PRESENTACIÓN EN CLASE

1. La visita
médica y las
trampas del
tiempo

2.  A Isaac le agrada relajarse y recompensarse a
mediados de la semana, tomándose dos horas
para disfrutar de una comida tranquila los
miércoles. Cree que esto lo motiva para trabajar
durante el resto de la semana. Los viernes,
después de trabajar arduamente haciendo las
visitas a médicos y farmacias, Isaac por lo
general se toma la tarde libre para ir al partido
de fútbol con sus amigos. Aún cuando él mismo
se ha convencido de que esos hábitos realmente
lo ayudan a mejorar su productividad al
mantenerlo motivado, es más probable que se
trate de “trampas de tiempo” que pueden
disminuir seriamente su desempeño, así como
los esfuerzos que ha venido realizando.

3.  Muy pocos trabajos permiten, o requieren, más
auto administración que el de visitador médico.
Cada vez más, los visitadores debemos decidir
cuáles son nuestras tareas y cómo y cuándo
debemos desempeñarlas. La mayoría contamos
con herramientas digitales, como una agenda
diaria, y sistemas a la medida que pueden
mejorar la productividad al ayudarnos a que
administremos las actividades de manera más
eficiente. Al modernizar estas y otras tareas
administrativas, disponemos de más tiempo para
enfocarnos en lo que nos pagan por hacer, es
decir, ¡Recetas! Pero nada de esto es útil si no
tenemos el conocimiento suficiente de la
importancia de administrar óptimamente
nuestro tiempo.

4. Cómo pasa su tiempo el Visitador
Médico
 La utilización eficaz y eficiente del tiempo es crucial para el desempeño exitoso, tanto de los
gerentes de Distrito como de los visitadores. Es difícil identificar todas las actividades que
desempeña el visitador médico o vendedor en general, en la siguiente tabla se muestran algunas
de estas.


5. Cómo pasa su tiempo el Visitador
Médico
 Quizás pensabas (yo también) que los visitadores
pasamos la mayor parte de nuestro tiempo
promocionando al médico, pero de hecho, las dos
terceras partes del tiempo viajamos, esperamos o
desempeñamos tareas administrativas. El hecho de si
logramos pasar a la cuarta o tercera parte del tiempo
a promocionar cara a cara al médico puede tener un
impacto considerable sobre la eficacia y eficiencia en
las prescripciones. Si buscamos formas de
incrementar el tiempo de promoción cara a cara, eso
producirá un rendimiento considerable en lo que
concierne a la eficiencia.

6.  Pero, ¿Cómo podemos hacerlo? Una buena
manera de incrementar las interacciones con los
médicos es utilizando combinaciones de
auxiliares de ventas como conferencias en la web,
webinars, correo electrónico, contactos por
teléfono (whatsapp) e interacción en redes
sociales . Si un representante puede incrementar
las interacciones 20 por ciento, parece razonable
que el volumen de ventas también se podría
incrementar 20 por ciento. Algunos de los
conceptos más importantes que debemos
manejar para administrar las actividades son
encontrar una combinación óptima de eficacia y
eficiencia, establecer prioridades para los
objetivos y las actividades. Y EVITAR LAS
TRAMPAS DEL TIEMPO.

7. Logro de la eficacia y la eficiencia
 Un concepto básico que debemos
conocer es que la administración
exitosa del territorio depende de
una combinación óptima de
eficacia y eficiencia. La eficacia
está orientada a los resultados y se
enfoca al logro de las metas de
prescripciones y ventas, mientras
que la eficiencia está orientada al
costo y se dirige a hacer la mejor
utilización posible del tiempo y los
esfuerzos que realizamos. Juntas,
equivalen al éxito en nuestra labor.

8. Determinación de las prioridades
 La determinación de las prioridades es esencial. El
visitador que no establece prioridades a menudo
trabaja primero en tareas que relativamente son de
menor importancia, debido a que son más fáciles de
completar y, por consiguiente, proporcionan un
sentimiento de logro (Por ejemplo, enfocarme en
visitar al médico que es fácil, y creer que es “ De alto
Potencial”), cuando tal vez no es la mejor forma de
utilizar el tiempo. Las prioridades se deben relacionar
con objetivos específicos que se tienen que lograr
durante cierto periodo, por ejemplo un trimestre, un
mes, e incluso cada día. Una vez que los gerentes han
determinado los objetivos de ventas y prescripción, es
nuestro deber organizarlos en base a su importancia y
asignarles fechas de cumplimiento a cada uno.

