* La técnica del eye tracking o mapa de calor permite saber las zonas de la web donde el usuario mira con mayor atención. * Las empresas apuestan cada vez más por la realización de tests de usabilidad donde se mide el grado del usuario en este campo a través de laboratorios sofisticados. * Google también quiere su cuota de mercado desarrollando algunas herramientas como Google Flights. * La usabilidad de las web de viajes espera facturar 238 millones de dólares en el año 2018.

1. Informe usabilidad en
las webs de viajes
Autor
Santi Román
Profesor de OBS Business School
www.obs-edu.com
Doble Titulación:

2. El hit de los Festivales
de Música en España
2 3
Índice
Introducción
El negocio de los viajes online
¿Qué es y por qué es importante la usabilidad?
Entendiendo al usuario de la web de viajes
Criterios para evaluar la usabilidad
Principales técnicas para medir la usabilidad
Mejores prácticas de usabilidad en las webs de
viajes
Resumen de los informes y artículos sobre
usabilidad
Bibliografía
5
9
20
26
30
31
6
6
10

3. El hit de los Festivales
de Música en España
4 5
Introducción
¿Por qué un estudio de usabilidad de las web de viajes? Tiene mucho sentido: por
un lado estamos ante uno de los mayores negocios online en el segmento del B2C
(Business to Consumer) con multitud de operadores compitiendo de forma
agresiva por ser el sitio de referencia de los usuarios. Un negocio que se espera que
facture US$238 millones en el año 2018 y cuyas principales empresas cotizan en los
mercados financieros.
Por otro lado la usabilidad, uno de los atributos de los sitios web que más afecta la
conversión en cualquier negocio online. Una mala usabilidad de un sitio web o una
app tiene unas consecuencias devastadoras en el negocio, ya que afecta
directamente a sus ingresos.
Por lo que estudiar la usabilidad en los sitios web de viajes nos ayudará a entender
como estos negocios diseñan las mejores experiencias de usuarios para lograr sus
objetivos.
Foto 1.
La usabilidad de las
web de viajes espera
facturar 238 millones
de dólares en el año
2018

