Invstigacion de mercados

Ing. Carlos Parra Carrillo
Instructor SENA- Docente Universitario
SENA-

Definición:
Definición:
 Se puede definir como la recopilación y
análisis de información, en lo que
respecta al mundo de la empresa y del
mercado, realizado de forma
sistemática o expresa, para poder tomar
decisiones dentro del campo del
marketing.
marketing.
 Herramienta, que debe permitir a la
empresa obtener la información
necesaria para establecer las diferentes
políticas, objetivos, planes y estrategias
más adecuadas a sus intereses.
intereses.
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Definición:
 La investigación de mercados es una
herramienta administrativa que utiliza
medios científicos y prácticos,
aprovechando la estadística y el
análisis para suministrar información
para tomar mejores decisiones en una
empresa; además de constituirse en
una herramienta básica de captura de
información para la toma de decisiones
en las empresas.
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Definición:
 También se puede definir como una
herramienta de administración
moderna para que los gerentes
puedan resolver sus problemas y
tomar decisiones lo mas
acertadamente posible, minimizando
riesgos.
riesgos.
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Definición:
 Básicamente es un método de "captura
de información" mediante algunos
medios tales como el teléfono, el
correo, las entrevistas personales y la
observación directa, etc. Mediante un
etc.
proceso de observación y análisis
estadístico permite analizar una
situación especifica bien sea un
mercado, el lanzamiento de un nuevo
producto,etc.
producto,etc.
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Carácter Interdisciplinario de la
Investigación de Mercados:
• La economía aplicada, psicología y la
sociología. (El comportamiento del
consumidor necesita conocimientos de
Psicología; La Sociología se hace necesaria
para el estudio de los grupos e instituciones
del mercado.)
• La filosofía por la destacada importancia que
tiene la lógica en la investigación aplicada.
• La estadística y las matemáticas por su
aporte fundamental en la cuantificación de los
hechos detectados en la investigación.
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Carácter Interdisciplinario de la
Investigación de Mercados:
• La comunicación, por el diálogo que se
produce de forma permanente en el trabajo de
campo.
• La dirección empresarial, ya que los objetivos
que se persiguen con la investigación están
estrechamente ligados al diseño de una
estrategia y al cumplimiento de unas metas de
venta, precios, productos y distribución.
• La capacidad innovadora, aplicada al
desarrollo de nuevos métodos eficaces y
diferenciados, en el diseño de soluciones
rentables Ing. Carlos Parra Carrillo
SENA-

 En la toma de decisiones básicas:
 La investigación de mercados proporciona la
información necesaria para la maduración de
decisiones básicas y de largo alcance de la empresa
que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.
hechos.

 En la tarea directiva:
directiva:
 La investigación de mercados proporciona al
directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los
productos en el lugar, momento y precio adecuados.
No garantiza soluciones correctas pero reduce
considerablemente los márgenes de error en la toma
de decisiones. Ing. Carlos Parra Carrillo
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 En la rentabilidad de la empresa:
empresa:
 Perfecciona los métodos de promoción
 Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y
el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el
coste de ventas.
 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los
objetivos previstos
 Estimula al personal al saber que su empresa tiene un
conocimiento completo de su situación en el mercado
y que se dirige hacia unos objetivos bien
seleccionados
 Permite adaptar mejor los productos a las
condiciones de la demandaCarrillo
Ing. Carlos Parra
.
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 Análisis del consumidor.
 Efectividad publicitaria.
 Análisis de producto.
 Estudios comerciales.
 Estudios de distribución.
 Medios de comunicación.
 Estudios sociológicos y de
opinión pública.

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•Análisis del consumidor:
- Análisis de motivaciones.
- Posicionamiento e imagen de marcas.
- Tipologías y estilos de vida.
- Satisfacción de la clientela

•Efectividad publicitaria:
- Efectividad promocional.

•Análisis de producto:
- Test de concepto.
- Análisis de sensibilidad al precio.
- Test de producto.
- Test de envase y/o etiqueta.
- Test de marca.
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 Estudios comerciales:
- Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
- Imagen de establecimientos comerciales.
- Comportamiento del comprador en punto de venta.

 Estudios de distribución:
- Auditoría de establecimientos detallistas.
- Comportamiento y actitudes de la distribución.
- Publicidad en punto de venta.

 Medios de comunicación:
- Audiencia de medios.
- Efectividad de soportes.
- Análisis de formatos y contenidos.
 Estudios sociológicos y de opinión pública:
- Sondeos electorales.
- Estudios de movilidad y transporte.
- Investigación sociológica.
- Estudios institucionales.
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QUE ES

La palabra marketing
(comercialización) proviene del
vocablo ingles market (mercado)
que representa un grupo de
vendedores y compradores
deseosos de intercambiar bienes
y/o servicios por algo de valor.

PUBLICO
Productores , Comercializadores,
Compradores, Consumidores ,
Beneficiarios , Reguladores
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FASES DE UNA
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
SENA-

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOTECNIA

 Para poder realizar efectivamente un
proceso de investigación, es esencial
anticipar los nueves pasos del proceso.
 Etapas del Proceso deInvestigación.
 Establecer la necesidad de información
 Especificar los objetivos de
investigación y las necesidades de
información
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PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOTECNIA

 Determinar las fuentes de datos
 Desarrollar las formas para recopilar los
datos
 Diseñar la muestra
 Recopilar los datos
 Procesar los datos
 Analizar los datos
 Presentar los resultados de la
investigación
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Fase 1. Establecer la necesidad de
una investigación de mercado
cada organización tiene que estudiar su entorno
continuamente utilizando un sistema de monitorización.

