El documento presenta el plan de lanzamiento de una nueva marca de cerveza llamada es B enza. Se define la personalidad de la marca como sofisticada, artística e internacional, inspirada en Nueva York e Italia. El producto principal será una botella transparente con diseño minimalista. La estrategia de comunicación se centrará en el concepto de "aceptar y exaltar tu propio arte" a través de medios no convencionales como una página web personalizable.

1. Nacimiento de una marca de cerveza Rocío Martín Arquiola 5º Publicidad y RR.PP.

2. ¿ Qué es para ti una cerveza ?

3. ¿ una bebida alcohólica no destilada y de sabor amargo, que se fabrica con granos de cebada u otros cereales ?

4. Técnicamente, eso es lo que ES .

5. Técnicamente, eso es lo que ES . Pero no lo que SIGNIFICA .

6. Así que, reformulemos la pregunta.

7. ¿ Qué significa para ti una cerveza ?

8. ¿ Qué significa para ti una cerveza ? O mejor…

9. ¿ Qué significa para nosotros una cerveza ?

10. L o veremos en un minuto

11. Pero antes, tenemos que resolver un par de dudas, ¿ no ?

12. ¿ Sin o no sin ? Esa es la cuestión. España lidera la producción y consumo de la cerveza sin alcohol en Europa, ya que supone el 15% del total, con 8,5 litros per cápita. Así pues, es un mercado con un gran crecimiento y una aceptación de producto bastante buena.

13. ¿ Sin o no sin ? Esa es la cuestión. No obstante, estamos hablando de nuestra marca de cerveza, que todavía no es conocida . Así que, en principio, proponemos centrarnos solo en la cerveza con alcohol hasta que alcance un índice de notoriedad y recuerdo suficientemente alto como para que se pueda reconocer que tenemos dos tipos de cervezas en el mercado: con alcohol y sin alcohol.

14. L a siguiente pregunta es …

15. ¿ Con cereza o sin cereza ?

16. ¿ Con cereza o sin cereza ? La cerveza de cerezas aporta un color burdeos y un sabor refrescante a la cerveza. Tiene mucho éxito en Flandes, de donde es originaria. Esta fruta combina excelentemente con la cerveza, dando como resultado una bebida dulce sin saturación, que incluso da un toque de amargura al final de su entrada en la boca.

17. ¿ Con cereza o sin cereza ? Al igual que en la recomendación anterior, hay que destacar que, de momento , somos una marca desconocida. Sería un objetivo muy ambicioso querer lanzar en el segundo año de existencia de nuestra cerveza una innovación tan grande en el mercado español.

18. ¿ Con cereza o sin cereza ? Así pues, apostamos por posicionar primero nuestra marca en el mercado. Y consideramos que lanzar una cerveza con cereza puede ser una buena opción en unos años, cuando tengamos un posicionamiento claro. Pero no por ahora .

19. Ahora que ya sabemos lo que vamos a hacer , queremos saber qué va a significar nuestra cerveza

20. ¿ La definimos ?

30. Y ahora , llegados a este punto , debemos pensar que hay una cosa que aún no sabemos…

31. ¿ O no queréis saber cómo nos vamos a llamar ?

32. Propuesta inicial  Esben La propuesta inicial de nombre que nos propone la empresa es Esben. Es un nombre corto y con capacidad de recuerdo, pero nuestra competencia directa es la cerveza Heineken. Casualmente tienen la misma terminación, así que hemos realizado otra propuesta de naming para esta cerveza, con un aspecto más internacional, como todo lo que viene de Nueva York.

33. Naming definitivo Hemos reconvertido el naming inicial añadiéndole la terminación “za”. Creemos necesario darle un naming con aspecto internacional para comenzar a ambientarlo en el universo cultural propuesto. Esta terminación le aporta un toque interesante e incluso de mayor calidad al producto. Evoca a algo muy artístico.

34. Naming definitivo Éste será el logotipo. La tipografía en negro viene justificada por su visibilidad en el packaging, que veremos en breve. La letra B está destacada en mayúsculas y en color morado por un motivo: es la letra que más desapercibida pasa en la palabra. De este modo, añadimos también más personalidad al logotipo, creando algo más diferencial.