4. Usabilidad en las
webs de viajes
6 7
El negocio de los viajes online
Seguramente la mayoría de nuestros lectores habrá reservado un billete de
avión, hotel o paquete vacacional en las decenas de webs de viajes que operan
online. Es una de las actividades que realizamos más frecuentemente en
Internet. El tiempo de las agencias físicas para contratar viajes ha quedado atrás,
y las únicas que sobreviven son las que están muy especializadas en destinos y
viajes muy concretos. Para el resto, Internet.
Para que tengamos una idea de las magnitudes de este industria, las reservas de
viajes online (Online Travel Booking) es uno de los mayores negocios en Internet
en el segmento de negocios B2C (Business to Consumer) con un volumen de
negocio de US$238m en el 2018 con un crecimiento esperado medio del 8% hasta
el 2022. Dentro de este negocio, el principal segmento es la reserva de hoteles
que suponen casi US$131m, seguido de los paquetes vacacionales. Por mercados,
Estados Unidos (US$80,067m) es el líder destacado seguido de lejos por China (US
$32,996m), Reino Unido (US$19,464m), Alemania (US$13,609m) y Francia (US
$10,134m). Un sector con unas magnitudes colosales con millones de usuarios.
La industria de viajes en línea se compone principalmente de sitios de comercio
electrónico de viajes, sitios de revisión y metabuscadores. Los sitios de comercio
electrónico de viajes se especializan en la venta de servicios relacionados con los
viajes, como vuelos, hoteles y coches de alquiler. Estos pueden comprarse
directamente a través del sitio web de una aerolínea, en las webs de hoteles o a
través de una agencia de viajes en línea (OTAs), como Priceline, Expedia o
eDreams entre otros. Los sitios web de revisión de viajes son una de las
principales fuentes de información en el momento de elegir destino y planificar
los lugares de estancia. Permiten a los viajeros publicar su experiencia en
hoteles, restaurantes, etc. El más conocido es Tripadvisor. Estas empresas
generan ingresos principalmente a través de anuncios en sus sitios y como
generadores de tráfico a las OTAs. Por último tenemos a los metabuscadores que
se ha posicionado como una nueva capa entre el usuario y el proveedor o las
OTAs, cuya principal actividad es la de ofrecer una comparativa de los precios y
ofertas de los distintos agentes de la industria. Agrupan todas las alternativas y
permiten el acceso directo a la oferta concreta escogida. Entre los más conocidos
tenemos a Trivago especializado en el sector de los hoteles y Skyscanner en
vuelos. Para las OTAs los metabuscadores son uno de los principales canales de
adquisición de tráfico y una de las principales partidas de sus presupuestos de
marketing.
Concluyendo, estamos ante un gran mercado que ha desarrollado una gran
industria con múltiples participantes en las distintas actividades de la cadena de
valor. Una industria muy competitiva donde el volumen de transacciones es
crucial para la rentabilidad. Donde el uso de la tecnología es una de las
capacidades principales. Un sector muy dinámico que ha sufrido varias oleadas
de concentración así como la entrada de las grandes tecnológicas como Google
con su buscador de vuelos Google Flights.
La usabilidad es un atributo de calidad que evalúa la facilidad de uso de las
interfaces de usuario. La palabra "usabilidad" también se refiere a métodos para
mejorar la facilidad de uso durante el proceso de diseño. Básicamente se ocupa
que la relación con un producto o servicio sea lo más intuitiva y práctica posible.
El pionero y una de las personas más respetadas en el ámbito de la usabilidad web
es Jakob Nielsen, un consultor danés con un doctorado de interacción entre hombre
- máquina por la Technical University de Dinamarca. Actualmente figura como
co-fundador de Nielsen Norman Group (NN/g) con Donald Norman, otro
experto en usabilidad. NN/g Group destaca cinco componentes principales de la
usabilidad:
• Capacidad de aprendizaje: Facilidad de un usuario para realizar tareas
básicas en su primera interacción con el producto
•
•
Eficiencia: una vez que los usuarios han aprendido el diseño de interacción,
¿con qué rapidez pueden realizar tareas?
Memorabilidad: Cuando los usuarios vuelven al diseño después de un
período de no usarlo, ¿con qué facilidad recuerdan cómo utilizarlo?
• Errores: ¿Cuántos errores cometen los usuarios, qué graves son estos errores y
con qué facilidad se pueden solventar?
• Satisfacción: ¿Cuán agradable es usar el diseño?
Además del modelo de NN/g hay también una norma ISO 9241-11 que
proporciona un marco para comprender el concepto de usabilidad y aplicarlo a
situaciones en las que las personas usan sistemas interactivos y otros tipos de
sistemas (incluidos entornos integrados) y productos (incluidos productos
industriales y de consumo) y servicios (incluidos servicios técnicos y personales).
Por lo que podemos concluir que usabilidad se refiere a la facilidad de uso de los
objetos o sistemas como una web. Y es uno de los principales atributos de un buen
diseño e incide directamente en la experiencia de uso del usuario.
“Usability problems occur when there is a discrepancy between
users' mental model and the system's information model (Pan &
Fesenmaier, 2006)”
Es importante resaltar la relación que existe entre la Experiencia de Usuario
(UX) y la usabilidad. El UX es el área de diseño web que se responsabiliza de toda la
experiencia que un usuario tiene con una empresa, sus productos o servicios. Y
dentro de toda esa experiencia, uno de los aspectos más importantes pero no
únicos, es la usabilidad. La experiencia trata de construir conexiones emocionales
entre los objetos y sus usuarios y la usabilidad es una parte esencial de esta
experiencia de usuario.
Asimismo también es importante distinguir la usabilidad del llamado User
Interface (UI). El UI se centra básicamente en mejorar la presentación general, el
aspecto, la sensación y la interactividad del producto. Es la capa de diseño que ha
de facilitar la interacción del usuario con la interface como por ejemplo los iconos,
colores, botones, etc…
¿Qué es y por qué es importante la
usabilidad?

5. Usabilidad en las
webs de viajes
8 9
¿Qué es y por qué es importante la
usabilidad?
Entendiendo al usuario de la web de
viajes
Gráfico 1.
Relación
entre
usabilidad,
engagement
y conversión
Gráfico 2. El
ecosistema del viajero
¿Por qué es importante la usabilidad en el diseño web?
En el mundo de Internet, el sitio web de una compañía es el principal punto
de contacto que una empresa tiene con sus usuarios. Por lo tanto, las
empresas dependen totalmente de su presencia en la web para alcanzar sus
objetivos online. En el caso de las web de viajes online uno de los principales
objetivos es la de completar transacciones, en este caso reservas. Y el camino
entre un usuario que entre en tu web para informarse y completar un proceso de
check out es muy largo y lleno de obstáculos. Si el sitio web tiene problemas de
usabilidad, es muy probable que el usuario abandone en algún momento del
proceso. Y cuantos más abandonos mayor impacto negativo en la cuenta de
resultados y por tanto en los objetivos de negocios. Por lo que la usabilidad
importa y mucho en la rentabilidad de una organización.
Una de las principales actividades en cualquier negocio es la de entender a sus
clientes. Empatizar con tu usuario es una responsabilidad transversal a todas las
áreas de una organización, desde los perfiles técnicos hasta los de negocio. Es
fundamental entender cuáles son los objetivos de los usuarios cuando llegan a
nuestra web, comprender qué es lo que quieren hacer para ayudarles a
conseguirlos de la forma más rápida y eficiente (mínima carga cognitiva) posible.
En el caso de los usuarios de web de viajes el proceso de decisión en el momento
de decidir dónde ir de vacaciones es largo y complejo. En la mayoría de casos no
son decisiones de impulso, sino reflexionadas y fruto de un proceso de
inspiración, investigación y comparación, decisión y ejecución. Luego está la fase
en la que se vive y disfruta el viaje, y por último disfrute y el de compartir la
experiencia. Conceptualmente este proceso continúa siendo igual que hace
muchos años, lo que ha cambiado es el CÓMO con la irrupción de las nuevas
tecnologías en nuestras vidas. Desde el punto de vista de la demanda se ha
producido un “empowerment” del cliente con nuevas herramientas que facilitan
el proceso de decisión y compra. El cliente está mejor informado y es más
exigente con más medios, herramientas y conocimiento. Un cliente con
necesidades más volátiles, complejas y a los que las propuesta estándar y
masivas ya no satisface. Y todo ello en un entorno de mucha competencia, en un
sector maduro. Por lo que centrarse en el cliente y añadir valor es primordial para
la supervivencia. Y cuanto menos valor añadido, más volumen necesitas para
hacer viable un negocio. Y el volumen es caro y complejo en un sector de suma
cero como es el actual de los viajes online. Y es en todo este proceso donde la
usabilidad de un sitio web puede ayudar y mucho a destacar sobre la
competencia.