El objetivo principal de un sistema de monitorización es
proporcionar información operativa a la gerencia.
Esta información permitirá evaluar si los actuales
resultados operativos alcanzan los objetivos de
rendimiento.
Si la legislación tiene algún impacto sobre el gasto de
consumidores o otros intereses de la industria.
Si ocurren cambios en los valores o estilo de vida de los
consumidores.
Si los competidores están implementando nuevas
estrategias.

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Fase 2. Definir el problema
La definición del problema es el paso individual más
importante en el desarrollo de una IM.

Una clara y concisa formulación del problema es la
clave de una buena IM. Hay mucha verdad en el dicho,
“con un problema bien definido está la mitad resuelto”.

Desafortunadamente, esto es mucho más fácil decirlo
que llevar a la práctica. Frecuentemente, los mismos
clientes no conocen cual es el problema.

Ellos saben que las ventas están cayendo o que la
cuota de mercado disminuye, pero no conocen la
causa de estos síntomas. Parra Carrillo
Ing. Carlos
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Fase 3. Establecer los objetivos
de la investigación
Los objetivos de la investigación, aunque relacionados y
determinados por la definición del problema, tienen que
definirse de tal manera que cuando se alcancen,
proporcionen la información necesaria para solucionar el
problema.

Por ejemplo “Averiguar el grado de satisfacción de los
clientes con cada uno de los servicios”.

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Fase 4. Determinar el diseño de
la investigación
Cada proyecto de investigación es diferente.

Aun así, hay muchas semejanzas entre los proyectos de
investigación que permiten diferenciarlos por métodos y
procedimientos de investigación utilizados para recoger y
analizar los datos.

De hecho, existen 3 tipos de diseños de investigación:

1. investigación exploratoria
2. investigación descriptiva
3. investigación causal

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Diseño de investigación exploratoria

La investigación exploratoria se define como la
recolección de información de una manera no
estructurada e informal.
informal.

Cuando un gerente lee informes periódicos sobre
el estado de su sector industrial, se puede decir
que lleva a cabo una investigación exploratoria.
exploratoria.

Por ejemplo, los dueños de un restaurante de éxito
pueden comer o cenar en restaurantes de la
competencia para recoger información sobre la
oferta, precios y calidad de servicio.
servicio.
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Diseño de investigación descriptiva
Los diseños de investigación descriptiva se refieren al conjunto
de métodos y procedimientos que describen variables de
marketing.
marketing.

Los estudios descriptivos describen estas variables
respondiendo a las preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? y
¿cómo?.
¿cómo?.

Estos tipos de estudios de investigación pueden describir las
actitudes, intenciones y comportamientos de los consumidores o
el número de competidores y sus estrategias.
estrategias.

Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que
describen las actitudes de los consumidores hacia sus propios
bancos y los de sus competidores. Estos estudios, llamados
competidores.
"encuestas de análisis de imagen", esencialmente describen
cómo los consumidores valoran servicios bancarios,
disponibilidad de créditos, comodidad de ubicación, etc.
etc.
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Diseño de investigación causal

Los diseños de IM causal permiten aislar las causas y los
efectos.

Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso si
se encuentra que sus clientes han incrementado las
compras de ropa por catálogo, esto no constituye una
demostración de que sus clientes ha comprado menos en la
cadena de tiendas porque compraban más por catálogo.

Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores
podrían explicar por qué han bajado las ventas. Tales
factores podrían ir desde la subida de precios hasta
cambios de tendencias del mercado.

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Fase 5. Identificación de tipos y
fuentes de información
Básicamente, se puede diferenciar 2
tipos de información que están a
disposición de los investigadores de
mercados:

 datos secundarios
 datos primarios

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Datos secundarios
Como su nombre indica, es la información que ha sido recogida
con algún otro propósito.
propósito.

Es decir, se utiliza con un propósito que es secundario con
respecto a su función original.
original.

Las fuentes de datos secundarios pueden ser

externas - como datos censales, una revista de marketing y sin
de otras publicaciones; o
publicaciones;

internas,
internas, provenientes de fuentes internas de la empresa - como
el uso de las direcciones de los clientes del departamento de
entregas para una campaña de mailing directo del departamento
de ventas.
ventas.
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Datos primarios
Es la información recogida expresamente para
servir a los objetivos de la investigación en curso.
curso.

Debido a muchos tipos de problemas, los datos
secundarios pueden simplemente ser
insuficientes.
insuficientes.

Por ejemplo, muchos bancos realizan estudios de
análisis de imagen. Aunque un banco pueda
imagen.
disponer de los estudios de análisis de imagen de
los años anteriores, no existen datos secundarios
anteriores,
que puedan proporcionar al banco información
actual.
actual. Ing. Carlos Parra Carrillo
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Fase 6. Determinación de los
métodos de acceso
Una vez que el investigador ha determinado qué tipo o tipos de información se
necesitan, debe determinar los métodos de acceso a los datos.
datos.

