Proyecto de la Dilomatura de Innovación en Comunicación

1. COBRANDING
COMPROMISO VIAL + FEDERADA SALUD
DIPLOMATURA DE INNOVACIÓN EN
COMUNICACIÓN
UAI- UNDERVOX
2018
Alumnas:
Dimenna Pamela
Medina Julieta
Palacios Verónica
Pituelli Sofia
Werkalec Daniela

2. Objetivo general del proyecto
Generar una relación win-win entre ambos actores sociales. Brindando a
Federada Salud la integridad y compromiso social que posee la ONG; y otorgando
a Compromiso Vial los recursos que garanticen potenciar el alcance de su
mensaje de concientización.
Actores sociales
● Compromiso vial
Misión: Descender índices de mortalidad vial dentro del territorio de la provincia
de Santa Fe. Actuar desde la prevención y la concientización del cuidado de la
vida, la salud y la comunidad.
Se realizan dos acciones al año: una el Día de la Seguridad Vial que es el 10 de
junio, Día de la Jura de la Bandera. De esta manera, los alumnos que efectúan la
jura a la bandera a su vez se comprometen a bregar por la Seguridad Vial; la
segunda acción se lleva a cabo tercer domingo de noviembre, día en el cual se
conmemora el Día Internacional de la Víctima Vial.
Ventaja competitiva
Red de relacionamiento. Los miembros se encuentran conectados con personajes
relevantes del ámbito público que cuentan con alcance popular en áreas como
prensa, entretenimiento, música, deportes, entre otros.
Su equipo se encuentra conformado por personas de diferentes áreas lo cual
permite contar con una red multidisciplinaria capaz de brindar una mirada
amplia teniendo en cuenta diferentes puntos de vista. Esta perspectiva los
posiciona de forma positiva sobre otras ONGs ya sea del mismo rubro como
orientadas a otras temáticas. Se puede ver que la organización de la misma es

3. clara y su nombramiento jurídico les permite participar de subsidios, concursos u
otras instancias que faciliten la financiación de sus proyectos.
Dentro de sus actividades presentan múltiples proyectos de leyes y programas.
Además, cuentan con abogadas en el staff con un alto nivel de preparación.
Breve descripción del contexto de mercado
La ​ONG Compromiso Vial cuenta con el acompañamiento de la Municipalidad
de Rosario. A partir de allí, se planifican y llevan a cabo acciones en conjunto. La
entidad estatal brinda espacios que permiten dar a conocer sus propuestas y
campañas.
Su reconocimiento y alcance como ONG contribuye a la vinculación con múltiples
actores sociales capaces de viralizar, transmitir y potenciar sus mensajes y
contenidos.
A partir de esto, nuestro enfoque apunta a explorar y explotar dicha
potencialidad a fin de poder comunicar de una manera más efectiva las
actividades que Compromiso Vial lleva a cabo durante sus campañas.
La ONG se sustenta con aportantes voluntarios. Los mismos se diferencian en
aquellos que lo hacen de manera regular y quienes aportan para determinadas
campañas o eventos particulares.
La ONG posee una lista de los mismos (VER)
Proponemos formalizar e inventariar a todos los aportantes con el fin de crear
una base de datos que nos permita recurrir a ellos cada vez que se realiza una
campaña, ya sea para casos puntuales como también para colaboraciones
permanentes, apostando así a transmitir el mensaje de la ONG así como también
a ampliar el número de colaboradores.