35. Naming definitivo La tipografía es la Harabara, con letras muy simples, formas muy cuidadas y claramente diferenciadoras. El poder de la palabra ahora reside en la B. El morado es un color que está asociado con la sabiduría, la creatividad, la independencia y la dignidad. Valores que defiende nuestra marca y que pertenecen al universo cultural neoyorkino e italiano.

36. Nuestros colores corporativos Negro Blanco Morado El negro es un color que aporta estabilidad, fortaleza. Representa el poder, la elegancia, la formalidad y se asocia al prestigio. El morado , como hemos dicho, se asocia a la sabiduría, la creatividad, la independencia y la dignidad. Aporta la estabilidad del azul y la energía del rojo. El blanco representa la pureza, lo pulcro e inocente, aporta estatus y elegancia. Ayuda a limpiar y aclarar las emociones, los pensamientos y el espíritu.

38. Diseño preliminar de la botella de vidrio El logotipo colocado en el cuello de la botella nos aporta una diferenciación clave con el resto de cervezas del mercado. El cuello es corto y estilizado. La ausencia de etiqueta da una imagen de pulcritud y modernidad a la botella. Y una diferenciación importante: casi todas las demás botellas tienen etiqueta. La botella es transparente, consiguiendo diferenciarnos de los vidrios de color de la competencia. La única cerveza con el vidrio transparente es Coronita, pero tiene un diseño de botella diferente y lleva etiqueta. No hay opción de confundirlas. Las letras y el logotipo van serigrafiados sobre la botella, aportando estatus y belleza.

39. Diseño preliminar de la lata de aluminio Chapa de la lata en color morado, para facilitar su reconocimento. Diseño de la lata en blanco, para diferenciarnos de todas las cervezas, que utilizan colores muy oscuros. Logotipo colocado en vertical, al igual que en la botella de vidrio, como símbolo distintivo y elegante. Información básica necesaria para la identificación del tipo de producto, fabricante y composición.

40. Entonces, ¿ cuál va a ser el producto portador de sentido para la marca ?

41. Entonces, ¿ cuál va a ser el producto portador de sentido para la marca ? La botella de vidrio

45. Ya sabemos qué somos , cómo nos llamamos y cómo nos ven …

46. Pero … ¿ cómo decimos que somos nosotros ? Es decir , cuál es nuestro lenguaje de marca y nuestro territorio de comunicación.

47. Empezaremos contando nuestros espacios de memoria En el mundo de la cerveza, ¿ qué creencias tiene la gente ? A más cara, mejor es la cerveza. Es menos sofisticada que el vino .

48. ¿ qué asociaciones tiene la cerveza ? Se asocia con lo masculino . Se suele relacionar con los bares de toda la vida.

49. ¿ cuáles son los símbolos asociados ? El mundo del deporte es el símbolo más representativo. Sobre todo, el deporte rey en España: el fútbol .

50. ¿ y cuáles son sus códigos ? Habla a los amigos . Las botellas no dejan ver el color de la cerveza.

51. ¿ Y de dónde hemos sacado nuestro concepto de marca ? Te voy a enseñar nuestra red semántica !

54. Y de todo lo que hemos visto hasta ahora nace es B enza, nace cómo somos. Pero en realidad aún no nos han presentado como toca .

55. ¿ quieres conocerme ?

56. Soy chica y soy chico

57. Soy pintura

58. Soy fotógrafa y arquitecto

59. Soy vanguardia

60. Soy música

61. Soy dise ñ ador

62. Soy transparente

63. Soy algo alternativo

64. Soy natural

65. Soy ecologista

66. Soy moda

67. Soy literatura

68. Soy neoyorquina

69. Soy primavera Soy verano Soy otoño Soy invierno

70. Soy un lienzo en blanco

71. Y que no se te olvide…

72. soy una cerveza .

73. Pero no una cerveza cualquiera .

74. Hola, soy es B enza, la cerveza de las artes . CONCEPTO DE MARCA

75. Aunque también me reconocen como es B enza , your own art . Claim

76. ¿ quieres saber cómo me voy a comunicar con la gente ?

