SESIÓN 2.- Investigación comercial (16-04-2015).pdf

Nombre Pablo Sánchez de
Ocaña
www.madridschoolofmarketing.es
Ocaña
MBA INTERNACIONAL ESPECIALIZADO EN
MARKETING
SESIÓN 2: Investigación comercial (16-04-2015)
ANALISIS DE MARKETING Y GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN ()

Título del Máster: MBA INTERNACIONAL ESPECIALIZADO EN MARKETING
Nombre del Profesor: Dr.D Pablo Sánchez de Ocaña Ruiz de la Prada
Módulo XX. Prof. XXXX
Curso Superior
Gestión de Sociedades y
SESIÓN 1: Información e investigación. (14-04-2015)
• Información e investigación. Concepto, fines y aplicaciones
• Principales dificultades para obtener información.
• Fuentes de información en marketing.
SESIÓN 2: Investigación comercial (16-04-2015)
• Diseño y metodología de investigación en marketing.
• Métodos Cuantitativos y Cualitativos
SESION 3: Información y toma de decisiones. (21 -04-2015)
• Marketing audit y métodos de control
• Principales técnicas y tomas de decisiones
Índice

Ocaña
SESIÓN 2: Investigación comercial

¿Por qué se emplea el Método Científico?
Análisis del
comportamiento
del consumidor
El método científico
garantiza la obtención de
una información objetiva
en el proceso de
decisiones de marketing.
La investigación científica
Origen de la ciencia

¿Qué es el método científico en la Investigación
de marketing?
El método científico es un proceso que garantiza la obtención de
información objetiva
En el desarrollo de este proceso se precisa y se genera información…

Fuentes de información

Técnicas de obtención de información
7
• Cuándo es preciso acudir a fuentes externas primarias.
– Investigación cualitativa:
• Aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes, creencias,
opiniones).
• Diseños exploratorios.
– Investigación cuantitativa:
• Aspectos numéricos de la información, aplica técnicas estadísticas.
• Diseños descriptivos y causales.
• No son excluyentes, sino complementarias.

Proceso de investigación en Marketing

(Computer Assisted Personal Interview)
(Computer Assisted Telephone Interview)
Métodos de obtención de información primaria

Técnicas cualitativas y cuantitativas en la
práctica
Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa
Proyectosdeinvestigaciónde
mercados
Cualitativa Cuantitativa
Focus
Group
Técnicas
proyectivas
Entrevistaa
profundidad
Panel
online
Teléfono Correo On-line
Conceptodenuevoproducto SI SI SI SI NO NO SI
Característicasybeneficios SI SI SI SI NO NO SI
Posicionamientodemarca SI SI/NO SI/NO SI/NO SI SI SI
Efectividadpublicitaria NO SI/NO NO SI SI SI SI
Desarrollodenuevacomunicación
(CopyTesting)
SI SI NO SI/NO NO SI/NO SI/NO
Característicasdemográficas NO NO NO SI SI SI SI
Satisfaccióndel consumidor NO SI NO NO SI SI SI
Lealtaddel consumidor NO SI NO SI SI SI/NO SI
Retencióndeclientes SI SI SI SI SI SI SI
Medios SI SI SI/NO SI/NO SI/NO NO SI/NO
Diseñodeempaque SI SI SI SI/NO NO SI/NO SI/NO
Test deprecios SI SI SI/NO SI SI NO SI
Comportamiento SI SI SI SI SI NO SI/NO
Opinión SI SI NO SI SI SI SI

Técnicas de obtención de información Cuantitativa
11
TÉCNICAS CUANTITATIVAS
• Realizan un análisis estadístico de una serie de variables a partir de una
muestra representativa o parte del colectivo estudiado para generalizar
las conclusiones obtenidas a la población total.