4. Campañas próximas
3er Domingo de Noviembre se conmemora el Día Internacional de la Víctima Vial.
Competencia
Teniendo en cuenta cómo se financian las ONGs, su competencia son todas en
general. Si bien las causas y campañas de cada una difieren entre sí, en su
totalidad apuestan a obtener financiación del público, por ende, a la hora de
realizar campañas, las ONGs intentan la obtención del mayor número de
aportantes y seguidores en pos de cumplir con los objetivos de sus acciones.
● Federada Salud
Siendo una cobertura de salud privada, Federada Salud brinda un plan para cada
grupo etario, planes familiares y laborales. Además de lo dicho, ofrece beneficios
para sus afiliados tales como descuentos en farmacias, gimnasios, locales de
indumentaria, instituciones educativas y recreativas, charlas gratuitas, entre
otros.
Los eventos que promociona como también las charlas gratuitas que ofrece
forman parte de una de las estrategias para construir una comunidad sobre este
público específico.
Breve descripción del contexto de mercado
Federada Salud brinda diferentes planes y coberturas tanto para personas como
grupos familiares de diversas edades. A su vez, ofrece beneficios extra que hacen
su propuesta comercial más atractiva a través de descuentos y beneficios, acceso
a charlas abiertas con profesionales de la salud y eventos recreativos. Más allá de
plantear que estos ofrecimientos puedan hacer de Federada un producto
diferencial, en el mercado, otras prepagas y obras sociales diversifican sus

5. productos para estar a la altura de sus competidores, se presentan como
distinción ante el resto al ofrecer beneficios y descuentos que sus competidores
no poseen o superarlos en caso de tenerlos.
Campañas próximas
Se encuentra promoviendo la totalidad de sus planes, hace hincapié en los
servicios extra que le ofrece al asociado tales como asistencia al viajero,
asistencia económica, entre otros.
Ventaja competitiva
Cuenta con un servicio de calidad y reconocimiento, años de experiencia que lo
posicionan como un gran competidor en el rubro de salud. Federada Salud suma
más de 5 décadas de experiencia y trayectoria brindando cobertura médica de
primer nivel.
Es una mutual que nació con el objetivo de ofrecer la más alta calidad en el
servicio priorizando los valores de ayuda mutua, honestidad y profesionalismo.
Es por ello que su cobertura combina las exigencias de la legislación vigente con
el profundo sentido solidario que le dio origen.
Mediante una gestión eficiente, Federada Salud brinda respuesta a cerca de
120.000 asociados de todo el país, quienes confían en su cobertura y permanecen
integrados a esta gran comunidad.
Cuenta con un equipo multidisciplinar que gestiona y construye sus campañas en
pos de los objetivos comerciales estipulados.

6. Competencia
Actualmente con su campaña Osde Neo es el competidor más fuerte, con una
constante visibilización en vía pública, medios de comunicación y redes sociales.
Sin embargo, también se encuentran con frecuencia otras ofertas como la de
Medicina Esencial, Aca Salud, Sancor Seguros entre otras prepagas que ofrecen
cobertura social a jóvenes.
CONTEXTO
Las estadísticas sobre siniestros y víctimas de hechos viales son el insumo
fundamental que permite tomar decisiones y generar políticas públicas acordes a
las necesidades de la realidad vial de nuestra provincia y de cada una de sus
regiones.
El Observatorio Vial de la APSV dispone de los datos de siniestralidad de la
Provincia de Santa Fe, que son recopilados mediante una minuciosa metodología
de relevamiento y análisis, proceso en el que participan distintas instituciones.
Con estos datos el personal del Observatorio Vial elabora los informes
estadísticos que son entregados a los medios de comunicación y a las
instituciones involucradas en la temática para su difusión.
En este sentido, la APSV dispone de la información preliminar de las víctimas
fatales correspondientes al año 2017.
Mapa georreferenciado
Santa Fe es la única provincia del país que cuenta con un mapa on line en el que
se cargan los datos de las personas fallecidas en siniestros viales día por día, hora
por hora.

