1. Universidad Politécnica
paz Salesiana
COMUNICACIÓN
Investigación en
Comunicación
parala
Comunicación Social
Carrera de

2. Más allá de copiar y pegar
Autor: Lic. Jorge A. Gálvez Choy
Profesor del Instituto Tecnológico de Ciudad Madero. México.
E-mail: jorgegalvez@prodigy.net.mx
Introducción.
Es indudable el valor de las nuevas tecnologías de información y comunicación (TIC)
en la educación. La inmensa cantidad de información disponible en medios
digitales, el alcance y penetración de la televisión educativa, el uso de la
computadora para realizar simulaciones y ejercicios interactivos y sobre todo la
vastedad e inmediatez de Internet son algunos claros ejemplos de las bondades de la
tecnología que hacen posible mejorar el proceso enseñanza-aprendizaje.
En el caso del tradicional sistema escolarizado, vale la pena reflexionar que la
incorporación de tecnología, por si sola no es garantía de un aprendizaje
significativo y que su uso no sustituye la importante labor del docente, sino que la
complementan. De este modo, debemos considerar a las TIC como medios
alternativos que enriquecen y apoyan el quehacer docente, pero que de ninguna
manera son el único y/o mejor medio de lograr que nuestros estudiantes aprendan.
Por esto es importante tomar en cuenta las ventajas y desventajas de utilizar
determinadas tecnologías basándonos en un análisis contingencial del contexto
educativo y la naturaleza del medio, tratando de sacar el máximo provecho de ellas y
minimizando sus puntos débiles.
Problemática.
Un ejemplo de la problemática resultante del uso de las TIC, es fácilmente
observable con las investigaciones hechas por Internet.
Como profesor universitario estimulo a mis alumnos a usar Internet para realizar
las investigaciones documentales requeridas en mi curso. Sin embargo, después de
varios semestres de observación, me llamó la atención un fenómeno repetitivo que
se puede resumir en 4 puntos básicos:
El estudiante considera a Internet como el único medio de búsqueda de
información.
El estudiante considera que los resultados de su búsqueda en Internet
son verdaderos per se.
En la mayoría de los casos, el estudiante se limita a copiar textos y a
pegarlos en su trabajo sin ninguna lectura analítica y reflexiva sobre su
pertinencia.
En términos generales, no saben buscar en Internet.
Naturalmente, los resultados de tan pobre acercamiento a la investigación
documental son pobres y limitados. Si a esto sumamos una deficiente formación en
metodología, nos encontramos con que los estudiantes entregan documentos que
rayan entre lo absurdo y el plagio.
Propuesta académica
¿Qué se puede hacer para atacar este fenómeno? ¿Qué responsabilidades tiene el
docente para abordar este problema?

3. En primer término, el maestro debe enfocar sus requerimientos generales de
búsqueda a partir de propuestas que obliguen y motiven al estudiante a explorar de
forma más creativa su investigación. En vez de buscar referencias textuales y
cerradas, propiciar propuestas abiertas, libres y creativas.
Hace algunos años, le escuche al maestro Edgardo Reyes Salcido la siguiente
anécdota: con motivo del aniversario del descubrimiento de América, le encargaron
a 2 niños de grupos diferentes una tarea relativa al hecho histórico. A un niño le fue
solicitada una biografía de Cristóbal Colon por lo que acudió a una papelería,
compró una estampa del navegante genovés, copió la pequeña biografía del reverso y
pegó la ilustración.
En cambio, la tarea del segundo niño fue investigar ¿Qué hubiera pasado si
Cristóbal Colon no hubiera descubierto América? Como es de imaginarse, para
poder llegar a una respuesta se hizo necesaria una investigación abierta en la que el
niño tuvo que analizar factores históricos, sociales y económicos, teniendo al final la
libertad de proponer una respuesta de acuerdo a su interpretación particular del
hecho en cuestión.
Los dos niños obtuvieron buena calificación por su trabajo, pero el aprendizaje del
segundo niño fue mucho más sólido que el del niño que solo se limitó a copiar.
Partiendo de este primer enfoque de la función del docente, que estimula la
creatividad y desarrolla las habilidades de análisis y síntesis, es posible plantear
propuestas concretas para atacar la problemática de los cuatro puntos expuestos en
párrafos anteriores.
El estudiante considera a Internet como el único medio de búsqueda de
información. Si bien, es cierto que en Internet es posible encontrar revistas, libros,
periódicos y ponencias, también es cierto que hay muchas fuentes alternativas para
obtener información.
Solicitar a nuestros estudiantes que consideren en todas sus investigaciones un
mínimo de tres alternativas diferentes, con la libertad de seleccionar aquellas que
mejores resultados puedan aportar a la investigación es una buena manera de
orientar a los alumnos a considerar un espectro más amplio en la búsqueda de
fuentes de información.
Algunas fuentes alternativas de información son: bancos de tesis en instituciones de
educación superior; entrevistas personales con expertos y personalidades que por
su experiencia y conocimientos aporten datos significativos; revistas y periódicos no
digitalizados; memorias de congresos y foros académicos; programas de radio y
televisión, etc.
El estudiante considera que los resultados de su búsqueda en Internet son
verdaderos per se. Sin duda este es uno de los problemas relacionados con la
investigación que se presenta con mayor frecuencia. La gran mayoría de los
estudiantes creen que por el hecho de estar en Internet, toda la información
encontrada es válida.
Tal y como sucede con otros medios, existen muy buenas referencias en Internet
con sólido respaldo académico y metodológico, pero también existen páginas que
son simple charlatanería. Por esto, es necesario estimular al estudiante a buscar
todas las aristas de un punto de investigación y confrontar posturas, de modo que
se pueda llegar a una posición propia a partir del análisis de los documentos
encontrados.
Un buen ejercicio para demostrar este punto, es solicitar a los estudiantes que
preparen un debate a partir de informaciones opuestas o contradictorias
encontradas en Internet.

4. En la mayoría de los casos, el estudiante se limita a copiar textos y a pegarlos en su
trabajo sin ninguna lectura analítica y reflexiva sobre su pertinencia. Este es un
problema derivado de la deficiente formación metodológica, explicable en
estudiantes de nivel inicial y medio pero de ninguna manera justificable en los
niveles medio superior y superior.
Existen dos maneras de abordar este problema. La primera consiste en la
naturaleza misma de la tarea o investigación. Si el trabajo se plantea en forma
cerrada, mayor será la tendencia a copiar y pegar, ya que el estudiante encontrará
textualmente la respuesta al encargo del maestro. Por el contrario, si la tarea se
plantea abiertamente, como ensayo, caso o análisis, la cita textual de párrafos
pierde relevancia pues lo que se evalúa es la aportación personal del estudiante.
Una segunda manera de enfrentar la tendencia a copiar y pegar, es requerir un
formato estandarizado para los reportes de investigación, basándose en las técnicas
metodológicas o en estándares internacionales, como el de la American
Psychological Association (APA). Esto permite que el estudiante se acostumbre a
trabajar con el rigor científico de altura que es práctica común en los círculos de
investigación.
En términos generales, no saben buscar en Internet. Aunque en términos generales,
las nuevas generaciones son más diestras en el manejo de las técnicas
computacionales, también es cierto que gran parte de las técnicas que se utilizan
están basadas en la costumbre. De este modo, se observa que nuestros estudiantes
siguen un mismo procedimiento de búsqueda, sin discriminar tema o profundidad,
recurriendo al buscador de moda o al que siempre ha usado.
A este respecto, recomiendo ampliamente dedicar una o dos sesiones de clase a
capacitar a nuestros estudiantes sobre las mejores prácticas de investigación en
Internet, ofreciendo un panorama general de las diferentes alternativas que ofrece el
medio al investigador.
Es preferible sacrificar una o dos sesiones de clase a este punto y no estar
improvisando sobre la marcha, aumentando la frustración de los alumnos.
A este respecto es muy recomendable la lectura del Capítulo 3 del libro Internet y
educación, cuyo autor es Jorge Rey Valzacchi y que trata precisamente de cómo
buscar y encontrar información en la web. El texto íntegro del libro está disponible
en el Portal Educativo de las Américas.
Conclusiones
Si bien la problemática derivada del uso de las TIC en el entorno docente es amplia
y variada, este ensayo trata en particular de los problemas generados en el uso de
Internet como recurso para la investigación.
De manera general y no exhaustiva, se proponen diversas maneras de atacar el
problema, mismas que han sido tratadas de forma empírica con buenos resultados
con estudiantes del Instituto Tecnológico de Ciudad Madero.
Por último, este ensayo abre un espacio de reflexión sobre el tema con la idea de
generar más propuestas que enriquezcan el debate y den a los maestros
herramientas que les permitan mejorar su práctica docente con las TIC.
http://www.ull.es/publicaciones/latina/a1999bno/16pau22.html

5. ¿Qué preguntas debemos plantearnos a la hora de evaluar un sitio web?
Profundizando la evaluación de un sitio web nos debemos plantear las siguientes
preguntas:
Autor
• ¿Está el nombre del autor o creador del sitio en la página?
• ¿Aparecen sus credenciales personales en la página? (profesión, años de experiencia,
posición en el sistema educativo, cursos realizados…)
• ¿Está el autor cualificado para escribir sobre un determinado asunto? ¿Por qué?
• ¿Hay algún enlace (correo electrónico) que nos permita contactar personalmente con
el autor de la página?
• ¿Hay algún enlace a una homepage o página principal del sitio web?
• Si lo hay, ¿nos lleva a un sitio web de un individuo o de una institución?
• Si el autor es una institución, ¿podemos saber quién apoya o sufraga a dicha
institución?
• La URL o el nombre de dominio, ¿nos da alguna información sobre el autor o autores
de la página?
Finalidad
Es muy importante conocer el propósito con el que se creó la página para evaluar
adecuadamente su contenido.
• ¿A qué audiencia va dirigido el sitio web?
• Expertos, académicos o audiencia cualificada / Público en general / Alumnos
• ¿Qué intenta conseguir el sitio web?
• Si no se afirma explícitamente, ¿Cuál piensas que es la finalidad del sitio web?:
• Informar o enseñar / Explicar o ilustrar / Persuadir / Vender un producto
Objetividad
• La información que se incluye son ¿hechos, opiniones, propaganda?
• El punto de vista del autor, ¿es objetivo e imparcial?
• El lenguaje que utiliza ¿está libre de prejuicios o de efectismos que llaman a los
sentimientos?
• ¿Está el autor afiliado a alguna organización?
• En caso afirmativo, la afiliación del autor a una institución u organización ¿afecta
aparentemente a la objetividad de la información?
• El contenido de la página ¿tiene la aprobación u apoyo oficial de alguna institución,
organización o compañía?
Rigurosidad científica
• Las fuentes de información sobre hechos concretos, ¿están claramente recogidas de
forma que permita su verificación?
• ¿Está claro quién tiene la última responsabilidad de la exactitud del material que
contiene la página web?

