Lección inaugural del curso 2015/16 del MUM realizada por el Dr. Sebastián Waliño Dávila (socio fundador de la empresa de consultoría en investigación de mercados "Punto de fuga: investigación prospectiva").

1. Bellaterra, 23 de Octubre de 2015

2. -2-
Las marcas tienen cada vez más
importancia para el consumidor
Y siguen dando SEGURIDAD y CONFIANZA
al consumidor
Sin embargo…

3. -3-
Más saturado de
información
Un consumidor cada vez…
Más crítico Más informado
Con menos
dinero
… obliga a las marcas a ponerlo en el centro de su estrategia
 Buscando cubrir necesidades RELEVANTES para sus Clientes
1º Consumidor 2º Producto/servicio

4. -4-
¿Por qué Nivea o Volvo han lanzado
estos productos?

5. -5-
INTERNET, y las posibilidades que abre, están
transformando la forma con la que las empresas
trabajan y se relacionan con sus clientes: Surgen
nuevos riesgos y amenazas en todos los negocios
Clave: cambiar el CÓMO
trabajamos, no lo QUE
aportamos al consumidor
(el valor)
“No oficinas transaccionales,
sino puntos de encuentro”
De… A…

6. -6-
Además, la SOCIEDAD está cambiando y las
INSTITUCIONES en las que se sustentaba también…
7,1
6,9
5,4
5,1
4,9
4,8
4,4
3,9
3,8
3,2
2,9
1,4
PYMES
ONG'S
FUERZAS ARMADAS
FUERZAS DEL ORDEN PÚBLICO
JUECES/JUEZAS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
GRANDES EMPRESAS
ADM. PÚBLICA
ORG. EMPRESARIALES
IGLESIA CATÓLICA
SINDICATOS
PARTIDOS POLÍTICOS
VALORACIÓN DE LAS
PRINCIPALES INSTITUCIONES*
(Escala 1 a 10)
* Fuente: Estudio Valores de Punto de Fuga 2014

7. -7-
Este nuevo entorno condiciona lo que los ciudadanos
exigen a las marcas como consumidores/clientes
Y las marcas necesitan adaptarse a estos
valores del cliente/consumidor
Los VALORES que priorizan
ahora los Clientes se
adaptan a este nuevo
paradigma

8. -8-
Por ello, PUNTO DE FUGA, siguiendo con su tradición de revisión
continua de lo que sabemos del consumidor, realizó en 2014 un
análisis en profundidad de los VALORES

9. -9-
Protagonistas, objetivos y metodología
Protagonistas: Los VALORES
Características
Definición
 Los valores son criterios que dan significación y sentido a los
comportamientos que tienen las personas en relación a las
instituciones, A LAS MARCAS y a las otras personas.
 Son compartidos por la mayoría de los individuos (las
opiniones/actitudes tienen un carácter más individual)
 Son movilizadores: mueven a la acción, e influyen en el
comportamiento
 Se les tiene que “conceder valor”: Ser algo serio y ser manejados
(nombrados) por la gente

10. -10-
Protagonistas, objetivos y metodología
Estos son los 36 Valores que hemos analizado
• Confianza
• Seguridad-solidez
• Credibilidad
• Disfrute
• Ecología-sostenibilidad
• Seducción
• Estética
• Fidelidad
• Tradicional
• Libertad
• Solidaridad
• Valor-relación calidad precio
• Atrevimiento
• Transparencia
• Amistad
• Cercanía
• Sinceridad-honestidad
• Liderazgo
• Calidad
• Profesionalidad
• Sabiduría
• Vitalidad-optimismo-dinamismo
• Innovación
• Espíritu joven
• Compromiso
• Esfuerzo
• Empatía
• Modernidad
• Excelencia
• Asequibilidad
• Respeto
• Tecnología-lo digital
• Bienestar
• Premium
• Artesanal-lo artesano
• Éxito

11. -11-
Protagonistas, objetivos y metodología
• ¿Qué significan hoy esos valores?
• ¿Cómo se verbalizan desde el lenguaje del
consumidor?
• ¿Qué matices presentan?
• ¿Cómo puede una marca demostrar esos valores?
• ¿Qué rol adquieren esos valores en cada sector (p.ej.:
qué rol juega la “confianza” en el sector “Alimentación”)
• ¿Qué valores emergen destacados en cada sector?
• ¿Cómo se posiciona cada sector respecto a cada
valor?
• Fijar la “Temperatura VALÓRICA” de mi marca en su sector
• ¿Cómo puntúa mi marca en cada valor? ¿En qué destaca?
• ¿En qué valores se diferencia mi marca respecto a las marcas
competidoras (incluida MMDD) de su sector? (Posicionamiento)?
Objetivos
¿Qué NUEVOS SIGNIFICADOS
tienen hoy esos 36 VALORES
en nuestra sociedad?
¿Cuál es la RELACIÓN de esos
36 VALORES con cada
SECTOR de actividad?
¿Dónde se SITÚA mi MARCA
en relación
a esos 36 VALORES?
Un estudio psicosocial (Cualitativo y Cuantitativo) que revisa el significado
que toman hoy 36 valores determinantes en el entorno del consumo, las
marcas y la comunicación

12. -12-
Protagonistas, objetivos y metodología
Cualitativa Cuantitativa
Un despliegue metodológico integral y amplio:
18 Focus
Groups
(de 3h de duración)
7 tipologías de
público
En 7 ciudades
Entrevistas
on-line
n=5.532
Muestra representativa
de la población de
18-60 años de edad
(población internauta)