77. A través de algo muy poderoso …

78. UN CONCEPTO DE COMUNICACIÓN

79. UN CONCEPTO DE COMUNICACIÓN ¿ cuál ?

80. A todos nos gusta el arte . No importa cómo seas o qué tipo de arte te guste. Simplemente te gusta, te fascina, te enamora . Incluso cada uno tenemos un arte propio. El arte de vestir, el de hablar, escribir, fotografiar, pintar, el de pensar …

81. ¿ cuál es el tuyo ?

82. Sea cual sea, es digno de admirar .

83. Sea cual sea, es digno de admirar . Y es B enza apuesta por él y por todas las demás artes.

84. ‘ Aceptar y exaltar tu propio arte ’ va a ser nuestro concepto de comunicación .

85. ¿ Y cómo lo vamos a comunicar ?

86. Utilizando diferentes medios

87. Utilizando diferentes medios y utilizándolos de manera diferente

88. Re v istas ¿ Qué vamos a hacer en… ?

89. Vamos a adjuntar un bolígrafo de es B enza en diferentes revistas de temática artística: cine, literatura, pintura, arquitectura …

90. ¿ Para qué va a servir ?

91. Ésta será la gráfica del interior de la revista.

92. Ésta será la gráfica del interior de la revista. ? Un reclamo que apela a la experiencia del usuario al ver el boli y pensar que no valía para nada, que era un regalo inútil. ?! Da las instrucciones al lector de una forma simpática e interactuando con sus pensamientos. !p El lector redescubre que es la cerveza es B enza, y lo acompaña el diseño de la botella, mejorando la capacidad de recuerdo.

93. E x terior ¿ Qué vamos a hacer en… ?

94. Éste será el mupi.

95. Éste será el mupi. Un reclamo que apela a la experiencia del usuario al ver el mupi. Mensaje muy directo. ? !? Anima a la persona a interactuar con el mupi. La gente puede escribir en el anuncio, ya que es un lienzo blanco, y no tiene cristal. ! !p Mensaje que anima al usuario a coger un boli con un argumento de peso: es gratis. Si pulsas al botón, caerá un boli. Funciona como una máquina expendedora. Presencia de la marca y el eslogan, así como de la botella, mejorando la capacidad de recuerdo de ésta. !p

96. Y así es como quedará en las calles .

97. Formato audiovisual ¿ Qué vamos a hacer en… ?

98. Una página web bastante especial

99. Una página web bastante especial ¿ Cómo va a ser ?

100. No te la puedo enseñar , pero SÍ puedo decirte cómo va a ser !

101. Va a ser una web personalizable . El fondo de la web es blanco y tiene el logotipo de es B enza y los botones básicos para la navegación en morado y negro. Tendrá un aspecto muy minimal , y una paleta de c o l o r e s y de f o r m a s en la parte derecha de la pantalla.

102. Puedes utilizar los pinceles o las formas predeterminadas para pintar la home. O también puedes utilizar unos fondos predeterminados en función del tipo de arte que prefieras : moda, literatura, pintura, cine …

103. Bueno, va … Voy a enseñarte cómo quedaría , pero ten en cuenta que son diseños preliminares y que cuando la tengamos hecha quedará preciosa !

105. Paleta de colores y formas para poder elegir con qué decorar la página. Los elementos del menú van paseando por la web muy despacio, como si fuesen empujados por un poco de brisa. El espacio en blanco permite interactuar al usuario con la página web, creando algo mucho más suyo y personal. Vinculando así la marca con su propia expresión. ? ? ! ! !p

109. ¿ y cómo va a comenzar la interacción del usuario al entrar en la página web ?

110. ¿ y cómo va a comenzar la interacción del usuario al entrar en la página web ? Con un vídeo. ¿ Lo vemos ?

111. 1 2 3 4 5 6 7 De una imagen en blanco, aparecen poco a poco las letras, una por una, con suavidad, pero con ritmo. Están escritas con los colores corporativos de la marca. Clave persuasiva Dar la bienvenida a la web al usuario no es algo usual, por lo que llamará la atención. Además, se introduce desde el primer momento el concepto de comunicación de es B enza. ?

