Resumen "Marca, producto y ciclo de vida en el Marketing Global" LUISANA MONSIVAIS VARGAS MATRICULA 321266

1. UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIHUAHUA
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
.TAREA 4.3 “Marca, producto y ciclo de vida en el Marketing
Global”
ASESOR: ARTURO DANIEL SOLARES GUEVARA
LUISANA MONSIVAIS VARGAS
MATRICULA 321266
GRUPO: 7A1D
HORA: 6:00 a 9:00
CHIHUAHUA, CHIHUAHUA
A 24 DE SEPTIEMBREDE 2020

2. MARCA, PRODUCTO Y CICLO DE VIDA EN EL MARKETING
GLOBAL
PRODUCTO
La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la
mercadotecnia, ya que los productos fracasarán sí no satisfacen los deseos, las
necesidades y expectativas de los consumidores.
DEFINICIÓN DE PRODUCTO
Un producto se puede considerar como el conjunto de beneficios y servicios que
ofrece un comerciante en el mercado (Schewe, B.C.H., Smith H.R.).
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
PRODUCTOS DE CONSUMO
Son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos por los
consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin
proceso industrial adicional.
Duraderos y no duraderos
 Los productos duraderos son artículos tangibles y de uso cotidiano (por
ejemplo: televisores, automóviles, refrigeradores, estéreos, licuadoras, etc.).
 Los no duraderos son los que tienen poca vida (por ejemplo alimentos).
De conveniencia o habituales
Son los que el consumidor compra con cierta regularidad, sin planificación (por
ejemplo, cigarros, dulces, pastas dentales, etc.)
De elección o compra
Son aquellos cuyos atributos se comparan en el proceso de selección y de compra
(por ejemplo, prendas de vestir, perfumes, relojes, etc.)

3. Especiales o de especialidad
Son artículos con características únicas o de identificación; el consumidor está
dispuesto a sacrificar su economía o esfuerzo para adquirirlos.
No buscados
Son artículos por los que el consumidor no hace ningún esfuerzo de compra, quizá
porque no tiene presente la necesidad o deseo (por ejemplo, un regalo de
cumpleaños, seguros médicos, servicios funerarios, ataúdes, etc.).
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir, no
se venden a los consumidores finales. Los bienes industriales abarcan
suministros, accesorios, servicios e incluso fábricas o equipo.
Se pueden clasificar en:
 Instalaciones: plantas industriales, terrenos
 Equipos: herramientas
 Materiales de operación: aceites, papelería, focos
 Servicios: despachos fiscales y contables, agencias de publicidad, bancos,
etc.
 Materiales de fabricación: productos semimanufacturados, terminados,
finales y materiales de empaque.
LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS
Línea de productos
Grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque
satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente.

4. Mezcla de productos
Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al
consumidor. Tiene dos dimensiones:
 Amplitud: Se mide por el número de líneas de productos que ofrece la
empresa en una línea.
 Profundidad: Es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad
que ofrece una línea.
Estrategias de la línea
Expansión de la mezcla de productos: Una empresa puede aumentar su actual
mezcla de productos al incrementar el número de líneas y/o profundidad de
algunas de ellas; las nuevas líneas pueden o no tener relación con las existentes.
 Contracción de la mezcla de productos: Un fabricante intermediario puede
contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido
de estas.
 Alteración de productos existentes: Mejorar y revitalizar un producto
establecido.
Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos
 Población de consumidores y usuarios industriales: Un sector de la
población puede inducir a la empresa a cambiar su mezcla de productos,
pues los gustos y las necesidades van cambiando.
 Poder de compra: Cuando cambia el poder de compra es necesario
modificar la mezcla del producto.
 Comportamiento del consumidor: Existen varias situaciones referentes a la
motivación, actitudes, preferencias, hábitos de compra del consumidor, con
base en lo cual el mercadólogo decide aumentar o contraer su mezcla de
productos.

5. ELEMENTOS QUE COMPONEN EL PRODUCTO
MARCA
La marca es un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los
productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos
de los productos de los consumidores.
Objetivos de la marca
 Diferenciación respecto de la competencia.
 Ser un signo de garantía y calidad para el producto.
 Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.
 Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción.
 Posicionar el producto en la mente del consumidor.
Características de la Marca
 Tener un nombre corto.
 Ser fácil de recordar.
 Tener por sí misma un sentido moral.
 Ser agradable a la vista.
 Ser adaptable a cualquier medio de publicidad.
 Reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar protegida
por la ley.
 No deberá ser genérica.
Clasificación de la marca
 Marca de familia: Es la que se utiliza para todos los artículos de una
empresa; por ejemplo: Nestlé.
 Marca individual: Se refiere al nombre que el fabricante da a cada
producto, independientemente de la firma que lo produce y de los demás
artículos que fabrica, por ejemplo: La lechera, de Nestlé.
 Marcas locales: Es aquel que ha tenido éxito en un solo mercado nacional.