7. A partir de 2017, dentro de las 24 horas posteriores de ocurrido el siniestro vial,
se cuenta con información de fallecidos proveniente de la División Operaciones
de la Policía de la Provincia, lo cual permite contar con un registro pre-preliminar
y georreferenciarlo en un mapa on-line que puede ser visitado por todos los
ciudadanos ​desde aquí​ y visualizado en las redes sociales de la APSV.
Cabe destacar que durante el año 2015, la siniestralidad vial con lesionados y
fallecidos mostró una meseta respecto al año 2014, así como también en la
cantidad de personas fallecidas siendo los parámetros de un año y el otro muy
similares. En cambio, entre los años 2015 y 2016, exhibe una baja importante,
tanto en los índices como en los números absolutos
Fuente: ​http://www.santafe.gov.ar/index.php/web/content/view/full/220765
Observatorio Vial
El Observatorio Vial de la Agencia Provincial de Seguridad Vial dispone de los
datos de siniestralidad vial de la Provincia de Santa Fe.
Desde el año 2007 hasta la fecha se le da un tratamiento especial a los siniestros
con Víctimas Fatales y a partir del 2012 cuenta con un Sistema de carga de
Hechos viales con Lesionados.
A partir de esta información el Observatorio Vial elabora los Informes Estadísticos
que son de público conocimiento y que son entregados a los medios de
comunicación y a las instituciones involucradas en la temática para su difusión.

8. Informe estadístico 2016
Informe estadístico 2015
Informe estadístico 2014
Informe estadístico 2013
Informe estadístico 2012
Informe estadístico 2011
Informe estadístico 2010
Mapa georreferenciado de víctimas fatales 2018
Fuente:​https://www.santafe.gov.ar/index.php/web/content/view/full/119887/(sub
tema)/93816
NOTA: fundamentar con la nota del Diario La Capital con las multas, lo de la
cantidad de smartphones en Rosario de BAE y la nota del Insituto Gamma
DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN
Compromiso vial cuenta con difusión a través de referentes. Mediante tales
contactos logró dar con participación de reconocidas figuras del deporte y
entretenimiento como Leonel Messi, Ricardo Darín, Fabiana Cantilo, Lalo Mir,
para el desarrollo de campañas y spots de radio. Una de tales propuestas fue la
Campaña “ausencias que hablan”, la cual pretendió introducir otra mirada acerca
de las ausencias que generan los siniestros viales.
Creemos pertinente colaborar con la organización a crear su propia base de
datos tanto como para pedir donaciones a sus colaboradores como también para
mantenerlos informados junto al público general sobre las acciones y campañas

9. que se están llevando a cabo en el territorio y que puedan prestarse a la
participación.
A partir del análisis del caso, entendemos que la ONG se mantiene involucrada en
muchas acciones tanto propias como también en colaboración con otras ONGs o
entidades estatales, razón por la cual focalizamos en la idea de poder informar a
la comunidad sobre las mismas.
Actualmente la ​ONG Compromiso Vial ​no cuenta con un plan de medios sólido.
Según su experiencia, las organizadoras poseen contactos en los medios que las
ayudan a difundir información sobre sus campañas. No hay listas de distribución
o lettering.
Canales o medios especiales de la industria
+ Página web: ​http://compromisovial.org.ar/
+ Instagram ​https://www.instagram.com/compromisovial/
+ Facebook ​https://www.facebook.com/compromisovial/
+ Youtube: ​https://www.youtube.com/user/compromisovialros
A continuación detallamos algunos ejemplos de campañas e intervenciones de la
ONG:
https://www.youtube.com/watch?v=AQCHnBkGwdY
https://www.youtube.com/watch?v=yWKg4GKrJdw
https://www.youtube.com/watch?v=mPs4y2nd4fE
https://www.youtube.com/watch?v=DtSQLK71Gq8
En cuanto a ​Federada Salud​, su plan de Marketing y Publicidad con respecto al
plan joven focaliza en piezas gráficas y en el patrocinio de eventos. Consideramos

