La creciente interconectividad de las personas, los lugares y las cosas presenta al comercio minorista la oportunidad de reinventar la experiencia del cliente.

1. La creciente interconectividad de las personas, los lugares y las cosas presenta al
comercio minorista la oportunidad de reinventar la experiencia del cliente.
Lo que busca un cliente que visita el sitio web de un comercio minorista por primera vez es cierta
garantía de que se puede confiar en la empresa para la provisión de productos o servicios de buena
calidad.
Qué mejor manera de transmitir esta confianza que a través del testimonio de sus clientes, dice Nick
Wheeler, fundador y director ejecutivo de Charles Tyrwhitt, compañía dedicada a la comercialización
de indumentaria masculina.
“Los nuevos clientes no saben cuán buenos somos”, dice el Sr. Wheeler. “Pero si ellos ven cómo
nos calificaron 50.000 clientes y sus comentarios, esto es lo suficientemente auténtico como para
generar esa confianza”.
Exponer los comentarios de los clientes en el sitio web es una de las maneras en la que Charles
Tyrwhitt está aprovechando la hiperconectividad –el crecimiento exponencial del flujo de
información entre las personas, los lugares y las cosas– para obtener una ventaja comercial. “El
peligro para el negocio es que la voz del cliente se ha vuelto más resonante, por ejemplo, a través
de las redes sociales”, dice el Sr. Wheeler. “Por eso, hay que incorporar esa apertura y responder los
comentarios online, como venimos haciendo en nuestro sitio”.
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MINORISTA
HIPERCONECTADO
Elaborado por The Economist Intelligence Unit

2. 2 © The Economist Intelligence Unit Limited 2014
La hiperconectividad está teniendo un impacto sobre todos los aspectos del comercio minorista,
lo que deteriora la posición de los jugadores establecidos y crea grandes oportunidades para los
nuevos. Está transformando los canales de venta e ingresando de manera disruptiva a toda la
cadena de valor, según Susan Anderson, Vice Presidente y Analista de FBR Capital Markets & Co.
Existe una fuerte presión sobre los márgenes de los minoristas que aún no pueden simplificar sus
cadenas de suministro ni reducir los ciclos de producción a través de la hiperconectividad. “Esto
ya ha acarreado varios cierres de locales como Aeropostale, Abercrombie & Fitch y American Eagle
Outfitters”, dice la Sra. Anderson.
Esta situación es más difícil para los jugadores establecidos que para los nuevos, porque ellos
tienen más que perder. Muchos están atrapados por contratos de alquiler a largo plazo que son
caros de cancelar, explica la Sra. Anderson. “Por lo tanto, a menos que los minoristas tradicionales
estén desesperados, ellos esperarán a que sus contratos expiren”.
Por otro lado, es muy fácil abrir un negocio online y comenzar a vender productos, dice. Esto
implica una creciente competencia, particularmente en el segmento adolescente, donde muchos
jugadores están vendiendo a precios bajos porque no tienen costos fijos que cubrir, como el alquiler
de locales.
Entre las 30 empresas online nuevas identificadas por la Sra. Anderson como amenazantes para las
ya establecidos se encuentran Brandy Melville, ModCloth y UrbanOG en los Estados Unidos y boohoo
en el Reino Unido. “Los jugadores online más grandes, como ASOS del Reino Unido y Gilt en Estados
Unidos, son los más amenazantes para los locales a la calle”, dice. “Pero los más pequeños también
se suman”.
Una historia similar se está dando en Japón, dice la Sra. Anderson, pero en China la situación es
bastante diferente. “China empezó de manera distinta porque los minoristas allí no construyeron
una base de locales masiva. Ellos solo empezaron a expandirse una vez que el comercio electrónico
ya se había establecido, y muchos de ellos incluso comenzaron online”.
Brian Kilcourse, Socio Gerente del minorista Systems Research (RSR), con base en Estados Unidos,
dice que es un error pensar que aprovechar los beneficios de la hiperconectividad es todo sobre la
venta online. En Estados Unidos, el 92% de las ventas todavía se lleva a cabo en los locales, según
el Sr. Kilcourse.
Lo digital no es solo un nuevo canal de ventas, sino también una plataforma para una experiencia
de compra más armoniosa, dice. Esto es bien entendido por los “exitosos” del sector, según la
investigación realizada en agosto. Esta mostró que los minoristas exitosos son tres veces más
proclives que sus colegas no exitosos a creer que el principal propósito de las estrategias de venta
digital es direccionar clientes hacia los locales.
“Es importante para los minoristas reconocer que los clientes todavía se dirigen a los locales para
obtener la mercadería”, dice el Sr. Kilcourse. En el Reino Unido, esto ha sido demostrado por el
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éxito de los servicios “click and collect” de compañías como Marks & Spencer y John Lewis.