6. Usabilidad en las webs
de viajes
10 11
Criterios para evaluar la usabilidad
Pero ¿cómo valoramos a usabilidad de un sitio web? ¿Cómo distinguimos
una buena usabilidad? A continuación los criterios fundamentales:
Navegación
Se determina cuán fácil es moverse entre las diferentes páginas y secciones
dentro de una web. Algunas de las preguntas que han de responderse cuando
estás evaluando la navegabilidad de un sitio web son:
• ¿Las opciones de navegación están ordenadas de forma lógica?
• ¿Es fácil volver a la Home desde cualquier página de la web?
• ¿Las pestañas de navegación están ubicadas en un sitio obvio y son
fácilmente reconocibles y clickables?
• ¿Hay un site map?
• ¿Es consistente el diseño y la nomenclatura del menú de navegación
en todo el site?
Haciendo un símil con el mundo offline, es evaluar si en un supermercado son
fáciles de encontrar las diferentes secciones de categorías de producto.
Curiosamente en el mundo offline hay muchos retailers que cambian
frecuentemente la distribución de sus tiendas por que se ha demostrado que
favorece a las ventas. El cliente aprende y desarrolla hábitos de conducta. Sabe
dónde ir a buscar sus compras frecuentes y no “descubre” nuevos productos.
Cambiando periódicamente la distribución, obligas al cliente a pasar por
secciones que no visitaba y a tener que volver a aprender a ubicar sus secciones
habituales. Esto se ha demostrado que favorece las ventas cruzadas y, por tanto, un
ticket de compra más alto. Esta práctica en el mundo online no es posible, ya que los
usuarios no estamos dispuestos a hacer un esfuerzo por encontrar lo que
estamos buscando y que debería estar donde siempre. Si no es fácil y nos requiere
un esfuerzo, estamos a un click de la competencia. En el mundo offline el usuario es
más cautivo, en el online no está dispuesto a esperar ni a realizar esfuerzos que
considere que no ha de hacer. Hay otras alternativas a un golpe de ratón.
Arquitectura de la información
Una de las definiciones más claras del concepto de arquitectura de la información es
la que Louis Rosenfeld y Peter Morville ofrecen en su libro Information Architecture
for the World Wide Web 2nd Edition. Entiende por arquitectura de la
informacion “El arte y la ciencia de estructurar y clasificar sitios web e intranets con
el fin de ayudar a los usuarios a encontrar y manejar la información”. Básicamente
es una disciplina que comprende cómo se estructuran y se clasifican los
contenidos, es decir, crear un sistema de información del sitio web para facilitar
el cumplimiento de una serie de tareas y un acceso intuitivo a los contenidos. La
mejor arquitectura de información es la que los usuarios no se dan cuenta que
existe. La arquitectura de información tiene que dar respuestas a las siguientes
preguntas:
• ¿Cómo se muestra la información de los resultados de búsqueda?
• ¿Las páginas de productos contienen enlaces a productos similares y
complementarios para respaldar la venta cruzada?
• ¿El contenido está bien jerarquizado de forma que facilite la elección de
los usuarios?
• ¿Encuentro la información que necesito para tomar decisiones?
• ¿Saben los usuarios en que sección de la web están en función de la
información mostrada?
La realidad es que la mayoría de OTAs tiene una arquitectura de información
muy similar. La mejor forma de visualizarla es mediante el mapa de un sitio
web (sitemap) que además ayuda a los robots de indexación de los
principales buscadores a entender la estructura de un sitio web. Por lo que
una buena arquitectura de la información es una buena estrategia de SEO.
Criterios para evaluar la usabilidad
Foto 2.
Las webs de viajes
son uno de los
negocios con mayor
futuro del mundo
Internet