10. que desde ésta campaña, podemos contribuir al aumento de visibilidad en los
medios digitales, lugar donde se concentra mayoritariamente el público que
interesa interpelar a través del servicio. Es posible potenciar este plan haciendo
énfasis en el valor diferencial de los diversos beneficios se pueden obtener por el
simple hecho de estar asociado. Estos beneficios no solo apuestan por un vida
más saludable sino también promueven el ejercicio físico y las actividades
recreativas como formas de encuentros. A su vez, la empresa ofrece charlas,
talleres y capacitaciones en pos de promover e impulsar la vida saludable y el
entrenamiento, construyendo de esta manera espacios integrados de encuentro
que sugieren conceptos similares a los que apunta la ONG, conceptos que tienen
que ver con el enaltecer la vida.
Por su parte, la cobertura médica ​Federada Salud ​actualmente posee publicidad
gráfica, online, en medios, espacio público y eventos. Ésta propuesta compite con
otras a nivel nacional que en estos tiempos cuentan con un mayor alcance y nivel
de competencia. Nuestro objetivo es lograr posicionarlo como una oferta local.
+ Página web: ​https://www.federada.com/
+ Instagram: ​https://www.instagram.com/federadasaludoficial/
+ Facebook: ​https://es-la.facebook.com/public/Federada-Salud
+ Youtube:
Federada Salud cuenta con un registro completo de sus clientes, por lo cual,
dirigirnos a ese público no es un problema. Es posible realizarlo ya sea a través
de emails o redes sociales. A lo que en este caso se apunta es a aumentar el
número de clientes de la misma, especialmente en un público joven que es el que
la gran mayoría de las marcas y empresas disputan en el mercado (no solo
competencia directa del mismo rubro).
Ejemplos de campañas actuales:

12. Objetivos de los actores para esta campaña
La ​ONG COMPROMISO VIAL tiene como objetivo principal crear una nueva
cultura sobre el uso responsable de la tecnología en relación a la Seguridad Vial.
Desde ​FEDERADA SALUD ​los objetivos de esta campaña serán:
● Visualizar el plan sub 30 que actualmente no tiene mucha difusión
● Resaltar valores de la marca relacionados al compromiso social
● Desarrollar redes sociales (como IG y Youtube)
● Disminuir costos con la prevención de accidentes viales.
COBRANDING
La tecnología juega un rol preponderante en esta campaña ya que es el
nexo entre ambos actores. Los públicos de ambas campañas son los mismos
por ende nos resulta más accesible realizar un vínculo fuerte entre marca y
ONG, que poseen intereses contrapuestos pero susceptibles de
complementarse en pos de un beneficio propio.
El mensaje principal es poder ser conscientes sobre la responsabilidad vial y
sobre el cuidado de la salud, dos variables que se unen en este proyecto
transversal que tiene como foco el uso responsable de la tecnología al momento
de transitar la vía pública.
Nuestra propuesta es formalizar dicho aspecto, a partir de la construcción de una
base de datos que permita mantener a esos contactos no sólo informados acerca
de las actividades convocadas por la ONG, sino también resguardarlos para
futuras acciones. Consideramos fundamental el hecho de que más allá de que se
les solicite atención a la hora de promover las campañas, es importante que
estén informados y actualizados sobre el día a día, para llegar al evento con
mayor conocimiento. Lo dicho permite a los medios arribar al lugar con una

13. preparación previa, facilitando su trabajo y derivando en que el pequeño espacio
proporcionado por ellos sea mejor aprovechado.
Por consiguiente, nuestra propuesta apunta a brindarle un espacio a un
segmento del público más joven que es interpelado por múltiples empresas
pertenecientes al mismo rubro, a través de una propuesta superadora que
impulse por un lado el compromiso por la vida y el bienestar, y por otro, los
valores del trabajo solidario.
OBJETIVO ESPECÍFICO DE LA CAMPAÑA
● Lograr alcanzar a 100.000 individuos de nuestro target con una campaña
en canales digitales, en un período de 3 meses de difusión.
TARGET
● Jóvenes entre 18 y 30 años, innovadores, early adopters de tecnología de la
ciudad de Rosario.
Según los estudios sobre siniestros viales, éste grupo en particular lidera el
ranking de participantes en ellos Creemos pertinente apostar a este grupo de
personas ya que las mismas son las que se ven directamente afectadas no solo en
índices de mortalidad sino también como partícipes y víctimas de los mismos.
A su vez se plantea que mientras más jóvenes sean las personas que accedan a la
educación vial, es probable que a su vez disminuya considerablemente el número
de siniestros viales. Esta es la razón por la cual las campañas anteriores son
transversales, apuestan al público en general y, por otra parte, sus acciones para
los públicos más jóvenes están orientadas al ámbito educativo (talleres, charlas
en escuelas, jura de la bandera y compromiso por la responsabilidad vial).

