1. PRODUCTO, PRECIO,
DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN
Curso de Especialista enCurso de Especialista en
Economía y Derecho delEconomía y Derecho del
ConsumoConsumo
Dr. Arturo Molina ColladoDr. Arturo Molina Collado
Pontificia
Universidad
Católica del
Perú
17-20 Noviembre
2008
2. PRODUCTO
Curso de Especialista enCurso de Especialista en
Economía y Derecho delEconomía y Derecho del
ConsumoConsumo
Dr. Arturo Molina ColladoDr. Arturo Molina Collado
Pontificia
Universidad
Católica del
Perú
17-20 Noviembre
2008
3. ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
4. 4
El producto es un conjunto de
cualidades tangibles, intangibles
y simbólicas utilizadas para la
satisfacción de las necesidades y
deseos de los consumidores.
CONCEPTO DE PRODUCTO
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
5. 5
CONCEPTO DE PRODUCTO
PRODUCTO
CUALIDADES
PSICOLÓGICAS
CUALIDADES
INTANGIBLES
CUALIDADES
FÍSICAS
Componentes
Calidad intrínseca
Marca
Envase
Diseño Objetos físicos
Servicios
Personas
Lugares
Organización
Ideas
Instituciones
Servicios:
mantenimiento
garantía
asesoramiento
Imagen
Posicionamiento
Factor humano
Calidad percibida
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
6. 6
Beneficio esperado por el
consumidor
Situación de uso
Expectativas
Aspectos diferenciados por el
Marketing
Jerarquía de las necesidades
JERARQUÍA DE PRODUCTOS
CONCEPTO DE PRODUCTO
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
7. 7
Beneficio básico: función sustancial.
Producto genérico: se transforma el
beneficio básico en una versión básica
del producto.
Producto esperado: condiciones que
los consumidores habitualmente
esperan.
Producto incrementado: intenta
distinguir la oferta de la competencia.
Producto potencial: considera todos
los cambios que el producto puede
tener en un futuro.
CONCEPTO DE PRODUCTO
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
8. 8
El producto es una variable
estratégica (largo plazo) para la
empresa y su configuración
determinará el resto de las acciones
comerciales, cuya finalidad básica es
proporcionar la oferta conjunta que
mejor se adapte a las necesidades y
deseos de los consumidores.
CONCEPTO DE PRODUCTO
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
9. 9
En función de su naturaleza
Productos materiales:
Bienes duraderos
Bienes no duraderos
Servicios
CONCEPTO DE PRODUCTO
Clasificación de los productos
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
10. 10
En función del uso
Productos de consumo
Productos de conveniencia
Productos de compra esporádica
Productos de especialidad
Productos no buscados
Productos organizacionales
Materias primas
Materiales y piezas de fabricación
Instalaciones
Equipos
Suministros
Servicios industriales
CONCEPTO DE PRODUCTO
Clasificación de los productos
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
11. 11
CARTERA DE PRODUCTOS
LÍNEA DE PRODUCUCTOS
AMPLITUD
LONGITUD
PROFUNDIDAD
CONSISTENCIA
CONCEPTO DE PRODUCTO
Dimensiones del producto
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
12. 12
ROLES DE LOS PRODUCTOS
Productos filones o líderes: alto
volumen de ventas y beneficios.
Productos de atracción, imán o
gancho: atraer a los clientes y contribuir
a la venta de los demás.
Productos del futuro o de esperanza:
renovar la cartera.
Productos reguladores: amortiguar las
fluctuaciones de las ventas.
Productos de prestigio: imagen
positiva.
Productos tácticos: atacar a la
competencia y dar una respuesta rápida a
las exigencias de los consumidores o de
los intermediarios.
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organización y gestión
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
13. 13
Ampliación de la cartera: para
obtener beneficios adicionales,
satisfacer nuevas demandas o
dificultar la competencia.
Peligro de confusión y
canibalización.
Eliminación de productos:
cuando están obsoletos, no generan
satisfacción o no aportan beneficio.
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organización y gestión
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
14. 14
DIFERENCIACIÓN
Diferenciar un producto supone
distinguirlo del resto por atributos
intrínsecos (componentes, servicios
asociados) o por atributos
extrínsecos (imagen).
Su finalidad es que el producto sea
percibido como ÚNICO y que ningún
otro producto pueda sustituirlo.
Estrategia basada en la ventaja
competitiva y en la imagen percibida
por el mercado.
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organización y gestión
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
15. 15
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento estudia mediante
técnicas la percepción de los
consumidores de los atributos de los
productos.
Técnicas: análisis multidimensional no
métrico (indirecta), cluster, factorial y
conjunto (valoración de atributos).
Su finalidad es identificar el lugar que
ocupa un producto-marca por medio de
mapas de posicionamiento.
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organización y gestión
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
16. 16
POSICIONAMIENTO
Mapas de Posicionamiento o
perceptuales son representaciones
que mediante un sistema de
coordenadas cuyos ejes son los
atributos (hasta n dimensiones)
permite:
Medir la percepción e importancia de
los atributos de los productos.
Comparar entre diferentes marcas.
Comparar con un producto ideal
La posición de un producto no es
estática.
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organización y gestión
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
17. 17
•Mercedes Estatus
•BMW
•VW
Familiar •Renault Deportivo
•SEAT •Ford
Económico
Mapa de Posicionamiento
Marcas de Automóviles
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organización y gestión
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
19. 19
CONCEPTO DE PRODUCTO
Organización y gestión
Precio altoPrecio alto
BajoencaloríasBajoencalorías
Precio bajoPrecio bajo
AltoencaloríasAltoencalorías
Mapa de posicionamiento de marcas
(mercado de desayuno instantáneo)
Marca C
Marca B
Marca A
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
20. 20
CONCEPTO DE PRODUCTO
Calidad
Concepto complejo, multidimensional,
que integra los atributos que
configuran productos y servicios
Calidad objetiva: mide las características
verificables de los productos de forma objetiva
Calidad percibida: apreciación subjetiva del
consumidor de la superioridad del producto y su
adecuación a sus expectativas
Calidad total: integración de ambos conceptos,
la calidad del bien o servicio (objetiva) y la
satisfacción del cliente (subjetiva)
La gestión de la calidad en la empresa
se realiza mediante:
El Sistema de Control de Calidad y sus
programas
AENOR - Asociación Española de Normalización
y Certificación
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
21. 21
CONCEPTO DE PRODUCTO
Calidad
AENOR: MISIÓN Y NORMAS
Misión:
entidad española, privada, independiente, sin ánimo
de lucro, reconocida en los ámbitos nacional,
comunitario e internacional, contribuye, mediante el
desarrollo de las actividades de normalización y
certificación (N+C), a mejorar la calidad en las
empresas, sus productos y servicios, así como
proteger el medio ambiente y, con ello, el bienestar
de la sociedad
Normas:
ISO (Organización Internacional de Normalización),
IEC (Comisión Electrotécnica Internacional), CEN
(Comité Europeo de Normalización), CENELEC
(Comité Europeo de Normalización Electrotécnica),
ETSI (Instituto Europeo de Normas de
Telecomunicación), COPANT (Comisión Panamericana
de Normas Técnicas)
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
22. 22
CONCEPTO DE PRODUCTO
Calidad
AENOR
Sistemas de gestión:
Gestión de calidad ISO 9000
Gestión medioambiental ISO
14001
Gestión de software original
Productos y Servicios:
Producto o servicio certificado
Medio ambiente - producto o
servicio certificado
Comercio electrónico
En la actualidad hay 51.000
productos y 9.500 organizaciones
certificados.