Técnicas de obtención de información Cuantitativa
12

Muestreo
13

Determinación del tamaño de la muestra
14

Procedimientos de Muestreo
15
• PROBABILÍSTICOS: se conoce la probabilidad de que un elemento de la población
integre la muestra.
• Muestreo aleatorio simple: los elementos se seleccionan al azar partiendo de una
lista numerada de la población.
• Muestreo sistemático: los elementos se seleccionan mediante un intervalo fijo,
tomando el primer elemento al azar y aplicando el coeficiente de elevación.
• Muestreo estratificado: se divide la población en grupos homogéneos (estratos). El
reparto de la muestra en los estratos se denomina afijación y cada elemento se
elige por muestreo aleatorio simple o sistemático.
n
N

elevación
de
e
coeficient
N
n

muestreo
de
fracción
1. Afijación Simple: el mismo número de elementos muestrales por estrato
2. Afijación Proporcional: el número de elementos muestrales proporcional a su peso en la población
3. Afijación Óptima: establecida de manera no proporcional

Técnicas de obtención de información
16
TÉCNICAS CUANTITATIVAS
• DESCRIPTIVAS:
• Observación
• Encuesta Ad-hoc
• Panel (Encuesta Periódica)
• Obnibus(encuesta Periódica)
• CAUSALES:
• EXPERIMENTACIÓN

La observación cuantitativa
17
• Obtiene información mediante la contemplación del comportamiento de las
personas sin que sean conscientes de ser investigadas (consumidores,
distribuidores, vendedores, competencia) y públicos especiales (niños).
• Ventajas:
• Fiabilidad y objetividad de la información.
• Coste y posibilidad de utilizar medios mecánicos o electrónicos.
• Aplicaciones en Marketing:
• Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hábitos).
• Supervisión de vendedores.
• Eficacia de merchandising (colocación y gestión de productos).

La observación cuantitativa
http://www.footfall.es/

La encuesta
19

Tipos de encuestas
Características CORREO TELEFÓNICA PERSONAL INTERNET
COSTE Reducido Intermedio Elevado Reducido
FLEXIBILIDAD Inflexible Flexible Flexible Inflexible
CUESTIONARIO Breve Breve Amplio Breve
EJECUCIÓN Lenta Rápida Lenta Lenta
INFLUENCIA
DEL
ENCUESTADOR
No Sí Sí No
PROBLEMAS DE
MUESTREO
Difícil obtener una
lista completa de la
población objetivo
Muestra limitada
a usuarios con
teléfono y
negativa a
colaborar
Selección de los
encuestados por
conveniencia y
negativa a
colaborar
Muestras poco
representativas
de la población
estudiada
20

Elementos fundamentales de la encuesta
Encuestador Cuestionario

Cuestionario: recomendaciones
22
• Utilizar un lenguaje sencillo y popular: ¿compra ácido acetilsalicílico?
• Emplear palabras claras, no ambiguas: ¿compra habitualmente...?
• Expresar la unidad de medida: ¿compra varios, muchos...?
• Evitar preguntas que impliquen respuesta: ¿es un producto barato?
• Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las tendenciosas: ¿está de acuerdo con la
buena política económica del gobierno?
• Facilitar la memoria, evitando la realización de cálculos: ¿cuánto compra al año?
• Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: ¿dónde y cuándo compra?
• Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas directamente: ¿defrauda a Hacienda?

Cuestionario: tipos de preguntas
23
• Abiertas: total libertad en la respuesta.
• Cerradas: elegir entre un número concreto de respuestas.
• Semicerradas (mixtas): cerradas con una opción abierta.
• Única respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser dicotómicas (entre dos excluyentes) o
multicotómicas (entre varias opciones).
• Múltiple respuesta: se pueden seleccionar más de una respuesta.
• De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las opciones.
• Filtro: para seleccionar personas que reúnan ciertas características.
• Batería: varias preguntas relacionadas que se complementan.
• Recuerdo: espontáneo (de forma libre) o dirigido (con opciones).
• Control: verifican la consistencia de las respuestas.

