MI.SEPARATA 6. INVESTIGACION DE MERCADO.pdf

SEPARATA No6
INVESTIGACION DE MERCADOS
ASIGNATURA: MARKETING I
PROFESOR: LUIS ROCCHETTI HERRERA
AÑO/SEMESTRE: 2022 - II
1

INVESTIGACION DE MERCADOS
 Definición:
Consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información
y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que
se enfrenta la empresa.
LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG. 2

 Investigación de mercado: enfoque
3
Cuantitativo
Cualitativo
Mixto

 Enfoque cualitativo:
• La investigación se fundamenta más en estudios descriptivos,
interpretativos e inductivos, los cuales se utiliza para analizar
una realidad social al amparo de un enfoque subjetivo.
• Su objetivo es explorar, entender, interpretar y describir el
comportamiento de la realidad en estudio, no
necesariamente para comprobarla.
• No incluye datos numéricos ya que se detiene a analizar
puntos de vista, emociones, experiencias y otros aspectos no
cuantificables.
4

 Enfoque cuantitativo:
• Investigaciones donde la recolección de datos es numérica,
estandarizada y cuantificable.
• El análisis de información y la interpretación de resultados
permiten fundamentar la comprobación de una hipótesis
mediante procedimientos estadísticos, los cuales ofrecen la
posibilidad de generalizar los resultados.
5

 Proceso de Investigación de mercados
Definir el problema
y los objetivos de la
investigación
Desarrollar el plan
de investigación
Recopilar la
información
Analizar la
información
Presentar los
resultados
Tomar la decisión

1. Definición del problema y de los objetivos de la
investigación
 Ej. Hotel Monasterio:
 Debería el Hotel Monasterio ofrecer habitaciones enriquecidas con
oxígeno a sus clientes?
 Se debería ofrecer el servicio sólo a las Suites o a todas las
habitaciones?
 Qué precio se debería cobrar por el servicio?
 Se debería ofrecer el servicio en todos sus hoteles (sucursales)?

 Los objetivos podrían ser:
 Qué tipo de huéspedes de las Suites responderían mejor a este
servicio?
 Cuántas personas estarían dispuestas a tomar estas habitaciones, y a
qué niveles de precio?
 Cuánto tiempo duraría el posicionamiento superior del Hotel, como
consecuencia de este servicio?
 Qué importancia tiene este servicio para los clientes, respecto a
otros servicios que se podría ofrecer?

2. Desarrollo del Plan de Investigación
 Debemos preguntarnos: Cuánto costará la investigación y qué utilidades
generaría implementar las recomendaciones de la Investigación de
mercado?
 Para diseñar un plan de investigación es necesario tomar decisiones
sobre:
Plan de
Investigación
Fuentes de
información
Métodos de
Investigación
Instrumentos
de
Investigación
Plan de
muestreo
Métodos de
contacto

2.1. Fuentes de información
a. Información secundaria: información que se ha
recopilado para cualquier otro propósito, y que ya existe.
b. Información primaria: es información original que se
recaba con un fin específico o para un proyecto de
investigación concreto.

2.2. Métodos de investigación
 La Investigación a través de la observación

 Investigación a través de “Focus Group”
 Integrado entre 6 y 10 personas
 Selecciona en función de determinadas características psicográficas o
demográficas.
 Suelen pagar una cantidad de dinero o entrega de artículos.
 Moderador (Investigador profesional, que realiza preguntas según una
guía).

 Investigación a través de encuestas

 Análisis de datos de comportamiento

 Investigación experimental
 El propósito es descubrir la causa-efecto.
 Seleccionar a grupos de individuos similares y someterlos a
tratamientos diferentes.
 Se debe controlar las variables extrañas.

2.3. Instrumentos de Investigación
a. Instrumentos mecánicos:
 Los compramos y son validados por el fabricante
 Sirve para medir variables objetivas (peso, talla, temperatura, etc.).
 Ejm.: termómetro, balanza,etc.

 Instrumentos mecánicos
 Galvanómentros: miden el interés o las emociones ante la exposición a
un anuncio o imagen.
 Taquistocopio: proyecta un anuncio a una persona con un intervalo de
exposición, tras cada exposición la persona describe lo que recuerda.
 Cámaras ocultas: estudian el movimiento de los ojos de las personas,
para ver en qué elemento fijan sus ojos y durante cuánto tiempo.
 Medidores de audiencia de los Tv o radio.

b. Instrumentos documentales:
 Los crea el investigador.
 Sirve para medir variables subjetivas como inteligencia, clima
organizacional, rendimiento académico, depresión, etc.
 Ej.: Cuestionarios.