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
23. ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
24. 24
La sucesión de las etapas por las que
pasa un producto en el mercado,
configura el denominado ciclo de
vida del producto.
La duración del ciclo de vida varía
en función de las características de
los productos.
Las estrategias de Marketing de la
empresa deben considerar la fase en
que se encuentren los productos ya
que las acciones comerciales deben
ser diferentes.
CICLO DE VIDA
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
25. 25
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
CICLO DE VIDA
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
26. 26
LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL
MERCADO
Lento y continuo crecimiento de las
ventas
inexistencia de beneficio
Estimulación de la demanda
primaria
No existe competencia directa
Duración indeterminada
CICLO DE VIDA
Introducción
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
27. 27
ESTRATEGIAS
PRESTIGIO (o desnatado):
Mercado reducido y difícil competencia.
Imagen de exclusividad, precio elevado,
distribución selectiva
PENETRACIÓN:
Amplio mercado, sensibilidad al precio y
alta competencia
Intentar obtener el mayor número de
consumidores con precio bajo,
comunicación masiva y distribución
intensiva
CICLO DE VIDA
Introducción
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
28. 28
Estrategia deEstrategia de
prestigioprestigio
rápidorápido
Estrategia deEstrategia de
prestigioprestigio
rápidorápido
Estrategia deEstrategia de
penetraciónpenetración
rápidarápida
Estrategia deEstrategia de
penetraciónpenetración
rápidarápida
Estrategia deEstrategia de
penetraciónpenetración
lentalenta
Estrategia deEstrategia de
penetraciónpenetración
lentalenta
Estrategia deEstrategia de
prestigioprestigio
lentolento
Estrategia deEstrategia de
prestigioprestigio
lentolento
PrecioPrecio
BajoBajo
AltoAlto
PromociónPromoción
AltaAlta BajaBaja
CICLO DE VIDA
Introducción
ESTRATEGIAS
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
29. 29
CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO
DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
Rápido crecimiento de las ventas y
beneficios
Mayor aceptación por todos los
consumidores
Estimulación de la demanda de
marca
Entrada de competencia directa
Duración determinada por la
fidelidad
CICLO DE VIDA
Crecimiento
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
30. 30
CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO
DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
Beneficios elevados
Estrategias orientadas a obtener
ventajas competitivas
Estabilización de la demanda
Competencia consolidada
Duración larga
CICLO DE VIDA
Madurez
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
31. 31
ESTRATEGIAS
OBJETIVO: alargar la vida del
producto
Modificación del mercado (demanda):
uso de más variedades, consumo más
frecuente, nuevos usos del producto
Modificación del producto (oferta):
características intrínsecas (prestaciones)
y extrínsecas (diseño o estilo)
Modificación del marketing-mix: hacer el
producto más atractivo
CICLO DE VIDA
Madurez
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
32. 32
DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL
MERCADO
Ventas y beneficios disminuyen
Cambios en los deseos de los
consumidores
Disminución de la demanda
Duración dependiente de la
capacidad del mercados para
sustituir el producto
Sustitución de los productos de dos
formas:
cambio paulatino
cambio inmediato
CICLO DE VIDA
Declive
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
33. 33
ESTRATEGIAS
Incrementar la inversión.
Mantener el nivel de la inversión hasta que
se disipe la incertidumbre del sector.
Disminuir la inversión de forma selectiva,
con abandono de grupos no rentables y
favorecer la inversión en segmentos
lucrativos.
Alimentar la inversión con objeto de
recuperar dinero en efectivo a corto plazo.
Proceder al desmantelamiento del negocio
rápidamente y disponer de sus activos de
la forma más ventajosa posible.
CICLO DE VIDA
Declive
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
34. 34
Aprendizaje largo Relanzamientos
Con demanda residual Sin aprendizaje
Introducción y
desaparición rápidas
CICLO DE VIDA
Otros ciclos
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
35. 35
Moda
Fracaso
Lanzamiento frustrado
Ciclo largo
Nuevo lanzamiento
CICLO DE VIDA
Otros ciclos
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
36. ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
37. 37
La marca es el nombre, término,
signo, símbolo, diseño o su
combinación cuyo objetivo es
identificar los bienes y servicios de
una fuerza de ventas con el objeto
de diferenciarlos de sus
competidores apreciándose
distintos elementos de
identificación:
Nombre
Emblema
Logotipo
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
38. 38
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca
NOMBRE (parte que se puede
pronunciar):“la caixa”
EMBLEMA (grafismo)
LOGOTIPO (composición)
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
39. 39
Las ventajas de una marca de
reconocido prestigio son:
Mayor receptividad en los
clientes
Posibilidad de fijar precios más
altos
Mayor colaboración de los
intermediarios
Establecimiento de barreras de
entrada para nuevos
competidores
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
40. 40
ELECCIÓN DEL NOMBRE
NOMBRE DE MARCA
Sustancia básica de la marca. Base para
todos los esfuerzos de comunicación y
comercialización. Atractivo para el
consumidor final
FUENTES O TÉCNICAS para elegir un
buen nombre:
Registro de la Propiedad Industrial,
revisando tanto los nombres de la misma
clase como de otras que sean susceptibles
de utilizar.
El campo de la cultura, el arte o los
artistas (Nike, N.B.A, Cruise, Agata Ruiz de
la Prada, Julio Iglesias).
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
41. 41
ELECCIÓN DEL NOMBRE
FUENTES O TÉCNICAS:
El nombre del fundador de la empresa
(Ford, Philips, Loewe, Opel).
Un número (1880, la colonia 1916 o La 2).
La combinación de nombre y número
(7up, Antena 3, Tele 5, Cadena 100).
Los anagramas (SEAT o Sociedad Española
de Automóviles de Turismo, Puleva, pura
leche de vaca).
Otra fuente puede ser cualquier
denominación, verbo o palabra, (Pronto,
Estrella, Día, Futuro, Tornado, Okey, Lucky,
Molinera). Es preferible que el término
recuerde la calidad o función del producto
(Reparador o La Lechera).
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
42. 42
ELECCIÓN DEL NOMBRE: PROCESO
1º GENERACIÓN
Fuentes y Técnicas
(atributos, beneficio, público objetivo,
imagen)
↓
2º EVALUACIÓN - Test de idoneidad
•Legible •Audible •Memorizable
•Evocador de sensaciones positivas y
beneficios •Distintivo •Aplicable a la
extensión •Registrable
↓
3º SELECCIÓN
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
43. 43
DIMENSIONES
OPERATIVAS
marca del fabricante
marca de
distribuidor:
blanca o genérica
privada o
comercial
marca vertical
DISTINCIONES
LEGALES
marca de
producto o
servicio
marca colectiva
marca de
garantía
marca
internacional
marcas derivadas
marca
comunitaria
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
44. 44
Marca colectiva: que ampara a
productos homogéneos y
promueve una asociación de
fabricantes, comerciantes o
prestadores de servicios (art. 58
de Ley 32/1988 de Marcas), como
Euro 6000 o el anagrama de los
productos de pura lana.
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: distinciones legales
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
45. 45
Marca de garantía: "Es el
signo o medio que certifica las
características comunes, en
particular la calidad, los
componentes y el origen de
los productos o servicios
elaborados o distribuidos por
personas debidamente
autorizadas y controladas por
el titular de la marca” (art.
62.1 de la Ley 32/1988 de
Marcas).
La Ley aclara que no podrán
ser registradas como marcas
de garantía las
denominaciones de origen, ya
que se rigen por disposiciones
especiales.
