Este documento discute los desafíos que enfrentan los agentes inmobiliarios con respecto a los portales inmobiliarios. Más del 50% de los contactos de los agentes provienen de portales, pero la calidad de estos contactos a menudo es baja. Los portales también están ganando influencia sobre la relación entre agentes y clientes. El documento explora posibles alternativas para los agentes, como crear su propio portal o enfocarse más en el contenido y servicios en lugar de solo enlistar propiedades.

1. Enero/Febrero/Marzo 2013
Nº 28 | PVP: 5,90€
VIVIENDA VERDE,
Tendencia o solución
AHORRO ENERGÉTICO
¿Cómo nos afecta?
ALTAS METAS
Savia nueva en el sector
Con la
colaboración
del Council
of Residential
Specialists

2. ImágenesSutherstock.
Portales
de Acceso

3. “L
os buenos contactos son
para los que venden”, dice
Alec Baldwin en Glengarry
Glen Ross, en esa interpretación
mítica que recibe cientos de miles de
accesos en You Tube. Los contactos de
compradores son la materia prima del
vendedor, los datos de esos compradores
a los que vender nuestro producto. Al
final, eso es el marketing: conseguir
contactos, buenos contactos de
compradores motivados, interesados en
comprar. Un 50% de los contactos hoy
vienen de los portales.
Internet se ha convertido en puerta de paso obligada
para los que quieren comprar piso, y para los que venden
también. Los profesionales se posicionan y crean sus
propias opciones.
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4. 16 | Enero/Febrero/Marzo 2013
A
l final, eso es el marke-
ting: conseguir contac-
tos, buenos contactos de
compradores motivados,
interesados en comprar.
El marketing acaba donde
empieza la venta, en el cara a cara en el
que convertimos a ese contacto en clien-
te al que vender nuestro producto.
Por muy bueno que sea un médico,
un arquitecto o un abogado, de nada le
valdrá si no tiene un paciente o un clien-
te que le encargue un trabajo. El agente
necesita igualmente un contacto al que
convertir en cliente. Y ha de ser un buen
contacto, un comprador o un vendedor
motivados y realistas, que tengan una
buena razón para comprar o vender. Allí
empieza nuestro trabajo de explicar lo
que podemos hacer por él, y hacerle ver
el valor de nuestros servicios.
Los vendedores hoy están en internet.
Más del 90% de los compradores utilizan
hoy día internet en algún momento. In-
ternet no es una herramienta de venta,
sino ese gran embalse donde están todos
los compradores que comprarán mañana
o dentro de un año, o más… Y son los
portales inmobiliarios los que se llevan
la parte del león de ese tráfico en el que
están nuestros futuros compradores,y los
que quisiéramos que lo fueran.
“Como usuarios de portales nos he-
mos dado cuenta de que efectivamente
cuanto más dinero metes en un portal
más contactos recibes”, nos dice Fernan-
do Vega, de Vega New House con ofici-
nas en Madrid y Valladolid, y proyectos
de crecimiento en otras zonas de Castilla
y León. “Pero a medio plazo el ratio de
conversiones ha bajado significativa-
mente a lo largo del tiempo.”
Los contactos en internet han ido
evolucionando rápidamente en estos
años.Si en el año 2005 el contacto medio
que pedía información pensaba comprar
en un plazo de seis meses, en 2010 iba
ya por 17 meses, y hoy habrá aumentado.
“Cuando hacía tiempo que no sabías de
un comprador, era que ya había compra-
do” nos dice Vicente Beltrán, CRS de
ApiCiencias en Valencia; “hoy le llamas
y sigue mirando”.
Por una parte, hoy el comprador tie-
ne menos urgencia, pero es también el
efecto internet: la web es anónima y gra-
tuita, nos hemos familiarizado con ella,
y esto nos anima a preguntar antes, aun-
que nuestra motivación sea muy baja y
no pensemos comprar aún.“Los portales
facilitan malos contactos”,es la queja fre-
cuente del agente, que ve frustrados sus
intentos de convertir la apatía de estos
supuestos compradores en interés y ur-
gencia de compra. “¿Entonces, para que
queremos tantos contactos y tan caros
si no se convierten en ventas?” se queja
Fernando Vega.
Lo que estos contactos necesitan no
es un vendedor, sino un buen sistema in-
formático CRM que mantenga el con-
tacto con ellos hasta que maduren, como
veíamos en el número 20 de Revista In-
mobiliarios, de Enero de 2011.
¿Cuánto valen los
contactos?