 Instrumentos documentales
 Cuestionarios
 Es indispensable elaborar, probar y depurar un cuestionario antes de
utilizarlo a gran escala.
 Se debe seleccionar la pregunta, el modo de plantearla, las palabras y la
secuencia.
 Preguntas abiertas (Inv. Exploratoria) y cerradas.
 Escalas: sirven para evaluar una opinión o actitud.

 La empresa IDEO, utiliza las siguientes 7 técnicas para entender las
experiencias del consumidor:
 Seguimiento: observar como las personas: usan productos, compran,
van a hospitales, abordan el bus, usan teléfonos, etc.

 Mapa conductal: fotografiar a las personas en un determinado lugar,
durante un determinado tiempo.

 Jornada del consumidor: se registran todas las interacciones del
consumidor con un producto, servicio o espacio.

 Diarios en video: se le pide al consumidor que lleve un diario en video de
sus actividades e impresiones respecto a un producto.
 Entrevistas a usuarios extremos: se habla con personas que conocen a
fondo (o que no conocen en absoluto) un producto, y se evalúa sus
experiencias de uso.

 Narración: se pide que narren sus experiencias personales como
consumidores.
 Entrevistas de grupos heterogéneos:
• Ejm.: se puede reunir a un hombre de negocios, un diseñador, un
estudiante de negocios, para analizar ideas sobre una revista de
negocios.

2.4. Plan de Muestreo
Para ello se necesita tomar tres decisiones:
 Unidad de la muestra: Qué tipo de personas serán entrevistadas?

 Tamaño de la muestra: Cuántas personas se deben entrevistar?

 Procedimiento de muestreo: Cómo se debe seleccionar a los sujetos de la
muestra?
Muestreos
probabilísticos
• Muestreo aleatorio
simple
• Muestreo sistemático
• Muestreo aleatorio
estratificado
• Muestreo por
conglomerado o
cluster (áreas).
Muestreos no
probabilísticos
• Muestreo de
conveniencia
• Muestreo de juicio o
criterio
• Muestreo por cuotas

Muestreo
 Probabilísticos
Es un proceoso en el que se conoce la probabilidad que tiene cada
elemento de integrar la muestra.
① Muestreo aleatorio simple
El cual permite al investigador conformar una muestra de forma tal,
que cada elemento de la población o universo tenga la misma
probabilidad de ser seleccionado, por lo tanto se necesita enumerar
a cada uno de 1 a N.

…..Probabilísticos
② Muestreo sistemático
Se elige un individuo al azar y a partir de él, a intervalos
constantes, se eligen los demás hasta completar la muestra.
Ej.: Tenemos una población de 100 elementos y queremos extraer
una muestra de 25, primero establecemos el intervalo de selección
que será igual a 100/25 = 4. Luego, elegimos el elemento de
arranque, tomando aleatoriamente un número entre el 1 y el 4, y a
partir de él obtenemos los restantes elementos de la muestra.

③ Muestreo aleatorio estratificado
Consiste en la división previa de la población de estudio en grupos o
clases que se suponen homogéneos respecto a una característica a
estudiar. A cada uno de estos estratos se le asignaría una cuota que
determinaría el número de miembros del mismo que compondrán la
muestra. Dentro de cada estrato el muestreo se realizaría mediante
m.a.s.
…..Probabilísticos

….Muestreo aleatorio estratificado
 Según la cantidad de elementos de la muestra que se han de elegir
de cada uno de los estratos, existen dos técnicas de muestreo
estratificado:
a. Afijación Simple: a cada estrato le corresponde igual número
de elementos muestrales.
b. Asignación proporcional: el tamaño de cada estrato en la
muestra es proporcional a su tamaño en la población.
c. Asignación óptima: la muestra recogerá más individuos de
aquellos estratos que tengan más variabilidad. Para ello es
necesario un conocimiento previo de la población.

④ Muestreo de conglomerados o clusters (áreas)
• Cuando la población se encuentra dividida, de manera natural, en
grupos que se suponen que contienen toda la variabilidad de la
población, es decir, la representan fielmente respecto a la
característica a elegir, pueden seleccionarse sólo algunos de estos
grupos o conglomerados para la realización del estudio.
• Dentro de los grupos seleccionados se ubicarán las unidades
elementales, por ejemplo, las personas a encuestar, y podría
aplicársele el instrumento de medición a todas las unidades, es
decir, los miembros del grupo, o sólo se le podría aplicar a algunos
de ellos, seleccionados al azar.