6. • ¿Ha sido la información recogida analizada y comentada por alguna institución o
persona independiente?
• ¿Hay errores ortográficos, gramaticales o tipográficos?
Fiabilidad y Credibilidad
• ¿Por qué piensas que un lector cualquiera debe creer la información incluida en el
sitio?
• La información del sitio ¿aparenta ser válida y fruto de una correcta investigación o
documentación?
• Las citas o las afirmaciones polémicas, ¿están respaldadas por fuentes que se pueden
verificar por otros medios?
• En su caso, ¿qué institución respalda la información? ¿universidad, centro de
investigación, gobierno, compañía privada?
• En caso de existir esa institución ¿es conocida? ¿puedes obtener más información
sobre ella?
Actualización
• Si la información que recoge el sitio web debe de estar al día, ¿es regularmente
actualizada?
• ¿Hay alguna indicación de cuándo fue realizada la última actualización?
Enlaces
• Los enlaces que se incluyen en el sitio, ¿están relacionados con el asunto que se trata
y son útiles para los propósitos del sitio web?
• Los enlaces ¿funcionan o están rotos?
• ¿A qué tipo de recursos se dirigen los enlaces?
• ¿Están los enlaces evaluados o comentados de alguna manera?
Conclusión
• Hay que ser siempre crítico con la información que se encuentra en Internet y hay que
examinar cuidadosamente los sitios web que se visiten.
• Las páginas web son susceptibles de ser alteradas de forma accidental o deliberada, y
pueden cambiar de dirección o desaparecer sin ningún tipo de anuncio.
• Cuando utilices material extraído de Internet para cualquier tipo de trabajo o
investigación, imprímelo o, al menos, guárdalo en tu ordenador. Así el trabajo será más
riguroso y completo. (Esto es algo que se debe exigir a los alumnos)
• Procura complementar los datos obtenidos en la red con información procedente de
los libros. La comodidad de Internet lleva a menudo, y muy especialmente a los
alumnos, a olvidar toda la información acumulada en las bibliotecas. ¡Utiliza Internet,
pero no te olvides de los libros!
Cómo citar recursos electrónicos
No hay aún una regla general aceptada por toda la comunidad científica. Son diversas
las propuestas que nos encontramos. Aquí algunos sitios web donde podemos consultar
cómo citar un recurso electrónico.
Cómo citar recursos electrónicos por Assumpció Estivill y Cristóbal Urbano
http://www.ub.es/biblio/citae-e.htm
¿Cómo citar recursos de información de internet? - Edith Bautista Flores

7. Dirección General de Bibliotecas de la Universidad Nacional Autónoma de México
http://www.dgbiblio.unam.mx/servicios/dgb/publicdgb/bole/fulltext/volII2/bautista.
html
Cómo citar documentos electrónicos por Cristobal Macías - Universidad de Málaga
http://www.anmal.uma.es/anmal/numero8/docelectr.htm
Hay incluso un sitio web americano con plantillas para citas de recursos electrónicos.
Es muy sencillo de utilizar. http://www.noodletools.com/quickcite/
Ejercicio prueba: Ensayo sobre el documental Y tú cuanto cuestas?
Extraigo de esta película la comparación intencionada que se hace entre individuos mexicanos y
estadounidenses de diferentes clases sociales por medio de testimonios, a partir de temas como
consumismo, racismo, migración, valor de las cosas y de sí msmos, inconformidad, abusos de
gobierno, entre otros.
Enfatiza sobre la relación entre los países vecinos EEUU y México pero expone una realidad que
considero se extiende más allá de México, que es la influencia de los Estados Unidos de
Norteamérica en la cultura de otros países, utilizando los medios de comunicación y
comercialización como método para establecer un estilo de vida y crear una necesidad de consumo
entre los pobladores. Todo esto también, apoyado por los diferentes gobiernos que obtendrán, en
algún momento, beneficio de ello.
Con respecto a este tema hay muchas opiniones y estudios, José Carlos Lozano Rendón (2007),
escribió para el libro Teoría e Investigación de la Comunicación de Masas lo siguiente:
“La influencia ideológica de la comunicación masiva norteamericana en lo particular, y de la
occidental en lo general, no sólo se da directamente a través de la importación de películas,
programas televisivos, música y demás mensajes. También se manifiesta en la adopción de sus
fórmulas de producción, en la imitación de sus géneros, de sus prácticas y valores profesionales por
parte de los medios de comunicación de los países importadores (cfr., Kivikuru, 1988; Schiller,
1976, p. 91)” p.84.
Capto también, según los comentarios de los mexicanos entrevistados, que viven en un bombardeo
constante del estilo de vida estadounidense, sin realmente tener las condiciones para llevar ese
estilo de vida, y no solo a nivel económico, sino de seguir el ejemplo de “los de arriba”.
Es como cuando decimos “no lo quiero, pero lo necesito” o “sé que no lo necesito, pero lo quiero”, tal
vez para vivir una realidad ficticia, como la de las películas de Hollywood donde la realidad del
protagonista es anhelada por muchos de los que ven la película.
Peter Steven (2005) argumenta refiriéndose a los medios de comunicación “No solo es compleja la
influencia que ejercen sobre nosotros, sino que nos influencia de diferente modo dependiendo de
nuestro lugar en el mundo y de nuestra experiencia con diversas formas mediáticas.” (p. 33)
Me impresionó de gran manera escuchar en la película sobre el gran consumo
diario que se da en México de Coca-Cola, de su necesidad más que de su consumo.
Inmediatamente vino a mi mente el choque entre estos dos pensamientos: que gran daño a la
salud se está provocando y que increíblemente grande y exitoso es el trabajo de comercialización
de la Coca-Cola.
Una tarde de fiesta, donde habían refrescos gaseosos para consumo de los invitados, mi hija de 2
años me pidió un poco de refresco. Entre las opciones estaban la coca-cola tradicional (etiqueta
roja), la coca-cola light (etiqueta gris) y otro refresco (etiqueta verde); mismas botellas, diferentes
etiquetas. Le pregunté cual quería e inmediatamente me señaló la etiqueta roja. Pensando un
poco en evitar el exceso de azúcar, le ofrecí la coca-cola light, pero frunció el seño y diciendo que
no, me señaló de nuevo la etiqueta roja. Entonces tomé la botella de light y le puse la etiqueta
hacia el frente y una vez que identificó la marca, me dijo que sí. Y puedo asegurar que el
consumo de coca-cola en mi familia no es más que en algunas actividades sociales a las que
asistimos esporádicamente.
Pero de eso se trata cierto? Entiendo que es fuerte el efecto de las acciones y a veces mucho más
fuerte el efecto de las reacciones, pero si estas reacciones no se dieran a favor de las grandes
empresas o personalidades y su comercialización, no habría más que un intento fallido de acción
o mala campaña o publicidad, así de simple. Y esos resultados de acción y reacción favorables,

8. son los que hacen exitoso el sistema utilizado como medio de comunicación.
Y concluyo citando a Sigmund Freud (1921) al expresar “En las masas, las ideas más opuestas
pueden coexistir sin estorbarse unas a otras…” Puedo enumerar algunos casos que considero
caben dentro de este enunciado, pero desgraciadamente mucho hay hoy en día donde ese
enunciado se hace pequeño, porque se da pero con repercusiones negativas para muchos y en
beneficio de pocos.
Referencias Bibliográficas
http://aprendizajeycomunicacion.bligoo.com.ar/media/users/8/404865/files/28950/freeudpsicologiadelasmasasydelyo.pdf
Lozano Rendón, José C., (2007). Teoría e investigación de la comunicación de masas, (p. 84). Pearson Educacion, México
El método científico aplicado a la investigación en comunicación social
Juan José Igartua, Universidad de Salamanca
María Luisa Humanes, GEAC-Universidad Rey Juan Carlos
En esta lección los autores pretenden ofrecer una visión general sobre la
aplicación del método científico a la investigación de los fenómenos que forman el
vasto ámbito de la comunicación social, centrado concretamente en las técnicas
de investigación cuantitativas.
1. Tipos de conocimiento
Se debe comenzar diferenciando las distintas formas de obtener conocimiento sobre
la realidad para posteriormente poder hablar con propiedad de investigación (y
conocimiento) científico. McQuail (2000: 32-34) advierte que se pueden manifestar
al menos cuatro tipos de conocimiento relativos a los fenómenos comunicativos.
Para aclarar mejor las diferencias entre cada una de las categorías se tomará como
ejemplo las distintas definiciones que del término noticia se pueden ofrecer desde
los cuatro enfoques.
En primer lugar, podríamos hablar de un saber operativo, que engloba los
conocimientos de carácter eminentemente práctico, y que es interiorizado por los
propios profesionales de los medios. Ofrece orientaciones sobre el funcionamiento
de los medios y se nutre de ideas relacionadas con el desempeño profesional y las
normas más o menos explícitas que gobiernan la labor de los que están integrados
en los diversos medios. Un ejemplo de este tipo de conocimiento serían los libros de
estilo. En nuestro caso el Libro de estilo de Telemadrid dice: noticia “es aquella
información de actualidad presentada y explicada esencialmente por medio de
imágenes a la que se añade un texto leído por el locutor, voces en off, declaraciones,
material de archivo si es preciso, fotografías e imágenes compuestas por ordenador
(infografía), así como otros recursos de postproducción (1993: 63).
Un segundo tipo son las teorías de carácter normativo, que se centran en cómo
deben operar los medios; desempeñan un papel destacado en las funciones que
adoptan los medios como instituciones. En este caso nos encontraríamos con la
legislación sobre medios, los textos sobre políticas de comunicación o los códigos
deontológicos. Así, el Código europeo de deontología del periodismo de la Asamblea
parlamentaria del Consejo de Europa, aprobado en
1993, afirma que “el principio básico de toda consideración ética del periodismo debe
partir de la clara diferenciación, evitando toda confusión entre noticias y opiniones.
Las noticias son informaciones de hechos y datos, y las opiniones expresan