7. Usabilidad en el diseño de
las webs de viajes
12 13
Criterios para evaluar la usabilidad
Gráfico 4.
Distribución de
la arquitectura
de la
información
Gráfico 5.
Mapa web
de Edreams

8. Usabilidad en el diseño
de las webs de viajes
14 15
Criterios para evaluar la usabilidad Criterios para evaluar la usabilidad
Foto 4.
Google también
tiene su cuota de
mercado
desarrollando
algunas
herramientas como
Google Flights
Diseño
La importancia del diseño del User Interface (UI) es fundamental para una
buena usabilidad tal como hemos comentado anteriormente. El UI es la capa
visual entre el usuario y las acciones que se desencadenan tras la interacción
con esta capa de diseño. Un ejemplo es clicar un elemento visual con forma de
botón para iniciar una acción. El usuario espera que cuando hace clic en un
elemento visual con forma de botón, se inicie un proceso relacionado con el
texto que indica el botón. Estos sistemas de diseño han de ser atractivos
estéticamente e intuitivos a la vez. Han de cumplir con las expectativas de los
usuarios en su interacción con esa capa de diseño tengan los resultado
esperados. Para ello, han de seguir una serie de principios:
• Jerarquía visual: No todo el contenido tiene la misma importancia. No es
lo mismo un titular que el cuerpo de un texto. El uso de estilo (negritas,
cursivas, tamaño de fuente, color de la fuente) es fundamental para
mejorar la legibilidad. A nadie le gusta leer largos párrafos de texto sin
puntos y aparte. La forma en que muestras el contenido es fundamental
para una buena usabilidad y experiencia de uso. Todos los detalles
cuentan.
• Tipografía: Las fuentes son uno de los elementos más importante en un
sistema de diseño. Determinan la legibilidad de un texto y por tanto la
experiencia en la lectura de un contenido. Fuentes hay muchas y la
elección de una buena combinación es una disciplina en sí misma que no
hay que subestimar. Pero una mala fuente es capaz de arruinar la
experiencia de la lectura de un texto.
• Colores: Hay todo una teoría de los colores y su impacto emocional en las
personas. El rojo es pasión, amor, agresividad, mientras que el verde se
asocia a sostenibilidad, naturaleza, tranquilidad. El color tiene la
capacidad de influir en el comportamiento humano y en la experiencia
con una marca. De hecho hay un caso muy conocido de la ciudad de
Glasgow donde se atribuye el descenso de la criminalidad a la instalación
de luces de color azul en la iluminación exterior de ciertos barrios. El color
tiene un gran poder de persuasión y hay que saber utilizarlo.
• Animaciones: La animación puede ser una excelente herramienta para
llamar la atención del usuario sobre los aspectos importantes de una
interfaz.
De todos modos no hay que abusar ya que un exceso de animación puede ser una carga cognitiva
demasiado alta para el usuario. De la misma forma que hay que utilizar los efectos sonoros con
mucha precaución. Las nuevas versiones de los navegadores más populares están bloqueando
sonidos que se cargan por defecto al entrar en muchos sitios web. El sonido es intrusivo y tiene
que utilizarse como último recurso.
Accesibilidad
La accesibilidad se centra en todo aquello que permite a las personas con alguna discapacidad
percibir, comprender, navegar e interactuar con sitios web. Si bien la accesibilidad se centra en las
personas con discapacidad, muchos requisitos de accesibilidad también mejoran la usabilidad
para el resto de usuarios. Por ejemplo, personas sin discapacidades que se encuentran en
situaciones con importantes restricciones, como usar una web en un teléfono móvil, en sitios con
luz del sol brillante, en un cuarto oscuro, en un ambiente silencioso, en un ambiente ruidoso o en
una emergencia por ejemplo.
Los requisitos más concretos para las personas con discapacidades son entre otros: asegurar que
los sitios web funcionen bien con tecnologías de asistencia tales como lectores de pantalla que
leen páginas web en voz alta y/o software de reconocimiento de voz que se utiliza para introducir
texto. También es importante que se pueda aumentar el tipo de letra sin perjudicar la legibilidad
del texto, o que el sitio web pueda utilizarse sin la necesidad de un ratón. La mayoría de estos
requisitos son técnicos y están más desarrollados con el código de programación que con la
apariencia visual.

