Apuntes recuperados de la asignatura Dirección de marketing, impartida en el plan de la Licenciatura de Ciencias de la comunicación (2009-2013)

1. 04-­‐septiembre-­‐2012.
Apuntes
de
la
Universidad
del
Valle
de
México.
Apuntes
de
la
Universidad
del
Valle
de
México.
Licenciatura:
Ciencias
de
la
comunicación.
Generación:
2009-­‐2013.
Dirección
de
marketing.
Proceso
administrativo.
Se
conforma
de
tres
fases:
planeación,
instrumentación
y
evaluación
del
desempeño.
a) Planeación.
Necesitamos
saber
hacia
donde
vamos,
para
lo
cual
es
importante
definir
nuestros
objetivos
los
cuales
se
construyen
a
base
de
metas
(que
es
lo
que
queremos)
El
objetivo
es
un
enunciado
positivo
que
me
dirá
como
llegar
a
la
meta
y
debe
ser
claro,
real,
medible,
alcanzable
y
preciso.
Como
parte
de
la
planeación
es
importante
desarrollar
estrategias
(¿cómo?)
las
cuales
pueden
provenir
de
los
objetivos.
Las
estrategias
se
construyen
a
base
de
tácticas,
es
decir,
un
curso
de
acciones.
Así
mismo
debemos
podemos
abordar
aquí
la
organización,
es
decir,
la
asignación
de
tareas
a
los
individuos
correctos,
repartiendo
los
recursos.
Es
el
momento
de
desarrollar
un
organigrama,
donde
se
representa
gráficamente
las
tareas
que
les
corresponden
a
los
individuos.
En
este
punto
podemos
hacer
un
paréntesis
para
hablar
de
los
tipos
de
organización
como
son:
lineal/vertical,
horizontal,
centralizada,
descentralizada
y
circular.
Es
hora
de
hablar
sobre
Dirección,
que
es
la
actividad
de
guiar
a
los
individuos
hacia
el
logro
de
los
objetivos.
En
el
actuar
de
la
dirección
encontramos
el
liderazgo
el
cual
no
requiere
de
jerarquía.
Debemos
recordar
que
un
líder
influye
sobre
otros
y
que
puede
ser:
autócrata,
demócrata
(hay
retroalimentación)
,
de
participación
(prepara
al
equipo
de
trabajo),
tipo
x
(se
depende
más
del
líder
que
del
trabajo
en
equipo)
y
tipo
y
(el
equipo
es
proactivo).
Etapas
de
la
toma
de
decisiones:
1.-­‐
Reconocer
la
necesidad
2.-­‐
Identificar
alternativas.
3.-­‐
Análisis
de
la
información.
4.-­‐
Seleccionar
una
opción
o
las
opciones.
Marketing:
Comprender
el
mercado,
los
gustos
variables
de
los
consumidores
y
proporcionar
valores
competitivos.
Producto:
Un
conjunto
de
beneficios.

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Apuntes
de
la
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del
Valle
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México.
Apuntes
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Valle
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Licenciatura:
Ciencias
de
la
comunicación.
Generación:
2009-­‐2013.
El
marketing
es
un
proceso
de
gestión
a
través
del
cual
los
diferentes
grupos
o
individuos
obtienen
lo
que
necesitan,
creando,
ofreciendo
e
intercambiando
transacciones
y
relaciones.
El
especialista
en
marketing
busca
provocar
algún
tipo
de
comportamiento
de
la
otra
parte.
Redes
de
marketing:
Establecer
relaciones
solidas
en
los
negocios.
Público
meta:
Personas
con
necesidades,
poder
adquisitivo
y
disposición
de
compra.
Comercialización:
Es
prever
mercados
rentables,
planear,
producir
y
promover
para
culminar
en
un
intercambio
a
través
del
cual
se
satisfacen
necesidades
del
cliente
por
medio
de
servicios
o
beneficios.
Datos históricos.
Evolución del comercio.
Antigua: Trueque, lo que ahora se conoce como intercambios.
Integración social: Se conforman las civilizaciones y se busca la durabilidad.
Revolución Industrial. Aumento desmedido de la producción. Excedente de
manufactura.
Mercadotecnia. Mejor control de las actividades comerciales.
Orientación a nuevos productos: Oferta en desproporción con la capacidad de
compra del mercado. Especialización de tareas y distribución geográfica.
Orientación a los consumidores modernos: Especialización desarrollada. Planeación
estratégica. Aparecen los catálogos.
Moderna: Cobertura a nivel internacional. Tropicalización de productos. Economía
a grande escala.
Actualidad: La globalización provoca competencia agresiva. Tecnologías aplicadas a
la manufactura.