Más y más compradores utilizan los
portales para buscar la propiedad de sus
sueños, y el portal inmobiliario ha ido
sustituyendo paulatinamente a la publi-
cidad impresa. La inversión de los in-
mobiliarios en publicidad en portales ha
seguido esta tendencia, y su dependencia
sobre los resultados también.En realidad
es algo recíproco, porque la cuenta de re-
sultados de los portales también depende
en buena manera de los profesionales, y
ello produce tensiones en algunos casos.
Una encuesta reciente realizada por
nosotros entre inmobiliarios ha reflejado
una amplia variación en relación con el
presupuesto de gasto anual de las inmo-
biliarias en portales, con una media de
9.000 euros anuales frente a 3.300 euros
anuales en publicidad impresa de dife-
rentes tipos y seguido por 2.700 euros
anuales en web propia.
La dependencia de los inmobiliarios
de los portales igualmente aumenta, ya
que la encuesta refleja que un 46,5% de
todos los contactos que consiguen los in-
mobiliarios proceden de los portales. Sin
embargo la variación en esto es amplia,
con una distribución muy plana, ya que
un 19% recibe menos del 20% de sus
contactos por esta vía.
Pero, ¿y la calidad de los
contactos?
“Cuando hablamos con los “profesio-
nales” de internet, nos hablan de que la
cuestión fundamental estriba en el posi-
cionamiento; que tenemos que dar a la
página una posición excelente, para que
nos lleguen contactos” dice Ignacio Ló-
pez, “y yo lo que digo es que esto sólo es
una parte de la verdad; me da lo mismo
tener muchos contactos ‘malos’, mal in-
formados que algunos buenos. Es más,
prefiero unos pocos pero buenos, porque
me dan menos trabajo, para llegar a los
mismos resultados”.
“Los buenos contactos son para los
que venden”, dice el de la central de
Glengarry. Pero solo se puede vender si
los contactos son buenos. Esa dependen-
cia de los contactos genera una preocu-
pante dependencia que alarma a muchos
inmobiliarios.
“Los mejores portales hacen un buen
servicio para nuestros clientes y para los
propios inmobiliarios” dice Javier Sierra,
presidente de RE/MAX España.“El pe-
ligro para los inmobiliarios es que de esta
manera sitúan a los portales entre ellos y
sus clientes,hasta llegar casi a ser el canal
principal, y casi único, de esa relación. Si
los inmobiliarios pierden el control de la
relación con sus clientes, que es en lo que
está basada nuestra actividad, se están
poniendo en una posición muy peligro-
sa de cara a la prosperidad de su nego-
cio”. ¿Pueden los inmobiliarios crear esa

5. www.inmobiliarios20.com | 17
alternativa desde cero, frente a ese sector
monopolizado por tres o cuatro opera-
dores muy especializados y que hacen
muy bien su trabajo?
Algunas alternativas
El modelo americano de un Realtor.com
marca la referencia, pero no está muy
claro que ese modelo construido desde
un sector muy unido pueda trasladarse
a nuestra actual industria, cuya unión se
mantiene solo como reductos reducidos
mayoritariamente locales.
Al final, los portales son los here-
deros directos del anuncio impreso en
la sección inmobiliaria del periódico, o
la revista de propiedades, y se repite el
proceso de creación de grupos de inmo-
biliarias que se ponen de acuerdo para
hacer sus propias revistas conjuntas, no
necesariamente bajo la misma marca.
Pero, ¿es repetible el modelo de la revista
en el portal?
El propio modelo de Realtor.com
hoy hace aguas, y otros modelos diferen-
tes ya le amenazan o incluso le sobrepa-
san claramente, según qué parámetros
empleemos. Un nuevo modelo de portal
inmobiliario llamado “agregador de da-
tos”, en el que la información sobre pro-
piedades a la venta es solo un dato más
entre capas y capas ricas en información
sobre propietarios, información fiscal,
transacciones pasadas, registro de la pro-
piedad, mapas escolares, servicios urba-
nos, contaminación atmosférica, ruido,
crimen, tráfico y tiempos de desplaza-
miento a diferentes horas… Se trata de
portales con información interesante no
solo para compradores y vendedores, que
se van posicionando como favoritos en
la mente del futuro comprador o ven-
dedor mucho antes de que haya tomado
su decisión de búsqueda de propiedades.
La propia NAR ha reaccionado creando
una nueva herramienta propia llamado
RPR, que se alimentará de muchas fuen-
tes, incluyendo la rica información del
inmobiliario.