Cuestionario: escalas
Escala de likert

• Diferencial Semántico

• Escala de Stapel
Valor neutro

Encuestas periódicas

Tipos de Paneles

Más información:
www.tns-global.es/
Paneles de consumidores
Más información:
http://es.nielsen.com/site/index.
shtml

Resultados
http://www.pinterest.com/cityimprovers/marketing-
y-comunicaci%C3%B3n/
Resultados Generales

Resultados
Resultados
Generales

Resultados Particulares
Resultados

• Surgen a iniciativa de empresas fabricantes o
distribuidoras.
• Establecimientos seleccionados en función de los
productos que oferten.
• Mayor representación de aquellos con mayor volumen
de ventas.
• Diferentes tipos en función del tipo de establecimiento:
paneles de droguerías, zapaterías, farmacias…
Panel de detallistas

PANELES DE DETALLISTAS
Instituto Datos Técnicos Información
A.C.
NIELSEN
COMPANY
Universo:
Tiendas de alimentación, tiendas de
droguería/perfumería, bares, cafeterías, tiendas de
electrodomésticos, tiendas de fotografía, estancos,
farmacias, estaciones de servicio, talleres,
establecimientos de accesorios de automoción,
tiendas de juguetes, tiendas de corsetería, tiendas de
telefonía.
Número de productos estudiados:
42000 artículos
Periodicidad:
Bimestral, aunque semanal en establecimientos
equipados con cajas scanner.
Todas las variables cuantitativas medibles en el
punto de venta
• Ventas y compras
•Cuota de mercado
• P.V.P.
• Rotación
• Distribuciones
• Datos causales: promociones, exposición
especial…
• Ventas promocionales
Gfk EMER Mercados auditados:
Electrónica de consumo, fotografía, pequeño aparato
electrodoméstico, línea blanca, telefonía, óptica,
microinformática, panel mayorista de iluminación.
• Registro de artículos individuales
• Registro de artículos por medio de listas muy
detalladas, mediante inventarios
• Registro/inventarios realizados por analistas de
campo, especialmente formados y de
dedicación plena
• Servicio individual al cliente
• Canales de distribución claramente definidos
• Muestreo proporcional
• Evaluación computerizada
• Stocks
• Compras
• Precio de ventas
Más
información:
http://www.gfk-
emer.com/

Ejemplo: PANEL DE DETALLISTAS

Panel de audiencias

• En España el encargado es el Panel de audimetría de Sofres.
Panel de audiencias

Audímetro
Panel de audiencias

Audiencia

La encuesta Obnibus

Ventajas Limitaciones
• Menor coste de la encuesta.
• Permite llegar a una muestra
mucho mayor
• Objetividad de la información
recabada
• Posibilidad de conocer
ciertas tendencias de
comportamiento
• El cuestionario no puede ser
muy largo
• Importancia del diseño:
orden en que aparecen los
temas es clave
• Caso vía postal: uso de
material de apoyo limitado
La encuesta omnibus

La experimentación
42
• Técnica de los diseños causales que permite la contrastación de hipótesis
causa-efecto.
• Consiste en manipular una o más variables controlables (precio, producto,
comunicación, distribución) y medir su efecto sobre otras variables no
controlables (ventas, cuota) neutralizando las variables externas.
• Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente artificial) o de
campo (ambiente natural).
• Aplicaciones en Marketing:
• Test de Mercado de nuevos productos
• Modificación de niveles de las variables de Marketing
• Mezcla de Marketing

Métodos Modernos de obtención de
información cualitativa: encuestas on line

Ocaña
Investigación Cualitativa

¿Para que sirve la investigación cualitativa?
– 1. Como mecanismo de generación de ideas.(Técnicas
de Creatividad)
– 2. Para orientar y ayudar a llevar a cabo un estudio
Cuantitativo. (Investigación exploratoria).
– 3. Para realizar un estudio concluyente sobre:
• Causas y motivaciones: ¿Por qué ?
• Frenos y prejuicios
• Percepciones y valoraciones
• Actitudes
La Investigación Cualitativa se utiliza principalmente de cuatro formas
generales:

Diseño de la investigación cualitativa
La “línea de puntos” o “esquema de animación” de las reuniones o entrevistas. La línea de puntos es un esquema
con la estructura y el orden de los temas que se van a tratar (recogida de información). La línea de puntos es
flexible porque lo importante es seguir el orden del discurso libre de los consumidores. En su elaboración es
importante ir de los temas más generales a los más específicos y concretos, y del nivel espontáneo al sugerido.
Timing y presupuesto
El cliente aprueba el proyecto
Negociación comercial y definición entre
cliente e instituto de investigación

Técnicas Cualitativa
Entrevistas en Profundidad Tiene como fin conocer los verdaderos sentimientos
y actitudes del entrevistado
Técnicas Proyectivas
Buscan conocer los valores, sentimientos y creencias
más intensos del individuo, a través de estímulos
ambiguos
Técnicas de creatividad Centradas en el proceso de generación de nuevas ideas
o soluciones a problemas
Dinámica de Grupos
Discusión en torno a un tema que el moderador
Introduce con el fin de conocer las interacciones entre
los integrantes del mismo
Observación Comercial
Registro del comportamiento del individuo, objeto,
unidad o acontecimiento a investigar

Ocaña
La observación cualitativa

Concepto de observación científica
Proceso de contemplar en forma cuidadosa y sistemática como se desarrolla
una conducta en un contexto determinado, sin intervenir sobre ella o
manipularla.
• Ventajas: Naturalidad y
espontaneidad
• Desventajas: Las vivencias
personales y las experiencias del
pasado no son observables.
Dentro del proceso de investigación es el primero que se desarrolla. Su empleo
ayuda a definir el problema y a establecer las hipótesis de la investigación
¿Es lo mismo mirar, ver y observar?

Planificación
del
proceso
de
observación
¿Qué voy a observar? ¿Por
qué?
La definición del problema
¿Cómo observar? Modalidad de observación
¿Dónde observar? El escenario
¿Qué observar? El enfoque
¿Cuándo observar? La temporalización
¿Cómo registrar? ¿Con qué
medios?
Técnicas de registro
¿Cómo analizar? Técnicas de análisis
(Tomado de Folgueiras, 2009, diap. 27)
Planificación del proceso de observación

Tipos de observación según el método

Tipos de observación según la situación
Observación natural y no natural
Observación humana y mecánica

Grado de participación del observador
(Hernández et al., 2010, p. 417)

Ejemplo del método de observación: Mistery
Shopper
Observación participante

Ocaña
La entrevista en profundidad

• En el caso de la Entrevista en Profundidad estamos hablando de una persona
o participante que representa a un segmento de la realidad social
(macrogrupo).
• La riqueza de la entrevista individual se encuentra en la posibilidad de poder
profundizar en el punto de vista de una persona. Este hecho permite
investigar la relación que existe entre los pensamientos, las emociones, el
lenguaje (discurso verbal) y la acción (comportamiento del consumidor). Es
decir, que es una técnica idónea para estudiar las relaciones existentes entre
los diferentes niveles de la persona entrevistada:

Entrevistas en profundidad

Ejemplo de entrevista en profundidad
Jesús Quintero “El Loco de la Colina”
Entrevistas:
El mendigo asesino
Cojo mantecas
José Mujica

Ejemplos reales: entrevista etnográfica

Ocaña
Focus Group

Las dinámicas de grupo (Focus Group)

Ejemplo de Focus

• El moderador introduce tema de discusión a grupo de individuos
• Se busca la interacción de los individuos del grupo
• Habilidad del moderador es clave para alcanzar objetivos
• Interacción debe ser lo más natural posible
• Requiere una excelente planificación
Concepto y fines
Dinámicas de grupo
Reuniones de grupo