AENOR
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: distinciones legales
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
46. 46
Marca internacional: es
la registrada
internacionalmente: "El
registro internacional de
una marca efectuado al
amparo del Acta vigente en
España del Arreglo de
Madrid del 14 de abril de
1891, relativo al registro
internacional de marcas,
extenderá sus efectos en
España" (art. 73 de Ley
32/1988).
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: distinciones legales
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
47. 47
Marcas derivadas: "Se
registrarán con el nombre de
marcas derivadas las que se
soliciten por el titular de otra
anteriormente registrada
para idénticos productos o
servicios en las que figure el
mismo distintivo principal,
con variaciones no
sustanciales del mismo o
variaciones relativas a sus
elementos accesorios", (art.
9.1 de Ley 32/1988).
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: distinciones legales
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
48. 48
Marca comunitaria: marca válida
en toda la Unión Europea, creada a
fin de armonizar la identificación de
los productos y servicios en el
mercado común europeo.
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: distinciones legales
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
49. 49
MARCA ÚNICA
MARCAS MÚLTIPLES:
POR LÍNEAS DE PRODUCTOS
MARCA POR CADA CATEGORÍA
OTRAS ESTRATEGIAS
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: estrategias
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
50. 50
ESTRATEGIA DE MARCA ÚNICA
Todos los productos de la empresa
con la misma marca.
VENTAJAS
Sinergia del esfuerzo comercial.
Mayor notoriedad.
Asociación de la imagen a los nuevos
productos/servicios.
Facilita la extensión a clases vinculadas
con las actuales.
INCONVENIENTES
El fracaso de un producto repercute en
la imagen y valoración del resto.
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: estrategias
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
51. 51
ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES
POR LÍNEAS DE PRODUCTOS
VARIAS MARCAS POR FAMILIAS DE
PRODUCTOS
VENTAJAS
Fracaso de un producto solo afecta a su familia
pero no a la empresa
Permite: penetrar mejor en distintos segmentos y
obtener sinergia de notoriedad entre las familias
Sinergia del esfuerzo comercial
INCONVENIENTES
El fracaso de un producto repercute en la imagen
y valoración del resto
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: estrategias
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
52. 52
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: estrategias
ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES
MARCAS POR CADA CATEGORÍA
MARCAS INDIVIDUALES PARA CADA
PRODUCTO
VENTAJAS
El fracaso de un producto no afecta al resto
Permite penetrar mejor en distintos
segmentos y ocupar más espacio en los
puntos de venta
INCONVENIENTES
Crear una marca es caro
Mayores esfuerzos comerciales
Canibalismo entre las marcas de la empresa
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
53. 53
OTRAS ESTRATEGIAS:
SEGUNDAS MARCAS
Productos similares para otros segmentos.
Sin asociación con la marca principal (Skip y Luzil-
Surf)
MARCAS INDIVIDUALES O POR LÍNEAS CON
APOYO DEL NOMBRE DE LA EMPRESA
Forma mixta de marca única (empresa) y múltiple
(producto, línea o categoría).
Cuando el nombre de la empresa tiene notoriedad.
MARCAS COMPARTIDAS
Utilización simultanea de dos o más marcas (radio FM
digital PSA -Portable Sport Audio- de Philips-Nike)
Creación de productos por dos empresas (Nestea)
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: estrategias
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
54. 54
OTRAS ESTRATEGIAS:
MARCAS INTERNACIONALES
La misma marca para todos los países
Marcas distintas dependiendo del país
La misma imagen pero nombres
distintos adaptados
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: estrategias
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
55. 55
La marca da un valor añadido al producto
Valor máximo cuando el producto genérico
se denomina por la marca
Valor de marca es reconocido por el
mercado que está dispuesto a pagar más.
Al preferir una marca está elevando el
grado de satisfacción
Valor de Marca: “conjunto de activos y
pasivos vinculados a la marca, su nombre y
símbolo, que incorporan o disminuyen el
valor suministrado por un producto o
servicio ofrecido a los clientes”
(Kleenex, Rimmel, Tiritas)
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: valor e imagen
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
56. 56
El valor de marca se asocia a:
Fidelidad a la marca
Reconocimiento del nombre
Calidad percibida
Asociaciones de la marca, adicionales a
la calidad percibida
Otros activos como patentes, marcas
registradas o relaciones con el canal de
distribución
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: valor e imagen
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
57. 57
Para el comprador:
Facilita la identificación e información
Proporciona seguridad al proceso de
decisión de compra
Proporciona satisfacción
Para la organización:
Sintetiza todos los esfuerzos de
Marketing
Proporciona márgenes más altos
Facilita una plataforma para crecer por
extensiones de marca
Supone una barrera para la competencia
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: valor e imagen
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
58. 58
El valor de la marca está relacionado
con su imagen
La imagen es un concepto ligado al
posicionamiento de marcas y
productos
Algunas organizaciones realizan
anualmente un ranking del valor de
las marcas en el mercado, teniendo en
cuenta los resultados de la empresa,
cuánto añade la marca de un producto
a los beneficios, la posición en el
mercado, su fuerza de comunicación y
el grado de internacionalización
(Financial World, BusinessWeek)
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: valor e imagen
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
59. 59
LEGISLACIÓN BÁSICA
Reglamento sobre marca
comunitaria (CE nº 40/94 del
Consejo, de 20 de diciembre de
1993).
Ley de Marcas (Ley 17/2001, de
7 de diciembre) que modifica la
Ley 32/1988, de 10 de
noviembre).
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: protección legal
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
60. 60
LEY DE MARCAS
Marca es todo signo susceptible de representación
gráfica que sirva para distinguir en el mercado los
productos o servicios de una empresa de los de
otras. Tales signos podrán ser:
a) Las palabras o combinaciones de palabras,
incluidas las que sirven para identificar a las
personas.
b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.
d) Las formas tridimensionales entre las que se
incluyen los envoltorios, los envases y la
forma del producto o de su presentación.
e) Los sonoros.
f) Cualquier combinación de los signos que, con
carácter enunciativo, se mencionan en los
apanados anteriores.
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: protección legal
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
61. 61
LEY DE MARCAS
No podrán registrarse como marca los siguientes, entre otros:
Los que carezcan de carácter distintivo.
Los que puedan servir para designar la especie, la calidad,
la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica,
la época de obtención o de la prestación.
Los signos o indicaciones que se hayan convertido en
habituales para designar productos o servicios en el
lenguaje común.
Los que sean contrarios a la Ley, al orden público o a las
buenas costumbres.
Los que puedan inducir al público a error.
Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas
contengan o consistan en indicaciones de procedencia
geográfica.
Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las
condecoraciones y otros emblemas de España, sus
Comunidades Autónomas, sus municipios, provincias u
otras entidades locales, a menos que medie la debida
autorización.
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca: protección legal
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
62. 62
El envase es el envoltorio o
contenedor del producto
encargado de proteger y
presentar el producto
Los envases pueden analizarse desde
distintas perspectivas:
Fabricante
Distribuidor
Consumidor
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Envase
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
63. 63
ABSOLUT ART
"I love the packaging, I love the feeling
of it… I want to do something…"
This was Andy Warhol's reaction when he was
first asked what he thought of the ABSOLUT
VODKA bottle. And so ABSOLUT began its
involvement in the arts in 1985 with
ABSOLUT WARHOL – the legendary artist's
dramatic and colorful depiction of the well
known bottle. Warhol helped to launch a
new form of ABSOLUT expression:
ABSOLUT ART.