¿Cómo conseguirlo? Depende del tipo de datos que se necesite.
necesite.

En comparación con los datos primarios, el acceso a los datos secundarios es
relativamente fácil.
fácil.

Si los datos son internos, el gerente podría recoger la información de registro de la
internos,
empresa, vendedores y otros ejecutivos, sistemas de información de mercados, que
ofrecen una gran variedad de información.
información.

Los datos primarios pueden recogerse de diferentes maneras:
maneras:
encuestas telefónicas, encuestas por correo, entrevistas personales puerta a puerta,
entrevistas en las tiendas, etc.
etc.

La tecnología también ha tenido impacto en el acceso a datos primarios. Nuevas
primarios.
empresas están desarrollando tecnologías únicas de recogida de datos. Por ejemplo,
datos.
existen sistemas que encuestan a televidentes y radioyentes utilizando cuestionarios
generados por ordenador para registrar respuestas vocales de los encuestados.
encuestados.
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Fase 7. Diseño de cuestionario para
recogida de datos
Dado que los proyectos de investigación de mercado
recogen información, el diseño real del cuestionario para
recogida de datos utilizado para preguntar y registrar esta
información es crítico para el éxito del proyecto.
proyecto.

Hay 2 métodos básicos que se utilizan para recoger
información:
información:
Hacer preguntas
Observar

Ambos métodos de recogida utilizan formularios
estandarizados,
estandarizados, llamados cuestionarios, que registran la
cuestionarios,
información comunicada por los encuestados o el
comportamiento de losIng. Carlos Parra Carrillo
encuestados observado por el
investigador.
investigador. Instructor SENA- Docente Universitario
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Hay 2 tipos de cuestionarios:
cuestionarios:

Estructurados
Listan preguntas que tienen opciones de
respuestas predeterminadas.
predeterminadas.

No Estructurados
Tienen preguntas abiertas y/o preguntas
basadas en respuestas previas.
previas.
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Fase 8. Determinación del tamaño
de la muestra
Es importante determinar un plan de muestreo y el tamaño
de la muestra. ¿Cómo se hace esto? Normalmente, la
muestra.
cuestión surge cuando se quiere saber algo sobre un
grupo,
grupo, por ejemplo, cuando el gerente quiere conocer las
preferencias de marca entre los adolescentes de 13 a 16
años para cinco marcas.
marcas.

El grupo que se quiere estudiar se llama población.
población.

los investigadores de mercados estudian subconjuntos de
la población, llamados muestras, con el fin de recoger
muestras,
información de manera eficiente.
eficiente.
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Fase 9. Recolección de datos
Habitualmente, la recolección de
datos primarios se realiza por
entrevistadores entrenados que
están empleados por empresas de
trabajo de campo.
campo.

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Fase 10. Análisis de datos
Se necesita algún tipo de análisis de
datos para dar a los datos brutos algún
significado.
significado. El análisis de datos implica
la introducción de los datos en el
computador,
computador, inspección de errores y
ejecución de tablas de contingencia,
gráficos y varios tests estadísticos.
estadísticos.

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Fase 11. preparación del informe
final de investigación
El último paso en el proceso de una IM es
preparar y presentar el informe final - una de
final
las más importantes fases de toda IM. SuIM.
importancia no puede menospreciarse,
porque es el informe, o su presentación, el
que comunica de modo apropiado los
resultados del estudio al cliente.
cliente.

Introducción, metodología, gráficos, tablas,
resultados. Instructor SENA- Docente Universitario
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CUANDO SE DEBE REALIZAR
UNA INVESTIGACIÓN
Ejemplos de casos en los cuales, para tomar
decisiones, se requiere información detallada para
no cometer el error común de "operar sin datos".
 1. Determinar los precios que esta dispuesto a pagar
el comprador
 ( mayorista, minorista, consumidor).
 2. Calcular la cantidad total del producto (demanda)
que puede absorber un mercado.
 3. Conocer aspectos de mercadeo de la
competencia.
 4. Conocer el mercado para el lanzamiento de un
nuevo producto. Ing. Carlos Parra Carrillo
SENA-

CUANDO SE DEBE REALIZAR
UNA INVESTIGACIÓN
 5. Determinar las zonas de ventas donde hay
que concentrar un máximo esfuerzo y en
aquellas que hay que abandonar.
 6. Conocer y analizar los clientes actuales y los
clientes potenciales.
 7. Analizar el comportamiento de nuestro
producto a través del tiempo y determinar la
saturación.
 8. Formas, sistemas de ventas (tradición del
mercado). Formas de compra (unidades, caja,
docenas, etc.), plazos y formas de pago.
SENA-


Metodología de investigación:
7 puntos básicos.
 La metodología de las
investigaciones se puede resumir en
los siguientes puntos:
1. Datos, 2. Muestra 3. Experimento,
4. Análisis, 5. Regresión,
6. Predicción o informe,
7. Simulación.
SENA-