13. -13-
Los valores MÁS RELEVANTES
3º
1º
2º4º
5º

14. -14-
La Ética
 Aúna los valores de: SINCERIDAD, TRANSPARENCIA, CONFIANZA,
FIDELIDAD y CALIDAD
 Se resume en comunicarse y actuar desde la integridad, sin engaños:
 Sin letra pequeña y sin omitir información
 Reconociendo hasta dónde se llega y hasta dónde no
 Si se falla, reconociendo el error y subsanándolo: Contar la verdad
 Adquiriendo compromisos, cumpliéndolos y demostrándolos
 Premiando las relaciones estables (fidelidad)
 Renunciando a la posición de dominio (cliente cautivo)
¡Sin ETICA ni VERDAD
 NO HAY CALIDAD!

15. -15-
La Disposición al cambio
 Aúna los valores de: INNOVACIÓN, MODERNIDAD y TECNOLOGÍA
 El consumidor espera que el sector servicios apueste todavía más
por la agilidad, la rapidez y la personalización; atributos que son
propios de lo digital.
 La innovación como aquello que hace la vida más fácil, que cubre
una necesidad o que sirve para ganar en calidad de vida. Y nos
diferencia y nos acerca al ciudadano.
 Hoy en día, la modernidad no aporta
valor añadido, pero carecer de este
valor sí posee implicaciones negativas:
no evolucionar, estancarse, no existir
en el hoy
Hay que repensar cómo hacemos lo que
hacemos
 ¡ES HORA DE REINVENTARSE!

16. -16-
El Saber hacer
 Aúna los valores de: ESFUERZO, PROFESIONALIDAD, COMPROMISO,
CREDIBILIDAD y SABIDURÍA
 El esfuerzo debe operar en la propia marca
/ compañía: transmitir qué se hace, en qué
se trabaja y cómo se lucha para ofrecer lo
mejor a sus clientes
 Hacer las cosas con rigor, con
profesionalidad: saber dar respuesta al
cliente y hacerlo de manera eficaz
 Para ser percibido como creíble, la marca debe ser coherente entre
lo que dice, lo que hace y la experiencia/vivencia del consumidor
Toma valor el cómo se hacen las cosas
 ¡NO VALE DE CUALQUIER MANERA!

17. -17-
Compromiso con el futuro
 Aúna los valores de: ECOLOGÍA y SOLIDARIDAD
 Es un valor en alza que, para avanzar, implica un reto
empresarial: saber ofrecer beneficios al consumidor
por la vía de lo ecológico-sostenible; y un reto
político: saber hacer de ese valor un valor de lo
común, en el que estemos todos implicados
 La solidaridad es un valor vigente en nuestra
sociedad, que ha evolucionado con respecto al
pasado: de la comprensión (lejano) a la empatía
(próximo).
Así no podemos seguir
 ¡HAY QUE RECONCILIARSE YA CON EL MAÑANA!

18. -18-
Pragmatismo
 Aúna los valores de: ASEQUIBILIDAD, RELACIÓN CALIDAD-PRECIO y
CERCANÍA
 La asequibilidad, a raíz de la situación económica, ha
ganado en importancia y relevancia. Pero no sólo va
asociada al precio de venta, sino también: a facilitar el
acceso al servicio/producto, a la sencillez/simplicidad de
la propuesta, a hacer comprensibles los mensajes, etc.
 La relación calidad-precio es un valor “de hoy”: de la
inteligencia aplicada a la compra.
 La cercanía expresa el ser accesible a los demás:
proximidad física y, especialmente, personal-emocional.
Hay que estar al lado del ciudadano-consumidor
 ¡Y ESTAR POR SU ECONOMIA!

19. -19-
Pero queremos rescatar
2 VALORES que nuestra
sociedad también
demanda…

20. -20-
El Atrevimiento
 La incertidumbre de hoy frena el atrevimiento en nuestra sociedad.
 No obstante, sí resulta un valor FUERTEMENTE ASPIRACIONAL Y DESEABLE
 Admiración y atracción hacia aquellos
entes/marcas que “se atreven”
 Las marcas tienen el reto de estimular, sorprender,
“remover” al consumidor, “darle empuje”
 Hay que comunicar novedad, innovación,
creatividad, diferenciación
El ciudadano quiere salir del letargo
 ¡HAY QUE EXPONERSE!

21. -21-
El Disfrute
 La sociedad de hoy tiene una nueva conciencia. Todo es fugaz e
incierto
 Ello hace que el DISFRUTE SEA MÁS RELEVANTE
“Las experiencias que vives no te las pueden desahuciar”
 Cada vez menos metas y más disfrutar por el camino
 Menos aspiraciones y en cambio más vivencias
 Muy real: muy tangible, no idealizado
 El DISFRUTE es el HIJO PEQUEÑO de la FELICIDAD
 Las marcas tienen que vincularse al disfrute de las pequeñas cosas
 El disfrute como compensación (de los esfuerzos, de las cargas,
sacrificios…)
El disfrute como antídoto y como recompensa
 ¡QUE ME QUITEN LO BAILAO!

22. -22-
¿Cómo debería adaptarme a estos
valores del consumidor?
Cuando tengáis que pensar en el
desarrollo de una marca o servicio,
preguntaros siempre ….

23. -23-