14. Es por ello que en una primera instancia y con el propósito de segmentar nuestro
público, esta campaña estará dirigida a Jóvenes hombres y mujeres de entre 18 y
30 años estudiantes y trabajadores.
Federada Salud apuesta a un público general también ofreciendo un producto
para cada segmento del mercado. Su propuesta es ayudar al asociado a
mantener un estilo de vida saludable, brindando el respaldo de grandes
profesionales para acompañarlos en cada etapa de su vida. Se pone el foco en la
prevención a través de actividades educativas y recreativas que promuevan el
vivir saludablemente, mientras que por otro lado ofrece su cobertura médica
para mejorar la calidad de vida de quienes padecen patologías o se encuentran
enfermos.
Cada plan responde a un público distinto y la oferta de servicios responde a esas
necesidades.
MENSAJE
La estética y visión de ambos actores responde a una visión colorida y alegre que
se identifica con los valores de la vida y la salud. Para responder a esa misma
lógica, la campaña se centra en una estética vivaz y con el predominio de un
mensaje positivo, que apueste a la conciencia desde un lugar preventivo sin
necesidad de mostrar imágenes impactantes o que hieran la sensibilidad social.
Respetando las políticas de ambos, creemos que la campaña que pretendemos
ofrecerles responde a ello y es una forma efectiva y confiable de brindar el
mensaje que esperan a sus interlocutores.
El Claim de nuestra campaña es:​ “Que Conectarte no te desconecte”
Según estudios de fuentes gubernamentales y ONGs, un amplio porcentaje de los
siniestros viales que tienen como protagonistas a los jóvenes ocurren por uso
inadecuado de la tecnología, en especial el uso al volante de teléfonos celulares.

15. Por consiguiente, en pos de revertir esa situación, apostamos por una campaña
que escenifique tales espacios de nuestra vida cotidiana, donde a veces,
naturalizamos el uso del teléfono móvil o los auriculares mientras transitamos la
vía pública. Es vital que la población comprenda que muchos de los siniestros
viales que acontecen en nuestra ciudad pueden ser evitados si se presta atención
y se destina el uso de los celulares y pantallas para momentos de ocio y relax.
De esta forma, la promoción de este tipo de prácticas más conscientes y
saludables del uso de la tecnología nos ayuda a evidenciar lo valioso de la vida. La
alta tasa de jóvenes que fallecen por siniestros viales nos alerta acerca de la
temática, así como también sobre la gran cantidad de jóvenes sobrevivientes de
los mismos que deben vivir con secuelas. A todos ellos y a quienes aún no forman
parte de estas estadísticas, proponemos acercarles nuestro mensaje: ​“Que
conectarte no te desconecte”.
Saber identificar cuáles son los momentos propicios para el uso de la telefonía
móvil y las pantallas es esencial para evitar siniestros viales. Tener un estilo de
vida saludable permite tener la mente ocupada en lo que realmente nos interesa
y no lidiar con distracciones que pueden ocasionarnos daños irreversibles.
10 mensajes
● Manejar sin el celular
● Bicicletas sin celulares y sin auriculares
● Motocicletas sin celular y sin auriculares
● Peatones sin celular y sin auriculares
● Evitar las selfies al manejar, conducir o caminar en la calle.
● Evitar hacerse el “Vivo” manejando