9. Administración del tiempo del
visitador médico
 El visitador cuyo desempeño es
superior siempre establece prioridades
en su trabajo. Debe ser buen
administrador de su tiempo, debido a
que es una de las mejores formas de
optimizar la cobertura del territorio.
Siempre debemos pensar en la
utilización de nuestro tiempo como un
problema de asignación de recursos,
cuya solución es eliminar el tiempo
desperdiciado, incrementar la
eficiencia y maximizar la
productividad.

10. TRAMPAS DEL TIEMPO  ¿Cómo podemos maximizar nuestro
tiempo productivo? Un primer paso
importante es evitar las trampas del
tiempo. La buena utilización del tiempo
requiere que reconozcamos y evitemos
las “trampas del tiempo” que pueden
disminuir nuestra efectividad. Algunas
de las muchas trampas del tiempo en
las que podemos caer fácilmente son,
dedicar largo tiempo a visitar médicos
no calificados o no rentables, no
establecer prioridades en el trabajo,
hacer un mal uso del tiempo de espera
y no dividir los proyectos grandes de
largo alcance en partes fácilmente
administrables en la actualidad. En el
siguiente cuadro podemos observar
algunas de las trampas del tiempo más
comunes.


12. Pero, ¿Y como
evitamos esto?
Necesitamos un
sistema o un
procedimiento para
planear cómo
utilizar el tiempo de
forma eficaz.
Hablemos de
algunos.

13. Asignación del tiempo
 En este proceso, el visitador debe decidir primero cuáles
son las tareas o actividades principales que debe
completar y después determinar la cantidad de tiempo
asignado a cada una. Aun cuando las tareas varían
ampliamente, se pueden clasificar en cinco áreas
generales: espera y viajes, hacer promociones cara a cara,
hacer visitas de servicio, completar las tareas
administrativas y buscar nuevas oportunidades de
negocio. Una forma sencilla de determinar cuánto
tiempo estamos dedicando a cada una de las actividades
básicas de visitador, es hacer un análisis de nuestras
actividades durante varios días representativos, por lo
común de cinco a diez.

14. Asignación del tiempo
El análisis debe incluir diferentes días de la semana, así como los días en
diferentes partes del territorio. Después de que se registra la utilización del
tiempo durante varios días en una hoja de análisis de actividades como la que
se muestra abajo, podemos reunirnos con nuestro Gerente de Distrito para
que nos ayude a incrementar la cantidad de tiempo dedicado a actividades
productivas.

15. Establecer metas semanales y diarias
 El visitador debe trabajar para desarrollar un plan de
acción semanal. Las metas semanales determinan
objetivos para los días planeados, como el número de
visitas, el número de promociones y el tipo
segmentación de los médicos. El plan de visitas puede
determinar el curso de acción para la semana, así
como para cada día. Quizás el aspecto más
importante de la planeación es identificar el tipo de
segmentación del cliente. La clasificación de los
médicos por el volumen de recetas o pacientes dentro
de la patología de nuestra marca y las utilidades que
pueda generar permite que nos enfoquemos en los
médicos importantes y minimicemos el tiempo que
invertimos con los que relativamente no lo son.

16. Establecer metas semanales y diarias
 Además de la planeación de las visitas,
debemos asignar tiempo para las
actividades de promoción y las que no lo
son. Las actividades de promoción y
servicio se deben planear para las horas
del día en que los médicos están
disponibles. Aunque parezca obvio, las
actividades que no son de ventas, como
trasladarse, esperar y encargarse del
trabajo administrativo, hasta el grado en
que sea posible, se deben hacer durante
las horas que no son importantes, cuando
los clientes o médicos no están
disponibles.

