Teoría y técnica de la publicidad_Principios y conceptos fundamentales de la realización publicitaria

1. María José Higueras Ruiz mhiguer@gmail.com 2022/23
Teoría y Técnica del Documental
y la Publicidad Audiovisual
4º Grado en Comunicación Audiovisual
Fac. de Comunicación

2. TEMA 1: Principios y conceptos
fundamentales de la realización publicitaria.
• 1.1. La producción publicitaria
• 1.2. Los géneros publicitarios
• 1.3. Estilos publicitarios

3. 1.1. La producción publicitaria
• Características especí
fi
cas de la producción audiovisual publicitaria
(Rivero, 1992):
Producción por encargo
Coste elevado
Numerosas repeticiones
Corta duración de los planos
Mayor calidad posible

4. • Productora publicitaria: criterio en las etapas de producción
• APCP: Asociación de Productoras Publicitarias de España
• Madrid, Barcelona
• Estudios Moro
• Pequeña dimensión, equipos reducidos, el dueño es el realizador

5. El proceso de producción publicitaria
• El cliente es la agencia de publicidad
• Cometidos del equipo de trabajo: productor de la agencia, director de
producción, productor ejecutivo
• El trabajo de una productora de publicidad es materializar el guion que la
agencia ha elaborado teniendo en cuenta los objetivos del anunciante

6. • Agencia : scout, script, storyboard, brie
fi
ng audiovisual, informe de objetivos,
condiciones corporativas de producción, dossier de estándares de calidad.
• Empresa: presupuesto, diseño de la producción, tratamiento y shooting
board.
• Presupuesto: preproducción, equipo artístico y técnico, material de rodaje,
atrezo y vestuario, transporte y dietas, gastos de rodaje, postproducción,
viajes, seguros y permisos.

7. • Agencia : scout, script, storyboard,
brie
fi
ng audiovisual, informe de
objetivos, condiciones corporativas
de producción, dossier de
estándares de calidad.

8. • Empresa: presupuesto, diseño de la producción, tratamiento y shooting
board.
• Presupuesto: preproducción, equipo artístico y técnico, material de rodaje,
accesorios y vestuario, transporte y dietas, gastos de rodaje, postproducción,
viajes, seguros y permisos.

9. Contrato de producción
• Las cláusulas que contiene son:
El objeto del contrato
Condiciones económicas
Responsabilidades

10. Responsabilidades
1. Custodia y cuidado de los materiales
2. Gestión de trámites y permisos
3. Derechos de propiedad intelectual
4. Cumplimiento de plazos
5. Condiciones de pago
6. Aprobación de la agencia

11. 1.2. Los géneros publicitarios
• Evolución de los medios de comunicación: mayor impacto, más ágiles y
enfocados a un público que depende de las nuevas tecnologías.
• Los medios tradicionales continúan demostrando su e
fi
cacia y funcionalidad.
• De
fi
nir qué es la publicidad: rama de la comunicación muy especializada que
busca comunicar los bene
fi
cios de un producto con mensajes convincentes,
persuasivos, incitantes y motivadores.
• Cuestiones éticas.

12. PRENSA Y REVISTAS
• Costosa pero e
fi
caz, porque se dirige a múltiples segmentos de población.
• Diferentes dimensiones.
• Tipología:
Encarte.
Solapa
Troquelado
Correo
Muestras

13. RADIO
• La ausencia de imagen no frena la creatividad.
• E
fi
caz para posicionar marcas y crear prestigio.
• Spot de radio: 20/30 segundos.
• Múltiples horarios. Internet
• Tipología:
Cuña
Espacio
Patrocinio
Microprograma

14. TELEVISIÓN
• E
fi
cacia indudable para promocionar productos y servicios.
• Costes elevados.
• Televisión doméstica y otras pantallas.
• Tipología:
Spot
Publirreportaje
Patrocinios televisivos
Sobreimpresión

15. CINE
• Tipología:
Product placement: Yo, Robot; Superman II; Regreso al futuro; Naufrago
Comerciales.
Trailers.
Anuncios instituciones: DGT, Piratería
Cineminutos.

16. INTERNET
• Factores de éxito: ausencia de presiones, veracidad, adaptabilidad,
posibilidad de compra, independencia geográ
fi
ca

17. • Tipologías
Banner
E-mail (spam)
Web site
Interstitial
Spot especí
fi
cos (Redes sociales)
Ventana emergente

18. 1.3. Estilos publicitarios
• Estilo comparativo: controversia sobre su efectividad. Poco utilizado en su
forma pura.
• Estilo humorístico: comprensión, recuerdo, actitud positiva. Depende del tipo
de producto.
• Estilo musical: recuerdo y reconocimiento en la tercera edad.
• Estilo testimonial: in
fl
uencia, credibilidad y atractivo de las
fi
guras.

19. • Ogilvy (1983) distingue dos grupos de estilos publicitarios:
Más e
fi
caces: humor, escenas de la vida real, testimoniales, demostraciones,
solución del problema, cabezas parlantes, personajes , razones, noticias,
emoción.
Menos e
fi
caces: testimonios de celebridades, dibujos animados, viñetas
musicales.
• Según códigos discursivos:
Información
Dramático
Mixto