Inc.,
Old Navy ofrece desde ropa para recién nacidos hasta ropa ropa para adultos,
así también como accesorios, zapatos, sombreros entre otros

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MISIÓN
Posicionarnos como líderes en la industria de ropa familiar siendo la
satisfacción del cliente nuestro enfoque principal
VISIÓN
Ofrecer una amplia variedad de estilos en cada miembro de la familia que
satisfaga su necesidad, logrando una experiencia única de compra
OBJETIVOS
 Ampliar cada temporada a un público más diverso
 Crear una conexión emocional con los clientes a través del diseño y
productos
 Ofrecer productos de calidad
ORGANIGRAMA OLD NAVY(MÉXICO)


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SITUACIÓN DE LA EMPRESA
En su último reporte trimestral, Old Navy externó que sus ventas netas crecieron 1
por ciento, para quedar en 4 mil 430 millones de dólares, cifra que se verá más
beneficiada por el aumento de sus ventas en 2 por ciento en enero de 2017.
Sus ventas anuelaes fueron mas de 8,000,000 de dolares lo que signidico un
aumento de l17% en su ventas en este mismo años, si esto le sumandmos dei gual
forma el nivel de presencia que tiene al formar parte de la ropa de moda con mas
de 3,000 tiendas y 450 franquicias la vuelve lider en este sector.
Old navy se destaca por tu particpancion la udienica juveniel es por ello que su
pricipal patitcpacion en redese solciales es Facebbok con un 37% , sin olvidar que
tiene presencia en todas las apps de interaccion con los ocnsumidores, hacerse
presente es la calve para old navy
En tanto su pagina web cuenta ocn los soguientes datos:
Visitas totales: 39.3M
Cambio desde el mes pasado14.65%

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Promedio de duración de las visitas00:05:10
Tasa de rebote: 40.57%
Páginas por visita7.63
Lo que lo onvierte en un gran punto clabve de aptencion de la audiencia y es por
ello que es importante colocar atencion en este medio.
Publicidad
Old Navy es una empresa con alcances internacionales por lo cual requiere de
campañas tanto de marketing como de publicidad para impulsar y mantenerse
como líder en el mercado.
Sus principales campañas han sido a través de:
Pagina Web
Redes sociales

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Tiendas físicas
Estrategias mercadológicas actuales
El retailer ha anunciado recientemente que donará ropa valorada en más de 30
millones de dólares a familias estadounidenses fustigadas por la severa crisis
financiera que ha dejado a su paso el coronavirus.
MERCADO META.
OLD NAVY, es una marca de ropa Estadounidense, que se encuentra en 8 estados
de la república mexicana que ofrece ropa y accesorios, zapatos, sombreros
etcétera, para recién nacidos, hasta ropa para personas adultas, es decir que su
mercado es la familia, aunque cabe mencionar que su población objetivo es la

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población joven debido a que esta se encuentra centrada en la moda, su mercado
meta es toda la familia. Old Navy es una marca a bajo precio de ropa para mujeres,
hombres, niños y bebés.
Segmentación Geográfica:
· Consumidores de áreas urbanas y suburbanas, la marca cuenta con 24 tiendas en
diferentes puntos del país mexicano.
Segmentación demográfica.
· Es una marca con un amplio mercado debido a que cuenta con ropa y accesorios
para toda la familia, principalmente para familias que deseen vestir bien a buen precio.
Segmentación Psicológica.
· En las tiendas Old Navy, se encuentran los “Outfit” de moda por lo que ello atraerá
a las personas que desee estar en moda con sus vestimenta.
Segmentación Psicográfica.
· Según los resultados de diversas investigaciones se decidió incrementar el número
de tiendas. Con la intención de aumentar las ventas, además se implementaron tallas
más grandes, para aumentar la clientela.
Segmentación sociocultural.
· Si bien se espera que Old Navy sea una tienda de ropa accesible en costo, los
ingresos que se esperan del mercado objetivo, oscilan de los 20, 000 en adelante.

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COMPETENCIA.
Old Navy, tiene gran competencia debido a la cantidad de tiendas que cuentan con
productos y mercados similares tal como lo son Zara, Forever 21, Levi’s, Sasha,
Bershka, Pull&bear, entre otras.
El negocio de venta de ropa y accesorios en México crece a pasos agigantados,
incluso más que en otros lugares del mundo por lo que las grandes compañías no
quieren perderse la oportunidad de adentrarse en ese mercado.
Por lo que han obtenido diversas licencias para comercializar en tiendas
departamentales, lo cual ha resultado en un éxito, además de que han ingresado
parte de su stock sobrante en las tiendas outlets, por lo que se tiene un mínimo de
pérdidas.
Además de adquirir diversas marcas de ropa ampliando con ello su repertorio y
teniendo entradas de las diferentes tiendas.
En la entrada de las tiendas en físico de esta marca se pueden apreciar varios
maniquíes, quienes llevan puestos las prendas de vestir más caras de la marca,
además de que tales maniquíes se encuentran posicionados de forma tal a que
cualquier visitante de la tienda los pueda ver.
Además de que el marketing va enfocado en brindar una grata experiencia al
consumidor, con el objetivo de que el cliente se sienta cómodo a la hora de comprar,
y tenga ganas de volver.
Hablando específicamente de la marca H&M, en comparación con otras tiendas
de moda, H&M tiene su propio equipo de diseño que se encarga del diseño de
los patrones de patrones o de la copia de los modelos confeccionados.
Entonces, esta característica aporta exclusividad, lo que se convierte en una