Metodología de investigación
 1. Captación de datos:
 El primer paso será siempre la recolección de
información primaria que pueda servir como
base de análisis.
 Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas
propias, estudios históricos, registros de
empresas, cámaras de comercio,
investigaciones de campos, datos internos de la
empresa, historiales de venta etc, el tipo de
información a recolectar dependerá de los
objetivos que persigue la investigación.
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1. Captación de datos:
 1 ¿Cuál es la población objeto?
 La pregunta requiere especificar quiénes son los
sujetos de quienes usted desea obtener
información
 2 ¿Cuántos habrán de muestrearse?
 La pregunta se refiere a negociar la precisión
 3 ¿De qué manera se habrán de contactar los
sujetos?
 La mayor parte de los estudios utilizan contacto
personal, el contacto por teléfono o el correo.
 4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse
puntos de muestra de la población objetivo
(universo)?
SENA-

Metodología de investigación
 2. Muestreo:
 Es la parte que se encarga de capturar los
datos relevantes provenientes de fuentes
primarias para luego analizarlos y
generalizar los resultados a la población de
la cual se extrajeron.
 La idea generalmente consistirá en obtener
muestras suficientemente representativas
para generar conclusiones que se aplique a
toda la población objetivo.
SENA-

3. Experimentación:
Experimentación:
 Consiste en manejar uno o varios elementos de
mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el
fin de generar datos acerca de reacciones del
mercado.
mercado. Busca identificar el impacto de cada
variable sobre el comportamiento del mercado.
mercado.
 Un ejemplo se da cuando se hacen promociones
especiales en algunas zonas (2 por 1), para saber si
el impacto es positivo o negativo para el mercado y
la empresa y dados los resultados aplicar dichas
promociones en general o no hacerlas.
hacerlas.

SENA-

4. Análisis del comportamiento del
consumidor:
 Investiga el "Por Que", las personas
Que",
varían sus preferencias, aceptan o
rechazan determinados productos o
algunas marcas. Generalmente
estas investigaciones se basan en
factores de conducta y psicológicos.
SENA-

5. Análisis de regresión:
 Es aplicar técnicas matemáticas para estimar
las relaciones existentes, con base en datos
preliminares o variables aisladas.
6. Predicción o informe:
 Consiste en estimar valores (investigación
descriptiva), o predecir valores (investigación
predicativa), que serán los resultados de la
investigación y la base para obtener
conclusiones.

SENA-

 7. Simulación:
 Consiste en modelar los resultados de
mercado para producir datos artificiales y
evaluar diversas alternativas. Las nuevas
tecnologías han llegado incluso a simular
mercados por medios virtuales.
 Sin importar el tipo de investigación, es
importante mantener siempre criterios de
calidad en la recolección de datos y tener
cuidado en su tabulación y análisis.
SENA-

Método de recolección de datos
y diseño del cuestionario.
Una encuesta es una técnica concreta
de aplicación del método científico que
tiene como finalidad el análisis de
hechos, opiniones y actitudes mediante
la administración de un cuestionario a
una muestra de población. Para realizar
población.
las encuestas utilizadas se pueden
emplear diversos métodos:
métodos:

SENA-

ENCUESTA POR CORREO
 Consiste en enviar los cuestionarios por
correo y se solicita a los destinatarios su
remisión una vez cumplimentados.
cumplimentados.
 Las ventajas de este tipo de encuesta
son:
son: costo reducido, no necesita
desplazamiento;
desplazamiento; rapidez de realización; se
realización;
consigue llegar a sitios más inaccesibles;
inaccesibles;
mayor sinceridad en las respuestas al
darlas anónimamente; y no existe niguna
anónimamente;
influencia por parte del entrevistador.
entrevistador.
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 Por el contrario presenta grandes
inconvenientes:
inconvenientes: bajo porcentajes de
respuestas;
respuestas; escasa representatividad de
las respuestas (pues solo representa la
población cuidadosa y responsable);
responsable);
lentitud en su recepción; y por último las
recepción;
respuestas no son exclusivamente
personales, pueden ser asesoradas e
inspiradas.
inspiradas. Por ello se suele emplear en
casos específicos con pequeños y
homogéneos universos (ej.- suscriptores
(ej.
de revistas, a miembros de un colegio
oficial...)
oficial...).
SENA-

ENCUESTA TELEFÓNICA
 Se realiza llevando a cabo la entrevista
vía telefónica.
telefónica.
 Ventajas: economía de su coste y rapidez
entajas:
de realización.
realización.
 Inconvenientes: falta de representatividad
nconvenientes:
y de sinceridad en las respuestas. Se
respuestas.
emplea casi exclusivamente en el control
de medios de comunicación (radio, radio,
televisión, etc.
televisión, etc.).
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ENCUESTA PERSONAL
 Es la más usada en la práctica. Consiste en una
práctica.
entrevista personal y directa entre entrevistador y persona
encuestada.
encuestada. Así se consigue disipar dudas, aclarar
respuestas.
respuestas.
 Sin embargo, sus inconvenientes son elevado coste,
laboriosidad y duración, y el riesgo de influir en las
respuestas por el entrevistador.
entrevistador.
 Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a
emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el
medio entre el investigador y el problema a resolver.
resolver.
 La redacción del cuestionario, difícil tarea, ha de
confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues
tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los
datos precisados para solucionar el problema.
problema.
SENA-

Formas distintas de plantear las
preguntas del cuestionario
 Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que sólo puede
dicotómicas,
responderse sí o no.no.
 De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las
elección,
que se ha de optar. Ej.- ¿Cuándo toma café?
optar. Ej. café?
 a) en el desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no
toma café.
café.
 Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su
opinión.
opinión.
 Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el
filtro,
sentido de escalonamiento de una a otra.
otra.
 De clasificación, para señalar por orden de preferencia las
clasificación,
sugerencias que se ofrecen.
ofrecen.
 Como nota señalar que es conveniente realizar un pre-test del
pre-
propio cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles
ambigüedades o errores.
errores.