Los clientes omnicanal son más rentables que aquellos que solo utilizan locales, según la
investigación de RSR. “Las personas que usan todos los canales son sin duda mejores”, dice el Sr.
Kilcourse.
Los locales tradicionales deberían seguir el ejemplo de la marca minorista Chico, distribuidora de
ropa para mujeres, dice la Sra. Anderson. Chico permite a sus clientes elegir la ropa online y tenerla
a disposición esperándolos en el vestidor de su local cuando lo visitan.
Compradores artificiales
Según Greg Girard, Director del Programa IDC Retail Insights, la gran oportunidad de la
hiperconectividad para los minoristas es el “comercio participativo”. Esto se refiere al uso de
agentes artificialmente inteligentes o “bots” que negocian online en representación de los
compradores, los minoristas y las marcas.
Un agente artificial de compras puede aprender las preferencias individuales de marcas particulares,
tamaño de embalaje y ubicación de locales. Los clientes pueden darle “parámetros”, como
“prefiero alimentos orgánicos, no modificados genéticamente y con bajo contenido de sodio,” o
sencillamente puede notar que alguien tiende a elegir este tipo de productos.
ShoppingScout es una compañía cuya aplicación trabaja basada en datos de la californiana
Engage3, tiene miles de usuarios y sabe todo lo que ellos han comprado, dice el Sr. Girard. “Los
agentes artificiales o bots serán más versátiles en el futuro. Tendrán en cuenta, por ejemplo, la
ubicación geográfica, identificando la mejor tienda local para la compra de alimentos y acordando
un plazo de entrega conveniente”.
El agente artificial o bot de un comercio minorista, mientras tanto, buscará vender el exceso de
inventario o realizar ofertas atractivas a clientes importantes, mientras que un bot de la marca
buscará maximizar el retorno sobre las promociones. “Las marcas actualmente gastan cientos de
millones de dólares en promociones que generan muy poco retorno de inversión”, dice el Sr. Girard.
Conectar la información sobre el cliente con el conocimiento acerca de los atributos del producto
permitirá una relación de precio y promociones acorde a lo que el cliente está dispuesto a pagar.
Las aerolíneas, los hoteles y las compañías de alquiler de automóviles han utilizado este enfoque,
conocido como precio discriminatorio, por casi dos décadas, dice el Sr. Girard. “En el futuro, esto se
convertirá en la norma para el comercio minorista hiperconectado”.
Hasta el momento, las proyecciones en este sector se han basado en la historia, dice el Sr. Girard.
Pero la creciente cantidad de información ahora disponible implica que los minoristas pueden ser
aún más predictivos. “La hiperconectividad permite a los minoristas conocer las intenciones de
compra de los clientes”.
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Una manera de explorar las intenciones de compra es a través de “comunidades” online que marcas
como Pampers, de P&G, ya han establecido para sus clientes.
Estas crean un vínculo emocional, por lo que el producto deja de ser un commodity. Al analizar
lo que los compradores hacen en comunidades como pampers.com, las marcas descubren qué es
importante para ellos. Esto ayuda a crear una “triple ganancia”, dice el Sr. Girard. “Mejor retorno
sobre gastos en promociones para las marcas, más ventas rentables para los comercios minoristas y
una mayor satisfacción de los compradores”.
Los clientes también están siendo motivados a crear listas de compras electrónicas o a inscribirse
en juegos para ganar puntos y premios. “Tal vez me gustaría convertirme en un comprador ‘gold
star’ de Fairtrade”, dice el Sr. Girard. “Y quizás me sienta orgulloso de obtener este premio,
divulgándolo en Facebook, Pinterest o Twitter”.
Charles Tyrwhitt está dispuesto a utilizar la hiperconectividad para trabajar más de cerca con los
proveedores y conocer mejor a sus clientes. Pero también ve el riesgo de alienar a las personas con
tanta tecnología. “El software que permite enviar ofertas personalizadas a los teléfonos móviles
de sus clientes cuando pasan por el local puede ser muy bueno si uno es la primera marca en
hacer esto. Pero si muchos otros negocios hacen lo mismo, podrían terminar volviendo locos a
los clientes”, dice. “Ningún cliente querrá recibir diez mensajes de texto promocionales mientras
camina por la calle”.
Estar a la vanguardia con la tecnología siempre implica un riesgo, dice el Sr. Wheeler. “Uno termina
padeciéndolo, especialmente si invierte en tecnología que no es ampliamente adoptada”. La
tecnología en la venta minorista no tiene que ser compleja, dice, a pesar de que los especialistas
sean complicados de entender para los gerentes del negocio. “Uno tiene que tomar la decisión de
adopción de tecnología basado en los argumentos adecuados, es decir, focalizado en los objetivos
de calidad, valor y servicio al cliente”.
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