Claro que, el tráfico de estos portales
puede superar con mucho al del portal
inmobiliario clásico que solo ofrece pro-
piedades, pero ¿qué importancia tiene el
tráfico de visitantes que no van a com-
prar o vender una vivienda hoy, que es
cuando necesito vender? Cada vez hay
más gente pescando aguas arriba, y si
tienen el CRM adecuado, para cuando
decidan comprar ya sabrán con quien
quieren trabajar.Si se trata de atraer gen-
te con información útil, los blogs y redes
sociales empiezan a presentarse como
alternativas más válidas que el portal al
uso, pero ¿es esto un sustitutivo o es ade-
más? Son muchos los que piensan que
hoy no pueden prescindir de ese 50% de
contactos que le llegan a través de inter-
net. Al menos no de un día para otro y
por decisión propia.
Pero que te vean
La atracción de visitantes virtuales es
vital, aunque solo sea la de curiosos por
la información. Pero para que esos visi-
tantes te encuentren tienes que tener un
magnífico posicionamiento en internet,y
eso puede ser muy caro en un mercado
en el que las “palabras clave” se cotizan
por las nubes, en una auténtica subasta
entre los portales más establecidos. La
alternativa para muchos está en el “mar-
keting de guerrilla” pegada al terreno; en
la “hiperlocalización”. Hoy es muy difícil
competir por el primer puesto en “vi-
viendas en Madrid”, pero no tanto para
“viviendas en La Ventilla”. El “portal
inmobiliario” que hoy puede competir
es un portal super-especializado en una
zona concreta o en un tipo concreto de
propiedades,ya sean áticos,o bajos,o bu-
hardillas o lofts…
El camino más evidente es crear una
herramienta similar a la existente, pero

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propia y exclusiva para los profesionales.
Pero ¿es este el camino más recomenda-
ble a estas alturas, o deberíamos situar-
nos más en el futuro?
Con contenido
Muchos muestran sus dudas sobre el
interés de crear un portal de profesio-
nales que intente competir con el portal
generalista de pisos. La mayor parte de
la oferta hoy la controla el particular, y
hasta que no demos la vuelta a esa situa-
ción, un portal solo de profesionales será
un portal residual, con una oferta mino-
ritaria. “Una de las claves principales del
éxito de un portal es poner a disposición
del usuario que busca vivienda el más
amplio catálogo del mercado. No pode-
mos pasar por alto la realidad del mer-
cado español, que está constituido tanto
por las carteras de las agencias como por
las personas que tratan de vender su pro-
piedad de forma directa”, nos dice Mi-
Ignacio Lopez Rebollar, de LFCanta-
bria en Santander.
¿Es solo la calidad lo que nos garan-
tiza el atractivo? Son muchas las voces
que recuerdan que nuestra diferencia
con el particular no es solo la calidad de
lo que ofrecemos, sino también la pro-
pia naturaleza de nuestros servicios, que
es lo que ofrecemos. Nosotros no anun-
ciamos propiedades: las propiedades
son solo un señuelo que ponemos en la
web para atraer contactos. Mientras que
el portal se ofrece al propietario como
medio de venta, nosotros sabemos que
la venta, salvo excepciones que confir-
man la regla, realmente se hacen in situ,
en la propiedad, en el cara a cara. Nues-
tro negocio realmente no es un negocio
de ladrillos, sino que es un negocio de
personas, donde lo que se vende es el
estilo de vida. ¿Dónde están las perso-
nas en nuestros portales? ¿Parapetados
tras los ladrillos? El modelo de portal
guel Angel Alemany de Pisos.com, que
igualmente mantiene Habitat24.com
como portal solo para profesionales, y
conoce bien la respuesta del consumidor.
A ello deberíamos añadir las propiedades
de los bancos que, aunque en su mayoría
encargan su venta a los profesionales, no
por ello dejan de anunciarlas igualmente
en los portales. Como dice Javier Sierra,
presidente de RE/MAX España, “una
industria inmobiliaria desunida ha sido
incapaz de agrupar, de alguna manera, el
inventario total de propiedades a la ven-
ta. Entendiendo por ‘total’ un porcentaje
suficientemente alto del total verdadero
de esas propiedades a la venta”. Los por-
tales sin embargo sí que han sido más ca-
paces de aglutinar una gran mayoría de
la oferta disponible, y es hacia ella hacia
donde hoy por hoy se dirige el tráfico.
Calidad y Servicio
El reto ha de ser mejorar la oferta, ase-
gurando una calidad superior de la infor-
mación, con mejores fotos y videos y una
información más completa. ¿Estamos
preparados para ello?