17. Administración del tiempo durante las
visitas
 Un aspecto de la administración del tiempo del
visitador, que a menudo se descuida, es cómo
administra su tiempo durante las visitas. Los
estudios muestran que la cantidad de tiempo
que se pasa con los médicos no influye en el
desempeño, a menos que este tiempo sea de
calidad. En vez de ello, el éxito está relacionado
más con lo que ocurre durante la interacción
entre el médico y el visitador.
 Por consiguiente, el solo hecho de pasar algún
tiempo extra con los médicos no siempre lleva a
recetas adicionales. El médico sabe apreciar más
y es más probable que desarrolle asociaciones
con el visitador cuando las visitas de promoción
son eficientes, más que prolongadas. ¡Ser
diferente te dará resultados diferentes!.

18. Evaluar
 Desde un punto de vista ideal, a medida que
avanza la semana, el visitador lleva registros de las
actividades planeadas y reales, a través de las
herramientas digitales que le proporciona el
laboratorio, pero también debe buscar
constantemente monitorear su empleo del tiempo.
Medir la eficiencia en las actividades de ventas y
promoción, y las que no lo son, es importante. De
esta manera, se pueden detectar rápidamente los
problemas de asignación del tiempo y emprender
acciones correctivas. Se debe monitorear la
utilización del tiempo a lo largo de la jornada, de
manera que podamos identificar las tendencias y
hacer los cambios necesarios con el fin de mejorar
la eficiencia y la productividad.

19. Diseño de rutas
 Una de las herramientas más valiosas
para la administración del tiempo es la
planeación de rutas eficientes para cubrir
un territorio. El diseño de rutas es idear
un plan o patrón de viaje que se debe
utilizar cuando se hacen visitas. Los
sistemas de diseño de rutas pueden ser
complejos, pero se puede desarrollar un
patrón básico localizando los médicos y
farmacias en un mapa (Google Maps es
una herramienta muy útil), y después,
identificando la secuencia óptima y la
ruta más rápida para visitarlos (Google
Maps también te permite hacerlo).

20. Diseño de rutas
 El tiempo perdido en la vía a
menudo se debe a cosas tan
sencillas como tener domicilios
incompletos y perderse. El
visitador que se pierde corre el
riesgo de llegar tarde a una cita y
muy pocos médicos tolerarán las
demoras. De hecho, algunos se
rehúsan a recibir a quienes llegan
tarde. Como mínimo, llegar tarde
es poco profesional y hace que el
cierre resulte más difícil.

21. Diseño de rutas
 El diseño de rutas no es una
tarea difícil para la mayoría de
los visitadores, en especial si
están familiarizados con el
territorio. Pero un diseño
deficiente a menudo significa
la diferencia entre cerrar la
venta o prescripción y
perderla. Un sistema de diseño
de rutas bien estructurado
tiene tres ventajas principales:

22.  1. Reducción del tiempo
de viaje y costos. Tal vez
sea la mayor ventaja, al
dejar al visitador más
tiempo productivo para
emplearlo con los
médicos. El principal
objetivo es eliminar los
retrocesos y el tiempo que
no es de ventas o
promoción cuando se
hacen las visitas

23.  2. Mejora la cobertura del
territorio. Un plan de diseño de
rutas también mejora la
cobertura del territorio. La
información detallada acerca del
número y la ubicación de los
clientes, los métodos de
transporte disponibles dentro de
un territorio y la frecuencia de las
visitas es esencial en el desarrollo
de un plan de diseño de rutas
que asegure una cobertura
metódica y completa.

24.  3. Mejora la comunicación. Si el
gerente de Distrito sabe dónde
se encuentra el visitador, es más
fácil darle información o
instrucción de último momento.
Aun cuando el correo
electrónico y los teléfonos
celulares por lo general
proporcionan comunicaciones
instantáneas, otros medios de
contacto basados en el diseño
de rutas pueden ser útiles.

25. Diseño de rutas
 La principal desventaja del diseño de rutas es
que reduce la iniciativa del visitador y lo coloca
en un patrón que se vuelve inflexible. El diseño
de rutas se recomienda para todas las empresas
que tienen una fuerza de ventas de campo, pero
la flexibilidad al implementarlo es importante.
Por ejemplo, un laboratorio que ingresa a un
nuevo territorio tal vez no conoce el número ni
la ubicación de los médicos potenciales, de
manera que un programa estricto de diseño de
rutas no resulta práctico. En esta situación, el
plan debe estructurar las visitas de tal manera
que sean lo bastante flexibles como para
permitir que el visitador busque a prospectos
previamente desconocidos.