9. Usabilidad en el diseño
de las webs de viajes
16 17
Criterios para evaluar la usabilidad
Contenido
El contenido es una de las partes fundamentales de un sitio web de viajes. No
sólo tiene un impacto determinante en la estrategia SEO, sino que también
aumenta la usabilidad de un sitio web al ofrecer a los visitantes exactamente
lo que están buscando. Puede parecer que no hay una relación directa, pero
pongámonos en las botas de un usuario que está consultando la página de un
destino turístico, o de una habitación de hotel o de un vuelo, cuando
entramos en una página web para consultar y decidir si contratar, esperamos
obtener toda la información necesaria para tomar una buena decisión. Esto
implica desde una descripción, fotos, opiniones, detalles, etc. Y en este
proceso de toma de decisiones el contenido es clave.
Una buena estrategia de contenidos te ayuda a demostrar el conocimiento
sobre tu disciplina y aumentar la credibilidad de tu marca. Por ello, es muy
importante saber redactar, tener un buen copy en el equipo para crear textos
que enganchen y persuadan a los usuarios a comprarte. Si un usuario aterriza
en tu web y no encuentra la información que busca, se irá. Un buen
indicativo de que el contenido no responde a las expectativas creadas es la
llamada tasa de rebote (bounce rate). Si tu página tiene un alta página de
rebote (que los usuarios abandonan el site desde esa página) es un indicativo
de que hay un problema. Y este problema puede ser que la explicación del
producto o servicios no les convence y les genera dudas.
Todo lo anterior nos lleva a la importancia de saber escribir textos para la
web. Hay que tener presente que los usuarios no leen las páginas web sino
que las escanean. Nuestra atención es limitada y nuestro patrón de lectura no
es lineal sino que vamos dando saltos en busca de las palabras claves
relevantes o de la información más importante como pueden ser los precios
de los diferentes resultados de búsqueda de un vuelo.
Algunos consejos a la hora de escribir textos para la web son:
• Es importante ser sintéticos y concisos.
• Cada palabra cuenta. Revisa el texto unas cuantas veces y recorta todo lo
que sea innecesario.
• Las introducciones cuanto más cortas mejor. Hay que ir directo al grano
y sin rodeos.
• El lenguaje ha de ser simple y fácil de entender. Frases cortas y sin
tecnicismos.
• Si has de escribir cantidades mejor utilizar números que textos. Es más
fácil leer 1.000 que mil.
• Chequea la usabilidad de tu texto con algunas de los servicios de
optimización de textos que encontrarás en la web. Uno de los más
conocidos es readable.
Es de sentido común que la información que ofrezcas en tu site es
importante en la toma de decisiones que pueden llegar a ser complejas
como es la contratación de un viaje. Esta información ha de ser fácil de
encontrar y de entender.
Multidispositivo
Con el lanzamiento del iPhone en 2007 hay un cambio de tendencia en la
forma en que consumimos Internet. Los dispositivos móviles empiezan a
imponerse hasta el punto de superar a los ordenadores de sobremesa como
dispositivo principal en el tercer trimestres de 2014.
Criterios para evaluar la usabilidad
Foto 5.
Usabilidad es la
facilidad de uso del
interfaz de los usuarios
y que la interacción con
un producto o servicio
sea lo más sencilla
posible
Gráfico 6.
Comparación
de búsquedas
entre móvil y
escritorio en
USA

10. Usabilidad en el diseño de
las webs de viajes
18 19
Criterios para evaluar la usabilidad
En el año 2015, en una de las frecuentes actualizaciones que hace
Google de su algoritmo de su motor de búsquedas, empieza a penalizar en
sus resultados a aquellos sitios web que no estén adaptados para ser
consultados desde dispositivos móviles. Es lo que se llaman responsive. Al
igual que con los contenidos, es de sentido común que si los usuarios
utilizan cada vez más sus smartphones o tablets para consultar y
transaccionar en internet, es lógico que los principales sitios de internet
tengas sus web accesibles para mobile. Y no sólo eso, sino que todas las
principales OTAs han desarrollado sus propias apps para las distintas
plataformas móviles (Android y iOS). De hecho, un estudio realizado por
Edreams Odigeo en el año 2017, denominado “MobileDevices:The ultimate
travel companion”, apunta a crecimientos de dos dígitos en las consultas a
sus sitios web desde dispositivos móviles. En el caso de mercados como
Italia o Reino Unido el tráfico supera el 50% del total. Una tendencia que
no hace más que crecer año a año. Por lo que todos los negocios dependientes
de Internet tienen ya desarrolladas sus estrategias para móviles.
Es importante tener presente que los contextos de uso del móvil son diferentes al de
un ordenador. El uso del móvil es más frecuente, en distintas ubicaciones con
distinta calidad de conectividad y haciendo consultas en muchas ocasiones
impulsivas y de corta duración. Es normal consultar el móvil para buscar los
comentarios sobre un hotel, o consultar precios de un viaje, o buscar un restaurante.
Menos para acabar comprando unas vacaciones. En muchas ocasiones empiezas en
el móvil para finalizar en el ordenador. O viceversa. Los usuarios no entienden que su
experiencia tenga que ser diferente en función del dispositivo que utilicen, pero la
realidad es que contextos diferentes requieren usabilidades diferentes. El desarrollo
de la experiencia de usuario de una app para dispositivos móviles es totalmente
distinta al de un sitio web. Los contextos, usos, tecnologías, restricciones son
diferentes y ello afecta a la usabilidad y la experiencia. Por lo que proyectos para el
desarrollo de apps requiere un expertise muy especializado, concreto y diferente al
de desarrollar una web.
Como podemos ver la disciplina de la usabilidad implica muchas actividades todas
con un único objetivo: que el usuario no piense en la usabilidad y pueda fluir
durante su consulta en la web para conseguir sus objetivos. Ya sean de información
como de transacción. Insistimos en que se trata de crear una gran experiencia para el
usuario.
Criterios para evaluar la usabilidad
Foto 6.
La navegación, la
arquitectura de la
información, el
diseño, la
accesibilidad, el
contenido y la
opción
multidispositivo
son los principales
puntos para medir
la usabilidad