SENA-

 Una vez realizado el cuestionario el
siguiente paso es determinar el universo
sobre el que ha de investigarse. Consiste
investigarse.
en acotar la población a la que se dirigirá el
estudio dependiendo del enfoque comercial
del producto (ej.- golosinas para niños,
(ej. niños,
niños:
niños: payaneses de ambos sexos entre 6
y 14 años; libros para niños, niños que
años;
sepan leer y con edad inferior a 15 años...).
años...)

SENA-

 Cuando se trabaja con universos muy
numerosos, resulta imposible entrevistar a
todos.
todos. Para resolver el problema se emplea la
teoría del sondeo. Esta teoría nos permite
sondeo.
conocer aspectos del universo a través de una
pequeña muestra del mismo. La estadística
mismo.
responde a esta suposición con la llamada ley
de los grandes números. Según Bernouilli
números.
cualquiera que sea el grupo de objetos, extraído
de otro grupo más importante, tenderá a
presentar las mismas características que el
grupo mayor.
mayor.

SENA-

Elección de la muestra.
muestra.
 A través del cálculo estadístico se puede obtener la
dimensión del universo, en función de la precisión
deseada.
deseada.
 Es importante establecer unos criterios de elección de
muestras que nos permita encontrar las mismas con un
alto grado de representatividad de tal modo que se
pueda atribuir al universo las características
encontradas en la muestra.
muestra.
 Estadísticamente, la representatividad de la muestra
exige que todos los componentes del universo tengan la
misma probabilidad de figurar en la muestra. muestra.
Respetando este principio, se citan algunos criterios de
elección de muestras:
muestras:
SENA-

criterios de elección de muestras:
 1) Método de las muestras por azar: se trata de
azar:
sortear entre todos los componentes del
universo, aquellas personas que van a formar
parte de la muestra calculada. Así, se obtiene la
calculada.
mayor representatividad posible, pero en la
práctica este método presenta dificultades:
dificultades:
 Imposibilidad de poder relacionar a todo el
universo en una lista.
lista.
 Coste y confección de esas listas.
listas.
 Inconvenientes que presentan la obligada
entrevista a las personas seleccionadas.
seleccionadas.
 Por sus inconvenientes es utilizado casi
exclusivamente por institutos de carácter oficial.
oficial.
Una forma de simplificar el método sería la
utilización de rutas aleatorias (se sortean zonas
geográficas).
geográficas). Instructor SENA- Docente Universitario
SENA-

 2) Método de las cuotas estratificadas:
estratificadas:
Consiste en asignar unas determinadas cuotas
a los entrevistadores en las que se concretan
las condiciones de las personas a entrevistar.
entrevistar.
Para ello se necesita conocer la estratificación
del universo para, respecto a ella, elaborar la de
la muestra. Parámetros de estratificación son el
muestra.
sexo,
sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto
a las regiones o hábitat, rural o urbano,...
hábitat, urbano,...
 El método tiene sin embargo importantes
inconvenientes:
inconvenientes:
 En la realización, el entrevistador tiene que ir
preguntando indiscretamente.
indiscretamente.
 Posible sesgo debido a la elección del
entrevistador.
entrevistador. Ing. Carlos Parra Carrillo
SENA-

 3) Método de las muestras mixtas: se trata de aplicar
mixtas:
diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por
ejemplo mezclando los criterios geográficos de ámbito
nacional y los hábitat rurales y urbanos. También se
urbanos.
puede tras la estratificación utilizar rutas aleatorias.aleatorias.
 En la investigación preliminar es importante que el
ejecutivo obtenga información tanto de la compañia
como de fuentes externas para analizar la situación,
esta información se obtiene del S.I.M. Mediante la
información y su análisis, el ejecutivo conocerá las
causas y efectos de los problemas y se dará una idea
real de la situación.
situación.
 Además de la técnica de investigación ya estudiada, la
encuesta, contamos en la actualidad con toda una gama
de métodos y técnicas especiales apropiadas para
resolver problemas especificos de marketing en el
campo de la publicidad, la motivación del consumidor,
publicidad,
en la investigación de Ing. Carlos Parra Carrillo concretos,...
segmentos concretos,...
SENA-

Trabajo de campo:
 Una vez completada la investigación se debe
hacer una prueba del negocio en concreto en un
lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto
clientes.
puede hacerse de varias formas una de ellas es
ofreciendo el producto en un puesto en un Mall
o dentro de un Supermercado. Otra es
Supermercado.
participando en una Feria o Exposición. En
Exposición.
estos casos se puede conseguir información de
primera mano de los clientes potenciales