6.  Marcas internacionales: Se ofrecen en varios mercados en una región
específica.
 Marcas globales: Cumple con los deseos y necesidades de un mercado
global, se ofrece en todas las regiones del mundo
Ventajas de la marca
 Se identifica con facilidad, lo que favorece la compra.
 Protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente.
 Pueden comparar la calidad de los productos que adquieren.
VALOR DE MARCA
Representa el valor total que se obtiene de un producto como resultado de las
inversiones acumulativas de una empresa en la comercialización de una marca
ETIQUETA
Es la parte del producto que contiene la información verbal sobre él artículo.
Objetivo de la etiqueta
Identificar al producto para distinguirlo de los demás y proporcionar información
acerca de él para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y
el servicio del mismo.
Elementos de la etiqueta
 Marca registrada.
 Nombre y dirección del fabricante.
 Denominación del producto y naturaleza del mismo.
 Contenido neto y, en su caso, el peso drenado.
 Número de registro en la Secretaria de Salud.
 Composición del producto: lista de ingredientes ordenados según su
proporción.
 Código de barras.

7.  Aditivos (calidad y cantidad).
 Fecha de fabricación.
 Campaña de conciencia ecológica y protección al ambiente.
Características de la etiqueta
 Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.
 El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del
producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.
 Debe estar perfectamente adherida al producto.
 Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar dudas por parte
del consumidor.
 Código de barras.
Clasificación de la etiqueta
 Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que dispone el gobierno para
proteger al consumidor en lo concerniente a la salud y seguridad.
 Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categorías:
a) Etiqueta sistemática: Informa sobre la composición y los
componentes de los productos.
b) Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores:
describen el contenido en forma total o parcial.
ENVASE Y/O EMPAQUE
Se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con
el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Para diseñar el empaque apropiado para el producto es necesario seguir el
proceso del producto desde que éste se produce hasta que llega a ser consumido.
Objetivo del empaque
Proteger al producto, el envase, o ambos, y ser promotor del artículo dentro del
canal de distribución.

8. Clasificación del empaque
 Intocables: llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años
y su ciclo de vida es muy largo.
 Vida efímera: son productos de aparición más reciente, cambian de
empaque con frecuencia.
EMBALAJE
Se considera embalaje todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven
para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una
mercancía.
Características del embalaje
 Se ocupa como un medio para llevar de la manera más eficiente bienes
desde su origen hasta el lugar de uso.
 Busca el medio adecuado para garantizar la entrega de un producto al
último consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo.
Objetivo del embalaje
Llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fábrica a los
centros de consumo.
Función del embalaje
Estas son de proteger los productos contra mermas, humedad, polvo, insectos y
roedores, o contra robos; se rotula para indicar el producto, así como fabricante
destino. También sirve para advertir riesgos mecánicos y climatológicos que lo
afecten.
Razones para embalar un producto
 Proteger al producto en su recorrido del fabricante al consumidor.
 Ayuda a cumplir el programa de promoción.

9. Clasificación del embalaje
 Embalaje para la exportación.
 Embalaje de una línea de producto.
 Embalaje de un uso posterior.
 Embalaje múltiple.
ESTRATEGIAS PARA OBTENER IDEAS DE PRODUCTOS NUEVOS
Causas del fracaso de productos nuevos
 Sobreestimar el tamaño del mercado.
 Problemas en el diseño de productos.
 Producto con posicionamiento, precio o publicidad incorrectos.
 Costos de desarrollo de productos.
Para crear productos nuevos que tengan éxito, la empresa debe:
 Entender a sus clientes, mercados y competidores.
 Desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los clientes.
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1.- Generación de ideas
La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas para productos
nuevos obtenidas internamente y de:
 Clientes
 Competidores
 Distribuidores
 Proveedores

10. 2.- Depuración de ideas
Determinar qué ideas son buenas y desechar las malas lo antes posible. Luego, la
idea se evalúa con base en un conjunto de criterios generales de la empresa
como:
 Tamaño del mercado.
 Precio del producto.
 Tiempo y costos del desarrollo.
 Costos de fabricación.
 Tasa de rendimiento.
3.- Desarrollo y prueba de ideas/concepto
1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos de producto
alternos.
2. Prueba de conceptos.
3. Escoger el mejor.
4.- Desarrollo de estrategia de marketing
Parte 1 – Describe en general:
 Mercado meta.
 Posicionamiento del producto.
 Metas de ventas y utilidades.
 Participación en el mercado.
Parte 2 – Describe a corto plazo:
 Precio planeado del producto
 Distribución
 Presupuesto de marketing

