Ponencia en MarketingThinkers acerca del Branding al servicio de las personas y la creación de la marca personal de Joaquín Torres por Patricia Mateo, Socia Directora Mateo & Co Joaquín Torres, Director del estudio de arquitectura y urbanismo A-cero, nos da su visión del marketing y como le ha ayudado en su desarrollo profesional.

1. PERSONAL BRANDING
Fecha: 21 Junio 2012
Madrid School of Marketing
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
MSMK!

2. GALA GONZALEZ: + de 20 millones de visitas totales y 7.000 visitas diarias

5. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
HISTORIA DE LAS MARCAS PERSONALES
n La Marca personal (Personal Branding) es un concepto de desarrollo personal
consistente en considerarse uno mismo como una marca. Al igual que las marcas
comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida, con ánimo de diferenciarse y
conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales.
n El concepto surgió como una técnica para la búsqueda de trabajo sea por primera vez o
sea como cambio de carrera o profesión.
n El concepto de marca personal ha surgido en la literatura empresarial de de USA en los
últimos años. Se cita el artículo de Tom Peters de 1997, "The Brand Called You", como
uno de los precursores. Dan Schawbel Me 2.0: Build a Powerful Brand to Achieve Career
Success
n Enrique Dans (IE):
“Algunos todavía piensan que el CV es algo que se escribe, se imprime y se manda por carta.
NO, tu CV está en la red y quien quiera contratarte o quien quiera pensar en ti para una
oportunidad profesional de algún tipo se va a meter en la red y mirar qué has hecho,
sobre qué has escrito, dónde está esa marca en la red. Ésta es la inversión que realmente
vale la pena hacer”
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6. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
LA REALIDAD DE UNA MARCA PERSONAL
n LA MATERIA PRIMA DEBE ESTAR AHÍ Y SER REAL.
La comunicación debe ser un altavoz. No podemos construir una marca
personal basada en atributos falsos. Menos en la era de las RR.SS., el
pasado y la realidad nos persigue
n NO PODEMOS SER UNA MARCA PERSONAL SI NO HEMOS HECHO NADA.
Si no aportamos nada nuevo tenemos un recorrido muy corto como marca
personal.
Necesitamos el fundamento, la base sobre la construir y esta es: hacer algo
significativo.
Mucha gente puede ser potencialmente una gran marca personal pero
desengañemonos, la mayoría NO.
n EL TRABAJO DE UN BUEN PUBLICISTA ES TALLAR LA MP
Encontrar los atributos positivos y ponerlos en valor, potenciarlos, sacarlos
a a la luz.
Averiguar, como si de una marca se tratara cuál es su USP 6

7. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
¿QUIERES SER UNA MARCA PERSONAL?
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8. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
¿QUIERES SER UNA MARCA PERSONAL?
GO BUILD SOMETHING
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9. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
¿QUIERES SER UNA MARCA PERSONAL?
GO BUILD SOMETHING
n Create
n Invent
n Help
n Rescue
n Solve
n Improve
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10. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
¿QUIERES SER UNA MARCA PERSONAL?
MAS EN DETALLE
n HABLA MENOS Y HAZ MAS
n SE RELEVANTE, NO SOLO POPULAR
n LA REPUTACION ES MAS IMPORTANTE QUE LA IMAGEN
n HABLANDO DE IMAGEN= CUIDALA
n SE TU MISMO (COMO LOS SERÍAS EN UNA ENTREVISTA)
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11. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
Existen 3 tipos de enfoque cuando trabajamos la comunicación:
n COMUNICACIÓN MARCA PRODUCTO
n COMUNICACIÓN CORPORATIVA
n COMUNICACIÓN DE MARCAS PERSONALES (PB)
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12. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
Las Marcas por lo general son:
n Recipientes para arquetipos culturales
n Personajes en una narrativa
n Productos
Muchas veces son las 3 cosas a la vez
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13. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
Tienen:
n Atributos
n Tradedress
n Slogans
n Taglines
n Pueden ser trademarked
Y existen con el único proposito de….
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14. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
Tienen:
n Atributos
n Tradedress
n Slogans
n Taglines
n Pueden ser trademarked
Y existen con el único proposito de….
VENDER ALGO
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15. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
Y la esencia y necesidad de vender algo es por lo que tiene
sentido convertirse en una MARCA siendo una PERSONA.
n LIMITES: Debemos tenerlos claro.
n Las MP tienen atributos curiosos: piernas, cerebro, vida
privada, esposa, marido……. Y UN SMARTPHONE
Y como cualquier MARCA hoy en día debe ser
AUTENTICA 100%
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16. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
En la era del SOCIAL COMMUNICATIONS y la escalada de las
RR.SS.
¿SE PUEDE SER AUTENTICO Y SER UNA MARCA
PERSONAL TRABAJADA AL MISMO TIEMPO?
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17. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
En la era del SOCIAL COMMUNICATIONS y la escalada de las
RR.SS.
¿SE PUEDE SER AUTENTICO Y SER UNA MARCA
PERSONAL TRABAJADA AL MISMO TIEMPO?
SI
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18. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
Ya hemos visto que para que una MP funcione debe tener varios
atributos fundamentales:
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19. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
Ya hemos visto que para que una MP funcione debe tener varios
atributos fundamentales:
TRANSPARENCIA
AUTENTICIDAD
SER UN TRABAJADOR INCANSABLE
SER APASIONADO Y CONSTANTE
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20. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
LAS PRIMERAS MARCAS PERSONALES:
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21. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
LAS PRIMERAS MARCAS PERSONALES:
21

22. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
¿SERIA ESTO POSIBLE AHORA?
22

23. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
¿SERIA ESTO POSIBLE AHORA?
NO
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24. ¿CÓMO SE CONSTRUYE
UNA MARCA PERSONAL?
LAS CLAVES
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25. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
1. FASE PREVIA
n ¿Realmente quiero hacer esto?
n ¿Te sientes cómodo siendo TU y TUS OPINIONES objeto de
comentarios y críticas?
n ¿Tienes un objetivo especifico?
n ¿Eres perseverante?
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26. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
1. FASE PREVIA
n ¿Realmente quiero hacer esto?
n ¿Te sientes cómodo siendo TU y TUS OPINIONES objeto de
comentarios y críticas?
n ¿Tienes un objetivo especifico?
n ¿Eres perseverante?
SI LA RESPUESTA ES UN SI APASIONADO….
ENTONCES ESTAS PREPARADO
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27. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
CASO JOAQUIN TORRES
n Estudia Arquitectura en La Coruña 1996
n Monta su 1er estudio en La Coruña, Bar Casa Pilar
n Casa de Amancio Ortega y varias tiendas Often
n Casa de sus padres en Madrid
n Contrata una agencia de publicidad
n Programa El Secreto 2009
n Super Casas en La Sexta
n Mateo&co
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28. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
JOAQUIN TORRES TENIA POTENCIALMENTE TODO LO
NECESARIO PARA CONVERTIRSE EN UNA MARCA PERSONAL
n Tenemos atención sin Foco
n Llamadas
n Curiosidad sobre su persona
n Los seguidores comienzan a amontonarse
n Nace la necesidad de estructurar todo eso
n Tenemos algo grande entre manos.
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29. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
1. FASE PREVIA 2. DEFINE TU DESTINO
n Marca tu meta
n ¿Qué quieres ser?
n ¿Qué papel quieres jugar?
n ¿Qué quieres conseguir?
n ¿Dónde quieres invertir tu energía y tu tiempo?
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30. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
1. FASE PREVIA 2. DEFINE TU DESTINO
3. LANZAMIENTO
n ¿Cuál es tu Unique Selling Proposition? Es por lo que la
gente te recordará y lo que debemos usar en favor de
nuestros clientes para construir la marca.
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31. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
EL ARQUITECTO DE LOS FAMOSOS
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32. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
EL ARQUITECTO DE LOS FAMOSOS
ESTE ES EL PRIMER VESTIGIO DE QUE HAY UNA MARCA
LLAMADA JOAQUIN TORRES Y QUE ADEMAS ES UNA:
PREMIUM BRAND
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33. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
A VECES HAY QUE PONER LAS COSAS EN VALOR DESDE
UNA PERPECTIVA DIFERENTE.
n DEFINAMOS NUESTRO DESTINO / NUESTRO OBJETIVO
APROVECHEMOS ESE PRIMER IMPACTO
JOAQUIN NO DEBER SER/NO QUIERE SER EL ARQUITECTO
DE LOS FAMOSOS
JOAQUIN DEBE SER….
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34. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
…UN ARQUITECTO FAMOSO
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35. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
…UN ARQUITECTO FAMOSO
• PORQUE SU OBRA MERECE LA PENA (calidad, excelencia)
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36. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
…UN ARQUITECTO FAMOSO
• PORQUE SU OBRA MERECE LA PENA (calidad, excelencia)
• PORQUE HA REVOLUCIONADO LA VIVIENDA EN ESPAÑA
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37. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
…UN ARQUITECTO FAMOSO
• PORQUE SU OBRA MERECE LA PENA (calidad, excelencia)
• PORQUE HA REVOLUCIONADO LA VIVIENDA EN ESPAÑA
• PORQUE TIENE UN ESTILO PROPIO DESDE EL ORIGEN
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38. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
…UN ARQUITECTO FAMOSO
• PORQUE SU OBRA MERECE LA PENA (calidad, excelencia)
• PORQUE HA REVOLUCIONADO LA VIVIENDA EN ESPAÑA
• PORQUE TIENE UN ESTILO PROPIO DESDE EL ORIGEN
• PORQUE TIENE CARISMA
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39. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
…UN ARQUITECTO FAMOSO
• PORQUE SU OBRA MERECE LA PENA (calidad, excelencia)
• PORQUE HA REVOLUCIONADO LA VIVIENDA EN ESPAÑA
• PORQUE TIENE UN ESTILO PROPIO DESDE EL ORIGEN
• PORQUE TIENE CARISMA
• PORQUE ES AUTENTICO
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40. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
…UN ARQUITECTO FAMOSO
• PORQUE SU OBRA MERECE LA PENA (calidad, excelencia)
• PORQUE HA REVOLUCIONADO LA VIVIENDA EN ESPAÑA
• PORQUE TIENE UN ESTILO PROPIO DESDE EL ORIGEN
• PORQUE TIENE CARISMA
• PORQUE ES AUTENTICO
• PORQUE INCLUSO TIENE UN TRADE MARK…..
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41. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
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42. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
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43. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
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44. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
…Y PORQUE JOAQUIN ES UNO DE ESOS CEO QUE PIENSA QUE:
TODO ES MARKETING
TODO ES COMUNICACION
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45. Creamos historias
de las que merece
la pena hablar.
Influenciamos a la
gente que mejor va
a contar a otros
esas historias.

46. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
OWNED MEDIA
HOME BASE o Nodulo Centra de tu Marca.
• Web
• Facebook
• Blog
• Twitter
• Youtube
• E-mail
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47. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
1. FASE PREVIA 2. DEFINE TU DESTINO 3. LANZAMIENTO
4. CONTENIDO
• NARRATIVA DE LA MARCA (storytelling)
• CALL TO ACTION
• COLABORACION
• CONSISTENCIA
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48. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
1. FASE PREVIA 2. DEFINE TU DESTINO 3. LANZAMIENTO
4. CONTENIDO
DESARROLLA UNA NARRATIVA DE TU MARCA (Storytelling)
• Define la voz y el tono con el que comunicas
• Se coherente con tu pasado.
• El Flujo de los canales que vas a utilizar
• Cuéntales una historia
• Comparte tu trabajo
• Crea una comunicación bidireccional
• Apartado: Sobre Nosotros/ Filosofía
• Muestrate en tu sector
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49. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
1. FASE PREVIA 2. DEFINE TU DESTINO 3. LANZAMIENTO
4. CONTENIDO
CALL TO ACTION
• Se Concreto
• Monitoriza tus seguidores
• Segmenta el mensaje y selecciona los medios
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50. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
1. FASE PREVIA 2. DEFINE TU DESTINO 3. LANZAMIENTO
4. CONTENIDO
COLABORACION
• La gente conecta con gente. No con Webs, Blogs….
• Fideliza a tus seguidores
• Dales las gracias
• Responde preguntas
• Queremos que la gente se sienta parte de nuestra Marca
• Confianza y Cercanía
• Otros medios: colaborador, blogger…
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51. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
1. FASE PREVIA 2. DEFINE TU DESTINO 3. LANZAMIENTO
4. CONTENIDO
CONSISTENCIA
• Tu Marca Personal debe versar alrededor de algo: tu
trabajo, tu afición…
• Ese suele ser el motivo por el que te siguen
• Ese es el motivo por el que vuelven aunque no haya
incentivos
• No se puede jugar a base de generar expectativas sin
contenido. Hay que tomarse los seguidores en serio
• Cada post debe innovar, ir mas alla…..
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52. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
1. FASE PREVIA 2. DEFINE TU DESTINO 3. LANZAMIENTO
4.CONTENIDO
5. CRECIMIENTO
TUS SEGUIDORES SON TU FORTALEZA
• Hazles facil encontrarte: Ese Home Base debe ser tambien
punto de encuentro de otras publicaciones
• Hazles facil seguirte o suscribirse
• Sigueles tambien a ellos, les gustará
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53. 53

54. 54

55. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
1. FASE PREVIA 2. DEFINE TU DESTINO 3. LANZAMIENTO
4.CONTENIDO 5. CRECIMIENTO
6. ANALISIS
• RECOGIDA DE IMPACTOS Y ANALISIS EN MEDIOS TRADICIONALES
ANALISIS DE RESPUESTAS E IMPACTOS DE MENSAJES QUE
LANZAMOS
ANALISIS DE LOS PROPIOS MEDIOS
• ANALISIS DE SEGUIDORES
• RECOGIDA DE IMPACTOS Y ANALISIS EN MEDIOS ON LINE
HERRAMIENTAS CLASICAS: FACEBOOK, GOOGLE ANALYTICS,
KLOUT, ALEXA
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56. Personal Branding
Brand Revolution y la gestión innovadora de intangibles
DATOS
TWITTER: 11.200 tweets y mas de 22.000 seguidores
FACEBOOK: Mas de 300.000 conversaciones y mas de 68.000 seguidores
4.000 personas hablan de ello cada semana.
BLOG: De 3.000 visitas diarias en 2011 a mas de 10.000 en 2012
Visitas al mes blog: 250.000
Suscriptores blog: 2.874
DE ENERO A JUNIO 2012:
Apariciones en TV- Difusión: 41.729.090 espectadores
Apariciones en radio: 15.569. 250 oyentes
Apariciones en Prensa Difusión: 18.676.375 lectores
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57. Gracias