SENA-

¿Qué es una investigación de
mercado?
mercado?
 Es un método para recopilar, analizar e
informar los hallazgos relacionados con una
situación específica en el mercado. Se utiliza
mercado.
para poder tomar decisiones sobre:
sobre:
 La introducción al mercado de un nuevo
producto o servicio
 Los canales de distribución más apropiados
para el producto
 Cambios en las estrategias de promoción y
publicidad
SENA-

Una investigación de mercado
refleja:
 Cambios en la conducta del consumidor
 Cambios en los hábitos de compra
 La opinión de los consumidores

 El objetivo de toda investigación es obtener
datos importantes sobre nuestro mercado y la
competencia, los cuales servirán de guía para la
toma de decisiones. No se debe limitar el
decisiones.
proceso de investigación únicamente al
momento en que se inicia un nuevo negocio.
negocio.
Por el contrario, debe convertirse en una
actividad continua.
continua. Ing. Carlos Parra Carrillo
SENA-

 La investigación de mercado involucra el uso de
varios instrumentos para analizar las tendencias
del consumidor. Algunos de estos instrumentos
consumidor.
incluyen:
incluyen: encuestas, estudios estadísticos,
observación, entrevista y grupos focales.
focales.

 La investigación nos provee información sobre
el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus
datos demográficos y psicológicos. Estos datos
psicológicos.
son características específicas de nuestro grupo
objeto de estudio, necesarias para desarrollar
un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro
público primario.
primario.
SENA-

Beneficios de una investigación
de mercado
 La información obtenida a través de una
investigación científica de mercado suele ser
confiable y debe ser utilizada como guía para
el desarrollo de las estrategias empresariales.
empresariales.
 La investigación de mercado es una guía para
la comunicación con los clientes actuales y
potenciales
 Si usted realiza una buena investigación, los
resultados le ayudarán a diseñar una
campaña efectiva de mercadeo, que otorgue a
los consumidores potenciales la información
que a éstos les interesa.
interesa.
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de mercado
 La investigación le ayuda a identificar
oportunidades en el mercado
 Por ejemplo, si usted planea iniciar un
negocio en cierta localización geográfica y
descubre que en ese lugar existe poca
competencia, entonces usted ya identificó
una oportunidad. Las oportunidades para
oportunidad.
el éxito aumentan si la región en la que
piensa hacer negocio está altamente
poblada y los residentes reúnen las
características de su grupo seleccionado.
seleccionado.
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de mercado
 La investigación de mercado minimiza los riesgos
 Si en lugar de identificar oportunidades en el
mercado, los resultados de la investigación le
indican que no debe seguir con el plan de acción,
entonces es el momento de hacer ajustes. Por
ajustes.
ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado
está saturado con el tipo de servicio o producto
que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal
vez sea mejor moverse hacia otra localización.
localización.
 La investigación de mercado identifica futuros
problemas

SENA-

de mercado
 A través de la investigación puede descubrir,
por ejemplo, que en el lugar donde quiere
establecer su negocio, el municipio planifica
construir un paso a desnivel o una ruta alterna
con el propósito de aliviar la congestión de
tránsito.
tránsito. ¡Usted ha identificado un posible
problema!
 La investigación de mercado le ayuda a evaluar
los resultados de sus esfuerzos
 Con la investigación puede determinar si ha
logrado las metas y los objetivos que se
propuso al iniciar el negocio.
negocio.
SENA-

Datos demográficos:
 Es información específica sobre una población.
Incluye:
 edad
 sexo
 ingreso aproximado
 preparación académica
 estado civil
 composición familiar
 nacionalidad
 zona residencial

SENA-

 Los datos demográficos están basados en los hallazgos
del censo nacional, agencias de gobierno y firmas
privadas que se dedican a recopilar este tipo de
información.
información.
 Usted puede obtener esta información en la Cámara de
Comercio, en el periódico local, en el Departamento de
Comercio o en una biblioteca local.
local.
 Por ejemplo, para el censo del 1990 se encontró que la
mayor parte de la población se encontraba entre los 50 y
65 años de edad. Estos datos fueron aprovechados por
edad.
algunas empresas para desarrollar productos y servicios
para atender las necesidades de esta población. Como
población.
consecuencia, en los últimos años se registró una alza
en las ventas de productos y servicios para la salud.
salud.

SENA-

Datos psicológicos:
 Estos datos recopilan la información que se encuentra en la
mente del consumidor:
 actitudes
 estilos de vida
 intereses
 valores
 cultura
 Con la obtención de esta información podríamos:
 determinar qué factores motivan al consumidor a comprar
nuestro producto o servicio
 identificar cualquier predisposición por parte del consumidor por
razones culturales o ambientales.
 conocer las preferencias del consumidor
 OJO…La obtención de datos demográficos y psicológicos
ahorran mucho tiempo y dinero a las empresas. La información
sirve para delinear el perfil de nuestro cliente.
SENA-

Métodos para investigar un
mercado:
 I. La Encuesta:
Encuesta:
 En este método se diseña un cuestionario con
preguntas que examinan a una muestra con el
fin de inferir conclusiones sobre la población.
población.
Una muestra es un grupo considerable de
personas que reúne ciertas características de
nuestro grupo objeto. Es recomendable que las
objeto.
preguntas de la encuesta sean cerradas
[preguntas con alternativas para escoger]. Éste
escoger].
es el método que más se utiliza para realizar
investigaciones de mercado.
mercado.
SENA-

