'Campeones Ocultos' vascos que lideran sus nichos de mercado a nivel mundial - Guía Innovación 2018.

1. 026 GUÍA INNOVACIÓN 2018
artiendo de la base de medio centenar de compañías in-
dustriales vascas con notable presencia exterior, el infor-
me elaborado por Orkestra concluye que “el País Vasco
es un territorio bien dotado de empresas líderes en nichos
de mercado internacionales, ya que la consiguiente media
de unos 14 casos por millón de habitantes se acerca al
promedio de países como Alemania, Suiza y Austria, considerados co-
mo el epicentro de los campeones ocultos”, explica Bart Kamp, uno de
los investigadores que ha participado en el trabajo junto con Iñigo Ruiz
de Apodaca, Asier Murciego, Maite Zubizarreta y Eduardo Sisti. Tanto
por su tamaño y porque en muchas ocasiones sus productos y servi-
cios no se destinan al gran consumo, el perfil público de estas empre-
‘CAMPEONES OCULTOS’ VASCOS
QUE LIDERAN SUS NICHOS
DE MERCADO A NIVEL MUNDIAL
PYMES LÍDERES > POR VÍCTOR GARDEAZABAL
Es de sobra conocido el poder de tracción de grandes grupos vascos como Iberdrola, Mondragon,
CAF, etc., pero hay otras compañías de menor dimensión que se han erigido como auténticos ‘cam-
peones ocultos’; líderes en sus nichos de mercado a nivel internacional, con cifras exportadoras su-
periores al 50% de sus ventas totales, que el Instituto Vasco de la Competitividad Orkestra ha saca-
do a la luz. Un ejemplo para otras pymes que quieran competir en el mercado global.
sas es tradicionalmente discreto. Y son empresas para quienes las
ventas en el exterior son de gran importancia.
“El comercio exterior vasco es un vector muy potente, tanto de ca-
ra al Valor Añadido Bruto de la Comunidad Autónoma como de cara
al conjunto de exportaciones a nivel de España”, subraya Bart Kamp,
que también alerta de señales de estancamiento en su contribución
a esas dos macromagnitudes. Asimismo, el estudio señala que “ca-
be la posibilidad de que parte de las fábricas en países emergentes
sirvan para abastecer mercados maduros lejanos y no al mercado lo-
cal, lo cual puede generar desventajas si los costes ‘in situ’ suben
conforme avance el tiempo sin que la demanda local se desarrolle y
se sofistique”.
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En medio de este panorama destaca un grupo de empresas con
unas prestaciones de comercio exterior y de posicionamiento inter-
nacional muy notables, a empresas que actúan en nichos de merca-
dos, a veces poco llamativos, donde pueden presumir de ser uno de
los líderes a nivel mundial con una alta cuota de mercado, los deno-
minados ‘líderes en nichos de mercado internacionales’ o Internatio-
nal Niche Market Leaders (INMLs). Entre ellas se encuentran compa-
ñías con renombre interno, pero no tan conocidas como líderes
internacionales en sus nichos, como ONA Electroerosión, Indar Elec-
tric, EGA Master, Credeblug, Irizar, Jaso, Ramondin, Sener, Zayer y
Astilleros Zamakona, entre otras.
Por INMLs el estudio se refiere a empresas que actúan en nichos
bien definidos, donde son líderes continentales o mundiales en
cuanto a cuota de mercado, que forman parte del top 3 en su seg-
mento o nicho de mercado, con una fuerte orientación hacia merca-
dos exteriores al que destinan como mínimo un 50% de su produc-
ción, que facturan alrededor de 1.000 millones de euros anuales y
que tienen su actividad principal en mercados B2B.
Pero, ¿qué define a estos campeones ocultos? Suelen ser empre-
sas muy centradas en sus negocios, y muchas de ellas estiman que
la exposición a los medios de comunicación o redes sociales les dis-
trae de su misión central. Además, se sitúan en zonas relativamente
alejadas de los grandes centros de poder. Esa distancia impulsa a
las personas y las empresas a valerse por sí mismas y a enfocar el
negocio a largo plazo. Es por ello también que muchos líderes en ni-
chos de mercado son empresas muy longevas y con un carácter fa-
miliar o cooperativo. En base a las investigaciones de Orkestra, se
ONA cambia conceptos estándar
de venta para triunfar en el exterior
Una de las empresas ‘mapeadas’ por Orkestra ha sido la viz-
caína ONA Electroerosión, uno de los fabricantes de máqui-
nas de electroerosión más antiguos del mundo. La compa-
ñía de Durango, fundada en 1952, exporta el 90% de su
producción y sus equipos están presentes en 60 países de
todos los continentes. Para su director comercial, Sergio
Ruíz de Larrea, “una de las ventajas que tenemos en el mer-
cado nacional es la cercanía y, por tanto, el servicio técnico
y el departamento de aplicaciones al servicio de los clientes,
que nos dan un plus con respecto a la competencia y se
convierten en un argumento claro de venta”. Los mercados
internacionales son otra liga superior. Para competir en
ellos, ONA busca cambiar los conceptos estándar de venta.
“En vez de entrar en la lucha de máquina contra máquina,
donde es fácil perder, ofrecemos proceso contra máquina”,
explica Ruíz de Larrea, y añade que “nuestro negocio con-
siste en ser un partner de servicios en vez de un partner de
productos. Y en ese sentido, trabajamos con el cliente an-
tes, durante y después”.
