1. Concepto de planificación comunicacional.
Diagnóstico
Herramientas para planificar en comunicación (FODA y diseño de escenarios y líneas
de acción)
¿Para qué sirve planificar en Comunicación?
Planificar consiste en: organizar ACCIONES y RECURSOS para ejecutar IDEAS. El primer
plazo de toda planificación es identificar la situación deseada que queremos alcanzar,
es decir, construir el escenario al cual queremos llegar con nuestra intervención. Para
esto definimos objetivos y metas que nos ayudan a pensar nuestras acciones en un
tiempo determinado y con unos materiales específicos.
La Planificación y la Gestión son pensadas como instancias metodológicas que implican
tanto una reflexión y una producción de saberes sobre nuestra realidad, como una
reflexión sobre nuestras propias prácticas en la promoción de procesos de desarrollo.
Es decir, la metodología de la planificación y la gestión nos invitan a una reflexión
epistemológica y a un posicionamiento político en la acción social transformadora.
Esto es para nosotros la Comunicación: aquellos procesos que nos permiten ir al otro,
conocerlo, conocer su realidad y de ese modo reflexionar y conocer la propia.
Partiendo del conocimiento del ámbito en el que nos movemos, generamos una
propuesta que invite al otro y a los otros, teniéndolos en cuenta desde sus situaciones
de vida y sus diferentes visiones del mundo.
Cuando pensamos la comunicación nos planteamos la posibilidad de transformar
nuestras condiciones de vida en sentidos construidos por todos. Deseamos una
situación futura diferente a la actual, que nos movilice a proponernos acciones y
proyectos y a construirla y alcanzarla desde procesos colectivos.
P. G. M. I
Producción y Gestión en
Medios I
Cursada 2011
Docentes:
Lic. Jorge Orlando Castro,
Lic. Miriam Anabel Pascual
TECNICATURA/LICENCIATURA
EN PERIODISMO
Departamento Transversal de Ciencias
Sociales

2. El diagnóstico y la planificación de la comunicación
Diagnosticar es investigar realidades negativas y positivas del sector con él se
trabajará, el cual será el que ayudará a tomar decisiones de planificación y gestión.
Siempre se parte de un diagnóstico (conocer la realidad), buscando respuestas a los
problemas detectados (imaginar el cambio) para generar soluciones alternativas y
llegar a los resultados deseados (diseñar las estrategias para generar el cambio).
El diagnóstico comunicacional es una herramienta que permite analizar la
comunicación de un grupo, comunidad o institución. Hay que conocer no sólo sus
problemáticas, sino también cómo se organizan y funcionan.
Lo primero que tiene que hacer un individuo o grupo de trabajo comunitario para
iniciar el diagnóstico, es preguntarse acerca de los problemas o situaciones a enfrentar
y debatir sobre sus posibles causas. Por eso, planificar tiene como paso previo analizar
la situación inicial.
Es necesario compartir dudas y opiniones con los demás para ir construyendo así una
idea de conjunto. A partir de este intercambio se puede lograr un acuerdo grupal sobre
cómo se ve la realidad actual. Luego hay que pensar las líneas de acción para revertir
ciertas situaciones o problemas detectados. Al encarar el análisis de comunicación, la
mirada se centra en ver cómo se vincula el grupo o comunidad hacia adentro y con
otros sectores sociales, conocer los obstáculos que afectan la comunicación, el
lenguaje, ver por dónde circulan y por dónde no circulan los mensajes. Pensar todo
esto lleva a delinear un proyecto. El diagnóstico comunicacional permite aclarar y
ordenar los aspectos comunicacionales de un barrio, un centro de jubilados, una
organización, un grupo de trabajo.
Para tener en cuenta…
-Para acotar el tema se aconseja saber de antemano las características generales del
lugar de trabajo. Luego al definir las fuentes que aportarán datos relevantes de la
realidad del lugar y proponiendo nuestra mirada de la situación se puede llegar con
éxito a un proyecto comunicacional
Insumos para el diagnóstico
Producir y ejecutar un proyecto que tenga carácter social implica trabajar
permanentemente con datos durante la intervención. Para conseguirlos es
fundamental preguntarse qué herramientas se utilizarán, pueden ser documentación,
charlas informales, relatos de vida, observaciones directas, entrevistas, etc.
Resulta necesario mencionar que tipo de datos existen:
- Cuantitativos: ofrecen datos precisos en números. Por ejemplo: cantidad de gente
que trabaja

