1. El entorno de marketing
Capítulo 3

2. 3 - 1
1. Describir las fuerzas del entorno
2. Explicar cómo los cambios en los
entornos demográfico y económico
afectan las decisiones de marketing
3. Identificar las principales tendencias
en los entornos natural y tecnológico
de la empresa
4. Explicar los principales cambios en los
entornos político y cultural
5. Analizar la manera en que las
compañías pueden reaccionar al
entorno de marketing
Objetivos de aprendizaje

3. 3 - 2
Hechos
• Casi un tercio de los
hogares hispanos o latinos
perciben ingresos anuales
superiores a los $50 mil
• El poder de compra hispano
creció un 160 por ciento de
1990 a 2002, y se espera
que de ese año a 2007 lo
hará a razón del 315 por
ciento
Caso de estudio
Marketing para el mercado de los
hispanos en Estados Unidos
Iniciativas de marketing
• En la sección de bebidas de
casi cualquier farmacia
Walgreens de Miami hay
refrescos Jarritos o Sangría
Señorial
• Wal-Mart ofrece desde hace
tiempo publicaciones en
español y transferencias de
dinero hacia América Latina

4. 3 - 3
El entorno de marketing
Entorno de marketing:
Actores y fuerzas externas al marketing que
afectan la capacidad de la gerencia marketing
para crear y mantener relaciones exitosas con
sus clientes meta
Microentorno
Consiste en los actores cercanos a la
compañía
Macroentorno
Incluye las fuerzas sociales más grandes
Objetivo 1: Describir las fuerzas del entorno

5. 3 - 4
 La gerencia toma en
cuenta a toros grupos
de la compañía como
finanzas, investigación
y desarrollo, compras,
operaciones y
contabilidad
 Los gerentes de
marketing toman
decisiones de acuerdo
con las estrategias y
los planes diseñados
con la alta gerencia
Microentorno
Actores
1. La empresa
2. Proveedores
3. Canales de
distribución
4. Clientes
5. Competidores
6. Públicos
Objetivo 1: Describir las fuerzas del entorno

6. 3 - 5
 Los gerentes de
marketing deben
vigilar la
disponibilidad del
abasto y las
tendencias en los
precios
 La buena
administración de
las relaciones con
los asociados es
esencial
Actores
1. La empresa
2. Proveedores
3. Canales de
distribución
4. Clientes
5. Competidores
6. Públicos
Microentorno
Objetivo 1: Describir las fuerzas del entorno

7. 3 - 6
 Ayudan a la compañía a
promover, vender y
distribuir sus bienes a
los consumidores finales
 Incluyen distribuidores,
empresas de
distribución física,
agencias de servicios de
marketing e
intermediarios
financieros
 La buena administración
de las relaciones con los
asociados es esencial
Actores
Microentorno
1. La empresa
2. Proveedores
3. Canales de
distribución
4. Clientes
5. Competidores
6. Públicos
Objetivo 1: Describir las fuerzas del entorno

8. 3 - 7
 Los cinco tipos de
mercados de clientes
• Mercados de
consumidores
• Mercados de
negocios
• Mercados de
distribuidores
• Mercados del
sector público
• Mercados
internacionales
Actores
Microentorno
1. La empresa
2. Proveedores
3. Canales de
distribución
4. Clientes
5. Competidores
6. Públicos
Objetivo 1: Describir las fuerzas del entorno

9. 3 - 8
 El análisis de la
competencia es
crítico para el éxito
de la empresa
 Los gerentes de
marketing deben
vigilar las ofertas de
sus competidores
para crear una
ventaja estratégica
Actores
Microentorno
1. La empresa
2. Proveedores
3. Canales de
distribución
4. Clientes
5. Competidores
6. Públicos
Objetivo 1: Describir las fuerzas del entorno

10. 3 - 9
 Un grupo que tiene un
interés real o potencial en
la capacidad de una
organización para
alcanzar sus objetivos, o
ejercer un impacto sobre
ella
 Las siete clases de
públicos incluyen:
• Financieros
• Medios de
comunicación
• Gubernamentales
• Acción ciudadana
• Locales
• Generales
• Internos
Actores
Microentorno
1. La empresa
2. Proveedores
3. Canales de
distribución
4. Clientes
5. Competidores
6. Públicos
Objetivo 1: Describir las fuerzas del entorno

11. 3 - 10
Fuerzas del marcoentorno
El macroentorno
Demográficas
Económicas
Naturales
Tecnológicas
Políticas
Culturales
Objetivo 1: Describir las fuerzas del entorno

12. 3 - 11
Entorno demográfico
Entorno demográfico:
 El estudio de las poblaciones
humanas en términos de magnitud,
densidad, ubicación, edad, sexo,
raza, ocupación y otros datos
estadísticos
Objetivo 2: Explicar cómo los cambios en los entornos demográficos y económicos afectan el marketing

