SESION 1.- Información e investigación.pdf

Nombre Pablo Sánchez de
Ocaña
www.madridschoolofmarketing.es
Ocaña
MBA INTERNACIONAL ESPECIALIZADO EN
MARKETING
• SESIÓN 1: Información e investigación.
6.1. ANALISIS DE MARKETING Y GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN ()

Título del Máster: MBA INTERNACIONAL ESPECIALIZADO EN MARKETING
Nombre del Profesor: Dr.D Pablo Sánchez de Ocaña Ruiz de la Prada
Módulo XX. Prof. XXXX
Curso Superior
Gestión de Sociedades y
SESIÓN 1: Información e investigación. (14-04-2015)
• Información e investigación. Concepto, fines y aplicaciones
• Principales dificultades para obtener información.
• Fuentes de información en marketing.
SESIÓN 2: Investigación comercial (16-04-2015)
• Diseño y metodología de investigación en marketing.
• Métodos Cuantitativos y Cualitativos
SESION 3: Información y toma de decisiones. (21 -04-2015)
• Marketing audit y métodos de control
• Principales técnicas y tomas de decisiones
Índice

Ocaña
SESIÓN 1: Información e investigación.
(14-04-2015)

Marketing, empresa e información.
“El Marketing en una empresa lo es todo”

Oferta
Empresa Mercado
MARKETING
bienes y servicios
dinero
comunicación
información
Demanda
Objetivo: Objetivo:
maximización beneficio Satisfacción
El marketing en las relaciones empresa – mercado

MARKETING

Marketing es un proceso social

Orientado a la satisfacción de
demandas

Intercambio Voluntario y competitivo

El objetivo de la empresa

Marketing
operativo
Marketing
estratégico
Marketing
Marketing

Sistemas de información
de marketing
DIMENSIÓN IDEOLÓGICA
DIMENSIÓN OPERACIONAL
(Marketing operacional)
Estrategia
OBJETIVOS
Producto Precio Distribución Comunicación
DIMENSIÓN ANÁLITICA
(Marketing estratégico)
Dimensiones del marketing

Ocaña
Evolución del marketing y las necesidades de
información.

Evolución del marketing
MARKETING
MARKETING
MARKETING
MASAS
SEGMENTOS

Título del Máster
Nombre del Profesor Pablo Sánchez de Ocaña Ruiz de la Prada
Evolución del marketing
Eficiencia comercial: Marketing de relaciones

Título del Máster
Elementos que han determinado una
nueva situación
Internet y
desarrollo de las
TIC´S
Globalización de los
mercados
Ruptura de barreras de
entrada a los mercados
Reducción de la distancia
Productor - Consumidor
Más Transparencia en la
oferta
Exceso de
oferta
Crisis Económica
Menos renta disponible
Más presión fiscal
Desempleo
Reducción de
la demanda

Título del Máster
Sobrevivir resulta difícil

Título del Máster
Clientes fieles
Vs
Fans

Título del Máster
¿cómo se consigue sobrevivir en un
entorno así?

Título del Máster
Para poder subir esta escalera, necesitamos
muchas cosas, pero sobre todo una:
Decidir emprender el camino hacia
la gestión competitiva del cliente.

Ocaña
Marketing orientado a la gestión competitiva
del cliente y del mercado

Título del Máster Executive master en retail
La investigación en el marketing
Tomar decisiones
Éxito o fracaso

Nombre del Profesor: Dr.D Pablo Sánchez de Ocaña Ruiz de la Prada 26
¿De dónde?
Entorno de
marketing
Público
objetivo
Canales
Competencia
Grupos de
interés
Mercados
¿Para
quién?
Directores de
marketing
Análisis
Planificación
Gestión
Control
Datos
Internos
Apoyo
decisiones
marketing
Investigación
de
marketing
Inteligencia
marketing
Valorar las
necesidades
información
Distribuir la
información
¿Qué? ¿Cómo?
Decisiones y comunicaciones de marketing
Dimensión analítica del marketing

Los sistemas de información de marketing.
Estructura de los sistemas de información de marketing.
1. Los datos internos.
2. La inteligencia de marketing.
3. La investigación comercial: Investigación de mercados
4. Los modelos de Marketing.