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gran ventaja para el comprador que no le gusta estar vestido al igual que los
demás, además de que por año premian a sus diseñadores.
ELECCIÓN DE MEDIO IDÓNEO DE MERCADOTECNIA.
La elección del medio para realizar la mercadotecnia dependerá principalmente
de que es lo que se pretende con la publicidad por lo que es en el caso de la
marca Old Navy, se pretende que las ventas aumente, por lo que se debe de
realizar una investIgación de los principales medios por los cuales la población
objetivo, accede a la publicidad, en el caso de esta empresa se debe recordar
que es una empresa que cuenta con productos para toda la familia, sin embargo
los clientes potenciales serán los jóvenes y las personas adultas, principalmente
quienes se encuentren centrados en vestir bien y que cuenten con un salario por
encima de los 15 a 20, 000 pesos, ya que si bien es una marca que pretende
ofrecer ropa a un precio accesible, requiere de un ingreso mayor al mínimo.
Por lo que existen diversos medios como lo son a través del internet, por medio
de espectaculares, así como de anuncios en la radio y la televisión, además de
realizar encuestas y/o entrevistas que permitan saber lo que los clientes esperan
de la marca.
DESARROLLO DE LA CAMPAÑA
Objetivo general
Implementar una estrategia de mercadotecnia directa digital e integral para
aumentar la fidelización de los clientes actuales, hacerles saber de la moda oversize
disponible para verano, actualizar la base de datos de clientes, acaparar prospectos
de clientes y consumidores, así como aumentar el flujo de ventas de ropa oversize
durante la segunda parte de la temporada de verano 2022.

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Objetivos especfivcos
1. Construcción de relaciones con los actuales clientes quienes tienen
registrado su correo electrónico.
2. Retroalimentación de dichas relaciones.
3. dentificar posibles insights.
4. Generación e identificación de leads.
5. Limpieza de la base de datos para emailing.
6. Implementación de estrategia de correo personalizado y estrategia SEO.
Justificación
La moda oversize triunfará este verano, según la Revista de Moda Horse (2022).
Esta ropa ligera, holgada y despegada del cuerpo no dan nada de calor, lo que las
hace ideales para el verano. Las hay para todos los gustos, con estampados, de
manga corta o en colores lisos.
Una de las principales vías de comunicación de Old Navy es el correo electrónico,
a través del cual se envían Newsletters sobre las tendencias emergentes en moda,
cupones de descuento e información general de la empresa (como Relaciones
Públicas u oportunidades de trabajo).
Aunado con la base de datos que posee de clientes que se han registrado para
recibir la información antes mencionada, para conocer cada uno de los
componentes con la mayor profundidad y perfección posible, identificando
segmentos homogéneos dentro de la misma.
esarrollo de insights en la campaña
Inclusión y ropa para todas las personas.

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Al ser cada una de las prendas unitalla, se construye el establecimiento de una
tendencia de moda para todo tipo de persona, con la inclusión de aquellas
poblaciones con diferentes proporciones físicas y con expresiones determinadas
por sí mismas.
Pertenencia individual a Old Navy.
Con la personalización de cada uno de los correos electrónicos a través del
emailing, se podrá enfocar en aprovechar aquellos segmentos del mercado meta
que se tienen asegurados para conseguir la alta fidelización y posicionamiento en
estos.
Propuestas de la Campaña (aspectos estratégicos y tácticos).
Se enviará 1 Newsletter personalizado a través de correo electrónico a las
personas que conforman la actual base de datos de la empresa.
El cual contendrá información relacionada con el recordatorio de la temporada de
verano 2022, en el cual se mencionan las nuevas tendencias en moda. Se
presentarán las prendas de la moda oversize y, en la última parte de ese correo
electrónico, irá un botón para que redireccione a una landing page.

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Dentro de la landing page se le presentarán los distintos catálogos de ropa y un
copywriting (estrategia SEO) sobre las nuevas tendencias, la moda oversize, la
inclusión enmarcando las prendas como una nueva visión de expresar el sentir de
quien la lleve y por qué debería ser adquirida (formación de insights).