26. Diseño de rutas
 A medida que la semana transcurre,
debemos revisar y evaluar nuestro
desempeño para determinar cuánto
éxito hemos tenido en el logro de los
objetivos y cuanto hemos evitado“las
trampas del tiempo”. Si no hemos
completado las tareas planeadas,
debemos examinar la asignación
planeada del tiempo y hacer los ajustes
necesarios. Para planear y controlar
con éxito las actividades en el logro de
las metas y los objetivos, debemos
primero ser unos administradores
eficientes y eficaces de nuestro tiempo.

27. Segmentación y
Targeting en la
Industria
Farmacéutica

28. Segmentación y Targeting
 En la actualidad la gran mayoría de las
Compañías Farmacéuticas realizan
segmentación y targeting. Esto ha sido fruto de
una evolución constante en el concepto dentro
de la industria. En los años 70, todos los
médicos eran potenciales para ser visitados. A
principios de los años 80 se observan los
primeros pasos dentro de la segmentación y
targeting, cuando Glaxo lanzó al mercado
Zantac, un producto para el tratamiento de la
úlcera. En aquel momento utilizaron un sistema
de targeting básico para diferenciar el mensaje
a transmitir a Especialistas y Médicos Generales.
Debido al éxito, sus competidores imitaron y
mejoraron estos conceptos a finales de la
década de los 80. Empezaron a diferenciar, no
solamente el mensaje, sino también el número
de contactos en función del potencial del
Médico.

29. Segmentación y Targeting
 En los años 90 las estrategias de
segmentación fueron mucho más
diferenciadas. Distintos mensajes,
distinta cantidad de visitas y
diferentes recursos se utilizaron
para cada segmento. En la
actualidad se utilizan cada vez
más criterios para segmentar el
mercado. El concepto de
“potencial ajustado”, los modelos,
costumbres y niveles de
prescripción son variables que
cada día más son adoptadas para
realizar la segmentación y
targeting.

30. Pero, ¿Qué es Segmentación y
targeting?
 Cuando se habla de marketing farmacéutico o de la
gestión de la fuerza de ventas, es inevitable la
referencia a segmentación y targeting, dos
conceptos que están más que vinculados a la
productividad de los visitadores médicos y la
rentabilidad de la empresa farmacéutica.
 La segmentación es la agrupación de médicos de
acuerdo a ciertas características comunes, por
ejemplo, su especialidad o ubicación geográfica.
Por el contrario, targeting se refiere a la elección de
los médicos en los que se concentrará una acción
de marketing.

31. Segmentación y targeting
 Los médicos que integran el fichero
médico de un laboratorio están
normalmente segmentados,
clasificados por región de
residencia y práctica, especialidad,
edad, nivel prescriptivo y otros
criterios de segmentación. Targeting
es el proceso mediante el cual se
eligen algunos de esos segmentos
o subsegmentos con un preciso
objetivo de marketing

32. ¿Cómo se puede aplicar en la Industria
Farmacéutica?
 A diferencia de la industria automotriz,
donde se fabrican modelos de acuerdo
al segmento, en nuestra industria no se
cambia la fórmula del producto, son los
Departamentos de Marketing quienes
deben identificar diferentes segmentos
para poder abordarlos con métodos
diferentes. Y los Visitadores Médicos
deben después ofertar el producto
adecuado a los Médicos adecuados
diferenciando la táctica a utilizar con
cada cliente.

33. Segmentación y targeting
 En resumen, dentro de la
Industria Farmacéutica el
targeting es el proceso de
identificar solamente esos
Médicos que son interesantes
para nosotros dentro del
universo global de Médicos y la
segmentación es el proceso de
filtrar los Médicos identificados
en grupos, cada uno de los
cuales precisa una estrategia de
marketing diferente.

34. Objetivos de La Segmentacion:
 · Mejorar la adecuación del producto al mercado.
 · Uso más eficiente de recursos y esfuerzos.
 · Facilita la especialización
 · Mejora la rentabilidad.
 · Identifica oportunidades.
 · Anticipa a la competencia.
 · Ventajas competitivas.