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Envase
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
64. 64
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Envase
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
65. 65
Pueden distinguirse tres tipos de
envases:
Primario
Secundario o empaque
Terciario o embalaje
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Envase
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
66. 66
Funciones que cumplen los envases:
Protección del producto
Ayuda a vender el producto
Utilización del producto
Económico
Contribuye a desarrollar el
programa de Marketing–Mix
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Envase
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
67. 67
Importancia del envase como:
comunicador (presentación formal del
producto, permite su identificación)
diferenciador (distingue el producto
mediante el diseño y el tipo)
promotor (apoya la venta, soporte de
promoción)
protector del producto (facilita el
empleo, transporte y seguridad del
producto)
elemento de fidelización (vínculo de
contacto entre empresa y cliente)
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Envase: decisiones sobre envase
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
68. 68
Packaging conjunto de actividades
relacionadas con el diseño y producción del
envase o envoltorio de un producto,
pudiendo también expresar las ventas de
productos en lotes. Principales aspectos:
identificar y distinguir
comunicación
venta a través del canal de distribución
cercanía
proteger
adecuación a los cambios de los
consumidores
comodidad
economicidad (coste razonable)
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Envase: decisiones sobre envase
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
69. 69
El envase:
influye en la decisión de compra
afecta en la percepción del producto
puede ser reutilizable
factor de atracción sobre el producto
valor añadido al producto
Aspectos negativos:
Inducir a error a los consumidores
Dificultar la comparación entre
productos
Generador de gran cantidad de
residuos
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Envase: decisiones sobre envase
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
70. 70
La etiqueta es el elemento que forma
parte del envase y proporciona
información sobre las
características del producto con
las siguientes funciones:
identificar el producto
indicar la calidad
describir sus características
facilitar su promoción
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Etiqueta
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
71. 71
La etiqueta es “toda leyenda,
marca, imagen u otro elemento o
signo descriptivo o gráfico, escrito,
impreso, estampado, litografiado,
marcado, grabado en relieve,
huecograbado, adherido o sujeto
al envase o sobre el propio
producto industrial” (Real decreto
1468/1988 de 2 de diciembre)
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Etiqueta
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
72. 72
Facilitar datos sobre el fabricante o
vendedor, características y forma de uso y
consumo del producto
La etiqueta debe informar sobre:
Nombre o denominación usual o comercial del
producto
Identificación del fabricante, envasador,
transformador o vendedor del producto
Composición del producto
Plazo recomendado para su uso o consumo
Contenido del producto
Características esenciales del producto,
instrucciones sobre instalación, uso,
mantenimiento y seguridad
Lote de fabricación
Lugar de procedencia u origen del producto
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Etiqueta: funciones
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
73. 73
Etiqueta de Marca:
Función denominativa
Afecta a la imagen y percepción de los clientes
Etiqueta informativa:
Nombre, modelo, identificación del responsable
Composición: contenido, características.
Fechas: fabricación, plazos recomendados de
consumo
Instrucciones, advertencias y recomendaciones
Lugar de procedencia u origen del producto
Etiqueta ecológica (normas UNE de
criterios ecológicos):
Marca concebida para distinguir aquellos
productos o servicios que tengan una menor
incidencia sobre el medio ambiente durante su
ciclo de vida
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Etiqueta: tipos
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
74. ÍNDICE
1. Concepto de producto
Clasificación de los productos
Dimensión del producto
Organización y gestión de la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
75. 75
Un producto es nuevo si presenta
diferencias significativas respecto
a los demás productos similares. El
producto puede ser nuevo atendiendo
a dos criterios:
Un producto rediseñado o
reformulado, como la incorporación de
nuevas tecnologías a la telefonía
Un producto totalmente nuevo, que
satisfaga una necesidad no satisfecha
hasta el momento.
NUEVOS PRODUCTOS
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
76. 76
Razones para el lanzamiento de nuevos
productos:
Adecuarse a los cambios del
entorno
La capacidad de la empresa
Los avances tecnológicos
La posibilidad de generar flujos
monetarios superiores
La ampliación de la cuota de
mercado
La mejora de la imagen de la
empresa
NUEVOS PRODUCTOS
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
77. 77
ETAPAS
1. Identificación de oportunidades y
generación de ideas
2. Evaluación y tamizado de ideas
3. Estudio de viabilidad económica de
proyectos
4. Concepto, prueba y desarrollo del
producto
5. Prueba de mercado
6. Lanzamiento y comercialización
NUEVOS PRODUCTOS
Desarrollo
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
Clasificación
de los
productos
Dimensión del
producto
Organización
y gestión de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos
78. PRECIOS
Curso de Especialista enCurso de Especialista en
Economía y Derecho delEconomía y Derecho del
ConsumoConsumo
Dr. Arturo Molina ColladoDr. Arturo Molina Collado
Pontificia
Universidad
Católica del
Perú
17-20 Noviembre
2008
79. ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de
precios
80. 80
2 Puntos de vista fundamentales:
Comprador: Precio =
Vendedor: Precio =
Cantidad de dinero cedida por el comprador
Cantidad de producto recibida por el comprador
Cantidad de dinero recibida por el vendedor
Cantidad de producto cedida por el vendedor
EL PRECIO
Concepto
Cantidad de dinero que un oferente
fija a su producto para ser
intercambiado con un cliente
Cantidad de dinero que debe pagar
el consumidor para adquirir o hacer
uso de un determinado producto
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
82. 82
Existen una serie de factores
complementarios al precio y que
actúan modificando su
percepción o montante:
Condiciones de pago
Condiciones de entrega
Servicio post-venta y garantías
ofrecidas
Servicios complementarios
Costes de transferencia
EL PRECIO
Factores complementarios
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
83. 83
Cambiar el montante pagado
por el comprador
Modificar la cantidad de
producto entregada
Modificar las condiciones
comerciales por cantidad
adquirida
Variar la calidad de los
productos entregados
Reducir el nivel de servicio
Modificar la forma de pago
EL PRECIO
Modificaciones de precios
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
84. 84
CAMBIAR EL MONTANTE PAGADO
POR EL COMPRADOR
Forma más clásica y más
utilizada
Facilidad de aplicación
Es la forma menos creativa
EL PRECIO
Modificaciones de precios
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
85. 85
EL PRECIO
Modificaciones de precios
MODIFICAR LA CANTIDAD DE
PRODUCTO ENTREGADO POR EL
VENDEDOR
Un rollo de papel de 20 metros
en lugar de 25 metros
Una tableta de turrón de 300
grs en lugar de 400 grs
Una caja de disquetes de 8
unidades en lugar de 10
unidades
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
86. 86
EL PRECIO
Modificaciones de precios
CAMBIAR LAS CONDICIONES
COMERCIALES SEGÚN LA
CANTIDAD COMPRADA
Una camisa al precio de 25
Euros, 2 por 47 euros, 3 por 60
euros
Entregar vales, regalos, puntos,
etc
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
87. 87
EL PRECIO
Modificaciones de precios
VARIAR LA CALIDAD DE LOS
PRODUCTOS ENTREGADOS
Si disminuye la calidad, el
precio del producto aumenta
realmente, aunque no varíe
numéricamente
Si aumenta la calidad, el precio
del producto disminuye
realmente, aunque no varíe
numéricamente
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
88. 88
EL PRECIO
Modificaciones de precios
CAMBIAR LOS SERVICIOS
COMPLEMENTARIOS AL
PRODUCTO
Cada servicio complementario
ofrecido supone un coste. Si se
suprimen estos servicios
añadidos el precio pagado por el
comprador puede rebajarse o
suponer mayores márgenes
para la empresa vendedora
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
89. 89
EL PRECIO
Modificaciones de precios
MODIFICAR LA FORMA DE PAGO
Fijar diferentes alternativas de
precios en función de la forma
de pago elegida: al contado, a
plazos, tarjetas de crédito,
cheques, etc.