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Después de visitar la landing page, podrá ser redireccionado a otra donde se
registre para otorgarle un cupón del 25% de descuento en prendas de la moda
oversize, válido hasta por un mes (actualización de la base de datos). Una semana
antes de expirar los cupones y si no han sido usados, se les enviará a las personas
respectivas un recordatorio para que los usen.
Se realizará el diseño de una base de datos CRM donde no sólo se incluyan
los datos personales de las personas, sino también se creen módulos de
información específica por cada cliente para conocer su nivel de relación con
la marca
La base de datos se actualizará de acuerdo con el flujo de personas que
respondan favorablemente al cupón dentro de la segunda landing page.

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Se evaluarán y cuantificarán la cantidad de leads captados a través de la
estrategia, quienes se vayan integrando a lo largo de la estrategia y que no
hayan pertenecido a la base de datos primigenia.
Se llevará a cabo la revisión de las landing pages y evaluaciones de la
estrategia accediendo constantemente a ellas y evaluando si todo funciona
correctamente.
Planeación
Se implementará a partir del lunes 20 de junio al domingo 31 de julio de 2022
(6 semanas).
Junio Julio

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SEMAN
A 1
SEMAN
A 2
SEMAN
A 3
SEMAN
A 4
SEMAN
A 5
SEMAN
A 6
Realizació
n de
materiales
,
obtención
de
recursos,
junta kick-
off
◆
Primer
emailing
(totalidad
de primera
base de
datos)
◆
Operación
de landing
page
◆
Segunda
tanda de
emailing
de
recordator
io
◆
Creación
de CRM y
◆

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revisión
de bases
de datos
Entrega de
resultados
◆
PRESUPUESTO DE LA CAMPAÑA
Es clave comprender que las campañas son la llave principal para cimentar el
posicionamiento de una empresa o marca, por lo que se trabajará en el presupuesto,
realizando un presupuesto basado en promover una imagen favorable a la marca
ante sus clientes y público en general, con el fin de mejorar la posición de sus
productos frente a los competidores.
Se destinará un presupuesto para la promoción y publicidad, realizando énfasis en
el correo electrónico, a través del cual se envían Newsletters sobre las tendencias
emergentes en moda, cupones de descuento, etc esto se aplica debido a su bajo
costo y gran alcance.
DETERMINACIÓN DE CADA UNO DE LOS COMPONENTES
Se propone el siguiente presupuesto
que detalla los gastos en que se incurrirá para desarrollar la campaña publicitaria
CONCEPTO COSTO
Agencia de Publicidad y comunicación 737, 315 / 791,315
Estudio U &A 594,000
Base de Datos 66,290
Diseño 96,511
Correo Directo 6,600
CRM 2,500

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Agencia de Publicidad. - Para este punto una agencia comprende el manejo de la
comunicación integral y contratación de servicios de Mercadotecnia Directa. (Base
de Datos, Diseño de banners, Email marketing, etc.)
Estudio U & A. – La inversión de un estudio U & A nos permitirá segmentar y
conocer mejor a nuestro target para tener una campaña de publicidad exitosa y
tener un perfil de nuestros clientes potenciales.
Base de Datos. – En la contratación de los servicios de mercadotecnia es
importante la inversión de la creación de una base de datos de clientes o clientes
potenciales para generar una comunicación personalizada.
CMR. – Es importante contratar un CRM que nos permita administrar y analizar las
interacciones con clientes, anticipar necesidades y deseos, optimizar la rentabilidad,
aumentar las ventas y personalizar campañas de captación de nuevos clientes.
Plan tarifario
Concepto
Desglose Unidades Tarifa Total Precio
Agencia de
Publicidad y
comunicación
Estudio U&A
Base de Datos
Diseño
Marketing Directo
consultoría
SEM/SEO/SMO
CRM
1 1 1
A1
$
737,315.00
A2
$
791,315.00

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Estudio U&A Estudio Cualitativo
Cuantitativa
alternativa 1
Cuantitativo
Alternativa 2
8 sesiones
300
encuestas
390
encuestas
45,000
600
600
360,000
180,000
234,000
A1 $
540,000.00
A2 $
594,000.00
Base de Datos Conceptualización
Desarrollo
Compilación
1
1
1
12,757
52,622
912
4,757
1,622
912
$ 66,290.00
Diseño Brief creativo
Conceptualización
Desarrollo de Ideas
creativas
Display/
Banners/Media
1
1
1
1
12,752
24,752
16,502
42,508
12,752
24,752
16,502
42,508
$ 96,511.00
Marketing
Directo
Pantallas nuevas
Redacción de Textos
Compilación
1
1
1
4,125
1,650
825
4,125
1,650
825
$ 6,600.00

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CRM Instalación 1 2,500 2,500 $ 2,500.00