11. Usabilidad en el diseño
de las webs de viajes
20 21
Principales técnicas para
medir la usabilidad
Existen múltiples técnicas y herramientas para evaluar la usabilidad de un sitio web.
En este apartado nos centraremos en tres de las más utilizadas como son el eye
tracking, los test de usabilidad y los test A/B. De todas formas antes de entrar a
analizar cada una de estas técnicas es importante destacar la necesidad de definir los
objetivos que tratamos de medir, y las métricas adecuadas para su evaluación. Sino
sabemos que buscamos, no obtendremos los resultados deseados. Por lo que antes
ten claro que es lo que quieres evaluar y como mides el grado de consecución de ese
objetivo.
Eye Tracking y los mapas de calor
Una de las herramientas más utilizadas para evaluar la usabilidad de un sitio web es
realizando lo que se denomina seguimiento de ojos (eye tracking) también
conocidos como mapas de calor (heat map). Esta técnica se basa en una tecnología
de seguimiento ocular que nos permite analizar como interactúan los usuarios con
nuestra web.
¿Qué información extraemos de un estudio de eye tracking? Principalmente
podemos saber dónde está mirando una persona y que le está llamando más la
atención de nuestra web. Esta información es muy valiosa ya que nos permite, entre
otras cosas, mejorar la estructura del contenido, entender y ayudar al usuario a
completar sus objetivos mejorando la experiencia del usuario. Todos estos aspectos
son determinantes para entender el comportamiento del usuario en nuestra web y
actuar en consecuencia.
El patrón típico de comportamiento de un usuario suele tener forma de F donde la
atención se centra en la parte superior izquierda. Un patrón muy influenciado en
cómo Google muestra sus resultados de búsqueda.
Principales técnicas para
medir la usabilidad
Pero las páginas de resultados de búsqueda evolucionan al son del algoritmo de su motor del
buscador. Google prueba e introduce cambios constantemente, y el resultado de estos cambios
modifican los patrones de interacción con la web. En la imagen siguiente vemos sendos análisis de
eye tracking de los resultados de búsqueda de dos hoteles en Google.com. Se aprecia que ya no
siguen esos patrones en forma de F. La adición de una pastilla con información detallada de la
búsqueda (en este caso fotos del hotel, dirección, web, opiniones, etc…) directamente en la página de
resultados (sin necesidad de posteriores clicks) ha creado un nuevo patrón siguiendo la lógica del
contenido relevante.
Foto 7.
La técnica del eye
tracking o mapa
de calor permite
saber las zonas de
la web donde el
usuario mira con
mayor atención.

12. Usabilidad en el diseño
de las webs de viajes
22 23
Principales técnicas para medir la
usabilidad
Principales técnicas para medir la
usabilidad
Foto 8.
Las empresas
apuestan cada vez
más por la
realización de
tests de usabilidad
donde se mide el
grado del usuario
en este campo a
través de
laboratorios
sofisticados
Foto 9.
Mapa de calor
de las
búsquedas de
los usuarios en
Google sobre
un hotel