35. Requisitos para una segmentacion
eficaz
 · Medible
 · Sustancial
 · Accesible
 · Susceptible de acción
 · Diferenciable

36. Segmentación, targeting y
posicionamiento
 Son tres conceptos directamente relacionados. Un
marketing basado en objetivos tiene tres etapas
secuenciales.
Las 3 Etapas
1. Segmentación, etapa en el que el mercado es dividido en
grupos de compradores o decisores de compras, en
nuestro caso grupos de médicos prescriptores.
2. Targeting, la etapa donde el segmento es evaluado por su
potencial y se seleccionan subsegmentos para las acciones
de marketing.
3. Posicionamiento, el proceso que identifica y comunica las
ventajas competitivas del producto.

37. Objetivos Estratégicos
 1. Defender el alto prescriptor regular.
 2. Construir el prescriptor parcial.
 3. Conquistar el prescriptor ocasional.
 4. Observar el No prescriptor.

38. Objetivos Estratégicos
 Cada uno requiere tácticas
diferentes porque cada uno es un
target diferente o posiblemente
deberíamos usar posicionamientos
diferentes.
 Los prescriptores regulares de una
marca, tienen una imagen fuerte
de un producto pero no del
conjunto operativo y, a veces, un
vínculo intenso de quien los
atiende. Los prescriptores
ocasionales y los bajos
prescriptores, se caracterizan por
tener un vínculo débil con el
visitador médico.
Conociendo los factores que determinan las dos
polaridades que se presentan en el ejemplo, es posible
diseñar una estrategia orientada a fortalecer la posición
de la compañía frente a su audiencia base.

39. Objetivos Estratégicos
 Segmentación y Targeting son dos factores de
importancia dentro de un marketing basado en
objetivos focalizados para obtener el retorno
sobre la inversión. Un manejo avanzado y
sistemático de cada uno de estos factores, tiene
un impacto considerable sobre la productividad
de la inversión y la competitividad de la empresa
farmacéutica.
 Diseñar e instrumentar un proceso de
segmentación es laborioso, pero altamente
rentable. Probablemente no exista en el área
comercial de la industria farmacéutica, una acción
con mayor potencia de eficiencia y, por lo tanto,
eficacia.

40. CATEGORÍAS PARA SEGMENTACIÓN
DE MÉDICOS

41. Por qué es necesario segmentar los
mercados?
 1. Permite una mejor
optimización de los recursos.
 2. Incrementa la productividad.
 3. Permite un mejor y más
extenso conocimiento de los
clientes.
 4. Permite medir el grado de
impacto.

42. Matriz de Segmentación y Estrategias

43. Matriz de Segmentación y Estrategias
 La matriz de segmentación y
estrategias combina diferentes
criterios en cada uno de sus ejes
que permiten definir el target
Médico y segmentar grupos de
clientes que posteriormente
puedan ser situados, de forma
individual, en su posición dentro
de la Matriz para poder
desarrollar estrategias
comerciales con cada uno de los
grupos segmentados y facilitar la
labor del visitador médico.

44. Metodología para elaborar la matriz y
los planes de acción
 Existen distintas maneras para la puesta en práctica de las iniciativas de
targeting y segmentación. Cada laboratorio define su metodología, sin
embargo existen una serie de pasos que podemos considerar importantes.
 - Targeting Inicial: consiste en definir el mercado y los clientes que más
nos interesan.
 - Criterios de potencial: identificación de los criterios adecuados en la
evaluación del potencial de un Médico.
 - Determinar los criterios de afinidad: de la misma manera que para el
potencial, se dispone de una serie de fuentes de información para
determinar el grado de dependencia de un Médico respecto de un
producto o productos de prescripción.
 -Segmentos: identificación del punto de la matriz de segmentación donde
colocar la línea de corte entre los distintos segmentos Médicos que
queremos definir, tanto en el eje de ordenadas (potencial) como en el eje
de abscisas (afinidad).