Las formas y las condiciones de
pago deben estar perfectamente
explicitadas
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
90. 90
PERSPECTIVA DEL MARKETING
Factor de diferenciación
No sobrevalorar el precio
Complementariedad con otras
variables comerciales
Nivel máximo: el valor para el
consumidor
Nivel mínimo: restricciones de costes
EL PRECIO
Importancia del precio
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
91. 91
Influye directamente sobre el
beneficio.
Instrumento frente a la
competencia.
Símbolo que determina la imagen
del producto o servicio.
Relación con la cuota de mercado
y la posición competitiva.
Instrumento de estímulo de la
demanda.
EL PRECIO
Importancia del precio
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
92. ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de
precios
93. 93
Costes: fijos, variables y totales que
determinan el beneficio: Bº = IT - CT
Sensibilidad de la organización al
precio
Objetivos Estratégicos de la
organización: papel asignado en la
cartera de productos
Objetivos de Marketing: programa
de Marketing-mix y posicionamiento
FACTORES DETERMINANTES
Internos
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
94. 94
Sensibilidad de los consumidores
Percepción de precios
Conocimiento del precio
Precios de referencia
La relación calidad precio
FACTORES DETERMINANTES
Externos: consumidor
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
95. 95
Empresas líderes
Defensiva
Ofensiva
Empresas no líderes
Ofensiva
Seguidor
FACTORES DETERMINANTES
Externos: competencia
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
96. 96
Intervalo
de precios
posibles
Precio máximo
(consumidor)
Precio mínimo
(costes)
Competencia
(objetivos de participación en
el mercado)
Normativas
Objetivos de beneficios
Legalidad
Rentabilidad
FACTORES DETERMINANTES
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
97. ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de
precios
98. 98
El Precio óptimo es equivalente al
valor percibido por consumidor
considerando las restricciones
internas de la organización (costes)
Tipos de Estrategias:
Precios y ciclo de vida del producto
Competencia
Demanda
Cartera de productos de la empresa
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
99. 99
Los productos siguen una evolución
similar a los seres vivos que
comprende las etapas:
Introducción
Desarrollo o Crecimiento
Madurez
Declive
Cada etapa tiene diferente
comportamiento y varían sus
resultados, las actuaciones de la
competencia y las estrategias de
Marketing.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
101. 101
INTRODUCCIÓN
Lanzamiento de un nuevo producto
Clientes innovadores
Cobertura reducida del mercado y
escasa competencia
Costes elevados y beneficio bajo o
nulo
Objetivo: dar a conocer el producto
Producto: básico
Precio: bajo (penetración) alto
(prestigio)
Distribución: selectiva o exclusiva.
Comunicación: informativa
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
102. 102
Estrategia deEstrategia de
prestigioprestigio
rápidorápido
Estrategia deEstrategia de
prestigioprestigio
rápidorápido
Estrategia deEstrategia de
penetraciónpenetración
rápidarápida
Estrategia deEstrategia de
penetraciónpenetración
rápidarápida
Estrategia deEstrategia de
penetraciónpenetración
lentalenta
Estrategia deEstrategia de
penetraciónpenetración
lentalenta
Estrategia deEstrategia de
prestigioprestigio
lentolento
Estrategia deEstrategia de
prestigioprestigio
lentolento
PrecioPrecio
BajoBajo
AltoAlto
PromociónPromoción
AltaAlta BajaBaja
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
103. 103
El precio de lanzamiento condiciona
al producto durante todo su ciclo
vital
Estrategia de Prestigio:
Precio alto hacia segmentos
innovadores
Productos innovadores, difícil
competencia inmediata, distribución
exclusiva o selectiva, comunicación
de prestigio
A mayor penetración en el mercado,
posibilidad de disminuir el precio o
lanzar otras versiones más baratas
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
104. 104
EJEMPLO: PRECIOS DE PRESTIGIO EN EL
LANZAMIENTO DEL SMART DE
MERCEDES
IDEA INICIAL: Lanzar el Smart a un precio
elevado (7.800 euros la versión básica y
11.000 la gama alta) y dirigirlo a un
segmento de conductores urbanos y de
clase media, como segundo coche para
uso urbano y con una concepción de
biplaza de diseño y con soluciones técnicas
de última generación.
RELANZAMIENTO: El principal freno a la
compra era el precio. Se decidió rebajarlo
en un 10% y ampliaron el público objetivo
(que era inicialmente parejas jóvenes sin
hijos y con dos sueldos) incluyendo
personas más jóvenes y con menores
ingresos.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
105. 105
Estrategia de Penetración:
Precio populares para ganar
rápidamente cuota de mercado o
recuperar la inversión
Mercados amplios y demanda elástica al
precio
Productos poco novedosos, inexistencia
de líder en el mercado aunque alta
competencia
Posicionamiento en el mercado por
precio. Reducción de costes por
economías de escala
Estrategia Mixta: oferta de
lanzamiento y rápida penetración en
el mercado con imagen de prestigio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
106. 106
CRECIMIENTO
Rápido incremento de las ventas
Clientes masivos imitadores
Cobertura media-alta del mercado y
mayor competencia
Costes unitarios menores y mayores
beneficios
Objetivo: crear preferencia de marca
Producto: nuevos modelos y versiones
Precio: Ajustes en el precio en
función de la estructura
competitiva existente. Posibilidad
de reducción
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
107. 107
MADUREZ
Crecimiento vegetativo del mercado total
Segmentos diferenciados del mercado
Mercado masivo (saturación) y alta
competencia
Menores inversiones y beneficio estable o
cae
Objetivo: fidelizar clientes de marca
Producto: diferenciados por segmentos
Precio: La estrategia recomendable
es mantener el precio o variaciones
mínimas a la baja si se desea
mantener la participación. Estudiar
reacciones de la competencia
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
108. 108
DECLIVE
Descenso de las ventas
Clientes rezagados, especialización por
segmentos rentables
Menos competencia
Disminución del beneficios
Objetivo: rentabilizar, relanzar o
sustituir
Producto: básico
Precio: Para suprimir el producto
del mercado puede hacerse de
forma rápida (bajar precios para
agotar inventarios) o de forma lenta
(mantener precios y reducir gastos)
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
109. 109
Estrategia de Equiparación:
Muchos productos en el mercado y poco
diferenciados. Poco control sobre el
precio
Precios tradicionales o de costumbre
Reducir la cantidad de producto al
mismo precio
Estrategia de Mantenimiento:
Elevada participación en un mercado
estable
Desconocimiento de las reacciones
competitivas y de los consumidores
Imagen social
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Competencia
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
110. 110
Estrategia de Diferenciación -
Superior:
Imagen de alta calidad o exclusividad
Segmentos de alto poder adquisitivo
Productos muy diferenciados. Ej.
Pascual
Liderazgo en precios
Aumento de precio:
• Para no disminuir el beneficio, si existe
incremento de costes pero no de
productividad
• Control casi monopolístico del mercado
donde un incremento de precio no
disminuye las ventas
Ejemplo. Heublein (marcas de Vodka Smirnoff,
Relska y Popov) versus Wolfsmmidt
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Competencia
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
111. 111
Estrategia de Diferenciación -
Inferior:
Estimular la demanda global o de ciertos
segmentos del mercado
Lenta reacción de la competencia o
costes variables inferiores a los
competidores
Peligros de la reducción de precios:
• Acostumbrar a los consumidores
• Provocar una guerra de precios
• Impacto negativo sobre el resto de los
productos y el beneficio de la empresa
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Competencia
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
112. 112
Estrategias de Ajuste:
Precio de lista o básico que se
adapta o altera en función del
cliente. Dos posibilidades:
• Precio único o fijo: misma cuantía y
condiciones para todos los clientes.