112. 1 2 3 4 5 6 7 De la imagen en blanco, aparecen poco a poco las letras, una por una, con suavidad, pero con ritmo. Están escritas con los colores corporativos de la marca. Clave persuasiva Se explica cuál va a ser el universo de la web a la que se está entrando. Un lugar tranquilo, apaciguado. La palabra respirar evoca el sentimiento de la tranquilidad, de lo natural. ? ?

113. 1 2 3 4 5 6 7 De la imagen en blanco, aparecen poco a poco las letras, una por una, con suavidad, pero con ritmo. Están escritas con los colores corporativos de la marca. Clave persuasiva Se le dice al usuario que es un lugar donde va a poder expresarse libremente. Esto predispone positivamente la atención del receptor. ? ? ?

114. 1 2 3 4 5 6 7 De la imagen en blanco, aparecen poco a poco las letras, una por una, con suavidad, pero con ritmo. Están escritas con los colores corporativos de la marca. Clave persuasiva Se elogia la intelectualidad del receptor. Esto ayuda de nuevo a crear una actitud positiva frente a lo que va a encontrar en la página web, y también frente a la imagen de marca que se va a formar con esta experiencia. ? ? ? ?

115. 1 2 3 4 5 6 7 De la imagen en blanco, aparecen poco a poco las letras, una por una, con suavidad, pero con ritmo. Están escritas con los colores corporativos de la marca. Clave persuasiva Juego de palabras donde la palabra “tuya” queda ambigua, por no saber si se refiere a la imaginación o a la casa. Ambas percepciones son positivas para la marca, y se busca despertar ya la mente del consumidor. ? ? ? ? ?

116. 1 2 3 4 5 6 7 De la imagen en blanco, aparecen poco a poco las letras, una por una, con suavidad, pero con ritmo. Están escritas con los colores corporativos de la marca. Clave persuasiva Se apela directamente al receptor y se desvela el modo en que va a interactuar con la web. Se le da protagonismo al receptor, que sentirá emoción al poder ser partícipe de algo tan personal para una marca como su página web. ? ? ? ? ? ?

117. 1 2 3 4 5 6 7 De la imagen en blanco, aparecen poco a poco las letras, una por una, con suavidad, pero con ritmo. Están escritas con los colores corporativos de la marca. Clave persuasiva De nuevo se le da la bienvenida a la web y a la marca. Desvelas el logotipo y le recomiendas que se divierta. Con todas las frases anteriores que han fomentado su positivismo, éste es el cierre perfecto. ¡p ¡ ? ? ? ? ?

118. Street mark eting ¿ Qué vamos a hacer en… ?

119. Apostamos por tu arte, hasta en su más mínima representación: un dibujo de tiza.

120. Vamos a estar en las plazas más características de algunas ciudades de España, un sábado por la mañana.

121. Vamos a dar tizas a la gente y si se deciden a dejar su pequeño trocito de arte plasmado en el suelo, les invitamos a una es B enza en cualquiera de los establecimientos de esa plaza. A lo largo del día se irán fotografiando todas las “ obras de arte ” y más tarde se subirán una a una a nuestro perfil de es B enza en Facebook, donde la gente podrá etiquetarse y compartir la fotografía en su muro, aportando visibilidad de la marca.

122. De este modo consigues notoriedad en la calle y en la web. Consiguiendo un efecto doble con una sola acción .

123. ¿ y qué más ?

124. Debemos controlar muy bien la política de distribución del producto. Con dos objetivos: 1) Conseguir estar en los caterings de conciertos selectos, presentaciones de libros, preestrenos de películas, inauguraciones de exposiciones de arte… Una vía para hacerlo sería mediante el patrocinio de estos eventos. 2) Controlar que el producto esté en los locales y bares relacionados con cualquier tipo de arte, así como tener distribución en los restaurantes de los museos más destacados en España.

125. Así que, por el momento, esto es todo !

126. Ahora “sólo” nos queda aceptarlo todo y disfrutar del éxito . Así que, por el momento, esto es todo !

127. ¿ nos lo pensamos mientras nos tomamos una es B enza ?