 Otro factor importante es la secuencia en la cual
las preguntas son presentadas. Las preguntas
presentadas.
iniciales deben ser sencillas e interesantes. Las
interesantes.
preguntas se deben tocar desde lo general
hasta lo específico. El cuestionario debe ser fácil
específico.
de leer.
leer.
 Por ejemplo,
 ¿ Cuál es el factor que más influye al momento
que usted compra un carro nuevo?
 ___garantía ___precio ___ servicio
 ___ experiencia previa

SENA-

II. La Entrevista
 Una vez diseñado un cuestionario se
procede a entrevistar a personas
consideradas líderes de opinión.
opinión.
Generalmente, los participantes expresan
información valiosa para nuestro producto
o servicio. Por ejemplo,
servicio.
 ideas para promoción
 estrategias de ventas / mercadeo

SENA-

III. La Observación
 Otra opción que tenemos para obtener
información es a través de la observación.
observación.
Con simplemente observar la conducta de
nuestro público primario podemos inferir
conclusiones.
conclusiones. Un ejemplo sería observar
cómo las personas se comportan al
momento de escoger un producto en el
supermercado.
supermercado.

SENA-

IV. Grupo Focal
 Los grupos focales (Focus Group) son
Group)
parecidos al método de la entrevista,
con la diferencia de que la entrevista se
realiza a un grupo en vez de a un
individuo.
individuo. Para el grupo focal se
selecciona entre 10 a 12 personas con
características o experiencias
comunes.
comunes.

SENA-

Cómo diseñar un cuestionario de
investigación de mercados
 Antes de aplicarse de manera definitiva. El
definitiva.
cuestionario requiere un buen diseño, un análisis
exhaustivo y repetido, y la elaboración de
pruebas preliminares.
preliminares.

El cuestionario es el formulario que contiene las
preguntas o variables de la investigación y en el
que se registran las respuestas de los
encuestados.
encuestados. El diseño del cuestionario no es
sencillo y presenta algunas dificultades.
dificultades.

SENA-

¿Qué requisitos debe cumplir un
cuestionario?
 Ser Interesante: Proponiendo los temas y
Interesante:
redactando las preguntas de forma que
estimule el interés del encuestado.
encuestado.
 Sencillo:
Sencillo: Los encuestados deben
entender la pregunta sin confusiones.
confusiones.
 Preciso: Solo se pregunta un asunto a la
Preciso:
vez.
vez. La entrevista ha de ser completa, sin
que sea demasiado larga para no aburrir
al encuestado.
encuestado.
SENA-

 Discreto:
Discreto: Esto obliga a una
redacción que pregunte sin ofender.
ofender.
Un ejemplo práctico es preguntar de
forma indirecta (Ej.- ¿Cuánto cree
(Ej.
que gana un administrativo?, se le
pregunta a quien tiene un trabajo
administrativo, es decir no se le
pregunto directamente ¿Ud. cuanto
¿Ud.
gana?).
gana?).
SENA-

Importancia
 El cuestionario es un componente básico en
cualquier investigación de mercado. Su función
mercado.
es medir comportamientos, actitudes y/o
características de los entrevistados. Sin
entrevistados.
embargo, un problema potencial en el diseño
del cuestionario es el error de medición.
medición.

 El error de medición es aquel en el que
podemos incurrir por un diseño equivocado de
preguntas, de tal forma que al sumar las
respuestas a dichas preguntas encontramos
que los resultados carecen de sentido.
sentido.
SENA-

 Por ejemplo; si formulamos la siguiente
ejemplo;
pregunta a un grupo de padres de familia:
familia:
 ¿Está usted a favor del aumento en las
pensiones y materiales de estudio, que
van del 15 al 50 %, para el próximo ciclo
escolar?.
escolar?.

No es nada difícil que un gran porcentaje
de los entrevistados se oponga al
aumento.
aumento. Sin embargo, si a otro grupo
similar le preguntamos:
preguntamos:
SENA-

 Si el Instituto tuviese que escoger entre la
alternativa de sacrificar la calidad de su
educación no haciendo más gastos y la de
aumentar las pensiones para asegurar la
calidad de los estudios ¿cuál de estas
alternativas seleccionaría?.
seleccionaría?.
No seria difícil que un porcentaje
importante de los entrevistados se incline
por el aumento de las pensiones
 Cuando se redactan preguntas de
preferencia sin ofrecer alternativas
realistas, los resultados pueden carecer
de sentido.
sentido.
SENA-

PASOS PARA EL DISEÑO DE UN BUEN
CUESTIONARIO
 Antes de comenzar a redactar preguntas, es
necesario seguir una serie de pasos que nos
ayudarán a elaborar un buen cuestionario:
cuestionario:
Determinar qué información queremos
 Ø Definir correctamente el problema a investigar.
investigar.
Ø ¿Cuál es el objetivo Mercadológico de la
investigación?
Ø ¿Cuál es el objetivo general de investigación?

SENA-

 Ø ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos
obtener (objetivos específicos)?
Ø Formular de forma precisa la hipótesis.
hipótesis.
Ø Especificar adecuadamente las variables y las escalas
de medida.
medida.

Ø ¿Cuáles son los datos complementarios?
Ø ¿Cuál va a ser la información necesaria para
comprobar la hipótesis?