Factores clave de la reunión

Ventajas
• Interacción entre participantes aporta
riqueza de información
• Efecto bola de nieve
• Incremento de estimulación tras el
inicio
• Seguridad propiciada por
homogeinedad del grupo
• Flexibilidad propiciada por
espontaneidad
•Puede ser grabada y visionado por
varios investigadores
•Es una técnica de recogida de datos
relativamente rápida
Inconvenientes
• No es sencilla de utilizar
• Resultados no generalizables con
términos estadísticos
• Resultados dependen de capacidad
del moderador
• Subjetividad en las interpretaciones
• Coste elevado
Dinámicas de grupo

Otros Ejemplos

Ocaña
Las técnicas proyectivas

Las técnicas proyectivas

Proyección
• “Término utilizado, en un sentido muy general, en
neurofisiología y en psicología para designar la operación
mediante la cual un hecho neurológico o psicológico se
desplaza y se localiza en el exterior, ya sea pasando del
centro a la periferia, ya sea del sujeto al objeto”.
• “Operación por medio de la cual el sujeto expulsa de sí y
localiza en el otro (persona o cosa) cualidades,
sentimientos, deseos, incluso ‘objetos’, que no reconoce o
que rechaza de sí mismo”.

Proyección

Las Técnicas Proyectivas
“Las técnicas proyectivas son unos instrumentos considerados como
especialmente sensibles para revelar aspectos inconscientes de la conducta
ya que permiten provocar una amplia variedad de respuestas subjetivas,
son altamente multidimensionales y evocan respuestas y datos del sujeto,
inusualmente ricos”. (Lindzey).
Lo que hacen las técnicas proyectivas es usar estímulos ambiguos que
invitan al informante a proyectar sus motivaciones, actitudes, creencias y
sentimientos que subyacen en el inconsciente.

Ejemplos de técnicas proyectivas
• Análisis psicológico clínico
• Test de Rochard http://www.youtube.com/watch?v=9NMRHJuIp0g
• Test del Árbol http://www.youtube.com/watch?v=vi4Hh10EYhk )
• Test de la casa http://www.youtube.com/watch?v=aqKAX9wzkqc
• Test de la familia http://www.youtube.com/watch?v=T-BM1wGTlKs
Recomendación: Película Freud, Pasión Secreta

Técnicas proyectivas en Marketing

Cuando se emplean las Técnicas
Proyectivas
• Las Técnicas Proyectivas son un instrumento muy adecuado cuando:
• Se quiere detectar las opiniones, actitudes, motivaciones y resistencias de los
consumidores. En este caso se les puede preguntar por las posibles reacciones
de otras personas.
• Se tiene que realizar un diagnóstico en profundidad de la imagen de una
empresa o marca, en sí misma o en comparación con la competencia.
• Se busca de forma especial la relación emocional y simbólica que un perfil de
consumidor establece con su marca.
• Se necesita diagnosticar en profundidad la percepción que un consumidor tiene
de un producto, una campaña publicitaria, un envase, una etiqueta, un
logotipo... y la relación que establece con cada uno de ellos.
• La aplicación de las Técnicas Proyectivas es mucho más eficaz
dentro de la Reunión de Grupo que en la Entrevista en Profundidad,
porque el grupo dispone de más recursos que un solo individuo.

¿Qué técnicas se suelen emplear en
marketing?
Ejemplo

Las técnicas de creatividad

Técnicas de creatividad

Técnicas de creatividad
Brainstorming
Philip 66
Delphi
Técnicas
de creatividad

Ocaña

SESIÓN 2.- Investigación comercial (16-04-2015).pdf

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a SESIÓN 2.- Investigación comercial (16-04-2015).pdf

Similar a SESIÓN 2.- Investigación comercial (16-04-2015).pdf (20)

Más de Universidad Rey Juan Carlos

Más de Universidad Rey Juan Carlos (15)

SESIÓN 2.- Investigación comercial (16-04-2015).pdf