11. Parte 3 – Describe a largo plazo:
 Metas de ventas y utilidades
 Estrategia de mezcla de marketing
5.- Análisis de negocios
Reseña de proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si
satisfacen los objetivos de la empresa.
Si el producto no satisface los objetivos eliminar su concepto.
6.- Desarrollo del producto
Si el producto satisface los objetivos de la empresa
7.- Mercado de prueba
 Mercado de prueba estándar: Campaña cabal de marketing en unas
cuantas ciudades representativas
 Mercado de prueba controlado: Unas cuantas tiendas que aceptaron
trabajar nuevos productos a cambio de una cuota.
 Mercado de prueba simulado Prueba en un entorno de compras simulado
con una muestra de consumidores.
8.- Comercialización
Introducción del nuevo producto en el mercado.
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS
ETAPA DE INTRODUCCIÓN
Es el momento en el que se lanza el producto bajo una producción y programa de
comercialización.
 Estrategia de alta penetración: El producto nuevo se lanza a un precio
elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad.

12.  Estrategia de penetración selectiva: Consiste en lanzar el nuevo
producto a un precio elevado y con escasa promoción.
 Estrategia de penetración ambiciosa: Consiste en lanzar un producto a
bajo precio con una fuerte promoción, intentándose con ello una rápida
penetración en el mercado y por ende mayor participación del mismo.
ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en
la curva de las ventas y de los beneficios.
La estrategia de etapa de crecimiento consiste en sostener el rápido índice del
mercado, lo cual se logra mediante las siguientes medidas:
 Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
 Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
 Encontrar nuevos canales de distribución.
 Modificar la publicidad.
 Determinar cuándo es adecuado modificar los precios.
ETAPA DE MADUREZ
Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son bien conocidas
durante esta etapa, además de la lealtad de los clientes y la participación del
mercado.
En este periodo se presentan los nuevos usos y valores del producto.
 Estrategia de modificación del mercado: Se refiere al hecho de buscar y
estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores; también se
indaga acerca de nuevas formas de estimular el uso del producto, o bien se
renueva la marca para lograr mayores ventas.
 Estrategia de modificación del producto: Combinar las características de
los productos para atraer nuevos usuarios y para aumentar las compras por
parte de los distribuidores.

13.  Estrategia de modificación de la combinación de mercadotecnia: Esta
estrategia se refiere a modificar las estrategias de precios, distribución y
promoción y dar una nueva combinación que permita hacer resurgir al
producto.
ETAPA DE DECLINACIÓN
El paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezarán un ciclo
de vida para sustituir a los viejos.
 Estrategia de continuación: Se sigue con el mismo mercado, canales,
precios, promoción, etc.
 Estrategia de concentración: La empresa concentra sus recursos
exclusivamente en los mercados y canales más fuertes, desistiendo en los
demás.
 Estrategia de aprovechamiento: Se aprovecha hasta el último la imagen y
la marca de la empresa modificando o adicionando algo nuevo al producto;
también se aprovecha la lealtad de los clientes.
EXTENDER, ADAPTAR, CREAR: ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS EN EL
MARKETING GLOBAL
Según los objetivos organizacionales y necesidades de mercados de una
empresa, un programa específico puede consistir en estrategias de extensión, de
adaptación o una combinación de ambas, implementando una estrategia de
extensión que requiere ofrecer un producto prácticamente sin cambios en
mercados fuera del país de origen y/o cambiando elementos de diseño, función o
empaque en respuesta a las necesidades de los mercados.

14. CONCLUSIONES PERSONALES
Es de suma importancia realizar estudios de mercado para conocer las
necesidades de los consumidores y en base a ello generar ideas sobre nuevos
productos, los cuales deben ser planeados y desarrollados cuidadosamente para
así introducirlos al mercado con éxito.
Los pasos para el desarrollo de productos permiten descartar ideas que no
cumplen con los objetivos organizacionales, rediseñar el producto y sobre todo
establecer las características y definir la clase de producto que se creará, es
importante que la organización conozca todo sobre el producto a comercializar
para así establecer estrategias de marketing adecuadas.

15. BIBLIOGRAFÍA
Warren J. Keegan, (2009). Marketing Internacional (Quinta ed.). México:
PEARSON.