9. pensamientos, ideas, creencias o juicios de valor por parte de los medios de
comunicación, editores o periodistas”.
También podríamos hablar del sentido común, que remite al conocimiento que todo el
mundo posee gracias a que, al interactuar con los medios, se llega a adquirir una
información sobre cuestiones relacionadas con los medios y la comunicación. Como
muestra de este tipo de saber se encontraría el reconocimiento de géneros y formatos
de los medios que todo individuo, como consumidor de contenidos mediáticos, puede
realizar sin grandes dificultades. Y finalmente, deberíamos hablar de una teoría
científico social que se preocupa por analizar sistemáticamente la naturaleza, el
funcionamiento y los efectos de la comunicación social. Cuando hablamos de teorías
de la comunicación nos estamos refiriendo a un cuerpo de conocimientos que se
asienta en un análisis científico social del objeto de la comunicación. Es decir, se
trata de reflexionar con el apoyo de teorías científicas sobre las acciones o
interacciones comunicativas. En el ejemplo que se está utilizando, una definición
desde la investigación sería la siguiente: “Las noticias no son un producto neutral.
Las noticias de televisión son un artificio cultural; son una secuencia de mensajes
manufacturados socialmente, que contienen muchas de las actitudes culturalmente
dominantes en nuestra sociedad” (More bad news, 1980).
2. La ciencia y el método científico
Ninguno de estos conocimientos es en sí mismo mejor o peor que los demás,
simplemente ofrecen distintas vías de acceso al medio ambiente que nos rodea, ya
sea natural o social. Este apartado se centrará en la ciencia como forma de analizar
la realidad social y de obtener información (conocimiento científico) para aplicarlo a
la resolución de problemas. La aplicación del método científico servirá para describir,
comprender y manipular (en el sentido de operar con o sobre) los elementos y
procesos de la comunicación mediática tal como se ha definido en el capítulo
segundo.
Por lo tanto, la premisa de la que se parte es que la ciencia aplicada a la
comunicación no es una tarea restringida a los académicos, sino que es un
instrumento valioso también para los profesionales de los medios de comunicación,
como complemento del saber operativo.
2.1. El concepto de ciencia
El conocimiento sobre el mundo puede provenir de diversas fuentes, la experiencia, la
razón, la intuición o la tradición y puede transmitirse a través de diferentes discursos:
el religioso, el filosófico, las ideologías. A partir del siglo XVII surge una forma de
conocimiento basado principalmente en la racionalidad y el empirismo, es decir en la
comprobación de las ideas a través de observación y la experimentación y no de la
especulación. La ciencia, por lo tanto, consiste en analizar, explicar, predecir y actuar
sobre hechos observables. A través de la primera operación se sabe cómo es la
realidad, qué elementos la forman y cuáles son sus características. La explicación
responde a las preguntas sobre cómo se relacionan los elementos y por qué es así la
realidad. Estos dos primeros objetivos permiten al investigador prever el
uncionamiento futuro y en consecuencia actuar, es decir, tomar decisiones sobre la
parte de la realidad investigada (Sierra Bravo, 1983: 41-43).
La ciencia puede entenderse como producto y como actividad. En la primera acepción
Mario
Bunge considera que es “el resultado de la investigación realizada con el método y el
objetivo de la ciencia” (citado en Sierra Bravo, 1983: 36). Como actividad la ciencia

10. constituye el proceso de aplicación del método y las técnicas científicas para resolver
problemas concretos de una realidad observable.
Abordar la ciencia como resultado, es decir, como el conjunto de conocimientos sobre
la realidad requiere aclarar la terminología específica empleada en la construcción de
la ciencia:
A) Conceptos. Son la unidad básica del conocimiento científico expresada en un
lenguaje. Los conceptos se componen de dos elementos: el contenido empírico y el
teórico. El primero tiene que ver con el fenómeno observable al que se refiere,
mientras que el segundo indica las propiedades y relaciones que se encuentran en él
(Gómez Rodríguez, 2003: 115).El contenido teórico está expuesto a variaciones según
progrese el conocimiento científico. Un ejemplo bastante claro de este tipo de
cambios en el contenido teórico se localiza en las definiciones y explicaciones sobre
los efectos de los medios, que pasaron de considerarse directos a limitados.
Una clase de conceptos bastante utilizados en las ciencias sociales son las
idealizaciones o tipos ideales. En la definición de Weber el tipo ideal “está formado por
la acentuación de uno más puntos de vista y por la síntesis de gran cantidad de
fenómenos concretos individuales difusos, distintos, más o menos presentes, aunque
a veces ausentes, los cuales se colocan según esos puntos de vista enfatizados de
manera unilateral en una construcción analítica unificada” (tomado de Ritzer, 1993:
255). El tipo ideal se ha aplicado en los estudios sobre el profesionalismo de los
periodistas al intentar encontrar modelos de actuación con características
diferenciadas; así, el informador neutral se situaría frente al comprometido, etc.,
aunque en la realidad es sabido que ningún individuo se adapta exactamente a las
características de cada tipo.
B) Hipótesis. Se consideran el elemento central en el diseño de la investigación
científica, una vez delimitado el fenómeno que se quiere investigar. Las hipótesis
lanzan posibles soluciones a las cuestiones planteadas que aún no se han
confirmado (para ello habrá que aplicar el método científico). En este sentido, las
hipótesis tienen una triple función: (a) definen el camino que seguirá la investigación,
(b) qué aspectos concretos se investigarán y (c) qué técnicas se emplearán para
obtener información, datos (Gómez Rodríguez, 2003: 99). De las hipótesis se derivan
las variables, es decir, cualquier característica de un fenómeno que puede cambiar
de valor. Las variables pueden ser clasificadas en tres grandes tipos:
- Dependientes, es decir, aquellas que el investigador pretende investigar y
explicar.
- Independientes, es decir, aquellas otras que el investigador utiliza para ver en
que medida cambia la variable dependiente.
- De control, que se utilizan para eliminar posibles interferencias entre la variable
dependiente e independiente. Así se evita que la oscilación de la variable
dependiente se deba a factores distintos a los considerados como variables
independientes.
C) Leyes científicas. Son enunciados cuyo origen se encuentra en hipótesis
confirmadas (Sierra Bravo, 1983: 125). Para que dichos enunciados puedan
considerarse leyes tienen que cumplir los siguientes requisitos. Los enunciados han
de ser verdaderos, aunque sometidos a una posible refutación. En segundo lugar, las
leyes han de tener la característica de la generalidad, es decir, no se limitan a un
objeto, lugar o tiempo concreto. Necesidad y regularidad son los dos últimos rasgos

11. de las leyes. Por último, hay que señalar tres tipos de leyes científicas y sus
correspondientes formulaciones:
- Universales: para todo A, si tiene la propiedad F, entonces tiene la propiedad G.
- De tendencia: para A, si tiene la propiedad F, entonces puede darse la
propiedad G.
- Probabilísticas: para A, si tiene la propiedad F, existe un X por ciento de que se
produzca G.
D) Modelos. Un modelo puede definirse como una representación teórica y simplificada
del mundo real. Evidentemente, todo modelo ha de fundamentarse en una teoría y por
esta razón no se entienden estos modelos si no se encuadran en un marco conceptual
mayor. Esto no quiere decir que se deba confundir modelo con teoría: los modelos
sirven de ayuda a la hora de formular teorías. Deutsch afirmaba que un modelo es
“una estructura de símbolos y reglas operativas que proporcionan un conjunto de
hechos relevantes de una estructura o proceso dado” y por lo tanto, “son
indispensables para entender los procesos más complejos” (citado en Severin y
Tankard, 1991: 36). McQuail y Windahl (1997: 30-31) señalan, siguiendo a Deutsch,
las ventajas que presenta el uso de estos modelos para el avance de la investigación en
comunicación: (a) cumplen una función organizadora, ordenando y relacionando los
elementos entre sí y dar una imagen completa del proceso, (b) ayudan a la explicación
del proceso de manera simplificada, (c) para los investigadores sirven como guía para
dirigir sus estudios hacia partes concretas del proceso de la comunicación, y (d) tienen
una función predictiva, ayudan a pronosticar el curso de los acontecimientos. Se
pueden desarrollar dos tipos de modelos:
- Análogos. Cuando un fenómeno no es bien conocido el investigador busca un
sistema similar sobre el cual se haya desarrollado un modelo que se toma como
ejemplo. El modelo matemático informacional de Shannon y Weaver se
encontraría dentro de este tipo, al asociar el proceso de la comunicación
humana con la transmisión de información entre máquinas.
- Teóricos. En este caso, el investigador define de manera explícita el fenómeno
objeto de estudio, aunque es posible que en la realidad no exista ningún
fenómeno que se ajuste perfectamente al modelo.
E) Teorías. Las teorías científicas se constituyen a partir de las leyes científicas, pero
poseen unas características propias que las diferencian de éstas. Así, gozan de un
mayor nivel de abstracción, de generalidad y de alcance explicativo y predictivo. No es
fácil dar una definición de teoría ampliamente aceptada, aunque parece que sí existe
consenso al considerar que son conjuntos de enunciados relacionados de manera
deductiva (Gómez Rodríguez, 2003: 196). Sin embargo, en ciencias sociales es poco
probable que se encuentren teorías deductivas en sentido estricto (tal como se
formulan en las ciencias naturales). Las teorías sociales suelen nacer de leyes de
tendencia que se relacionan de forma no jerarquizada, es decir, no existe un principio
clave del cual se deriven (deduzcan) otros postulados de nivel inferior, sino que son
conjuntos de proposiciones de igual importancia. Este hecho explica que en ciencias
sociales se empleen múltiples términos como sinónimos de teoría: esquemas de
clasificación, principios guía, modelos, analogías, sistemas de representación, marcos
conceptuales, etc. (Gómez Rodríguez, 2003: 198).
Por último hay que referirse al papel cumplen las teorías en el proceso de
investigación científica. Si las hipótesis expresan posibles respuestas a las preguntas
iniciales del investigador, las teorías se sitúan entre dos procesos de investigación: por

12. una parte resumen la información obtenida de investigaciones anteriores y guían la
investigación futura (lo que se denomina marco teórico), por otra se nutren (son el
resultado) de las conclusiones de la investigación presente, bien para corroborar los
postulados anteriores, bien para refutarlos.
2.1. El método científico. Características
El carácter distintivo del conocimiento científico se centra en la forma de adquirir
tal conocimiento, es decir, en el método empleado. El método científico será “el
proceso de aplicación del método y técnicas científicas a situaciones y problemas
teóricos y prácticos concretos en el área de la realidad social para buscar
respuestas a ellos y obtener nuevos conocimientos, que se ajusten lo más posible
a la realidad” (Sierra Bravo, 1983: 81). Evidentemente, existen otras alternativas
para obtener respuestas sobre la realidad como la tenacidad o inercia, la
intuición y la autoridad, pero sólo la ciencia es una averiguación sistemática,
controlada, práctica y crítica sobre proposiciones hipotéticas de las relaciones
entre los fenómenos observados (Wimmer y Dominick, 1996: 8). Así pues, las
características básicas del método científico son las siguientes:
- Es empírico. Los fenómenos que se investigan son observables y medibles, es
decir, presupone la existencia de un mundo exterior cognoscible. De hecho se han
de conectar los conceptos abstractos con el mundo empírico a través de la
observación y gracias a unos instrumentos de medición. Su vía para reconocer un
concepto requiere una definición estricta, susceptible de observación y medida
(definición operativa) que señale los procedimientos para verificar empíricamente
un concepto.
- Es objetivo. Los hechos observados deben ser obvios para distintos observadores,
de modo que exista acuerdo entre ellos. La condición para que se cumpla se
circunscribe al respeto del investigador de las reglas y procedimientos
establecidos, entre los que se encuentra la necesidad de analizar y no interpretar
los hechos.
- Es verificable o replicable. Si se ha cumplido la condición anterior, cualquier otro
investigador podrá repetir la experiencia con el fin de alcanzar el progreso en el
conocimiento científico.
- No es infalible. La ciencia pretende eliminar errores, de modo que continuamente
se somete a prueba el conocimiento adquirido con anterioridad.
- Es acumulativo. El conocimiento científico necesita apoyarse en los conocimientos
previos, en la teoría. En este sentido, ningún estudio científico es un producto
aislado. Todo investigador emplea los trabajos precedentes como materia prima.
- Es público. El avance científico depende de la investigación disponible. Se
apoya en el pasado, en publicaciones que aportan a los investigadores teorías
en las que fundamentar sus trabajos.
2.3. Fases en el proceso de investigación
Para que se cumplan los supuestos de sistematicidad, comprobación y objetividad, el
proceso de investigación científica requiere el desarrollo de un conjunto de tareas
que concluyan en la creación de conocimiento científico. Se trata de ocho pasos
englobados en cinco bloques:
A) Desarrollo conceptual de la investigación. El investigador comienza su trabajo con
la selección de un problema al que se le quiere dar una solución empleando el método
científico. Una vez elegido el objeto de estudio el paso siguiente será revisar la teoría y