3. en el lugar, promedio de lluvias en un año, etc.
- Cualitativos: son datos descriptivos. Aportan información más completa y detallada:
que piensa la gente, cuales son los referentes de una comunidad, entre otros.
Para conseguir estos datos es fundamental preguntarse qué herramientas se utilizarán
para conseguirlos. Pueden ser encuestas, entrevistas, observaciones directas, por
bibliografía y el resultado de estos nos arrojarán algunos problemas a simple vista. Sin
embargo, no es posible analizar la realidad si solo están los datos separados. Para
transformar la realidad hay que mirar los problemas y las potencialidades. Y para esto
hay que conocer las causas y consecuencias de los problemas para actuar sobre ellos.
Muchos de los problemas tienen raíz en problemas de comunicación, por eso el
diagnóstico de comunicación es importantísimo para empezar y acompañar el proceso
de planificación en todas las etapas.
¿Dónde mirar? ¿Qué datos son importantes para recabar información?
Les ofrecemos un esquema que nos permite armar un organigrama y obtener
información de cualitativa y cuantitativa
1 Datos de la Institución:
1.1 Denominación social; dirección; teléfono; fax; e-mail; sitio web; nombre de usuario
de redes sociales.
1.2 Sector Institucional al que pertenece: (público, privado, tercer sector). Jurisdicción:
(en el caso del sector público) nacional, provincial o municipal.
1.3 Tipo de organización o forma jurídica que asume (Agencia; Gerencia; S.R.L.; S.A.;
ONG.; Cooperativa; Fundación; Asociación, etc.).
1.4 Nivel organizacional de la institución elegida: casa o nivel central / matriz; filial o
sucursal; área o dependencia de organización mayor.
1.5 Bienes y/o servicios que la institución brinda a la sociedad.
1.6 Objetivos de la institución: Generales y específicos de la institución: Generales y
específicos.
2 Organización interna y responsables:
2.1 Nombres y datos laborales (lugar de trabajo, horario, tareas a cargo) de los
siguientes 2 cargos: 1) Director o Gerente 2) Gerente, jefe o encargado del área de
Comunicación Institucional (o en su defecto de posibles áreas que se encargan de la
comunicación: Relaciones Públicas, Prensa, Difusión, Publicidad, Marketing, Relaciones
Institucionales, Recursos Humanos, etc.).
2.2 Áreas que componen la organización (organigrama).
2.3 Cantidad de personas que trabajan por área y en total en la Institución
3 Aspectos Edilicios:
3.1 Ubicación en relación al contexto urbano; facilidad de acceso al público.

4. 3.2 Características de la fachada y señalética externa.
3.3 Características generales de la señalética interna.
3.4 Apreciación general de las condiciones edilicias: conservación, iluminación,
ventilación, pintura, limpieza, etc.
Elementos del diagnóstico directamente de comunicación
Si se quiere producir una mejora o cambio en los vínculos y acciones de un grupo o
comunidad es muy beneficioso observar en:
LAS ENTIDADES O GRUPOS DE TRABAJO
- Si tienen en cuenta a la comunicación dentro de sus actividades
- Los espacios de circulación, concentración y reunión que facilitan u obstaculizan la
comunicación
- Objetivos de comunicación a corto plazo
LOS PRODUCTORES DE COMUNICACIÓN
- Los actores y las relaciones comunicacionales establecidas
- Los canales de comunicación a través de los que circula la información
- Los medios de comunicación en el lugar y su funcionamiento
- Las características que tienen las relaciones comunicacionales (participativas o
verticales o de ambas)
LOS MEDIOS Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
- Las modalidades frecuentes de difusión de actividades
- Los recursos disponibles para llevar a cabo acciones de comunicación
LOS ACTORES E INSTITUCIONES DEL LUGAR
- Las instituciones y organizaciones que existen en la zona, barrio o comunidad
- Los destinatarios de esas instituciones y organizaciones
- La opinión de esos actores e instituciones
- La posibilidad de integración con otros a proyectos
LOS INTERESES Y PROBLEMAS
- El lenguaje, los modos de expresarse y participar de los actores
- Los intereses y problemas de las personas del grupo, institución, barrio o comunidad
- Problemas de comunicación más relevantes
- Necesidades de los participantes
EL CONTEXTO DEL GRUPO, INSTITUCION, COMUNIDAD
- Los momentos fundamentales en la historia del grupo, institución o comunidad
(sociales, culturales, económicos, políticos)
- Las organizaciones más representativas por su trabajo en comunicación