13. 3 - 12
• La tendencia demográfica
individual más importante de
Estados Unidos es la estructura de
edades cambiante en la población
• Los tres grupos más grandes son
los baby boomers, la generación X,
y la generación Y
Entorno demográfico
Objetivo 2: Explicar cómo los cambios en los entornos demográficos y económicos afectan el marketing

14. 3 - 13
• Personas que nacieron
entre 1946 y 1964
• Representan el 28%
de la población; ganan
50% de todos los
ingresos personales
• Existen muchos
segmentos dentro del
grupo de los baby
boomers
• A medida que maduran
entran en sus años de
mayores ganancias
Baby Boomers
Generación X
Generación Y
Generaciones clave
Entorno demográfico
Objetivo 2: Explicar cómo los cambios en los entornos demográficos y económicos afectan el marketing

15. 3 - 14
• Personas que nacieron
entre 1965 y 1976
• Primeros “niños llave”
• Mantienen una
perspectiva económica
cautelosa
• Responden a compañías
socialmente
responsables
• Para el 2010 constituirán
el mercado principal de
casi cualquier categoría
de productos
Entorno demográfico
Objetivo 2: Explicar cómo los cambios en los entornos demográficos y económicos afectan el marketing
Baby Boomers
Generación X
Generación Y
Generaciones clave

16. 3 - 15
• Personas que nacieron
entre 1977 y 1994
• Este grupo de 72
millones es casi tan
grande como el de sus
padres los baby boomers
• Nuevos productos,
servicios, y medios
atienden a la Generación
Y
• Un mercado meta
desafiante para los
mercadólogos
Entorno demográfico
Objetivo 2: Explicar cómo los cambios en los entornos demográficos y económicos afectan el marketing
Baby Boomers
Generación X
Generación Y
Generaciones clave

17. 3 - 16
Entorno natural
Entorno natural:
 Abarca los recursos naturales que los
gerentes de marketing necesitan
como insumos o que son afectados
por las actividades de marketing
Tendencias
 Escasez de materias primas
 Aumento en la contaminación
 Creciente intervención del gobierno
Objetivo 3: Identificar las tendencias en los entornos natural y tecnológico

18. 3 - 17
Entorno tecnológico
 La fuerza más poderosa que está
determinando nuestro destino
 Fuerza que cambia con rapidez y
crea muchas nuevas oportunidades
de marketing, pero al mismo tiempo
hace obsoletos a muchos productos
existentes
Objetivo 3: Identificar las tendencias en los entornos natural y tecnológico

19. 3 - 18
Entorno político
Consiste en leyes, instituciones
gubernamentales y grupos de presión
que influyen en diferentes
organizaciones e individuos en una
determinada sociedad y los limitan
 La legislación que se ejerce sobre los
negocios alrededor del mundo se ha
incrementado
 Las leyes protegen a las compañías, a los
consumidores y a los intereses de la
sociedad
 Mayor enfásis en las acciones éticas y
socialmente responsables
Objetivo 4: Explicar los entornos político y cultural

20. 3 - 19
Marketing relacionado
con las causas
• Los mercadólogos crean un vínculo entre
la marca y una organización caritativa
• Demuestra su responsabilidad social
• Ayuda a crear una imagen de marca
positiva
• Los ejemplos incluyen Box Tops for
Education de General Mills, Tang y las
Madres en contra del manejo bajo la
influencia del alcohol, Eddie Bauer y las
escuelas locales
Objetivo 4: Explicar los entornos político y cultural

21. 3 - 20
Entorno cultural
Conformado por instituciones y
otras fuerzas que influyen en los
valores, las percepciones, las
preferencias y las conductas
fundamentales de una sociedad.
Objetivo 4: Explicar los entornos político y cultural

22. 3 - 21
Marketing Management
Sí misma
 Se identifican con las
marcas para obtener
la autorrealización
Los demás
 Cambio reciente de
una sociedad del
“yo” a una del
“nosotros”
Las organizaciones
 Marcada disminución
de la confianza y
lealtad hacia los
negocios
La sociedad
 El patriotismo se ha
incrementado
La naturaleza
 Segmento de
consumidores de
“estilos de vida
saludables y a favor de
la sustentabilidad”
(LOHAS)
El universo
 Incluye la religión y la
espiritualidad
El entorno cultural incluye
las percepciones de la gente de…
Objetivo 4: Explicar los entornos político y cultural

23. 3 - 22
Cómo responder al
entorno de marketing
“Existen tres clases de compañías:
las que hacen que las cosas
sucedan, las que observan las cosas
que suceden y las que se preguntan
qué está sucediendo”.
Objetivo 5: Analizar la manera en que las compañías reaccionan al entorno de marketing