13. los estudios anteriores, puesto que como se ha señalado anteriormente la ciencia es
acumulativa (se puede afirmar que nadie descubre un tema nunca antes investigado
en alguno de sus aspectos). El material que compone este marco teórico se localiza
sobre todo en las revistas científicas, en publicaciones monográficas, libros y también
en los papers resultantes de reuniones científicas.
La revisión teórica le permite al investigador resolver algunas cuestiones importantes
sobre la naturaleza de su objeto de análisis, por ejemplo, si es demasiado amplio, si
puede investigarse científicamente o si es verdaderamente relevante (Wimmer y
Dominick, 1996: 23-27). A partir de esta documentación el investigador está en
condiciones de establecer sus hipótesis o preguntas de investigación.
B) En segundo paso en el proceso científico es el diseño de la investigación. Aquí la
decisión más importante reside en la elección de la metodología y del diseño
experimental. El diseño experimental se concreta y explicita en un proyecto de
investigación que debe ser lo más detallado posible, pero en cualquier caso incluirá la
forma de recopilación de los datos y su modo de análisis. Ha de tenerse en cuenta que
las técnicas de investigación que se utilizarán deben ajustarse a los objetivos de la
investigación.
C) La fase empírica consiste en la recogida de datos siguiendo los pasos
preestablecidos en el proyecto de investigación. También se conoce esta etapa como
trabajo de campo y consiste en la aplicación de la técnica(s) de investigación
seleccionada a las unidades de análisis que forman la muestra (subgrupo de la
población que se considera representativo de la misma). El ejemplo más conocido es la
aplicación de cuestionarios a los individuos seleccionados, pero también son unidades
de análisis los textos (noticias, películas...). El investigador no tiene que realizar él
mismo la recogida de datos, sino que a menudo encarga esta tarea a otros individuos
(entrevistadores, codificadores...), aunque él controle en todo momento cómo discurre
el trabajo.
D) El análisis e interpretación de los datos ha de realizarse siguiendo las
especificaciones expresadas en el proyecto de investigación y debe servir para
resolver las cuestiones planteadas en las hipótesis y estar acorde con la
metodología utilizada. Un elemento fundamental en la fase de análisis reside en
la comprobación de su validez, tanto interna como externa. La validez interna se
consigue cuando el investigador controla las posibles circunstancias que
puedan influir en los resultados finales, de modo que queden descartadas
explicaciones alternativas al fenómeno estudiado. La validez externa tiene que
ver con la generalización de los resultados de la investigación a otras
situaciones.
E) La difusión completa el proceso de investigación y, como se ha señalado, es uno de
los requisitos del conocimiento científico para considerarse tal. Esta última etapa
comienza con la presentación de los resultados, que admite distintos formatos: las
comunicaciones y ponencias en congresos, la publicación de artículos y libros o los
informes (estos son más propios de los trabajos encargados por empresas o
instituciones). La difusión permite que el proceso de investigación se reanude con la
replicación del estudio por otros investigadores con el objetivo de corroborar o refutar
los resultados.
Sierra Bravo señala que del método científico se derivan dos operaciones: de

14. verificación, también llamada probatoria, y de teorización. En la primera el
investigador parte de las teorías y modelos existentes, elabora sus hipótesis y relaciona
éstas con los hechos a través de la observación sistemática, la obtención de datos y su
clasificación y análisis. En el segundo proceso se parte de los datos obtenidos para
formular proposiciones y leyes científicas nuevas que articulen teorías (Sierra Bravo,
1983: 93).
Cuadro 1
Diseño, fases y formas de la investigación social
a) Formulación del problema de investigación: Definición de objetivos
Marco teórico
b) Operacionalización del problema: Elaboración de hipótesis
Especificación de variables
Delimitación de las unidades de análsis
c) Diseño de la investigación:
Selección de estrategias
Diseño de la muestra
Elección de técnicas de recogida de datos
Análisis de datos
d) Factibilidad de la investigación:
Fuentes bibliográficas
Recursos disponibles
Recursos necesarios
Planificación temporal
3. Investigación básica e investigación aplicada
Al aplicar el método científico, se puede hacer la distinción entre investigación
básica e investigación aplicada. La investigación básica también se denomina
académica por ser la
Universidad y los centros de investigación públicos donde se realizan estos tipos de
trabajos, que presentan un enfoque más teórico y explicativo (un ejemplo típico es el
análisis de los efectos de los medios). Los resultados de la investigación académica
son públicos, es decir, están a disposición de toda la comunidad científica. La
investigación aplicada tiene un carácter comercial (los trabajos son desarrollados o
encargados por el sector privado) y su objetivo principal es servir para la toma de
decisiones, de aquí se deduce que los resultados obtenidos por los investigadores se
reservan para quienes han contratado el trabajo y en escasas ocasiones se permite el
acceso completo a todos los datos. La investigación aplicada es bastante costosa. La
medición de los índices de audiencia, las tipologías del consumo de medios, los
estudios de imagen son ejemplos de investigaciones aplicadas. (Empresas de
investigación aplicada a los medios: www.sofresam.com, www.aimc.es, www.geca.es,
www.barloventocomunicacion.com).
No obstante las diferencias que se han puesto de manifiesto, la investigación básica y
aplicada no son de sectores completamente disociados. Así, hay muchas universidades
que realizan estudios para el sector privado y hay empresas (las cadenas de televisión,
por ejemplo, que realizan investigaciones que pueden catalogarse como básicas. Otro
punto en común radica en las metodologías empleadas y objetivos propuestos
(descifrar los problemas y predecir el futuro).
4. Técnicas y métodos de investigación en comunicación

15. Como ya se ha indicado, la ciencia se puede definir como un proceso o como un
producto. Uno de los principales productos de la ciencia son los resultados de las
investigaciones; estos resultados se han obtenido gracias a la aplicación de técnicas
y métodos estandarizados que permiten la réplica. Sin estas reglas que permiten la
óptima aplicación de los métodos y técnicas de investigación, los resultados de la
ciencia carecerían de validez, pues la ciencia consiste en un esfuerzo compartido
basado en el acuerdo intersubjetivo sobre qué son las cosas, cómo se pueden
analizar y hasta qué punto se puede confiar en los resultados obtenidos en los
estudios realizados.
Para que se produzca una adecuada comprensión de los resultados de las
investigaciones es necesario conocer, al menos someramente, el fundamento de dichas
técnicas y métodos de investigación. Y es precisamente ese el objetivo de este
apartado: aportar una breve introducción sobre las principales técnicas y métodos de
investigación en comunicación. En este sentido, los métodos de investigación se
pueden definir como los procedimientos utilizados por los investigadores para recoger
información de manera tal que se pueda efectuar el contraste o verificación de
hipótesis (Tan, 1985).
Habitualmente en Ciencias Sociales y, por ello también en comunicación, se diferencia
entre métodos cualitativos y métodos cuantitativos (Berger, 1998; Sierra Bravo, 1995;
Wimmer y Dominik, 1996). Entre los primeros cabe destacar técnicas centradas en los
individuos como la observación etnográfica, los grupos focalizados, las entrevistas
abiertas en profundidad, las historias de vida; y también técnicas centradas en el texto
o en los mensajes como el análisis retórico, análisis narrativo, análisis del discurso,
análisis semiótico o el análisis crítico, entre otros (Neuendorf, 2002). Por otro lado, las
técnicas de carácter cuantitativo más utilizadas en Cualitativo
Cuantitativo comunicación son el análisis de
contenido, la investigación experimental y de la
Objetivo - Medición objetiva la utilización de cuestionarios y escalas
- Descripción de la acción
realidad humana
autoaplicadas en la investigación por encuesta (Berger, 1998; Wimmer y Dominik,
1996). - Demostración de - Comprensión e
causalidad interpretación de la acción
- Generalización humana
Cuadro 2
Recogida de información - Estructurada y sistemática - Flexible: interacción del
investigador con el objeto de
estudio
Análisis - Estadístico - Interpretativo
Alcance de los resultados - Leyes generales - Significados de la acción
humana
Teorías de la Comunicación - Estructural-Funcionalismo - Interaccionismo
- Teoría del Cultivo simbólico
- Usos y gratificaciones - Teoría crítica
- Espiral del Silencio - Estudios culturales
- Semiótica
TRIANGULACIÓN
APLICACIÓN DE ISTINTAS METODOLOGÍAS EN EL ANÁLISIS DE UNA MISMA
D REALIDAD
- De datos: v arias fuentes de información sobre un mismo fenómeno.

16. - De investigadores: equipos interdisciplinares.
- Teórica: varias perspectivas de análisis.
- Metodológica: combinación de métodos de investigación
4.1. El análisis de contenido
Una primera forma de investigar en comunicación social consiste en “romper el
juguete para saber cómo funciona”. Esta operación de exploración de los mecanismos
de los mensajes se puede efectuar, de manera bastante eficaz, mediante el análisis de
contenido. Se podría decir, que el análisis de contenido es una técnica de investigación
que permite descubrir el ADN de los mensajes mediáticos, dado que dicho análisis
permite reconstruir su arquitectura, conocer su estructura, sus componentes básicos
y el funcionamiento de los mismos. De este modo, el análisis de contenido se puede
utilizar para diseccionar cualquier producto de la comunicación de masas, para
conocerlo por dentro, para saber cómo está hecho, para inferir su funcionamiento y
predecir su mecanismo de influenza.
De forma más rigurosa se podría definir el análisis de contenido como cualquier
procedimiento sistemático ideado para examinar el contenido de una información
archivada. Algunos autores indican que el análisis de contenido de una investigación
que guarda una gran similitud con la investigación por encuesta; frente a ésta última,
que toma como unidad de análisis, el análisis de contenido adopta como unidad de
análisis al mensaje (Neuendorf, 2002). Por tanto, constituye una técnica centrada en
el análisis de mensajes, por lo que puede considerarse el método por excelencia de
investigación en comunicación.
El análisis de contenido permite examinar científicamente tanto los “significados”
(análisis temático) como los “significantes” (análisis de los procedimientos, de las
convenciones, de los rasgos formales) de cualquier texto (Bardin, 1986; Weber, 1994;
Wimmer y Dominick, 1996). Krippendorf (1990) subraya que “es una técnica de
investigación destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles
y válida que puedan aplicarse a su contexto” (p. 28). Riffe, Lacy y Fico (1998) han
definido el análisis de contenido como un procedimiento que permite asignar de
manera sistemática los contenidos de la comunicación a categorías utilizando para ello
métodos estadísticos. En este sentido, el análisis de contenido no sólo sirve para
describir las características de los mensajes de forma univariada, sino también para
identificar las relaciones entre las distintas características de los mismo.
Wimmer y Dominick (1996) especifican que el análisis de contenido “es un método de
estudio
y análisis de comunicación de forma sistemática, objetiva y cuantitativa, con la
finalidad de medir determinadas variables” (p.170). Esta última definición recoge
quizá los tres elementos más relevantes del análisis de contenido como técnica de
investigación:
- El análisis de contenido es sistemático. Ello quiere decir que los contenidos o
mensajes sometidos a análisis son seleccionados conforme a reglas explícitas. La
selección de la muestra tiene que seguir un procedimiento normalizado y riguroso, de
modo que cada uno de los elementos del universo ha de tener idénticas posibilidades
de ser incluido en el análisis (aunque también son habituales los estudios que se