16. ● Evitar la música fuerte al conducir
● Evitar computadoras y pantallas en el vehículo
● Evitar desviar la atención a las pantallas de led publicitarias de la vía
pública
Piezas comunicacionales
La campaña toma lugar en una esquina céntrica de nuestra ciudad. Vista
panorámica desde arriba, se logra distinguir la multiplicidad de actores que
ocupan las calles rosarinas día a día: ciclistas, peatones, conductores de
motocicletas y automóviles, personas en rollers, transeúntes paseando a sus
perros, familias que salen a caminar entre otros.
Nuestra propuesta implica un acercamiento a cada uno de estos actores y de
cada una de las interacciones diarias que se suceden a diario en las calles de
nuestra ciudad, promoviendo los anteriores mensajes.
La imagen panorámica desde arriba será un común denominador de cada pieza
creada en torno a cada mensaje. Cada uno en particular será puesto en voz de los
personajes designados para la tarea debiendo asistir también en la creación de
mensajes para redes sociales que se efectuarán en torno a cada personaje en pos
de vehiculizar el contenido de forma doble: a través de la campaña y de la red
social del personaje en cuestión. De esta manera, se logrará que el mensaje
posea una mayor trascendencia, llegando al público en cuestión a través de la
empatía que sugiere un personaje que se parece a nosotros.
Por ejemplo: Toma panorámica de la esquina de Oroño y Güemes. Allí nos
encontramos con peatones, ciclistas, personas en rollers, motocicletas,
automóviles, todos ellos coexistiendo en un mismo lugar con reglas de
convivencia claras que les permiten compartir un mismo espacio. Sin embargo,

17. tales leyes y normas no siempre son cumplidas y ese tipo de comportamiento
puede tener consecuencias graves para los actores involucrados.
En el caso de un peatón que se encuentra cruzando la calle mientras atiende al
celular, puede no ver con claridad que el semáforo de la esquina ya cambió a
verde y una fila de autos está comenzando su marcha. Ese conductor que se
encuentra por emprender su marcha, puede que también esté ocupado en el
celular mientras espera el cambio del semáforo y al distraerse demasiado
tiempo, los automóviles que están detrás lo apuran a cruzar, dejando el teléfono
y acelerando su partida, pudiendo así cruzarse con un peatón descuidado que
tampoco atendía al camino, produciéndose así un siniestro.
En este ejemplo podemos realizar una pieza visual que nos muestre la visión del
peatón y otra que muestre la visión del conductor, en ambos casos, el uso
indebido e irresponsable de la tecnología pueden ocasionar consecuencias
severas.
Creemos que en los tiempos que corren, quedarse fuera del mundo transmedia
es un error que no estamos dispuestos a cometer, por eso ofrecemos una
campaña transmediática, que salte el cerco habitual de las campañas y spots,
apostando a la participación ciudadana, a la identificación de nuestros público y a
la participación activa de los mismos.
EQUIPO / RECURSOS HUMANOS
● Agencia Creativa
● Productora
● Equipo Digital
PLAN DE MEDIOS
Planteamos acciones en TV y en Redes Sociales con foco en el canal de Youtube.

18. A las redes sociales principales de Compromiso Vial y Federada Salud, vamos a
crear redes sociales nuevas que permitan a los protagonistas de nuestras
historias de spot, seguir difundiendo el mensaje de la campaña desde una
perspectiva más personal y afectiva.
CRONOGRAMA
Calendario de publicaciones en las redes.
Las redes sociales tanto de Federada como de Compromiso Vial van a replicar el
contenido del cobranding en sus redes a fin de atraer el tráfico a sus cuentas. Sin
embargo, priorizamos el uso de las redes sociales especialmente hechas para el
cobranding, así de esta forma podemos medir cabalmente el progreso.