45. Matriz de Optimización de Recursos

46. Matriz de Optimización de Recursos
 -Estrategias por segmento: consiste en definir acciones comerciales o actividades de
marketing concretas por segmento en términos de mensaje, número de contactos,
herramientas comerciales a utilizar, muestras y cobertura. Las estrategias tienen que
estar en línea con los recursos disponibles. En este punto la optimización de recursos
para cada segmento cobra importancia.
 -Planificación de las actividades del Visitador: el resultado de estas estrategias de
targeting y segmentación, serán validadas por los Visitadores en el campo. Deben
desarrollar un Plan de Acción individual para cada Médico de su fichero de acuerdo
con las estrategias predeterminadas.
 -Validación del Plan de acción: el Gerente de Distrito debe garantizar el feedback y la
implementación adecuada de las estrategias establecidas por el departamento de
Marketing.
 -Análisis de actividades y resultados: establecer un buen Plan de Acción no es
suficiente. Es de vital importancia controlar las acciones y resultados obtenidos, así
como realizar ajustes si es necesario. Nuevamente el Gerente de Distrito cumple un
rol importante dentro de esta etapa.

47. Matriz de Segmentación y Estrategias
 La matriz de segmentación y estrategias es una manera sencilla y gráfica
de mostrar información múltiple y compleja para la posterior clasificación y
selección de médicos. La información del potencial nos dice la importancia
de un Médico. La información de la afinidad me orienta sobre cómo
contactar con ese Médico. Dos Médicos con el mismo potencial, quizá
tengan niveles muy diferentes de afinidad y, por lo tanto, requerirán
estrategias muy diferentes.
 La segmentación y targeting es un instrumento de uso generalizado dentro
de la industria farmacéutica que constituye parte de los factores de éxito
en la actualidad. Cada día más se están implementando y extendiendo
nuevas vías para realizar targeting y segmentación, y desarrollando
herramientas de ayuda en la toma de decisiones como la Matriz de
Segmentación y Estrategias.
 Para nosotros como visitadores contar con esta herramienta nos permite
realizar nuestras labores de manera más focalizada con una mejor
optimización de recursos. No la desaprovechemos!!

48. Situación actual de su zona de trabajo
Todo Visitador Médico tiene una zona de trabajo, es decir, un
territorio o lugar que estará bajo su responsabilidad. Por lo
cual, es imprescindible que conozca algunas de sus
características, por ejemplo:
􀂾 Quiénes están comprando actualmente en su zona de visita
(farmacias, hospitales, clínicas, centros médicos, etc...).
􀂾 Qué médicos están recetando los productos que Usted
promociona.
􀂾 Qué médicos están recetando productos de la competencia.
􀂾 Cuál es la mejor ruta para evitar pérdidas de tiempo por
desplazamientos.
􀂾 Quiénes son los médicos o clientes considerados
“conflictivos“.

49. IDENTIFICACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE
MÉDICOS
Luego de que Usted conozca la compañía que representa,
los productos que va a promocionar y las particularidades
del mercado en el que va a competir, necesita dar un
segundo paso muy importante dentro del proceso de la
Visita Médica, el cual, consiste en determinar el “Grupo
Objetivo de Médicos” a quienes va a entrevistar, prestar
servicios y hacerles un seguimiento especial; todo lo cual,
demandará recursos (muestras médicas, literaturas,
obsequios, auspicios, etc...), tiempo (para planificar,
entrevistar y dar servicios) y esfuerzo (suyo y de toda la
estructura comercial) para alcanzar los objetivos y metas
planteados por la compañía que representa.

50. Objetivos de una óptima identificación y
clasificación de médicos
Uno de los errores más comunes en la
industria farmacéutica es el de incluir
dentro de sus “listados o ficheros”
aquellos médicos que no traen ningún
beneficio para la compañía. Y otro gran
error (quizá mayor al anterior), es el de
no incluir aquellos médicos que son
prescriptores actuales o que tienen
grandes posibilidades de serlo.
Para evitar ambos errores, veremos
cuales son los objetivos para una
óptimaidentificación y clasificación de
los médicos que conformarán su “grupo
objetivo“

51. Primer Objetivo : Identificar y clasificar a los médicos
prescriptores de cada producto a promocionar
Un médico prescriptor es aquel que en la
actualidad receta el o los
productos que Usted promociona.
Los médicos prescriptores son los
“clientes actuales“; es decir, los que están
generando ingresos para la compañía y el
Visitador Médico (en este caso Usted).
Por ambos motivos, Usted debe estar
consciente de la gran importancia que
tiene la identificación y clasificación de
los médicos prescriptores, caso contrario,
corre el riesgo de perderlos para
beneficio de la competencia.