Productos de uso frecuente y bajo valor.
Confianza del comprador.
• Precio variable o flexible: diferente
cuantía en función del cliente y de las
condiciones de venta. Puede generar
malestar en los compradores. Se pueden
aplicar los siguientes descuentos:
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: ajuste
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
113. 113
Descuentos:
Por pronto pago para obtener mayor
liquidez y reducir el riesgo por impagos
Por cantidad para incrementar la
fidelidad del cliente al comprar un
número de unidades en un periodo de
tiempo (acumulativo) o para incremen-
tar la cantidad por compra (no
acumulativo)
Funcionales que concede el fabricante
a los intermediarios cuando asumen
determinadas tareas en el canal de
distribución
Comerciales que se aplican en cadena
sobre el intermediario anterior, no son
acumulativos.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: ajuste
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
114. 114
Descuentos:
De temporada para aquellas compras
fuera de la temporada habitual.
Por bonificación para cambiar un
producto usado por otro nuevo.
Discriminación por públicos
objetivo:
Por función que cumplen los
intermediarios.
Por características personales de los
compradores, precios o descuentos de
segundo mercado.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: ajuste
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
115. 115
Estrategias Promocionales:
Ofertas: que fijan un precio bajo u
otra compensación durante un tiempo
limitado.
Cupones: cuya presentación permite
obtener un descuento o un producto
gratis.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: promociones
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
116. 116
Estrategias Promocionales:
Rebajas: disminuciones de precios en
periodos establecidos y conocidos por el
consumidor. Atender a la demanda de
los clientes más sensibles al precio
Descuentos aleatorios u ofertas:
Buscan el mismo efecto que las rebajas
pero tienen un carácter aleatorio en el
tiempo (imprevisibles)
Precios promocionales: Reducciones
en el precio de productos muy
reconocidos o líderes para atraer
clientela. Lo más frecuente es pactarlos
previamente con el fabricante
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: promociones
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
117. 117
Estrategias de Precios
Psicológicos:
Acostumbrado: en un intervalo que
coincide con la percepción de valor otorgado
por el consumidor. Ejemplo. Un lavavajillas
entre 360 y 540 euros.
Impares o no redondeados: cifras
atractivas que hacen suponer al consumidor
que existe una rebaja y actúan como
reclamo o gancho para estimular sus
compras hacia otros productos no
rebajados. Ejemplo. 5,95 Euros.
Prestigio: indican la calidad o el estatus
asociado al producto. Ejemplos. Vinos
Marqués de Murrieta.
Líneas de precios: que agrupan en un
precio similar a productos de la misma clase.
Ejemplo. Camisas a 30 euros.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: psicológicos
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
118. 118
Adaptado de Kotler, P. y Amstrong, G. (2004: 398)
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: psicológicos
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
% 7,8 3,1 3,8 3,6 4,0 33,1 3,8 4,2 4,1 33,9
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
119. 119
Precios por Áreas
Geográficas(transporte):
Uniformes: todos los compradores
pagan lo mismo independientemente de
su localización
Por zonas: el mercado se divide en
zonas geográficas y en cada una de
ellas se aplica un precio uniforme
P1
P2
P3
P1 < P2 < P3
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: áreas geográficas
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
120. 120
Ex work (en fábrica): el
comprador recibe el producto en las
instalaciones del vendedor y soporta
todos los riesgos y gastos a partir de
este punto. El vendedor sale
favorecido al tener menos
responsabilidades
Free Alogside Ship (FAS): El
vendedor es responsable de todos
los gastos mientras transporta los
productos hasta el muelle. Su
responsabilidad finaliza cuando
entrega el producto en el muelle
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: áreas geográficas
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
121. 121
Free on Board (FOB): La
responsabilidad y los costes del vendedor
termina cuando los productos están
cargados a bordo (avión, barco o camión)
Cost, Insurance, Freight (CIF): El
vendedor debe pagar, además del FOB, el
coste de transporte y seguro del producto
hasta el destino final
Delivery Duty Paid (DDP): El vendedor
debe entregar los productos en e lugar
específico del país importador, con todos
los gastos pagados, incluyendo los
derechos de aduanas
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: áreas geográficas
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
122. 122
Precios a una línea de
productos:
Establecer intervalos de precios
basados en las diferencias entre
productos de una misma línea.
Primer precio = 800 u.m.
Precio más elevado = 1.200 u.m.
Número de referencias = 9
Número de intervalos = (9-1)=8
Separación de precios entre intervalos (1.200-
800)/8 =50
Precios de la familia: 800, 850, 900, 950,
1.000, 1.050, 1.100, 1.150, 1.200.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Cartera de productos
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
123. 123
Los precios de los viajes y estancias en
Cancún (México) se reducen drásticamente
durante verano si se comparan con invierno.
Prentice-Hall ofrece un 20% de descuento
sobre los precios de lista a las librerías que
venden libros de texto a los colegios.
Avis ofrece a los viajeros que alquilan un
coche en Miami para cinco días una
bonificación de dos días adicionales gratis.
Descuentos de Temporada
Descuentos Funcionales
Descuentos por Cantidad
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ejemplos prácticos
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
124. 124
Turrón 1880. Estrategia de precio alto que
resalta la calidad y se dirige a un público selecto
que valora la calidad y está dispuesto a pagar un
precio elevado.
Levi´s no está decidida a cambiar su línea de
precios que la posiciona en el segmento superior
del mercado. La conexión emocional entre Levi’s y
sus consumidores se sustenta en sus cualidades
(original, juvenil, durable, sexy, rebelde y de alta
calidad). El precio pasa a un segundo plano.
Apple. Sus ordenadores son asumidos como parte
integrante del estilo de vida de sus usuarios (uso
fácil, divertido y productivo). Su precio no es un
obstáculo para los usuarios de Macintosh
auténticos adictos y entusiastas de la marca.
BMW Pretende atraer a un segmento distinto de
otras firmas del sector. No intenta competir
directamente con otros fabricantes, ya que ofrece
un producto con un valor percibido alto y un
precio sustancialmente superior. Sus factores de
diferenciación son calidad elevada, seguridad
absoluta y una alta línea de diseño.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ejemplos prácticos
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
125. ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de
precios
126. 126
Basados en los Costes.
Análisis del punto de equilibrio
En función de la Demanda
En función de la Competencia
Factores
Internos
Factores
Internos
Competencia
Rentabilidad
Entorno Producto
Demanda
Objetivos
Costes
Precio
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
127. 127
Precio Mínimo o límite:
corresponde con el coste variable
unitario. Por debajo de ese valor no
se puede comercializar el producto
Precio técnico: equivale al coste
total unitario. Permite cubrir costes
fijos y variables. Beneficio nulo
Precio objetivo: es el precio que
permite obtener una determinada
tasa de rentabilidad sobre el capital
invertido
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en los costes
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
128. 128
Precio óptimo: precio que permite
alcanzar el objetivo de maximizar el
beneficio.
