1. [BRANDING]
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¿Qué es BRANDING?
Proceso de creación de una marca, en donde se destacan
valores y conceptos relacionados con un modo de vida
concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar. El branding
tiene que ver con la identidad de una marca. Empresas como
Nike, Microsoft o Coca-Cola no sólo ofrecen productos, sino un
concepto determinado, actitudes e ideas concretas.
Las marcas deben establecer una conexión emocional con el
cliente. El branding se dirige a los sentimientos, a los deseos
más profundos. De este modo, muchas marcas se han
convertido en auténticos iconos culturales donde se reflejan los
gustos y apetencias de los ciudadanos.
“Podemos hacer iguales y valiosos descubrimientos en los Pensamientos de Pascal que en un anuncio de
jabón”, afirmaba Marcel Proust. Con casi un siglo de antelación, el escritor francés nos proponía ya una
enigmática pero contundente definición de lo que hoy conocemos por branding. Fue a mediados de los años
80 cuando la revolución de las marcas comenzó a tomar forma. Literalmente, el anglicismo branding hace
referencia al proceso de creación de una marca. Se trata de dar forma, de producir, de sacar a la luz lo
intangible de la marca: su valor más preciado y el contenido inmaterial que va a definirla y destacarla frente
a otros objetos de similares características. Elaborar un concepto de marca requiere del publicista un trabajo
no sólo intelectual, sino también creativo. El marketing ha comenzado a parecerse a la labor del artista. La
producción de la marca se convierte en un trabajo tanto ético como estético.
Tom Peters, el gurú del nuevo marketing
Conocido como el hombre de las marcas, Peters lanzó a mediados de los 90 la sentencia que caracterizaría la
labor del nuevo marketing: “¡Marcas sí, productos no!”. En su libro El círculo de la innovación (1997), Peters
afirma que el éxito de una empresa no viene tanto de la mano de sus productos, sino de los valores que con
él se pretenden transmitir. Ante todo, una marca es un estilo de vida. Cuando el cliente elige nuestro
producto en vez de otro de similares características, se debe a que junto con éste adquiere un valor
determinado, una forma de vivir concreta, una experiencia y una actitud ante la vida. Para Peters, estos
valores intangibles deben representarse a través de la marca. Porque, en definitiva, lo que compra el cliente
no es el producto en sí, sino aquello que lo diferencia del resto. Lo que compra el cliente es la marca. Y la
marca, para Peters, es el alma de la empresa.

2. [BRANDING]
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BRANDING: la creación de una identidad
Renzo Rosso, propietario de Diesel Jeans, afirma: “Nosotros
no vendemos un producto, vendemos un estilo de vida. Creo
que hemos creado un movimiento”. Este estilo de vida, que
va a definir una identidad corporativa concreta, se ha
denominado branding, y sus principales características son
las siguientes:
1. Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión emocional con el cliente.
2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la marca creada: se trata de llegar
a sus deseos más profundos.
3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto determinado: hay que producir y
crear deseos; el branding crea una necesidad concreta.
4. A través de la marca se comunican valores y principios de una compañía.
5. El branding permite cierta “humanización” de una marca.
6. Si, como afirma G. Olamendi, la publicidad se dirige a la mente de los consumidores; el branding intenta
apoderarse de sus corazones.
Empresas como Apple, Nike, Adidas o Microsoft, han conseguido crear a su alrededor una verdadera
“mitología corporativa” que les da una personalidad, una identidad propia. A través de sus simples eslóganes
(como “Piensa diferente”, “Hazlo”, etc.) comunican a sus clientes una serie de valores y experiencias,
transmiten una forma de vivir. Al comprar cualquiera de sus productos, el cliente no suple una necesidad
concreta, sino que accede a un supuesto mundo de valores. Accede, en definitiva, a un mundo de
significados. Evidentemente, el cliente cuya marca fetiche es Nike toma esa elección puesto que dicha marca
transmite con sus lemas el concepto de vida sana, de libertad, de deportividad. Durante los últimos diez
años, empresas como Ikea han intentado fomentar con sus productos la idea de renovación y de cambio, y
de que la llave de la transformación o la innovación de nuestra vida reside única y exclusivamente en
nosotros mismos. Incluso, valores tales como la fraternidad, la justicia, la amistad pretenden transmitirse a
través de la imagen de una marca, aunque la mayoría de las veces vacíos de contenido, como mero rótulo.

3. [BRANDING]
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Los diez principios del BRANDING
En el proceso de creación de una marca, según Anthony Mitchell, los “diez mandamientos” que debe
respetar cualquier estratega de marketing son los siguientes:
1. Fijar un nombre acorde con los objetivos del
mercado
2. No copiar otra marca
3. La marca debe estar en armonía con el dominio de
Internet
4. No usar prefijos tontos
5. Escapar del ruido de fondo
6. Obedecer las reglas de la gramática
7. Evitar connotaciones negativas
8. Crear nombres de marcas fáciles de recordar y de pronunciar
9. Conseguir que nuestra marca se entienda y acepte de forma interiorizada
10. Probar primero
El branding produce emociones y deseos; al mismo tiempo, se transmiten valores precisos y se crea una
identidad concreta. Con la marca, el cliente se identifica, construye una subjetividad, un modelo de vida. En
la marca nos reconocemos y establecemos con ella una relación emocional determinada: a través de una
marca podemos comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no sólo una
memoria individual, sino también colectiva.

4. [BRANDING]
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Marcas de nueva generación como iconos culturales
Las marcas son “vendedoras de significado”. Por ello, Bruce Barton, publicitario que hizo de General Motors
una alegoría de la familia estadounidense, afirmaba que la publicidad no sólo está dirigida a promocionar
objetos de necesidad, la publicidad penetra en el alma de las personas y de las instituciones. “Las empresas
tienen alma —según Barton—, tal como la tienen las naciones y los hombres”.
Las marcas generan un concepto. La figura del publicista se ha ido transformando, durante estos últimos
años, en la figura de un “agente de cambio”, un creador o creativo. La publicidad ha tomado prestadas las
consignas nacidas durante los años sesenta del llamado arte conceptual, en el que la idea concreta que
simboliza una obra de arte es más importante que la obra misma.
Las marcas se han vuelto fetiches, auténticos iconos culturales. Pensemos en la mitología cultural que
envuelve una marca como Coca-Cola, en la imagen cool que impregna marcas como MTV, Nike, o Levi’s.
Incluso, conceptos más complejos como la multiculturalidad han sido traducidos al lenguaje de la marca,
como es el caso de Benetton. Una simple frase, en ocasiones dos (uno de los requisitos del branding es,
precisamente, que la publicidad apenas tenga dos frases), condesa todo un conjunto de “principios”, todo un
estilo de vida. Pues, como afirma Beigbeder, “las frases publicitarias más hermosas son de una evidencia que
desarma”.