52. Ahora, para identificar y clasificar apropiadamente a los
médicos prescriptores, considere las siguientes
recomendaciones:
1. Identifique (con nombre y apellido) a cada médico que receta
uno o más productos de la compañía que Usted representa.
2. Determine la cantidad de recetas que cada médico emite para
cada producto.
3. Clasifique a los médicos en función de su volumen de recetas
y su participación en el total de recetas que tiene cada
producto.
No es una tarea sencilla, pero es lo primero que Usted tiene que
hacer, porque si por algún caso, Usted pasa por alto esta etapa
de identificación y clasificación adecuada de sus médicos
prescriptores, correrá el riesgo de perderlos ante una acción
más enfocada o mejor dirigida de la competencia. Y algo mucho
peor, Usted ni sabrá lo que sucedió.

53. Segundo Objetivo : Identificar y clasificar a los médicos
en perspectiva de cada producto a
promocionar
Se entiende como un médico en perspectiva aquel que
presenta una o más de las siguientes tres características:
1. En la actualidad receta un producto de la competencia
similar al producto que Usted promociona; es decir, de
igual composición.
2. En la actualidad receta un producto de la competencia
de diferente composición al que Usted promociona pero
de similar indicación.
3. En la actualidad no receta ningún producto de similar o
diferente composición pero atiende casos relacionados
con las indicaciones del producto que Usted promociona.

54. Dadas estas características, los médicos
en perspectiva son aquellos que pueden
llegar a convertirse en prescriptores del
producto que Usted promociona, ya sea
porque tienen una experiencia previa
con el principio activo y/o clase
terapéutica o porque lo necesitan
aunque aún no lo conozcan.
Ahora, para una adecuada identificación
y clasificación de los médicos en
perspectiva, tome en cuenta los
siguientes criterios:

55. 􀁹 Determine (con nombre y apellido) a
cada médico que receta uno o más
productos de la competencia pero que
tienen los mismos principios activos o la
misma indicación de los productos que
Usted promociona.
􀁹 Identifique la cantidad de recetas que
cada médico emite para cada producto.
􀁹 Clasifique a los médicos en función de
su volumen de recetas y su participación
en el total de recetas que tiene cada
producto.

56. Tercer objetivo : Identificar a los médicos no prescriptores
de los productos que Usted
promociona Se entiende como un médico no prescriptor aquel
que por causas racionales o irracionales (emotivas,
sentimentales, etc...) no está recetando el o los
productos que Usted promociona, pero con la
variable adicional de que existe una mínima o
ninguna posibilidad de que lo haga en un futuro
cercano.
Por ejemplo, médicos “resentidos” con la compañía
que Usted representa porque no les auspició un
viaje a un congreso (por cierto, nunca faltan este
tipo de médicos). Por otra parte, también existen
aquellos médicos que están “comprometidos” con
la competencia porque recibieron algún tipo de
auspicio muy especial.

57. En los casos mencionados, no importará
cuanto haga Usted, realmente existen
muy pocas posibilidades de que éstos
médicos vayan a cambiar su “forma de
pensar“. Por ello, se los puede
considerar como médicos que no
representan un “campo fértil” para los
productos que Usted promociona.
Además, debe considerar que en vez de
dirigir tiempo, esfuerzo y recursos hacia
este tipo de médicos debería enfocarse
en los médicos prescriptores y en
perspectiva, por simple cuestión de
estrategia.

58. TRABAJO PROMOCIONAL Y VENTAS EN
FARMACIAS
Una de las grandes ventajas que tiene el trabajo
promocional en farmacias está relacionado con los
resultados tangibles que se obtienen y que son
medibles y cuantificables de una forma más sencilla
que en el segmento médico. Por ejemplo, si a Usted
le asignaron como pronóstico vender en las
farmacias a su cargo la suma de 100,000 soles en el
mes de Junio y resulta que logró una venta de
105,000 soles, significa que logró un 105% de
cumplimiento en ese mes. Punto, no hay donde
perderse.
Sin embargo, la actividad promocional que se realiza
en farmacias, no solo apunta a lograr ventas, sino
también, otros importantes objetivos como veremos
a continuación:

59. 1. Generar ventas :
Incrementar o mantener el volumen de ventas en cada farmacia
(Comparado con el mes, trimestre, semestre o año anterior)
+
Reducir la frecuencia de pedido
(Por ejemplo, si se logra que una farmacia compre todo lo que necesita en un solo
pedido, MUCHO MEJOR, porque se reduce el costo de envío en comparación a si
compra lo mismo pero en diez pedidos diferentes)
+
Utilizar la menor cantidad de descuentos y/o bonificaciones
(Lo ideal es negociar cada venta con la menor cantidad de descuentos y bonificaciones
para dejar mayores márgenes de ganancias a la compañía)
+
Lograr la mayor participación posible en desmedro de los competidores
(por ejemplo, que una farmacia tenga tres cajas de un mismo producto mientras que de
la competencia solo tiene una)
=
Ventas productivas
(Es decir, que producen utilidades para la compañía y presencia efectiva en el mercado)

60. 2. Informar y persuadir:
Informar, consiste en dar a conocer las características comerciales de
cada producto que está siendo promocionado, como su presentación,
precio, descuentos, bonificaciones, fechas de vencimiento y
condiciones de expendio, al personal de la farmacia.
Persuadir, consiste en hacer que las personas con capacidad de decidir
las compras en la farmacia adquieran una cantidad razonable de éstos
productos para responder a la demanda que se genere (por ejemplo,
mediante las recetas de los médicos).
Cuando se logran ambos objetivos, se producen dos consecuencias
lógicas:
Primero: Cuando un paciente llega con una receta del producto
promocionado por Usted, el personal de la farmacia sabe de que se
trata, a que línea pertenece y donde ubicarlo en los anaqueles.
Segundo: La farmacia tendrá el stock necesario como para responder
al requerimiento.
Recuerde, ambas situaciones son vitales para que las ventas se
concreten en farmacias.

61. 3. Lograr una amplia presencia
Es decir, lograr que los productos
comercializados por Usted estén presentes en
los anaqueles de la gran mayoría de farmacias
(mejor si es en el 100%).
Este objetivo, tiene como finalidad evitar el
“rechazo” de recetas en farmacias, y por
consiguiente, el posible cambio a otro producto
similar de la competencia.
Con respecto a este último punto, Usted debe
estar consciente que cuando un paciente no
encuentra un medicamento en dos o tres
farmacias, no duda en llamar a su médico para
comentarle ésta situación y solicitarle un
cambio de receta; por lo cual, se pierde esa
venta y se provoca un cambio en los hábitos de
prescripción que tiene el médico.

62. 4. Lograr un óptimo merchandising en
cada farmacia
Este objetivo se refiere a conseguir una
buena ubicación en los anaqueles de la
farmacia para los productos que Usted
promociona.
Se entiende como una buena ubicación, al
lugar que es visualizado a primera vista por
el paciente y que resulta un lugar de fácil y
rápido acceso para el personal de la
farmacia.

63. PLANIFICACIÓN DE LA “RUTA DE VISITAS A
FARMACIAS”
Un detalle muy importante sobre este
punto es que las visitas a farmacias se
realizan de forma paralela a las visitas a
médicos.
Por este motivo, Usted necesita
compatibilizar ambas rutas para no
descuidar ninguna de las dos. Para ello,
considere las siguientes recomendaciones:
- Establezca prioridades: Por ejemplo, una
farmacia con alto volumen de compras
tendrá mayor preferencia que un médico
en perspectiva y un medico de prescripción
frecuente tendrá mayor preferencia que
una farmacia con bajo volumen de
compras.

64. - Reduzca al máximo los desplazamientos: La idea es que
Usted se mantenga el mayor tiempo posible ante los
médicos y el personal de farmacias que en la calle
desplazándose de un lugar a otro. Además, tenga en cuenta
que los desplazamientos elevan sus costos de transporte y
reducen sus niveles de productividad.
- Organice ambas rutas para que sean compatibles: Es
decir, que cuando se encuentre en una determinada zona
(una avenida, un barrio o una calle) aproveche para visitar a
todos los médicos y farmacias de ese lugar.
- Respete las frecuencias de visitas asignadas: Por ejemplo,
puede darse que una farmacia con alto volumen de compras
necesite tres visitas a la semana (lunes, miércoles y viernes);
por lo cual, Usted tendrá que incluir esta farmacia en los días
solicitados para atenderla, aún a costa de realizar grandes
desplazamientos.