5. - Los hechos que marcaron el origen e historia del grupo, institución o comunidad.
Estrategias de desarrollo: proceso previo a la elaboración de un proyecto idea o
trabajo en comunidad
Nuestra realidad está en constante cambio; estos cambios “naturales” pueden hacer
que las condiciones de vida de la gente de deterioren. Sin embargo podemos intervenir
de forma organizada para lograr el desarrollo de nuestra comunidad. Para nosotros
DESARROLLO es la transformación de la realidad mejorando el nivel de vida de la
población.
Una estrategia de desarrollo comprende: situación inicial (diagnóstico), situación
futura (pronóstico) situación deseada (objetivo de desarrollo).
Asimismo para llevar a cabo la estrategia y la planificación de la misma es importante
también pensar detalladamente en lo que se tienen a favor y en contra en una
organización o grupo comunitario, dicho paso es de gran importancia y la herramienta
FODA nos clarifica y posiciona ordenados para encarar lo que deseemos.
Análisis FODA
El análisis FODA es una herramienta que da las pistas para hacer un balance de lo que
existe a favor o en contra para desarrollar las acciones de una planificación
comunicacional. Permite conformar un cuadro de la situación actual, para poder tomar
decisiones acordes con los propósitos formulados.
Tanto las fortalezas como debilidades son internas de la organización, por lo que
posible actuar directamente sobre ellas. En cambio, las oportunidades y las amenazas
son externas, por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas
El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras:
Fortalezas
Comprende el conjunto de características
internas de una organización social que
suman a lograr los objetivos fijados.
Debilidades
El conjunto de características internas de una
organización social que constituyen
desventajas o factores que dificultan el
cumplimiento de los objetivos. Pueden
detectarse por comparación con otras
organizaciones.
Oportunidades
Conjunto de situaciones, hechos, tendencias
o características de la organización social, que
están ocurriendo o van a ocurrir en el futuro
y que facilitan el logro de los objetivos, si se
aprovechan en forma oportuna y adecuada.
Amenazas
Conjunto de situaciones, hechos, tendencias o
características del entorno de la organización
social que están ocurriendo o que van a
ocurrir en el futuro y dificultan o limitan el
desarrollo operativo.

6. Diseño de escenarios y líneas de acción
Otra herramienta para intervenir a favor de la comunicación consiste en pensar las
actividades más acordes para concretar un sueño o un proyecto, poniendo en la
balanza en qué escenario se desarrolla el trabajo y hacia qué horizonte conviene ir.
Un buen proyecto de comunicación debe especificar cada elemento para lograr su
ejecución: explicar las razones por las que necesita realizarlo, los objetivos, lo que se
espera de esa propuesta y con qué acciones concretas se llegará a cumplir.
Por otra parte es útil considerar cuáles son los insumos que hacen falta, quién o
quiénes ejecutarán el proyecto, con qué modalidad y el tiempo que llevará cumplir los
propósitos previstos.
La situación inicial: es el diagnóstico de la realidad actual, nuestro punto de partida.
Mirar la realidad desde este lugar es conocer donde estamos. Esta es importante
porque permite pronosticar la situación futura
La situación futura (pronóstico) nace de imaginar cómo va a ser el grupo o entidad
dentro de un tiempo, si se decide hacer o no alguna acción de comunicación.
La situación deseada (objetivo) Es pensar como nos imaginamos el fututo que
queremos lograr. A esta situación deseada la llamamos objetivo de desarrollo; a él
podemos acercarnos, en etapas y proponiendo proyectos de desarrollo.
SITUACIÓN INICIAL SITUACIÓN FUTURA
(Diagnóstico) (Pronóstico)
SITUACIÓN DESEADA
(Objetivo de desarrollo)
Ejemplo
“Todo comenzó con un papel”

7. FUENTE: www.papelnonos.org.ar
La Fundación Papelnonos es una Organización Civil sin fines de lucro, radicada en la
ciudad de Mar del Plata, que lleva adelante un programa social, educativo y cultural,
con el apoyo de la Dirección Nacional de Políticas para el Adulto Mayor, para un
envejecimiento activo con inclusión social de las personas mayores.
Está compuesto por un grupo de fundadores y un cuerpo de 90 voluntarios integrado
por los adscriptos a la Fundación que desarrollan una orquesta musical constituida a
partir de elementos musicales de viento, desarrollados artesanalmente con papel.
Entre sus proyectos de desarrollo y actuación, asociados a prácticas de comunicación y
educación con la comunidad, dictan distintos talleres. En este marco, se producen
encuentros con Adultos Mayores que generan producciones literarias y radioteatros,
con el impulso gratificante de la imaginación para aprender y expresarse.
Gracias al trabajo de diagnóstico y planificación de la experiencia los talleres son un
modelo de cómo desde sus inicios se organizaron apuntando siempre a la inserción
con el resto de la sociedad.
Resultan ilustrativos los siguientes indicadores, como referentes válidos de una buena
práctica de planificación y gestión de todo este trabajo, incluyendo la comunicación:
Indicadores CUALITATIVOS de los Proyectos desarrollados por Papelnonos:
- Las personas mayores involucradas expresan y evidencian un alto grado de
satisfacción por el desarrollo de las actividades
- Manifiestan gratitud por la clara autopercepción de “sentirse mucho mejor” en
cuanto a su calidad de vida y salud psico/física y social desde que están en el Programa
Papelnonos.
- Continúan y aumentan su compromiso de voluntariado dentro de la Institución.
Indicadores CUANTITATIVOS de los Proyectos desarrollados por Papelnonos:
- De 12 personas mayores que iniciaron el Programa, hoy superan las 2500
directamente involucradas;
- De la primera agrupación Papelnonos creada en los inicios en Mar del Plata, hoy
existen 31 agrupaciones en Argentina, una en Quito (Ecuador) y tres en
México.

8. - De 10 presentaciones públicas al año, en los comienzos del Programa, hoy superan
las 60 presentaciones anuales sólo en la ciudad de Mar del Plata.