Por otro lado, al no disponer de la capacidad de producción
en serie que tiene su competencia, ONA ha optado por un ni-
cho de mercado que huye de precios bajos. “El especializar-
nos en la máquina grande y especial nos hace ser líderes del
nicho de margen, mientras que el resto compite por ser líde-
res en el nicho de márgenes bajos, partiendo de la premisa
de que ese mercado es más amplio”, asegura Ruíz de Larrea.
En su opinión, “hace 15 años no podíamos entrar en nuevos
mercados o al menos costaba mucho. Era difícil demostrar
nuestra capacidad. Sin embargo ahora, nuestra capacidad
está más que demostrada, y crecemos de la mano del tipo de
cliente, mercado y sector que más nos interesan”.
Bart Kamp, investigador de Orkestra, lidera el estudio sobre
‘campeones ocultos’ en Euskadi.
Los líderes de nicho contribuyen
de forma sobreproporcional al
comercio exterior del territorio
gracias a su alcance global

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estima que la densidad de tales líderes en un territorio guarda rela-
ción con el porcentaje del Producto Interior Bruto territorial que pro-
viene de actividades industriales por parte de empresas de origen lo-
cal y con la presencia en mercados internacionales de dichas
empresas.
En este sentido, los INMLs contribuyen de forma sobreproporcio-
nal al comercio exterior del territorio gracias a su alcance global y su
éxito en el mercado internacional. Asimismo, el conjunto de sedes
productivas en el extranjero a cargo de los INMLs representa aproxi-
madamente el 10% del total de sedes productivas en el extranjero
por parte de empresas vascas. Además, el conjunto de sedes pro-
ductivas en el extranjero a cargo de los INMLs representa aproxima-
damente el 10% del total de sedes productivas en el extranjero por
parte de empresas vasca, un ratio que pone otra vez de manifiesto la
relevancia de este grupo de empresas.
El Gobierno vasco ha tenido en cuenta este estudio de Orkestra en
su Plan de Internacionalización Empresarial 2017-2020, sobre todo
en lo que respecta a la labor de los ‘policy makers’, su papel en el
salto exterior de las compañías, sus puntos fuertes y débiles y la me-
jor manera de apoyar en función de cada tipo de empresa.
Industria vasca 4.0
En base a este estudio, Orkestra está profundizando en otro traba-
jo para obtener una imagen de cómo se posicionan las empresas
analizadas ante el reto de la industria 4.0. “Los resultados nos mues-
tran que las empresas están tomando en serio este reto, sobre todo
en el apartado de la ‘smartización’ de procesos productivos”, asegu-
ra Bart Kamp.
Entre las conclusiones destacan que dos tercios de las empresas
han empezado a ‘smartizar’ sus productos, mientras que menos de
la mitad de las empresas está desarrollando servicios inteligentes.
Los porcentajes de empresas que ya emplean el análisis de ‘big da-
ta’, se están dotando de medidas de ‘cybersecurity’ y que hacen un
monitoreo inteligente del uso de sus productos por parte de los
clientes oscila entre un 50 y un 60%.
A su vez, se observa que para todos los parámetros considerados los
INMLs muestran un comportamiento algo mejor que la media, aunque
sólo en el apartado del ‘big data analysis’ hay una clara diferencia entre
los INMLs y el resto de las empresas participantes en el estudio.
EGA Master, un caso excepcional
de orientación internacional
desde la cuna
Otra empresa incluida en el estudio de Orkestra es EGA
Master, un caso poco habitual porque la firma alavesa de
herramienta industrial nació con una orientación claramente
internacional. “Lo hicimos así porque pensamos que es en
los entornos más difíciles y hostiles donde se activan los
mecanismos de evolución y aprendizaje; es allí donde uno
tiene que dar lo mejor de sí mismo. En definitiva, es el cami-
no hacia la competitividad global y sostenible”, explica su
director general, Aner Garmendia. Cada sector es distinto
pero, en general, el secreto para tener éxito en los mercados
internacionales es contar con una propuesta de valor dife-
renciada. “En los mercados generalistas o de masa es muy
difícil encontrar la fórmula de la diferenciación, pero en ni-
chos específicos relacionados con la industria las posibili-
dades son enormes, sobre todo con un buen mix de produc-
to-servicio-solución”, asegura Garmendia. EGA Master ha
encontrado su nicho atendiendo las necesidades de mejora
en seguridad y eficiencia de las industrias más exigentes
como aeroespacial, militar, oil&gas o energía. “Ofrecemos
una solución integral premium que ayuda a reducir número
de proveedores, con gran capacidad para personalización
(incluso desarrollos específicos), entrega inmediata, forma-
ción y consultoría a la carta para la mejora de seguridad, así
como servicios adicionales varios”, subraya el director ge-
neral de la compañía, que vende sus productos en más de
150 países. Además, EGA Master, en permanente vigilancia
tecnológica, ha creado la spin-off EGA Solutions para dar
soluciones 4.0 a la industria.
Credeblug, fabricante guipuzcoano de pulpos, cucharas y pin-
zas de grúas, es uno de los líderes de nicho internacional que
tenemos en Euskadi.
Suelen ser empresas muy centradas
en sus negocios, y muchas de ellas
estiman que la exposición a los medios
de comunicación o redes sociales
les distrae de su misión central
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