Una de esas mejoras puede ser la
existencia de precios acordes, y la elimi-
nación de ofertas duplicadas, con precios
e información divergente. Un portal solo
de exclusivas aseguraría estas condicio-
nes,pero nuevamente estaremos limitan-
do el ámbito a unas pocas agencias que
actualmente trabajan en estas condicio-
nes y niveles de calidad.
“¿Qué buscan los profesionales
en los portales? Explicar su labor de
forma barata, sencilla, fiable y que lle-
gue al máximo número de personas
posible. Este planteamiento es com-
pletamente distinto al propuesto por
los portales inmobiliarios “no profe-
sionales”, su planteamiento es: ¿Cómo
conseguimos el máximo de dinero
por transmitir una información que
nos tiene que costar el mínimo o que
además nos pagan por enseñar?” dice

7. profesional ha de apuntar hacia obje-
tivos más ambiciosos. “En definitiva,
calidad, profesionalidad, enfocados en
dar información al cliente, no solamen-
te sobre inmuebles, sino especialmente
sobre servicios y fundamentalmente en
manos de profesionales” insiste Ignacio
López Rebollar.
Foco en la persona
El Colegio de Agentes de la Propiedad
de Valencia ha desarrollado una web en
la que por delante de las propiedades es-
tán las personas, los colegiados. Esto es
mucho más consecuente con la natura-
leza de nuestro trabajo, pero ¿nos buscan
a nosotros?
Los Colegios de APIs de Barcelona,
Tarragona,Lleida y Girona también pre-
paran un gran portal para los miembros
de la Asociación Profesional que han
creado conjuntamente. Un nuevo portal
sectorial solo para sus miembros, con vo-
cación de hacerlo cada vez más accesible.
Otros dos proyectos de portal in-
mobiliario solo para profesionales ven
la luz en estos momentos. El portal
promovido por AEGI, MisViviendas.
com utiliza las últimas tecnologías, y
facilita al profesional una sección solo
para usuarios profesionales que con-
tiene una información estadística muy
rica sobre las propiedades del portal.
El profesional allí podrá obtener in-
formación completa sobre la evolución
del número de propiedades a la venta
en una zona determinada, sus precios,
el tiempo en mercado, etc. Esta infor-
mación constituirá una potente herra-
mienta de captación y valoración para
el agente. Para Javier Sierra este con-
tenido a disposición del inmobiliario
puede ayudar a paliar el problema de
injerencia en las relaciones del profe-
sional con su cliente: “…porque el por-
tal (MisViviendas.com), en su parte
privada, está dotado de herramientas
para gestionar mejor esa relación y para
Tres años ha costado a la NAR poner en marcha su RPR, un
agregador de datos con el que la Asociación de los REALTOR
responde al imparable crecimiento de los portales privados Zi-
llow y Trulia. Estos portales batieron con éxito a REALTOR.COM,
el portal de los profesionales que acaparaba la información de
propiedades, mediante la creación de “Mashups” o Agregadores
de Datos muy ricos en información sobre históricos de precios,
información de barrios, datos fiscales y registrales, etc.
REALTORS PROPERTY RESOURCE pondrá en manos de
todos los profesionales inmobiliarios en exclusiva una riqueza
asombrosa de datos, que los propios inmobiliarios irán enri-
queciendo con su trabajo diario hasta crear una impresionante
herramienta fuera del alcance del particular. El sistema, actual-
mente gratuito, maneja históricos de precios en polígonos geo-
gráficos definidos por el usuario, realiza análisis de mercado
partiendo de las ofertas actuales y las ventas reales realizadas,
analizando las tendencias históricas, y comparando con ba-
rrios colindantes alternativos. En solo 10 minutos, sin muchos
conocimientos técnicos, el profesional puede elaborar un estu-
dio de 38 páginas sobre una propiedad concreta, con variantes
e información adicional ya se trate de un estudio para compra-
dor o para vendedor.
Tras un período de pruebas de más de dos años en los que
más de 1.500 profesionales en diferentes mercados han utiliza-
do diferentes versiones beta y han aportado sus sugerencias, la
NAR acaba de lanzar su primera versión operativa y libre para
todos los miembros de la NAR de forma gratuita a partir del
pasado 11 de Noviembre, con motivo de su Convención Anual
en Orlando. El comentario generalizado fue “ya veremos cuan-
to tardan Zillow y Trulia en protestar ante la Fiscalía Federal y
la agencia de la Competencia para que les cedamos toda esta
información de forma gratuita, como ya hicieron con la informa-
ción de las MLSs”.