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Licenciatura:
Ciencias
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la
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Generación:
2009-­‐2013.
Clasificación
del
mercado:
a) Mercado
de
consumo.
b) Mercado
Industrial:
Transformar
o
integrar.
Por
ejemplos:
Material
de
hospital.
c) Mercado
de
reventas
o
intermedio:
Instituciones
o
empresas
que
distribuyen.
d) Mercado
de
gobierno:
Estado-­‐Estado
o
Estado-­‐Particulares.
Por
ejemplo:
tenencia
o
licitaciones.
e) Mercado
internacional:
Cuando
vendemos
fuera
de
nuestro
país.
Proceso
de
decisión
de
compra.
Es
un
conjunto
de
decisiones
sucesivas
que
un
consumidor
lleva
a
cabo
antes
de
realizar
otra
compra.
a) Detección
de
necesidad:
Estado
temporal
de
falta
o
carencia.
Hay
dos
tipos
de
carencias:
por
agotamiento
y
nuevas.
La
primera
remplaza
un
producto
o
necesidad
ya
cubierta.
b) Identificación
de
alternativas:
Reconocemos
productos
que
pueden
satisfacer
la
necesidad.
c) Evaluación
de
las
alternativas:
a
través
de
parámetros.
d) Decisión
de
compra:
Todos
los
servicios
asociados
a
la
compra.
Condiciones
que
rodean
la
compra
como:
garantía,
formas
de
pago
e
instalaciones.
e) Comportamiento
post-­‐compra:
Puede
ocurrir
la
satisfacción
o
la
disonancia
cognitiva.
Es
importante
mencionar
que
existen
dos
tipos
de
procesos
de
compra:
una
búsqueda
activa
y
una
búsqueda
pasiva.
En
ambas
variantes
encontramos
los
factores
que
influyen
en
el
proceso
de
compra,
los
cuales
son:
a) Información:
Hay
dos
tipos,
las
fuentes
sociales,
las
cuales
provienen
de
la
gente
que
conocemos
y
nos
pueden
hablar
del
producto.
Y
las
fuentes
comerciales,
es
aquella
que
proporciona
las
empresas.
b) Clase
social:
La
manera
en
que
vivimos.
Tipificación
de
acuerdo
a
los
ingresos,
dependiendo
de
lo
que
puedo
comprar.
*Nivel
socioeconómico:
ingreso.
*Clase
social:
Estilo
de
vida.
c) Ciclo
de
vida
familiar:
Está
compuesto
por
las
siguientes
etapas:
c.1)
Soltero:
Persona
independiente
económicamente
y
familiar.
Es
autosuficiente.

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de
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del
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Apuntes
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Licenciatura:
Ciencias
de
la
comunicación.
Generación:
2009-­‐2013.
c.2)
Pareja:
Personas
que
comparten
una
vivienda
y
tienen
necesidades
comunes.
c.3)
Nido
completo1:
Padres
más
hijos
(recién
nacidos
hasta
los
12
años)
c.4)
Nido
completo
2:
Padres
más
hijos
(más
allá
de
12
años)
c.5
)
Nido
vacío:
Los
hijos
se
separan
de
los
padres.
C.6)
Persona
sola:
Ya
hubo
familia.
d) Grupos
de
admiración:
Tu
puedes
admirar
a
una
persona
cercana
o
un
famoso.
e) Grupo
de
referencia:
Formados
por
la
gente
que
está
en
nuestro
entorno.
f) Factores
psicológicos:
Percepción,
es
la
interpretación
de
los
estímulos
recibidos.
g) Motivación:
Razones
por
las
que
el
individuo
compra.
Aquí
encontramos
la
realización,
la
cual
tienen
que
ver
con
los
factores
interpersonales.
h) Aprendizaje:
Cambio
permanente
en
la
conducta.
Hay
diferentes
tipos
de
aprendizaje
como
repetición
(memorizamos,
utilizamos
y
volvemos
cotidiana
la
información),
por
asociación
(
de
imitación
o
emulación,
por
ejemplo
instrucciones
o
imitaciones)
o
significativo
(relación
directa
o
individual
a
nivel
emocional.).
i) Cultura.
Conjunto
de
hábitos,
tradiciones
y
costumbres
que
se
adoptan
voluntariamente.
Los
hábitos
que
se
transmiten
de
generación
en
generación
se
llaman
costumbres.
Segmentación
de
mercado:
Hacer
de
un
grupo
heterogéneo
de
personas,
subgrupos
con
características
homogéneas
que
faciliten
las
decisiones
estratégicas
del
marketing.
Segmentación
de
mercados.
Hay
distintos
tipos
como
son:
1.-­‐
Geográfica
1.1
Zonas:
Urbanas,
suburbanas,
rural.
(La
diferencia
que
se
mide
es
la
densidad
de
población)
1.2
Alcance:
Local,
regional,
nacional
e
internacional.
(Se
produce
en
función
de
los
recursos)
1.3
Clima:
Templado,
húmedo,
frío
y
cálido.
(Es
importante
por
la
manera
en
como
se
lleva
el
producto.
Se
selecciona
el
tipo
de
transporte
y
rutas
para
entregarlo)
*Población
flotante:
gente
que
se
traslada
de
un
lugar
a
otro.
2.-­‐
Demográfica:
2.1
Edad.
2.2
Género.

5. 04-­‐septiembre-­‐2012.
Apuntes
de
la
Universidad
del
Valle
de
México.
Apuntes
de
la
Universidad
del
Valle
de
México.
Licenciatura:
Ciencias
de
la
comunicación.
Generación:
2009-­‐2013.
2.3
Estado
Civil.
2.4
Religión.
2.5
Origen
étnico.
2.6
Clase
social.
3.-­‐
Psicográfica.
3.1
Estilo
de
vida.
3.2
Personalidad.
3.3
Cultura.