…Muestreo de conglomerados o clusters (áreas)
• Cuando, dentro de cada conglomerado, se extraen los individuos
que formarán parte de la muestra por m.a.s., el muestreo se llama
bietápico. Y el polietápico, en el cual se extrae la muestra por
etapas, para lo cual las unidades de muestro se submuestrean a
partir de las unidades más amplias obtenidas en la etapa
precedente.
• Cuando los conglomerados son áreas geográficas suele hablarse
de "muestreo por áreas”
 Muestra de conglomerados en una etapa: si la muestra consiste
en todos los elementos de los subconjuntos seleccionados.
 Muestra de conglomerados de dos etapas: si la muestra de los
elementos se elige de alguna manera probabilística de los
subconjuntos seleccionados.

Diferencia entre muestreo estratificado y
muestreo de conglomerado:
• En las muestras estratificadas, se selecciona una
muestra de elementos de cada subconjunto.
• En las muestras de conglomerados, se selecciona una
muestra de subconjuntos y luego recaba los datos de
todos los elementos del subconjunto (muestreo de
conglomerados en una etapa) o de una muestra de
elementos (muestreo de conglomerdos en dos etapas).

 No probabilísticos
Es un proceso, en el cual se seleccionan a los sujetos siguiendo
determinados criterios, procurando que la muestra sea
representativa.
① Muestreo por conveniencia
El muestreo de o por conveniencia es una técnica de muestreo,
donde los sujetos son seleccionados dada la conveniente
accesibilidad y proximidad de los sujetos para el investigador.
② Muestreo de juicio
El investigador utiliza su juicio (puede consultar a expertos) para
seleccionar a los miembros de la población que proporcionen
información más precisa.

③ Muestreo por cuotas
También denominado en ocasiones "accidental". Se asienta
generalmente sobre la base de un buen conocimiento de los
estratos de la población y/o de los individuos más
"representativos" o "adecuados" para los fines de la
investigación.
Mantiene por tanto, semejanzas con el muestreo aleatorio
estratificado, pero no tiene el carácter de aleatoriedad de aquél.

….Muestreo por cuotas
• En este tipo de muestreo se fijan unas "cuotas" que consisten en un
número de individuos que reúnen unas determinadas condiciones.
Por ejemplo: 20 individuos de 25 a 40 años, de sexo femenino y
residentes en Tacna. Una vez determinada la cuota se eligen los
primeros que se encuentren que cumplan esas características.
• Diferencias con muestreo estratificado:
 Los entrevistados para una muestra de cuota no se seleccionan al
azar.
 Los factores demográficos o de interés en una muestra de cuota se
seleccionan con base al criterio del investigador.

2.5. Métodos de contacto
 Cuestionarios por correo
 Entrevista telefónica

 Entrevista personal
 Entrevista on line

3. Recopilación de la Información
o Es muy cara y susceptible de errores.
o En el caso de encuestas puden surgir los sgtes, problemas:
 Las personas no se encuentren en casa.
 Negarse a colaborar.
 Ofrezcan respuestas poco parciales o poco sinceras.
 El investigador podria influir o sesgar las respuestas.

4. Análisis de la información
 Aplicar técnicas de estadística e investigación.
5. Presentación de conclusiones
 Seleccionar aquellas que son relevantes para las decisiones de marketing.
6. Toma de decisiones
 Dependiendo de la contundencia de las conclusiones, se podrá por
ejemplo, lanzar un producto al mercado, en caso contrario, se tendrá que
profundizar la investigación.

Cálculo de la demanda futura
Las empresas, casi siempre realizan un proceso en tres fases para elaborar un
pronóstico de ventas:
 Pronóstico macroeconómico
 Pronóstico sectorial
 Pronóstico de ventas de la empresa

 Análisis de las intenciones de los compradores
 Ejm.:Tiene usted intenciones de comprar un automóvil en los próximos
seis meses?
 Esta escala se le conoce como escala de probabilidades de compra.
No, en absoluto 0.0
Muy poco probable 0.2
Es probable 0.4
Es bastante probable 0.6
Es muy probable 0.8
Sí, seguro 1.00

 Opinión de la fuerza de ventas
 Opinión de los expertos
 Análisis histórico de las ventas
 Prueba de mercado

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