17. basan en métodos de muestreo estratégico). El proceso de evaluación o codificación
también ha de ser sistemático, tratando de manera exactamente igual todos los
contenidos examinados. Los procesos de codificación y análisis deben estar
uniformados, de modo que se utilice un único criterio de evaluación y siempre el
mismo, el cual se aplicará a lo largo de todo el estudio.
- El análisis de contenido es objetivo. La idiosincrasia peculiar o los sesgos
propios del investigador no pueden afectar a los resultados, por lo que si otro analista
repitiera el proceso, se debería llegar necesariamente al mismo resultado. Para ello es
preciso que se expliciten suficientemente y de manera inequívoca las definiciones
operativas y las reglas de clasificación de las variables o categorías de análisis, con el
fin de que otros analistas puedan repetir el proceso y desembocar en el mismo punto.
La finalidad del análisis de contenido es determinar, de forma no obstrusiva, lo que
connotan los mensajes, su contenido habitualmente no explícito o latente, las
intenciones, deseos y actitudes (representaciones) que se manifiestan en el documento,
tomando como base única y exclusivamente el contenido manifiesto del mismo.
- El análisis de contenido es cuantitativo. El propósito del análisis de contenido
consiste en lograr una representación precisa del conjunto de una serie de mensajes.
Su aplicación permite transformar un documento en una serie de resultados
cuantitativos y numéricos. El análisis de contenido tienen una orientación
fundamentalmente empírica. En este sentido, el análisis de contenido se ha sumado a
otros métodos de investigación que contribuyen al conocimiento, especializándose en
hechos simbólicos.
En uno de los textos más actualizados sobre análisis de contenido (The
content análisis guidebook), se define el análisis de contenido como un
procedimiento de investigación cuantitativo que descansa en el método
científico, permitiendo obtener descripciones sumarias de mensajes de
naturaleza muy variada (desde los mensajes individuales, como las cartas
escritas por una persona o las respuestas dadas a una pregunta abierta de
un cuestionario, hasta los mensajes de los medios de comunicación diseñados
para alcanzar a amplias audiencias) y pudiendo identificarse en ellos toda
clase de variables o de indicadores: manifiestos versus latentes y asgos
formales versus atributos de contenido (Neuendorf, 2002).
Esta misma autora reconoce que la gran mayoría de la investigación en
comunicación que utiliza como técnica el análisis de contenido se ha desarrollado en
áreas próximas al periodismo, la investigación básica, e intentando analizar
únicamente los contenidos temáticos y manifiestos. Sin embargo, en los últimos
años se aprecia un incremento de estudios que evalúan la presencia de variables de
carácter formal y también investigaciones que pretenden descubrir el contenido
latente de los mensajes por medio de procedimientos cuantitativos multivariados.
El análisis de contenido también ha comenzado a utilizarse con gran intensidad en el
contexto de la investigación aplicada en campos como el marketing y el diseño
publicitario (en este contexto se habla incluso de “análisis de contenido predictivo”), el
seguimiento de la programación de televisión (como el proyecto de Indicadores
Culturales o el nter. inter. ión Violence Study) y el análisis de los problemas sociales.
Al igual que se realizan encuestas periódicas acerca de los problemas percibidos como
importantes por la opinión pública, también se comienzan a crear observatorios para
el análisis de la cobertura de temas o problemas sociales de relevancia cmo la violencia
en televisión o la cobertura de la información noticiosos sobre la inmigración
(www.imsersomigracion.upco.es).
Según Wimmer y Dominick (1996) existen cinco campos de aplicación del

18. análisis de contenido:
1. Descripción de los componentes de una información. Se podrá analizar:
- Los problemas de representación en los medios. Evaluación de las
representaciones.
- Evolución de un aspecto a lo largo de grandes períodos de tiempo.
- Análisis descriptivo.
2. Comprobación de las hipótesis sobre las características de un mensaje.
- Intenta relacionar determinadas características de la fuente productora de un
material comunicacional con las observadas en los mensajes producidos por
dicho emisor.
- Hipótesis: “si el emisor tiene la característica A es de esperar que sus
mensajes presenten los elementos X e Y; mientras que si el emisor responde a
las características B, sus mensajes representarán los elementos W y Z”.
3. Comparación del contenido de los medios con el «mundo real».
- Coherencia entre la representación ofrecida en los medios y la situación que
existe en la realidad.
- La imagen reflejada de cierto grupo, un fenómeno, rasgo o característica se
contrasta con alguna descripción o perfil tomado de la vida real.
4. Evaluación de la imagen de grupos sociales concretos.
Imagen ofrecida por los medios respecto a ciertas minorías o grupos de especial interés.
En muchos casos se realizan para documentar una evolución social experimentada, o
bien para confirmar el cambio generado en las políticas de tratamiento de los medios
sobre dichos grupos.
Evolución social de la imagen de colectivos estigmatizados.
Establecimiento de un punto de partida para los estudios sobre los efectos de los
medios.
Como punto de partida de otras investigaciones adicionales (análisis del cultivo, agenda
setting, framing).
Una buena investigación sobre los efectos requiere un adecuado análisis del contenido
que se supone como causa de los efectos en cuestión. Por otro lado, en ausencia de un
análisis de contenido, los “efectos” que parecen relacionarse con la exposición podrían
ser simplemente la consecuencia de un tercer factor que fuera causa tanto de la
exposición como de los aparentes efectos. Por tanto, el contenido nunca puede
relacionarse de un modo concluyente con el efecto. Aún con todo, la mayor parte de los
buenos análisis de contenido conducen a proposiciones acerca de los efectos (McQuail,
1991).
El análisis de contenido por sí solo no permite hacer afirmaciones sobre el efecto de
unos mensajes en su audiencia. Sería preciso completar el análisis de contenido con el
“análisis de la recepción” y de los “efectos”.
Como todo método o técnica de investigación, el análisis de contenido conlleva una
serie de fases, cada una de las cuales implica la realización de tareas diferenciadas
(Krippendorf, 1990; Neuendorf, 2002; Lacy y Fico, 1998; Wimmer y Dominick, 1996).
En concreto se pueden trazar nueve grandes pasos en cualquier investigación de
análisis de contenido:
1. Formulación de una pregunta de investigación. En el análisis de contenido hay
que evitar el síndrome del “contar por contar”. Hay que delimitar un objetivo final del
estudio. Al igual que con otros métodos de investigación el trabajo ha de ser
estructurado en función de preguntas de investigación o hipótesis bien formuladas,
para lo que, entre otras cosas, será de gran importancia la revisión de la bibliografía

19. existente. Como en cualquier otro campo de investigación mediática, se pueden
generar preguntas de investigación a partir de la teorización conocida,
investigaciones previas, la indagación sobre problemas prácticos o la búsqueda de
respuesta a indicadores de cambio social observados. Se tratará de preparar
preguntas de investigación o hipótesis bien definidas, capaces de sugerir categorías
de contenido inteligibles y precisas, con las que producir datos del mayor interés. El
espectador de contenidos audiovisuales no es un analista, o acaso es un analista
nte, ingénuo, que opera con sentido común pero no busca contrastar hipótesis
siguiendo para ello las reglas del método científico.
2. Conceptualización. Una vez se ha decidido el tema de análisis y formulado las
preguntas de investigación y las hipótesis, es necesario identificar las variables que
se pretende analizar en los textos y adoptar una definición conceptual precisa de las
mismas. En esta fase, el investigador desarrollará una definición conceptual de cada
variable, lo que constituye una especie de declaración de lo que se desea media. Las
variables son los aspectos de los mensajes que varían de uno a otro y, por tanto,
pueden adoptar diferentes valores. Las variables pueden ser manifiestas o latentes y
referirse a aspectos formales o de contenido. Sin embargo, a veces la identificación de
las variables relevantes o críticas no resulta una tarea sencilla sino que requiere un
trabajo previo de “inmersión cualitativa”, que permite que afloren variables
importantes que el investigador había pasado por alto (Neuendorf, 2002).
3. Operacionalización. Implica varias tareas como diseñar un procedimiento operativo
que permita evaluar los conceptos o variables relevantes y también hace alusión al
proceso de selección de la unidad de recogida de datos y de la unidad de análisis. La
unidad de codificación o análisis es cada uno de los elementos que se han de
codificar. Es un segmento de contenido que se somete a análisis: palabra, tema,
personaje, acontecimiento, documento (un film). La unidad de contexto “sirve de
unidad de comprensión para codificar la unidad de registro. Corresponde al segmento
del mensaje cuyo tamaño es óptimo para captar la significación exacta de la unidad
de registro” (Bardin, 1986, p. 81).
El investigador, apoyándose en la definición conceptual que previamente ha
estipulado para cada variable, debe idear un procedimiento de medida que haga
posible el trabajo de análisis.
De hecho, el proceso de operacionalización se refiere a la construcción de técnicas
concretas de medida. El proceso habitual consiste en:
4. Generación de las categorías de análisis. Supone crear el protocolo de categorías de
análisis (ficha de análisis, plantilla de codificación). Una ficha de análisis es semejante a
un cuestionario de encuesta (Gaitán y Piñuel, 1998). La pieza clave de todo análisis de
contenido es el sistema categorial empleado para clasificar las unidades cuantificadas.
A partir del momento en que el analista de contenido decide codificar su material, debe
poner a punto un sistema de categorías. Todos los sistemas categoriales deben ser
recíprocamente excluyentes, exhaustivos y fiables:
- El sistema es recíprocamente excluyente si cada unidad de análisis puede
encasillarse en una sola y solo una categoría. Un mismo elemento no debe ser
clasificado en dos categorías diferentes.
- Exhaustividad (agotar la totalidad). Toda unidad de análisis ha de poder ser
encasillada en alguna categoría. Se puede utilizar la categoría “otros”, pero cualquier
estudio que contabilice un 10% ó más en dicha opción probablemente no ha tenido en