Ø Necesitamos...
Necesitamos...
 Ü - Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar
ü - Determinar el contenido de las preguntas individuales
ü - Determinar el tipo de pregunta
ü - Decidir la redacción de las preguntas

SENA-

Para un diseño apropiado del cuestionario es
fundamental cumplir los requisitos siguientes
 El cuestionario debe ser lo más breve posible,
pero no puede establecerse una longitud
concreta;
concreta; varia en función del interés que el tema
de la investigación tenga para el encuestador.
encuestador.

 La redacción del cuestionario, debe ser con una
idea clara de los objetivos, pues tras la tabulación
de sus respuestas se obtendrán los datos
precisos para solucionar el problema.
problema.

SENA-

COMPONENTES DEL CUESTIONARIO
 Generalmente un cuestionario se
compone de cinco partes:

· ·1 - La solicitud de cooperación,
· · 2 - Las instrucciones de llenado,
· · 3 - El área de información solicitada,
· · 4 - Los datos de clasificación, y
· · 5 - El área de identificación.

SENA-

1 - La solicitud de cooperación
La solicitud de cooperación es una redacción
corta, pensada para obtener la cooperación del
entrevistado.
entrevistado. Generalmente esta redacción
identifica al entrevistador (y a la empresa
cuando así se decide), a continuación se explica
el propósito del estudio y el tiempo requerido
para llevar a cabo la entrevista.
entrevista.
Ejemplo:
Ejemplo: Buenos días/tardes, mi nombre es
Carlos Ramiro Celis y estoy haciendo un estudio
de mercado para la empresa Bavaria S.A ¿me
quiere ayudar respondiendo un cuestionario? no
le quito más de 10 minutos. Gracias
minutos.
SENA-

2 - Las instrucciones de llenado
 Esta es una guía preparada para indicarle al
entrevistador cuál es la forma en que se espera
aplique el cuestionario. Estas indicaciones
cuestionario.
pueden aparecer a continuación de cada
pregunta cuando se trata de cuestionarios por
correo o telefónicos, y al reverso o en hojas
anexas cuando se trata de cuestionarios
personales.
personales. Las instrucciones generalmente
tienen que ver con la forma de aplicar ciertas
preguntas, la localización de prospectos, la
codificación, etc.
etc.

SENA-

 Ejemplo: 1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere
consumir, clara u oscura?
 Respuesta:
__________________________________
______________
 (SI CONTESTÓ "OSCURA" TERMINAR
LA ENCUESTA Y CONTABILIZARLA.)

SENA-

3 - El área de información
solicitada
 Esta es la sección en la que vienen
redactadas las preguntas y los espacios
para anotar las respuestas.
respuestas.
 Los datos de clasificación
 Estos son datos o características que
permiten clasificar a los entrevistados,
como edad, sexo, ingreso, ocupación, etc.
etc.
Generalmente estos datos se preguntan al
final de la entrevista.
entrevista.
SENA-

5 - El área de identificación

 En muchas ocasiones estos datos ocupan
la primera sección de un cuestionario,
pero por su importancia, momento de
obtención y colaboración necesaria,
muchos los recolectan también al final de
la entrevista, entre ellos están nombre,
dirección, teléfono del entrevistado; fecha
entrevistado;
y hora de la entrevista; nombre y código
entrevista;
del entrevistador, etc.
etc.
SENA-

EJEMPLO

 ESTUDIO DE LEALTAD HACIA UNA MARCA
DE CERVEZA

EMPRESA: Cerveza BAVARIA
 Muestra: Hombres de 18 a 60 años, que
consumen cerveza.
 Objetivo: Identificar la probabilidad de compra
de la cerveza Poker comparada con diferentes
marcas y asociando su compra con el nivel
socioeconómico del comprador.

SENA-

CUESTIONARIO - INVESTIGACIONES
APLICADAS S.A.

 Buenos días (tardes, noches). Estamos
noches).
realizando una entrevista entre los vecinos de
este barrio. Su ayuda será muy importante para
barrio.
evaluar la calidad de algunas marcas de
cerveza que probablemente usted consume.
consume.
Gracias por su tiempo.
tiempo.

¿Conoce usted la cerveza POKER?
Sí _____ No_____

SENA-

 1.
¿Qué tipo de cerveza prefiere
consumir, clara u oscura?
CLARA -------- OSCURA ----------

 Le voy a mostrar varias marcas de
cerveza clara, para que me diga
usted qué le parece cada una de
ellas, sin importar que haya algunas
que no haya probado.

SENA-

Marcas de Cerveza
REGULAR BUENA MUY BUENA EXCELENTE

a) Poker ------------------------------

 b) Aguila ------------------------------

 c) Club Col ----------------------------

 d) Costeña -------------------------

SENA-

 3. Hablando de las marcas
anteriores, deseamos que usted nos
dé su impresión sobre ellas, sin
importar que no las haya usted
comprado:
 a b c d

 A- En cuanto a la calidad
1- buena calidad
2 - regular calidad
 3 -mala calidad
SENA-

 b) Hablando de satisfacción,
¿cómo se imagina que sea?

 a b c d

 1 - satisface
2 - no satisface
3 - satisface a medias

SENA-

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