El sistema se complementa con una nueva titulación creada
por la NAR, BPO o Broker Price Opinion, una titulación que la
NAR concede a los profesionales que realizan un curso que
convierte al profesional inmobiliario en un experto tasador me-
diante la utilización de la información y las utilidades conteni-
das en RPR.
RPR es un paso adelante en la utilización profesional de los
recursos de información a los que hoy día se puede acceder
mediante un uso inteligente de las herramientas actuales de
internet. El gigante ha despertado.
El Portal que Viene
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gestionar mejor esa exposición que ha-
cen de sus propiedades”.
El portal Vivencia, respaldado por
una serie de asociaciones locales inde-
pendientes, hace especial hincapié en su
carácter de herramienta profesional, sin
lucro para los accionistas, que serán los
propios usuarios del portal. El control
corresponderá a las asociaciones inmo-
biliarias locales, que serán las que com-
pongan el grueso del Consejo de Ad-
ministración de la sociedad. Un hecho
diferencial es que aquí solo se podrán
publicar exclusivas de profesionales que
previamente deberán haber comprado
una acción de la sociedad. La subida
en el nivel de calidad debe compensar
la reducción en el volumen de oferta
presentada, pero para sus promotores
“el peor error es quedarse a medio ca-
mino, compitiendo desfavorablemente
en volumen con unos portales ya muy
asentados, y sin poder asegurar calidad
y seguridad en lo que se ofrece, con pro-
piedades duplicadas y hasta inventadas
o desactualizadas”.
Y no faltan otras propuestas a otro
nivel, incluso privadas como Inmopor-
talix.com, propuesta por Fernando Vega,
un portal creado para uso propio por un
inmobiliario, con medios propios mo-
destos pero con el conocimiento de pri-
mera mano y derivado de la experiencia
práctica de años, que él ofrece a título
gratuito a otros,para beneficiarse del trá-
fico común.
Son grandes los retos a los que se en-
frentan estos proyectos, si quieren contar
en la lucha por el tráfico y el posiciona-
miento, en un mercado muy disputado
en la actualidad y dominado por unos
pocos actores. Son los profesionales los
que tienen la palabra. ¿Será esta la oca-
sión en el que un proyecto así salga ade-
lante? El colectivo está dando grandes
zancadas hacia la formación de una in-
dustria avanzada. Quizás sea esta la que
ahora toca.
Las webs somos herederas de los periódicos, solo que el
medio internet es mucho más eficiente y económico que el
papel. ¿Cuánto hubiera costado poner en papel 20 anuncios
con toda la información que ponemos ahora en internet, sa-
liendo todos los días del mes?
La diferencia es enorme. La misión de Fotocasa, no ha
cambiado respecto a lo que hacíamos no hace tanto, en las
más de 200 publicaciones que teníamos en España, ya fuera
el Segundamano de Madrid, el Primeramà de Barcelona, el
Ocasión de Cantabria, o el Trajín de Valencia. La misión si-
gue siendo poner en contacto compradores con vendedores
de viviendas, y lo hacemos de la misma forma que lo hemos
hecho desde 1982, generando contactos que entregamos a
los vendedores para que los gestionen.
Un buen contacto no genera necesariamente una venta
inmediata, dependerá de lo maduro que esté, y en función
de su madurez, el seguimiento a través de una herramienta
CRM será más o menos relevante. En momentos como los
actuales, en los que el ciclo de venta se ha alargado, el se-
guimiento del contacto se ha convertido en esencial. Esa es
la misión de Fotocasa, generar contactos, y para maximizar-
los en un mercado como España, se precisa todo el conteni-
do, y eso incluye a los particulares, que si bien constituyen
más de la mitad del contenido del portal, reciben muchísimo
menos de la mitad de los contactos del portal.
Porque nuestra vocación ha sido y es, trabajar para el
profesional. Lo hacemos al posicionar los anuncios, al ha-
blar en los medios, al dirigirnos a los más de 5 Millones de
usuarios a través de nuestros boletines, lo hemos hecho en
nuestra posición ante los bancos, en nuestra publicidad... lo
hacemos siempre.
Pero estar en internet no es solo tener una web, el 25%
del tráfico de Fotocasa ya está en dispositivos móviles, y no
estamos hablando de solo un dispositivo, estar en internet
significa desarrollar aplicaciones para cada uno de los siste-
mas operativos ya sean de tableta o de teléfono. Es en esta
área donde ahora estamos centrando nuestras inversiones,
porque el mañana será móvil, y nosotros queremos estar allí
para seguir poniendo en contacto a compradores y vende-
dores, y maximizar así los contactos a los profesionales del
sector.
David Manchón, Director General de Anuntis
Visión de Futuro