20. cuenta algún elemento conceptual significativo. Como recurso adicional para asegurar
la exhaustividad pueden emplearse categorías dicotómicas o de tres o más opciones,
del estilo “agresivo-no agresivo”, “positivo-neutral-negativo”.
- El sistema de categorías ha de ser además fiable. Esto es, que los diferentes
codificadores puedan estar de acuerdo en la mayoría de las atribuciones de las
unidades de análisis a las diferentes categorías. Dicho grado de consenso suele ser
cuantificado en los análisis de contenido y expresado bajo la denominación de
fiabilidad intercodificadores (o inter-jueces).
B) Proponer un sistema de cuantificación de las variables. En este momento también
habrá que decidir el nivel de medida de cada variable (nominal, ordinal, de intervalo o
de razón). “Medir” significa atribuir números a las manifestaciones de la unidad de
análisis y someter a esto números a ciertas técnicas matemáticas. De esta forma, las
“escalas de medida” son un conjunto de modalidades empíricas distintas y de números
distintos, puestos en correspondencia biunívoca (a cada modalidad le corresponde un
solo número y a cada número una sola modalidad). El nivel de medida de las variables
determina la clase de operaciones matemáticas que pueden realizarse:
b) Las escalas nominales únicamente permiten la clasificación y diferenciación de
los objetos, por lo que también se denominan cualitativas. Ejemplo: la variable género
con las categorías hombre versus mujer.
c) Las escalas ordinales permiten, además de lo anterior, jerarquizar los objetos
con relación a algún criterio.
d) Las escalas de intervalo permiten establecer relaciones de
igualdad/desigualdad, de orden y además los intervalos entre los distintos valores
son iguales. Ejemplo: la medida de la temperatura en grados centígrados.
e) Las escalas de razón incluyen un punto que es el cero absoluto. Ejemplo: la
medición de los minutos de visionado de televisión.
4. Elaboración del libro de códigos y de la ficha de análisis. En el libro de códigos (code
book) se especifican con detalle cómo ha de evaluarse cada criterio o variable. Este
libro de códigos es el que se entregará a los codificadores o analistas para que puedan
ejecutar con éxito el trabajo de análisis. De este modo, si el libro de códigos describe
con claridad y precisión los conceptos y procedimientos necesarios, cualquier persona
que disponga del mismo podrá efectuar la codificación de los mensajes sin tener que
ser experto en comunicación. Al mismo tiempo se creará también la ficha de análisis,
hoja de registro o plantilla de codificación (coding form) que contiene de forma
abreviada, las variables que se pretenden medir. Por lo tanto, la ficha de análisis
permitirá registrar los códigos numéricos que se obtengan en el proceso de
codificación. Se necesitará una hoja de registro o ficha de análisis por cada unidad de
análisis.
Cuadro 3
Ficha de análisis
(Contenidos Informativos en Televisión)
1.- Número de la unidad de análisis: 1
2.- Medio: 3
3.- Día de la semana: 3
4.- Sección: 1
5.- Tamaño de la noticia: 1’15’’
6.- Emplazamiento en sumarios:2
7.- Orden de aparición dentro del noticiario: 5
8.- Acontecimiento principal de la noticia: Visita de Bush a Irak

21. Libro de códigos
1.- Número de la unidad de análisis
2.- Medio
1 Tele 5
2 Antena 3
3 TVE 1
4 Canal +
5 La 2
3.- Día de la semana
1 Lunes
2 Martes
3 Miércoles
4 Jueves
5 Viernes
4.- Sección
1 Nacional. Se marcará para los acontecimientos que ocurran en España o que
tengan una relación directa con nuestro país; por ejemplo, una noticia cuyo tema
principal sea una decisión política de la Unión Europea que afecten a intereses
españoles.
2 Internacional. Se marcará esta opción para los acontecimientos que sucedan
fuera del territorio español y que no afecten a nuestro país directamente.
5.- Tamaño de la noticia. Se calcularán los minutos y
segundos.
6.- Emplazamiento en sumarios. Se marcará la opción “Sí” cuando el tema de la
unidad de análisis aparezca destacada al principio y/o al final del programa, y
también cuando mencione como avance, por ejemplo, antes de un corte para la
publicidad.
1 Sí
2 No
7.- Orden de aparición dentro del noticiario. Es un indicador para medir la
importancia que se concede al acontecimiento. Se codificará de la siguiente forma:
1 para la primera noticia, reportaje o entrevista que aparezca desarrollada después
de los sumarios, 2 para la segunda y así sucesivamente.
8.- Acontecimiento principal de la noticia. Se anotará el tema principal de la
información en una frase.
5. Muestreo de los contenidos a analizar (corpus). Lo corriente suele ser que el
investigador se enfrente a tal magnitud de material que sea imposible realizar algún
censo, en cuyo caso habrá que tomar una muestra. La selección de la muestra se
puede realizar siguiendo distintos criterios de inclusión o exclusión, dando lugar a
distintos tipos de muestreo (aleatorio, sistemático, estratificado, estratégico, etc.).La
mayor parte de los análisis de contenido mediático implica un proceso de muestreo
polietápico, con al menos dos fases típicas. La primera fase se refiere al muestreo de
las fuentes del material (periódicos, cadenas de televisión, cadenas de radio, artículos
de revistas, publicidad, etc.). En esta etapa el muestreo puede ser (aleatorio,
sistemático, estratificado, etc.). Tras determinar las fuentes se puede pasar a
seleccionar las fechas, dependiendo esto último en muchos casos de la finalidad del
estudio. En la selección de las fechas, el muestreo puede ser también aleatorio, pero
en mayor medida suele ser estratégico. La selección del corpus implica:
1) Selección de los medios de comunicación (prensa, televisión, radio, etc.).

22. 2) Marco temporal en el que se efectuará el análisis.
3) Elección de los soportes (tipos de diarios, cadenas de televisión, cadenas de
radio, etc.).
4) Elección de los géneros (informativos, ficción, etc.).
En cuanto a la cifra de ejemplares a incluir en la muestra, dependerá del objeto del
trabajo, es decir, de la incidencia del fenómeno estudiado.
6. Entrenamiento en el proceso de codificación y pilotaje. Con frecuencia en un
proyecto de investigación de análisis de contenido van a participar varios codificadores
o analistas con formación, expectativas y estilos personales diferentes. Por ello, antes
de acometer el análisis definitivo es necesario que se efectúe un pilotaje del proceso de
codificación. Para cualquier trabajo de este estilo resulta vital que los codificadores
hayan pasado un cuidadoso adiestramiento práctico, para que se familiaricen con la
mecánica del análisis de contenido.
7. Codificación. Es una tarea de adscripción de una unidad de análisis dentro de una
determinada categoría de una variable (Wimmer y Dominick, 1996). Como se dicho
anteriormente, la codificación se suele efectuar en plantillas, fichas de análisis u hojas
de registro preparadas en las que figuran únicamente los códigos de análisis
(variables), tal como se muestra en el cuadro 3. Cada codificador decidirá, de acuerdo
con las instrucciones de codificación que figuran en el libro de códigos, los valores que
correspondan en cada una de las variables. En este proceso de análisis se requiere que
participen al menos dos codificadores, de modo que se pueda efectuar una doble
codificación de al menos un 10% del material para estimar la fiabilidad del trabajo. El
analista debe basar su juicio en la información que presenta el documento y no en las
inferencias propias como usuario de la comunicación.
8. Chequeo de la fiabilidad del proceso de codificación. La calidad de una investigación
de análisis de contenido dependerá de la fiabilidad del proceso de codificación. Se
espera que los diferentes codificadores que participan en la investigación estén de
acuerdo en la mayoría de las atribuciones de las unidades de análisis a las diferentes
categorías. La fiabilidad intercodificadores (interceder reliability) mide el grado de
consenso o acuerdo alcanzado entre diferentes codificadores que, de forma separada,
han analizado un mismo material con el mismo instrumento de evaluación. Existen
diferentes coeficientes para evaluar la fiabilidad,
entre los que cabe destacar el porcentaje de acuerdo, la fórmula de Holsti, la pi (π) de
Scott, el coeficiente Kappa (κ) de Cohen y el índice alpha (α) de Krippendorf
(Neuendorf, 2002).
9. Análisis estadístico de datos y elaboración del informe de la investigación. Una vez
que se ha codificado el material, se recogen las fichas de análisis y se transcribirán
sus datos a un fichero en soporte informático. Dicho archivo contendrá la matriz de
datos. Existen diversos soportes informáticos que permiten almacenar los datos
(Access o Excel, por ejemplo), pero el programa estadístico más utilizado es el SPSS.
La cuantificación apropiada al análisis de contenido se basa en la estadística
descriptiva univariada (frecuencias, porcentajes, medias), pero también suele ser
necesaria la aplicación de la estadística inferencial (divariada o multivarida).
Como ejemplo de investigación basada en el análisis de contenido, véase:
www.ehu.es/zer/numero10.htm
4.2. La investigación experimental

23. La investigación experimental es el método de investigación por excelencia para
contrastar relaciones de causalidad entre variables ya que permite manipular y
controlar las variables (Perry, 2002; Tan, 1985). Para Bryan y Thompson (2002) el
experimento de laboratorio constituye el método más popular para medir o contrastar
los efectos mediáticos. En la investigación experimental se manipula sistemáticamente
una o más variables independientes que se asume ejercen un papel relevante para
explicar un fenómeno. Además, se observan en condiciones objetivas los efectos
producidos en alguna variable dependiente, manteniendo constante otras variables
que podrías contaminar los resultados (Hsia, 1988).
Las variables en una investigación experimental se pueden clasificar en tres grandes
grupos
(Pereda, 1987):
- Relevantes: aquellas que modifican de alguna manera al fenómeno estudiado.
Estas variables independientes son la causa, o variable antecedente, que se manipula
en el experimento. En la investigación en comunicación, manipular significa
beneficiarse de la posibilidad de crear diferentes versiones de un mensaje y/o diseñar
procedimientos que permitan la modificación cognitiva o afectiva de los sujetos antes
de la exposición a un mensaje. Las variables independientes adoptan niveles, lo que da
lugar a la formación de tratamientos experimentales (combinación de niveles), que
serán recibidos por distintos grupos de sujetos. Habitualmente se asignará a cada
condición experimental en torno a unos 30 sujetos (Tan,
1985). En una investigación experimental se puede utilizar más de una variable
independiente (se hablará entonces de diseños factoriales)
- Contaminadoras o extrañas: es una potencial variable independiente que se
mantiene constante durante el experimento.
- Variables dependientes: son los efectos o los resultados que varían en función
de la variable independiente.
Control y manipulación son los dos conceptos centrales en la investigación
experimental. La manipulación consiste en modificar sistemáticamente alguna
variable para observar los efectos que esto provoca en algún aspecto relevante de la
conducta mediática, manteniendo constantes o controlando los aspectos que no le
interesan para evitar que influyan diferencialmente en los resultados de la
investigación (Berger, 1998). De esta forma, el investigador controlará ciertas
variables y manipulará otras.
En este contexto, un experimento es un tipo de investigación que pretende comprobar
la relación causal (probabilística) entre dos o más variables, pero dicha relación sólo
se producirá bajo las siguientes condiciones:
- Si existe una manipulación o control sistemático de alguna(s) variable(s).
La manipulación de la variable independiente, por lo tanto, debe quedar
encubierta para los sujetos que participan en la investigación.
- Si se tiene constancia de las condiciones experimentales. Se deben controlar
el resto de variables relevantes para explicar un fenómeno. La forma más
habitual de conseguirlo es la aleatorización de los sujetos a las condiciones
experimentales.
- La medición u observación sistemática de una o más variables dependientes.
El objetivo fundamental del método experimental es estudiar la posible relación de
causalidad existente entre dos variables; esto es, tratar de llegar a establecer hasta
qué punto una determinada variables que se manipula es la causa de los cambios
que se observan en otra variable. En este contexto cobran sentido los términos de
validez interna y validez externa. La validez interna asegura que los efectos