13. Usabilidad en el diseño
de las webs de viajes
24 25
Principales técnicas para medir la
usabilidad
En Internet hay muchas herramientas para hacer eye tracking. Entre
las más recomendadas destacar CrazyEg, HotJar y Mouseflow.
Test de usabilidad
Los test de usabilidad sirven para evaluar un producto o servicio al probarlo con
usuarios representativos. Típicamente, durante una prueba, los participantes
han de completar tareas típicas mientras unos observadores miran, escuchan y
toman notas. El objetivo es identificar posibles problemas de usabilidad,
recopilar datos cualitativos y cuantitativos y determinar la satisfacción del
participante con el producto.
Las pruebas de usabilidad permiten que los equipos de diseño y desarrollo
identifiquen los problemas antes de desarrollar el código. Durante un test de
usabilidad entenderás:
• Aprender si los participantes pueden completar las tareas especificadas con
éxito.
• Identificar cuánto tiempo lleva completar tareas específicas.
• Descubra cuán satisfechos están los participantes con su sitio web u otro
producto.
• Identificar los cambios necesarios para mejorar el rendimiento y la
satisfacción del usuario.
Suele ser habitual hacer este tipo de test en laboratorios más o menos sofisticados
con las herramientas necesarias para poder extraer la información. De todas
formas una de las críticas a este tipo pruebas es que el usuario no está en su
contexto. Por muy realistas que sean estos laboratorios, no replican al 100% las
diferentes situaciones en las que los usuarios interacciones con una web. Por
ejemplo cuando estás en la calle esperando un autobús y aprovechas para
hacer una consulta rápida. O bien cuando estás mirando la televisión y al
mismo tiempo estás en Twitter. Estas situaciones tan cotidianas son difíciles de
replicar en un entorno artificial como un laboratorio.
Además este tipo de actividades suelen estar recompensadas con un
incentivo que en muchas ocasiones es económico lo cual puede afectar a la
calidad de las respuestas de los usuarios ávidos en contentar a los observadores
sobre las supuestas bondades del producto.
A pesar de todos los posibles inconvenientes, la mejor forma de entender tu
web es hablando con tus usuarios y conociendo sus experiencias interactuando
con tu web. Es la información más valiosa para mejorar.
Test A/B
Los test A/B son un experimento simultáneo entre dos o más páginas para ver
cuál realiza o convierte el mejor. Cuando hay dudas sobre algunos aspectos
concretos de la web una buena forma de saber que opción es la mejor, es haciendo
una prueba con usuarios reales para después analizar las métricas y decidir la que
mejor convierte.
Para hacer un A/B test primero has de tener muy claro lo que quieres medir, por
ejemplo el tamaño o el color de un botón de CTA (Call to Action). También
es importante discriminar usuarios de ordenador del de los dispositivos
móviles ya que el comportamiento es diferente. Los usuarios de móviles suelen
realizar menos clicks. Y por último hay que saber interpretar los resultados. Si tu
web tiene mucho tráfico, en un lapso breve de tiempo puedes tener métricas
representativas que te ayuden a tomar decisiones. En web con menos tráfico
necesitas más tiempo.
Foto 10.
Si abandona en
algún momento
el sitio web
perdemos
rentabilidad. Es
por ello que la
usabilidad es
crucial

14. Usabilidad en el diseño
de las webs de viajes
26 27
Mejores prácticas de usabilidad en
las webs de viajes
Como hemos visto anteriormente el ciclo de decisión y compra de un viaje
(vacacional y no de negocios) suele ser largo y muy fragmentado.
Dependiendo de la actividad se realizan en unas web u otras. Por ejemplo en la
fase de inspiración, las principales web de consulta son los blogs de viajes y las
redes sociales como Instagram. Una vez elegido los posibles destinos viene la
fase de planificación. En la fase de planificación solemos acudir a las guías de
destinos como Lonely Planet o Frommer.
1. Kiwi.com permite buscar al mismo tiempo en varios aeropuertos
cercanos con muchas opciones de filtro (precio, escalas, etc..)
Imaginemos que queremos buscar un vuelo de Barcelona a Londres, en
kiwi.com podemos determinar en una misma búsqueda varios aeropuertos de
salida y de llegada que estén cercanos entre ellos. Ideal en el caso de ciudades
con más de un aeropuerto. El usuario puede en una sola búsqueda cubrir
varias alternativas que de otra forma implicarían varias búsquedas.
Mejores prácticas en la usabilidad de las
webs de viajes
2. Aviasales es un metabuscador de vuelos que tiene muy claro qué
es lo que quiere hacer un usuario cuando entre en su web: buscar un vuelo.
Por ello dedica el espacio principal y más visible de su home page con un
diseño muy limpio y sin ninguna interferencia que impida al usuario
centrarse en esa búsqueda.
Foto 11.
Búsqueda de
vuelos en
Kiwi.com
Foto 12.
Otras opciones
de búsqueda
de viajes
3. Condé Nast Traveler es una de las web de referencia para buscar
inspiración y planear tu próximo viaje. Su diseño es muy cuidado y
minimalista pero con toda la información necesaria para planificar tu viaje:
desde hoteles, restaurantes, tiendas, festivales en función del momento del
año, rutas, etc. todo detallado con mapas, fotos, consejos, creando una gran
experiencia en su interacción con la web.