Para una función de demanda lineal:
q = a - b ·p
)·(·º qCCqpCIB VFTT +−=−=
0
º
=
dp
dB
0
º
2
2
<
dp
Bd
)··()·(º pbaCCpbapB VF −−−−=
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en los costes
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
129. 129
El método coste-plus permite
calcular el precio de venta
aplicando un margen de beneficio
sobre el precio de coste.
Otras veces el margen de beneficio
se aplica sobre el precio de venta a
fin de conocer el límite que se tiene
para aplicar los descuentos.
)º1(·º UCCUCV bPPbPP +=+=
)º1(
·º
U
C
VUCV
b
P
PbPP
−
=+=
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en los costes
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
130. 130
Punto de equilibrio o punto muerto o
break-even es donde no se
obtienen ni beneficios ni pérdidas
INGRESOS
COSTES
UNIDADES
COSTES TOTALESINGRESOS TOTALES
PUNTO MUERTO
Beneficios
Pérdidas
p
q
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Análisis del punto de equilibrio
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
131. 131
El punto de equilibrio supone que:
Bº = IT - CT = 0
Cada precio tiene un punto de
equilibrio diferente: una demanda
que le permite cubrir todos los
costes
Su principal limitación es no
considerar que la demanda del
mercado se modifica en función del
precio
v
F
Cp
C
q
−
=qCCqpCI VFTT ·· +===
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Análisis del punto de equilibrio
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
132. 132
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA-
PRECIO
CONOCIMIENTO DEL PRECIO
PERCEPCIÓN DEL PRECIO:
INTERVALOS DE PRECIOS Y
PRECIOS DE REFERENCIA
RELACIÓN CALIDAD/PRECIO
VALOR PERCIBIDO
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
133. 133
Considerando la sensibilidad de la
demanda al precio por medio de la
elasticidad: Grado de sensibilidad que
experimenta la demanda de un bien
ante modificaciones de su precio de
venta. Permite conocer:
Si existe una relación real entre la
demanda (número de consumidores y
cantidad comprada por cada uno) y los
precios.
Si problemas experimentados por las
ventas son debidos a los precios.
Si resulta posible prever la reacción de
los consumidores ante la modificación
del precio
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
134. 134
Considerando la sensibilidad de la
demanda al precio por medio de la
elasticidad:
Cuando se desconoce la función de
demanda se calcula por intervalo entre
dos puntos:
Cuando se conoce la función de
demanda por su cálculo en un punto:
El precio óptimo también se conoce en
función de la elasticidad:
q
p
p
q
ep
∆
∆
=
q
p
p
q
e p
δ
δ
=
Cv
1+e
e
=p
p
p*
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
135. 135
La sensibilidad del consumidor frente
al precio aumenta a medida que el
comprador:
Asuma los gastos de la compra y no lo haga
una tercera persona
El coste del bien supone una parte sustancial
del gasto total del consumidor.
No sea el usuario final
Es capaz de juzgar la calidad del producto sin
utilizar el precio
Tiene fácil acceso a la información sobre
distintas alternativas de compra y/o le resulta
fácil realizar comparaciones
Dispone de tiempo para evaluar las alternativas
Puede cambiar de proveedor sin incurrir en
costes adicionales o de prioridad a minimizar
costes
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
136. 136
Elasticidad de la demanda
negativa Ef < 0
La demanda varía
en proporción
inversa a la
variación del
nivel del factor.
Ej. Bienes
prescindibles
como discos,
libros de novela,
golosinas.
q
f
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
137. 137
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
Elasticidad de la demanda nula
Ef = 0
La demanda no
varía al
modificarse el
nivel del factor.
Ej. Libros de texto,
gasolina, leche.
q
f
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
138. 138
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
Elasticidad de la demanda inferior
0 < ef < 1
La demanda varía
en proporción
inferior al nivel
del factor.
Ej. Vinos reserva,
ropa exclusiva.
q
f
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
139. 139
ELASTICIDAD INFERIOR
El producto posee cualidades
diferenciales importantes para los
consumidores (calidad, prestigio,
exclusividad)
La existencia de productos
sustitutivos es poco conocida
La calidad de los productos
sustitutivos es de difícil evaluación
Una parte importante del precio del
producto no es asumido por el
consumidor
Compras por urgencia
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
140. 140
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
Elasticidad de la demanda unitaria
Ef = 1
La demanda varía
en la misma
proporción que
el factor.
Es un supuesto
teórico.
q
f
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
141. 141
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
Elasticidad de la demanda superior
Ef > 1
La demanda varía
en proporción
superior al nivel
del factor
Ej. Demanda por
motivos
irracionales
efecto imitación,
especulación,
calidad o
esnobismo
q
f
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
142. 142
ELASTICIDAD SUPERIOR
Demanda irracional: responde a actuaciones no
racionales.
Efecto especulación: demanda generada en
función de informaciones o creencias del consumidor
acerca de las posibles modificaciones de los precios.
Efecto imitación: consiste en demandar ciertos
productos por el mero hecho de que otras personas
también los consumen, necesidades de aceptación y
pertenencia al grupo.
Efecto por esnobismo: con la demanda del bien se
persigue la diferenciación y el aumento de la
demanda del producto y la pérdida de exclusividad
lleva a abandonar el producto.
Efecto Veblen: el consumidor asocia un precio alto
a la exclusividad y la reducción en el precio implica
disminuir la utilidad conspicua (consumo ilustre,
visible, sobresaliente).
Efecto calidad: precio alto asociado a elevada
calidad, valor o prestigio.
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
143. 143
Elasticidad demanda/precio cruzada
Mide la sensibilidad o el grado de
variación de la cantidad demandada de
un producto cuando se modifica el
precio de otro producto. Permite
conocer:
Si la elasticidad cruzada entre dos
bienes es positiva se trata de bienes
sustitutivos (whisky y bourbon,
mantequilla y margarina)
Si la elasticidad cruzada entre dos
bienes es negativa se trata de bienes
complementarios (impresoras y tonner,
raquetas y pelotas de tenis)
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
144. 144
Conocimiento del precio: Capacidad
del consumidor para recordar los
precios de los productos que adquiere,
así como el esfuerzo realizado por el
consumidor con esta finalidad.
Precio conciencia: Precio que se halla
presente en la memoria del consumidor
y que es tomado como referencia en la
valoración del precio de venta de los
productos (precio de referencia).
Elaborado por el consumidor en función
de su información, experiencias y
creencias.
No puede medirse directamente.
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
145. 145
Percepción del precio se define
como el proceso mediante el cual
los consumidores transforman las
señales de precio en información
con significado.
El consumidor percibe un conjunto
de precios: por encima de un precio
límite superior el artículo es
considerado caro, y por debajo de
un límite inferior se considera que
el producto no tiene un valor
adecuado.
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
146. 146
Umbrales de aceptación del precio:
Precio Máximo Aceptable
(restricción presupuestaria)
Precio Mínimo Aceptable
(sospecha mala calidad)
Más estrecho a mayor
conocimiento
Más estrecho cuanto menor
diferencia entre marcas
RANGO DE ACEPTACIÓN DE
PRECIOS
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
147. 147
Relación calidad/precio. El precio
supone un “sustituto” o indicador de
la calidad del producto cuando no se
dispone de información acerca de
otros atributos.
La importancia concedida al precio
como indicador de calidad varían en
función de diferentes tipos de
variables: características del
producto, condiciones
situacionales y características
personales del consumidor.