24. encontrados en la variable dependiente se deben únicamente a la manipulación de la
variable independiente llevada a cabo por el investigador. Una de las variables más
importantes para garantizar la validez interna será seleccionar grupos homogéneos
antes de realizar el experimento. También el control experimental (técnicas que se
emplean para manipular la variable independiente) es una forma de asegurar la
validez interna. La validez externa se refiere a la posibilidad de generalizar los
resultados obtenidos en la investigación.
Como ejemplo de investigación basada en el método experimental, véase:
www.ehu.es/zer/numero13.htm
4.3. La investigación mediante cuestionario
Existe una gran variedad de investigaciones en comunicación que tienen como soporte
el cuestionario. Quizás el ejemplo prototípico de estudio que utiliza el cuestionario
como instrumento de obtención de datos es la encuesta sociológica. Es por ello que la
definición de cuestionario suele encadenarse a la definición de encuesta; ésta última
no se entiende sin la primera. De hecho, existe una cierta confusión al utilizar de
forma indistinta los términos encuesta (survey) y cuestionario (questionnaire). La
encuesta constituye una de las técnicas de obtención de datos sobre aspectos objetivos
(hechos) y subjetivos (opiniones, actitudes) basada en la información (oral o escrita)
proporcionada por el propio sujeto (Cea D’Ancona,
1992). Mediante ella se produce la observación no directa de los hechos. En la
encuesta los datos se recaban a través de las manifestaciones realizadas por los
propios interesados y no a partir de la observación de sus comportamientos (Sierra
Bravo, 1995). Existen diversas modalidades de encuesta en función de cómo se
administra el cuestionario: cara a cara o personal, telefónica, por correo y
autoadministrada.
El cuestionario es el instrumento básico para la obtención de datos en la investigación
mediante encuesta. Es el documento que recoge el conjunto de preguntas de una
encuesta (Bosch y Torrente, 1993). Es, por tanto, un instrumento de recogida de
información y la forma protocolaria de realizar las preguntas. Un concepto relacionado
con el de cuestionario es el de escala (Wimmer y Dominick, 1996). Las escalas son
instrumentos cuantitativos que están compuestos por un listado de preguntas o
afirmaciones y que buscan evaluar un determinado constructo o variable (como las
escalas de actitudes o las escalas para medir el estado de ánimo).
Aunque el cuestionario es un instrumento muy ligado a la investigación sociológica
también puede utilizarse en investigaciones experimentales.
La construcción de un cuestionario consta de las siguientes etapas:
- Planteamiento del problema de investigación.
- Propuesta de hipótesis que se intentan contrastar con los resultados.
- Construir el cuestionario, es decir, traducir las variables en preguntas
adecuadas.
- Pilotaje o pretest, con el que se comprobar el funcionamiento del cuestionario.
El estudio de las actitudes ha sido y es uno de los temas centrales en la investigación
en comunicación. Existen diversos procedimientos para medirlas, aunque las
medidas dominantes son las escalas de actitud y, dentro de éstas, la escala Likert y
el diferencial semántico de Osgood. Ambas escalas son las que se utilizan con mayor
frecuencia en la investigación en comunicación.
Cuadro 4

25. Escala de Likert
• Se buscan proposiciones afirmativas y negativas representativas de la
actitud o concepto que se quiere medir (pueden llegar hasta 100) en una escala
de 5 o 7 puntos.
• Se aplican a una submuestra para descartar las menos adecuadas.
• Se averigua la puntación total de cada encuestado y se selecciona el 25% con
puntuación más alta y el 25% con puntuación más baja.
• Se comparan las puntuaciones de los dos grupos para cada proposición.
• Se seleccionan aquellas proposiciones en las que existan diferencias
significativas entre los dos grupos.
Ejemplo: Exprese su grado de acuerdo con la expresión: “los anuncios de muñecas
son
sexistas”
Muy de acuerdo (1) Bastante de acuerdo (2) Algo de acuerdo (3)
Duda (4) Algo en desacuerdo (5) Bastante en
desacuerdo (6) Muy en Desacuerdo (7)
Diferencial semántico
• Sirve para medir el significado que tiene para cada individuo un asunto.
• Se presenta un concepto o persona y se pide que se posicione el
individuo entrevistado entre dos adjetivos opuestos en una escala de 7
puntos.
Ejemplo:
Información de TV sobre el Prestige
Parcial 1 2 3 4 5 6 7 Imparcial
Veraz 1 2 3 4 5 6 7 No veraz
Suficiente 1 2 3 4 5 6 7 Insuficiente
La elección de una u otra está determinada por el objetivo del estudio. Sin embargo,
para evaluar el significado se utilizará el diferencial semántico, mientras que para
evaluar la opinión o las creencias, se emplearán las escalas de Likert.
Finalmente, los cuestionarios son grabados en un soporte informático para que se
proceda al análisis estadístico de los mismos. La codificación es “el proceso de
convertir las respuestas en números o códigos para su posterior transferencia a un
fichero informatizado de datos” (Cea d’Ancona, 1992, p. 276). El siguiente paso
implica el análisis de datos o la obtención de resultados estadísticos.
Como ejemplo de investigación basada en el cuestionario, véase:
www.ucm.es/info/per3/cic/index.asp, número 5.
5.- El análisis estadístico en la investigación cuantitativa en comunicación
Para conocer el alcance de la investigación en comunicación, son necesarios tres tipos
de conocimientos: a) sobre teorías y modelos explicativos; b) sobre técnicas y métodos
de investigación; y, c) de tipo estadístico, ya que los resultados de las investigaciones
suelen resumirse en indicadores matemáticos para verificar la veracidad de las
hipótesis que se planeta el investigador (Beaty, 1996; Bryant y Thompson, 2002;
Perry, 2002).
La Estadística se puede definir como “la ciencia que aplica métodos matemáticos
para recopilar, organizar, sintetizar y analizar datos” (Wimmer y Dominick, 1996,
p. 215). Constituye una rama de las matemáticas y hoy en día se ha convertido en
una herramienta básica en cualquier disciplina científica. La Estadística consta de
dos partes fundamentales. La estadística descriptiva se encarga de la recogida,
ordenación y análisis de los datos de una muestra. En cambio, la estadística
inferencial permite dar respuesta a las preguntas de una investigación mediante el
“contraste de hipótesis” (Foster, 2001; Leik, 1997). El contraste de hipótesis
constituye una de las herramientas básicas de toda investigación en comunicación
(Bryant y Thompson, 2002; Perry, 2002; Wimmer y Dominik, 1996). Entre las
pruebas de contraste de hipótesis más utilizadas en la investigación de
comunicación, se pueden destacar las siguientes (Wimmer y Dominick, 1996):
 El contraste χ2 para tablas cruzadas o de contingencia. Permite determinar la

26. asociación entre dos o más variables cualitativas (medidas con una escala nominal u
ordinal). Por ejemplo, esta prueba se utilizaría para determinar las diferencias en el
tratamiento (positivo, neutro o negativo) de las noticias sobre inmigración en
diferentes diarios.
 El coeficiente de correlación de Pearson. Permite medir la asociación lineal
entre dos variables medidas, al menos, con una escala de intervalo. Por
ejemplo, en una encuesta se puede preguntar a una persona acerca su nivel
de consumo de televisión (medido en horas semanales) y también por la
edad (medida en años) para observar si existe algún tipo de relación lineal
entre ambas variables.
 El análisis de regresión múltiple. Estima los coeficientes de la ecuación lineal,
con una o más variables independientes, que mejor predicen el valor de una
variable dependiente. Siguiendo con el ejemplo anterior, se podría averiguar la
relación entre el consumo de televisión (variable criterio o dependiente) y los
distintos motivos de exposición a dicho medio (entretenimiento, escape, por
costumbre o hábito, etc.), de modo que se puede establecer qué motivos son
más importantes o están más fuertemente vinculados con el consumo de
televisión (véase, por ejemplo, Igartua, Muñiz, Elena y Elena, 2003).
 La prueba t de Student. Se utiliza para comparar las medias de dos grupos en
una variable criterio o dependiente. Por ejemplo, se puede diseñar una
investigación experimental para comprobar hasta qué punto la implicación (alta
o baja) de los sujetos con el tema del Sida (variable independiente), influye o no
en la eficacia persuasiva de un mensajes audiovisual de de prevención (variable
dependiente) (véase, Igartua, Cheng y Lopes, 2003).
 El análisis de varianza. Es una extensión de la prueba t de Student de
diferencia de medias a situaciones en las que existen más de dos grupos.
Busca comprobar la influencia o el efecto de una o más variables
independientes (medidas con una escala nominal u ordinal) sobre una (o más)
variables dependientes (medidas con una escala de intervalo o de razón).
Constituye una “familia” de pruebas de contraste muy utilizada en la
investigación de tipo experimental. Sin embargo, también se utiliza con
frecuencia en otros tipos de investigación de carácter correlacional. Por
ejemplo, en un estudio de análisis de contenido sobre el tratamiento de la
inmigración en televisión puede resultar de interés comparar el grado de
dramatismo en las noticias sobre este tema (a partir de indicadores como el
acompañamiento de imágenes de vídeo de inmigrantes en situaciones
vinculadas con escenarios de riesgo personal) entre diferentes cadenas de
televisión.
Investigación en Comunicación Organizacional
(Como elaborar el plan de comunicación)
4 La comunicación en las empresas

27. 4.1 Comunicación de intangibles
4.2 Comunicación efectiva
4.3 Tendencias en la comunicación
4.4 La ética
4.5 La ley orgánica de protección de datos de carácter personal
5 El departamento de comunicación
5.1 LA persona responsable de comunicación en la empresa
5.2 ¿Cuál es el organigrama del departamento dentro de la empresa?
5.3 tareas de la persona responsable de comunicación
6 ¿Cuáles son las dimensiones de comunicación en la empresa?
6.1 Comunicación corporativa
6.2 Comunicación externa
6.3 Comunicación interna
6.4 Comunicación de crisis
6.5 Relaciones públicas y gabinete
6.6 Responsabilidad social corporativa
7 ¿Cómo diseñar un plan de comunicación integral? 61
7.1 El plan estratégico de comunicación integral (PECI) 61
7.2 Estructura del plan estratégico de comunicación integral 62
7.3 Los planes de comunicación 63
8 Estrategias de la comunicación67
8.1 Estrategias de comunicación corporativa 68
8.2 Comunicación externa 70
8.3 Estrategias de comunicación interna 73
8.4 Estrategias de comunicación de crisis 72
8.5 Relaciones públicas y gestión de medios 75
8.6 Responsabilidad social corporativa (RSC) 76
9 Herramientas de la comunicación 79
9.1 Herramientas para la gestión de la comunicación corporativa 79
9.2 Herramientas para la gestión de la comunicación externa 82
9.3 Herramientas para la gestión de la comunicación interna 84
9.4 Herramientas para la gestión de la comunicación de crisis 85
9.5 Herramientas para la gestión de las relaciones públicas y los medios
86
9.6 Herramientas para la gestión de la RSC 87
10 Casos de éxito en comunicación
10.1 La innovación en la comunicación y en los formatos 93
11 Caso práctico: ¿cómo organizar la comunicación de mi empresa? 99
11.1 Antecedentes 99
11.2 Estudio de mercado 100
11.3 Objetivos 101
11.4 Público objetiv- 102
11.5 Mensaje 103
11.6 Estrategia 104
11.7 Los planes de comunicación 105
11.8 Calendari- 107
11.9 Presupuest- 109
11.10 Control y seguimiento 110
12 Recomendaciones y experiencias de los profesionales de la
comunicación en la empresa
13 Conclusiones
2.1 Objetivos del manual
Los principales objetivos del manual son:
• Dimensionar la actividad de comunicación en toda la empresa.
• Recoger las diferentes herramientas disponibles en cada ámbito para la
gestión de la comunicación de las pymes.