15. Usabilidad en el diseño de
las webs de viajes
28 29
Mejores prácticas en la usabilidad de las
webs de viajes
4. The New York Times Journeys. Otro de los sitios web de referencia
para inspirarte. En el caso del NYT destaca su menú de navegación con
múltiples filtros presentados con un diseño muy minimalista y una
información obvia.
6. Hipmunk y el diseño visual y cronológico en que enseña los
resultados de búsqueda de forma muy visual incorpora mucha información
de valor para el usuario como si el vuelo tiene Wifi o enchufes para cargar tus
dispositivos. También es muy visual comprar el tiempo de vuelo y de las
escalas en el caso de que las hubiese. En la captura siguiente podemos ver los
resultados de búsqueda de un vuelo de Nueva York (JFK) a Los Angeles (LAX).
Mejores prácticas en la usabilidad de
las webs de viajes
Foto 14.
Muestra del
diseño visual de
Hipmunk
5. Tripadvisor y el uso de las imágenes y la arquitectura de la información de
su web de la ficha de producto de un restaurante. Las imágenes son las protagonistas
en las páginas de recomendaciones de restaurantes en Tripadvisor. Permiten a los
usuarios subir sus fotos de su experiencia en el restaurante y de esta forma dar una
información muy relevante al usuarios que busca recomendaciones. Las prescripciones
son el mejor marketing.
Como podemos apreciar son pequeños detalles que mejoran notablemente la
experiencia de los usuarios en la interacción con los sitios webs.
Foto 13.
Tripadvisor y
NY Times
Journey son dos
de las webs de
referencia

16. Usabilidad en el diseño
de las webs de viajes
30 31
Resumen de los informes y artículos
sobre usabilidad
Para concluir un pequeño resumen de los aspectos más relevantes del estudio:
• Las web de las principales agencia de viajes están centradas en mejorar la
usabilidad y la información con la búsqueda. Por ello, el “cajetín” de
búsquedas sueles ser el más destacado y el inicio de navegación de los
usuarios.
• El precio es una de las principales variables de decisión de los usuarios. Por
ello, la mayoría de sitios web ordenan los resultados de búsqueda en
función del precio por defecto.
• Los usuarios comparan entre diferentes OTAs para buscar el mejor precio.
Aquí es donde los metabuscadores tienes todo el sentido al agrupar toda la
oferta en una sola búsqueda.
• Las fotos son muy importantes en la toma de decisiones para elegir
destino. Especialmente en la elección de hoteles.
• Mostrar en una sola búsqueda todas las alternativas disponibles es
también muy apreciado por los usuarios que están acostumbrados a tener
que realizar varias búsquedas cada vez que introducen una pequeña
modificación.
• Ante las duda siempre seguir el concepto KISS (Keep it Simple Stupid).
Cuanto más fácil y rápido mejor.
• Siempre tener en mente al usuario y lo que intenta hacer en nuestra web.
Es la filosofía user-centric.
Bibliografía
Foto 15.
Las empresas apuestan
cada vez más por la
realización de tests de
usabilidad donde se
mide el grado del
usuario en este campo a
través de laboratorios
sofisticados
1. Deborah Sater Carstens, Pauline Patterson. 2005. Usability Study
of Travel Websites. Journal of Usability Studies. https://uxpa.org/sites/
default/files/travel_0.pdf
2. Bing Pan, Lixuan Zhang, Kevin Smith. 2010. A mixed-method
study of user behavior and usability on an online travel agency. http://
www.panb.people.cofc.edu/pan/
BingPanJITTUsabilityOnlineTravelAgency.pdf
3. NN/G. 2017. F-Shaped Pattern of Reading on the Web:
Misunderstood, But Still Relevant (Even on Mobile). https://
www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content/
4. NN/G. 2012. Usability 101: Introduction to Usability. https://
www.nngroup.com/articles/usability-101-introduction-to-usability/
5. Statista. 2017. Online Travel Booking. https://www.statista.com/
outlook/262/100/online-travel-booking/worldwide?
currency=usd#market-driver
6. Usability vs. User Experience: What's the difference? https://
www.slideshare.net/domain7/ux-vs-usability
7. tnooz.com. 2013. Which travel websites win for usability,
engagement and conversion? https://www.tnooz.com/article/which-
travel-websites-win-for-usability-engagement-and-conversion/
8. nosolousabilidad.com. 2013. Qué es la Arquitectura de la
Información. http://www.nosolousabilidad.com/articulos/ai.htm
9. MobileDevices: The ultimate travel companion. Marzo 2017.
Edreams Odigeo https://www.edreamsodigeo.com/wp-content/uploads/
sites/19/2016/12/eDreamsODIGEO_Trends_Mobile_ENG.pdf

17. www.obs-edu.com