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
148. 148
Las características de los productos
tienen mayor influencia en el
precio cuando:
Papel poco importante de la
reputación de la marca y del
fabricante
Los consumidores poseen poca o
ninguna experiencia con el producto
(innovación), baja frecuencia de
compra, la implicación es baja
Calidad objetiva difícil de evaluar
Percepción de diferencias de calidad
significativas entre productos
Productos cuyo consumo posee
connotaciones de prestigio y sociales
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
149. 149
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
Las condiciones situacionales tienen
mayor influencia en el precio
cuando:
Mayor presión de tiempo durante la
compra
Mayor complejidad de la decisión de
compra
Mayor confianza del comprador en el
suministrador de información sobre el
precio
Menor es la transparencia del precio
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
150. 150
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
Las características personales tienen
mayor influencia en el precio
cuando:
Poca confianza del consumidor en sí
mismo
El comprador desea realizar una
compra rápida o de conveniencia
El comprador desea eliminar la
disonancia cognitiva
Capacidad adquisitiva elevada
El comprador dispone de poca
información con respecto al producto
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
151. 151
Valor percibido consiste en
estimar cuál es el valor que los
clientes atribuyen al producto y fijar
un precio acorde con este valor.
Es un método que permite fijar el
precio con una orientación hacia la
demanda y con una orientación a la
competencia.
Diferentes métodos de cálculo del
Valor percibido: directo,
calificación y diagnóstico
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la demanda
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
152. 152
Fijarlo al mismo nivel si el producto
es percibido como similar a los
competidores.
Cuando el producto no está diferenciado.
El precio se convierte en el elemento
clave de la decisión de los consumidores
Cuando no hay un líder de precios. En
las industrias oligopolísticas
(componentes del automóvil o
siderurgia) existe un líder que toma la
iniciativa de modificar precios (subida) y
las empresas seguidoras actúan en línea
Cuando existe un precio acostumbrado
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados competencia
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
153. 153
Fijarlo a un nivel superior si el
producto ofrece una ventaja notoria
sobre los competidores. Productos
claramente diferenciados y ofrece una
imagen de calidad, prestigio o
superioridad.
Su finalidad es atraer a cierto tipo de
clientela considerada como elitista o de
alto poder adquisitivo.
Fijarlo a un nivel inferior si el producto es
percibido como inferior o se desea una
penetración en el mercado.
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados competencia
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
154. 154
Licitación o concurso: cuando una
organización pública o privada desea
recibir varias ofertas sobre un trabajo,
obra o servicio que tiene que adjudicar.
El precio debe cumplir los objetivos de la
empresa oferente y tener un precio
inferior a los otros.
Se suele utilizar el cálculo de la
esperanza matemática de la ganancia
(E) en función de la probabilidad de
ganar (P) y el beneficio esperado (Bº):
Max Ei (Bo
) = (Pi – C) . Prob (Pi)
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados competencia
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios
155. DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
Curso de Especialista enCurso de Especialista en
Economía y Derecho delEconomía y Derecho del
ConsumoConsumo
Dr. Arturo Molina ColladoDr. Arturo Molina Collado
Pontificia
Universidad
Católica del
Perú
17-20 Noviembre
2008
156. ÍNDICE
1. Concepto de canal de distribución
2. Canales de distribución
Factores determinantes
Diseño
Criterios de clasificación
Tipos
3. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución
5. Las áreas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional
157. 157
CONCEPTO DE CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
Trayectoria o camino que ha de
seguir un bien desde la fase de
producción hasta la fase de
consumo.
Conjunto de personas y
organizaciones que realizan las
actividades de distribución en
esta trayectoria.
Formado por intermediarios.
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
1. Canales de
distribución
Factores
determinantes
Diseño
Criterios de
clasificación
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio
tradicional
158. ÍNDICE
1. Concepto de canal de distribución
2. Canales de distribución
Factores determinantes
Diseño
Criterios de clasificación
Tipos
3. Clasificación del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución
5. Las áreas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional
159. 159
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Factores determinantes
Consumidores
Cambios en población, Estructura
Familiar, Edad, Ingresos, Educación,
Valores, Estilos
Competencia
Entre distintos tipos de tiendas
Nuevos Sistemas
Ciclo de Vida
Recursos
Capital, Instalaciones, Personal,
Mercadería, Nuevas Tecnologías
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
1. Canales de
distribución
Factores
determinantes
Diseño
Criterios de
clasificación
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio
tradicional
160. 160
Criterios de compra del canal ...
Demanda efectiva
Margen de contribución
Volumen esperado
Disponibilidad mercadería
Precios y términos
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Factores determinantes
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
1. Canales de
distribución
Factores
determinantes
Diseño
Criterios de
clasificación
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio
tradicional
161. 161
Nivel de servicio
Fama del fabricante
Calidad de la Marca
Asistencia de promoción
Políticas de distribución
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Factores determinantes
Criterios de compra del canal ...
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
1. Canales de
distribución
Factores
determinantes
Diseño
Criterios de
clasificación
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio
tradicional
162. 162
MODIFICACIONES
GESTIÓN
ANCHURA
LONGITUD
DECISIONES
SOBRE
CANALES
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales.
Decisiones sobre el canal de distribución
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
1. Canales de
distribución
Factores
determinantes
Diseño
Criterios de
clasificación
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio
tradicional
163. 163
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Longitud
Vender directamente
Puede ser la más efectiva en términos de
costes sobre todo para grandes volúmenes
Permite controlar mejor la tarea distribución
Situación más favorable para satisfacer las
necesidades del cliente
Se logra mayor información de mercado
Vender indirectamente (intermediarios)
Canales propios
Sistemas contractuales (franquicias)
Canales convencionales
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
1. Canales de
distribución
Factores
determinantes
Diseño
Criterios de
clasificación
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio
tradicional
164. 164
Canales Propios:
Control muy rígido
Fijar y mantener precios
Mejor coordinación de promociones
Mejor servicios a sus clientes
Requiere fuertes inversiones
financieras y en Recursos Humanos
Limitaciones para adaptarse a los
cambios de mercado
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Longitud - Intermediarios
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
1. Canales de
distribución
Factores
determinantes
Diseño
Criterios de
clasificación
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio
tradicional
165. 165
Sistemas Contractuales (Franquicias):
Franquicias de “producto y Marca” con
derecho a comercializar un producto en
un área de mercado
Franquicia de “Montaje de Negocio”
donde se adquiere el derecho a utilizar
el know-how del negocio, además del
derecho a vender.
Oportunidad de ser “Empresario”
Compran un “paquete”: marca conocida,
ayuda a poner en marcha el negocio,
formación y entrenamiento , y apoyo
continuo
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Longitud - Intermediarios
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
1. Canales de
distribución
Factores
determinantes
Diseño
Criterios de
clasificación
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio
tradicional
166. 166
Sistemas Contractuales (Franquicias):
Compran un “paquete”: marca conocida,
know-how, asesoramiento, formación inicial
y continua, servicios.
Controlar y coordinar su Política Comercial
Expansión del negocio con capital de
terceros
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Longitud - Intermediarios
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
1. Canales de
distribución
Factores
determinantes
Diseño
Criterios de
clasificación
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio
tradicional
167. 167
Canales de Distribución Convencionales:
Intermediarios Independientes
Menor inversión en Capital y Recursos
Humanos
Reducen el riesgo: el propietario del
producto es otro
Mayor flexibilidad
Gran esfuerzo de coordinación y negociación
Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad
de entrada y salida
No obtienen economías de conjunto
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Diseño de los canales
Longitud - Intermediarios
ÍNDICE
Concepto de canal
de distribución
1. Canales de
distribución
Factores
determinantes
Diseño
Criterios de
clasificación
Tipos
2. Clasificación del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de
los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio
tradicional