28. 11
2.2 Estructura del manual
El manual se estructura en varios capítulos cuyo fin es ir desde la
comunicación en general a la comunicación específica en la empresa. A lo
largo del manual se irá ilustrando cada ámbito con ejemplos prácticos.
• Capítulos introductorios: este bloque recoge información genérica sobre la
comunicación
- Introducción
- La comunicación
- La comunicación en la empresa
- La comunicación en la empresa familiar
- El departamento de comunicación en la pyme
• Capítulos principales: este apartado constituye eje central del manual y
recoge de forma detallada cómo se estructura la comunicación en la pyme y
cómo se debe organizar.
- Áreas de comunicación en la empresa
- ¿Cómo diseñar un plan de comunicación integral?
- Estrategias de comunicación
- Herramientas de comunicación
• Capítulos prácticos: ofrecen una visión a través de ejemplos de la
información ilustrada en los capítulos anteriores.
- Casos de estrategias de éxito
- Caso práctico
- Recomendaciones de expertos en comunicación
• Capítulos resumen: recogen el resumen final y recursos de interés para
los/las profesionales de la comunicación en la empresa.
- Conclusiones
- Glosario
- Referencias y recursos
DESARROLLO
Según los teóricos de la comunicación se han señalado cinco axiomas en relación a
la actividad de la comunicación, también conocidos como axiomas de Paul
Watzlawick. Estos dicen:
1. Es imposible no comunicar
2. Toda comunicación tiene contenido y un nivel de relación.
3. La relación depende de la forma en que se establecen las secuencias de
comunicación que cada actor de la comunicación establece.
4. Los sujetos de la comunicación utilizan la comunicación sistemática.
5. Toda relación comunicacional es complementaria.
Así mismo se plantean unos principios de cómo debe de ser la comunicación:

29. - Relevante: importante para el público al que va dirigida.
- Exhaustiva: completa.
- Fácil: información comprensible
- Seductora
- Emocionante
El nuevo paradigma de la comunicación
Actualmente nos encontramos un nuevo escenario de la comunicación, que supera
el modelo inicial planteado, donde la forma de comunicar y transformar la
información se ha vuelto más compleja.
La comunicación ha evolucionado y sobre todo se ha visto influida en los últimos
tiempos por un mundo más globalizado; por la eliminación de barreras lo que
provoca un aumento de la competencia; por la apertura de mercados… y sobre
todo por la convergencia de las tecnologías de la informática, las
telecomunicaciones y la audiovisual; que han alterado las relaciones tradicionales
entre el emisor y el receptor. En este sentido no sólo se ha visto alterado el canal,
sino que también se han visto alteradas con estos cambios las dimensiones
tradicionales del tiempo y espacio.
Todo ello ha llevado a un nuevo paradigma de la comunicación, cuyos principios
básicos se pueden resumir a continuación en:
- Comunicación más participativa
- Interpersonal
- Global: sin barreras de espacio ni fronteras.
- Operativa: volcada a la acción.
- Y para todo el mundo.
Es en este punto es en el que se encuentra la comunicación actualmente, y
es en este sentido amplio en el que debe considerarse ya que condicionará la
forma de comunicar en la empresa.
3.2 Tipos de comunicación
Existen distintas formas de clasificar la información y la comunicación.
Según la procedencia de la información dentro de la empresa, esta se divide en:
• Ambiental: la información del entorno.
• Interna: la que procede y procesa la propia empresa.
• Corporativa: aquella que la empresa procesa y proyecta al entorno exterior.
Centrándonos en los tipos de comunicación, encontramos según el emisor de la
comunicación, esta se puede istinguir en:
• Vertical descendente: aquella que fluye desde los rangos superiores de la
empresa (gerencia) hasta los rangos inferiores (empleados). Ejemplos de este
tipo de comunicación son las órdenes, circulares, boletines de empresa,
folletos de la empresa…

30. • Vertical ascendente: aquella que fluye desde los rangos inferiores hasta los
rangos superiores. Los empleados tienen la posibilidad de expresarse y
comunicarse con sus superiores. Ejemplo: encuestas, reuniones con el
personal…
• Lateral u horizontal: es la que se da en los equipos de trabajo, entre las
distintas áreas de la organización que comparten funciones. La comunicación
fluye entre iguales.
Según la participación del número de interlocutores la comunicación se puede
clasificar en:
• Monodireccional: se transmite únicamente la información en una vía, el
receptor no da ninguna respuesta.
• Bidireccional: es una comunicación de doble vía, permite
retroalimentación, el receptor emite su respuesta. Este tipo de comunicación
siempre es recomendable.
• Multidireccional: la creciente complejidad de la sociedad provoca la creación
de un cambio en la comunicación, hacia un modelo en el que no sólo participan
emisor y receptor, sino que existen respuestas de diferentes grupos. Ejemplo de
la multidireccionalidad de la comunicación se encuentra en Internet, donde
diferentes personas pueden comunicarse simultáneamente.
Otras clasificaciones comunes de la comunicación son:
• Verbal: aquella que se produce de forma oral, basada en el diálogo, discusión....
Bajo este tipo de comunicación se debe prestar atención al tipo de palabras que
el/los interlocutores utilicen.
• No verbal: aquella que no se produce de forma oral, puede tratarse de
comunicación escrita o la que se produce a través de la mirada, las posturas,
expresiones, movimientos o la apariencia física.
En este sentido cabe destacar que la información sensorial es básica en cualquier
proceso de comunicación, y según estudios recientes la mayor parte de la
información que retiene nuestro cerebro proviene del sentido de la vista, por
ello es importante prestar atención a este tipo de comunicación.
La comunicación también puede dividirse en:
• Formal o institucional: aquella que se realiza mediante comunicados u otras
herramientas oficiales y que contiene un mensaje supervisado por la jerarquía
de la organización.
• Informal: aquella que es establecida entre los empleados de una
organización. En muchos casos este tipo de comunicación es más fuerte que
la formal y ignorarla puede afectar al desarrollo de la organización.

31. Y por último, podemos dividir la comunicación en:
• Organizada: aquella que se realiza en base a un plan y herramientas
planificadas.
• Improvisada: es la que tiene lugar cuando no se planifica la comunicación y
se produce de forma espontánea sin base a ningún plan.
3.3 Estilos de comunicación
El estilo de comunicación es la forma en la que se transmite el mensaje. Existen
distintos tipos de estilo en función del lenguaje verbal, las creencias y otros
aspectos empleados en la comunicación por los distintos interlocutores. Los
estilos de comunicación más habituales se pueden clasificar en:
• Estilo agresivo: este tipo de comunicación se representa en una persona que
monopoliza la conversación, no escucha, interrumpe, con una actitud cerrada,
no visualiza el punto de vista de los demás, emplea un tono sarcástico, el
contacto visual es airado o la voz muy alta.
• Estilo Pasivo: persona con un estilo indirecto, siempre de acuerdo y que a
menudo no expresa su opinión, existe poco contacto visual y permite que otros
tomen decisiones.
• Estilo Asertivo: persona efectiva, sabe escuchar, considera a los demás,
clarifica, establece observaciones, no críticas, decisivo y proactivo.
3.4 Barreras de la comunicación
Existen diferentes aspectos que provocan errores o dificultan la comunicación,
estas barreras o también conocido como ruidos pueden ser:
• Psicológicas: barreras basadas en emociones (el estado de ánimo del receptor
incidirá en la interpretación que haga del mensaje), valores propios o percepciones.
• Físicas: corte en la comunicación, imposibilidad de comunicación,
interferencias…
• Semánticas: símbolos, palabras, imágenes que tienen distinto significado para
cada persona en función de su edad, cultura...
• Otras barreras: aquellas provocadas por interrupciones, por no escuchar,
interpretaciones erróneas. A menudo muchos de los problemas de comunicación
se deben a malos entendidos y malas interpretaciones.
Conviene citar en este apartado lo que se conoce como filtración. Se trata de una
manipulación por parte del emisor de la información que llega al receptor. Cuantos
más niveles verticales haya en un canal, más posibilidades existen de que se
produzca una filtración.
4. La comunicación en las empresas

32. La comunicación en las empresas ha evolucionado desde el concepto de
comunicación como una necesidad dentro de la empresa (la empresa tiene
necesidad de comunicar) a la comunicación como una demanda de la
sociedad (la sociedad es la que tiene necesidad de comunicación de las
empresas). En este sentido cabe ampliar la evolución que ha tenido la
comunicación en las empresas, llegando a un modelo basado en la
comunicación-acción, que supera el mero hecho de comunicar.
La función de comunicación en la empresa es intangible, compleja y
heterogénea. El éxito de la comunicación consiste en gestionarla mediante un
departamento o unidad de comunicación y/o un responsable que lleve a cabo la
integración de los factores y las técnicas que conlleva su aplicación, dotándola
de los medios y recursos adecuados en toda la empresa.
Teniendo en cuenta este principio debemos entender que la comunicación
es una política transversal que cruza toda la empresa.
Es por todo ello que la comunicación es uno de los principales pilares de la
empresa, por lo cual se hace imprescindible poder integrarla dentro de la
estrategia empresarial. Su objetivo principal es apoyar la estrategia de la
empresa proporcionando coherencia y integración entre los objetivos, los planes
y las acciones de la dirección; y la difusión y gestión de la imagen y de la
información.
Así cuando hablamos de comunicación en la empresa debemos referirnos
a la comunicación estratégica.
Se hace imprescindible extender la comunicación a todos los ámbitos de la
empresa, no sólo preocuparse por la comunicación externa simplificada a través
de la publicidad que se hace sobre la empresa o sobre sus productos, sino a
cada área y actividad de la empresa. El mundo de la comunicación en más
grande que el mundo de la publicidad.
En el pasado la empresa vendía una identidad para crear en el mercado una
imagen de marca bajo la responsabilidad casi exclusiva de la función de la
publicidad. Ahora la empresa comunica su concepto para crear en el mercado una
imagen global bajo la comunicación.
La comunicación en la empresa es una necesidad diaria, debe realizarse de
formar regular y controlada, cuyos resultados se muestran a largo plazo. Requiere
de un seguimiento y control y por supuesto de una mejora constante.
Según algunos de los datos más recientes arrojados por los últimos estudios
que analizan el sector realizados por DIRCOM (Asociación de Directivos de
Comunicación) y otras entidades como ADECEC (Asociación de Empresas
Consultoras en Comunicación y Relaciones Públicas), se pueden extraer las
siguientes conclusiones de la situación actual de la comunicación en las
empresas:
• El principal objetivo de las empresas en materia de comunicación es mejorar