¿De dónde?
Entorno de
marketing
Público
objetivo
Canales
Competencia
Grupos de
interés
Mercados
¿Para
quién?
Directores de
marketing
Análisis
Planificación
Gestión
Control
Datos
Internos
Apoyo
decisiones
marketing
Investigación
de
marketing
Inteligencia
marketing
Valorar las
necesidades
información
Distribuir la
información
¿Qué? ¿Cómo?

Datos Internos
Datos generados por la compañía en el desarrollo de su actividad
- Ventas
- Compras
- Pedidos
- Deudas
- Impuestos
- Dividendos
- Beneficios
- Desarrollos productivos
- Proyectos
- I+D
- Puntos de venta
- Productos
- Clientes
- Etc.

Estructura de un sistema de business
intelligence
© Pablo Sánchez de Ocaña R-de la Prada 30

Business Intelligence

Business Intelligence
Se denomina inteligencia empresarial, inteligencia de negocios o BI (del inglés business
intelligence) al conjunto de estrategias y herramientas enfocadas a la administración y
creación de conocimiento mediante el análisis de datos existentes en una organización o
empresa.

Business intelligence
33
DATOS
INFORMACIÓN
CONOCIMIENTO
INTELIGENCIA

Hacia el conocimiento del cliente

Objetivo
Peter Drucker, en su libro “Tareas de dirección,
responsabilidades y prácticas”, señala:
“El objetivo del marketing actual es
hacer de la venta algo superfluo:
conocer y comprender tan bien al
cliente que el producto o servicio se
ajuste perfectamente a él y se venda
por si mismo.”

Sistema de Business
Intelligence

Estructura de un sistema de business intelligence

Legalización de datos

intelligence
1

Puntos de venta Logística Web
Vendedores
Mailing 41

intelligence
2

Base de datos

Datamart /Data warehouse
OLAP(On-Line Analytical Processing).
Bases de datos
multidimensionales
La disposición de la información en cubos
OLAP favorece la rapidez en la consulta
de la información
44

Data Warehouse /Data Mart
45
Estructura cliente - servidor

Data Warehouse /Data Mart
Arquitectura Top-Down: primero se define el DW y luego se desarrollan, construyen y cargan los DM a
partir del mismo. En la siguiente figura se encuentra detallada esta arquitectura:
Arquitectura Bottom-Up: en esta arquitectura, se definen previamente los DM y luego se integran
en un DW centralizado. La siguiente figura presenta esta implementación:

Estructura de un sistema de business intelligence
3

Olap Analysis
• Indicadores

Olap Analysis
• Principio Básico:
49
LO QUE NO SE MIDE NO SE PUEDE MEJORAR
MEDIR ES UN MEDIO, PERO NO UN FIN

Reporting:Cuadro de mando

Reporting: Informes predefinidos

Profesor: Pablo Sánchez de Ocaña
Análisis de datos y Datamining

La palabra análisis es muy amplia, es preciso
acotarla

Escalas en el análisis

Minería de datos: Datamining
Minería de datos. Sofisticados algoritmos estadísticos basados en
inteligencia artificial para detectar posibles segmentos, tendencias,
patrones
55
 El desarrollo de la informatica, tanto en la capacidad para almacenar enormes bases
de datos, como en desarrollar software para análisis cada vez más sofisticados han
permitido que la aplicación de herramientas de dataminig cada vez esté más
extendida.

Fases del Proceso de la Minería de Datos

Datamining

Análisis de Datamining

Principales tendencias en BI
59
Fuente: IDC Worldwide Business Analytics Software Vendor Forecast (2007-2011)

Ejemplo de Marketing Automático

¿De dónde?
Entorno de
marketing
Público
objetivo
Canales
Competencia
Grupos de
interés
Mercados
¿Para
quién?
Directores de
marketing
Análisis
Planificación
Gestión
Control
Datos
Internos
Apoyo
decisiones
marketing
Investigación
de
marketing
Inteligencia
marketing
Valorar las
necesidades
información
Distribuir la
información
¿Qué? ¿Cómo?

Inteligencia de marketing
• Es la información del entorno
https://www.youtube.com/watch?v=SKROW1BxpUA
https://www.youtube.com/watch?v=ycSUERtRZM8

Inteligencia empresarial

¿De dónde?
Entorno de
marketing
Público
objetivo
Canales
Competencia
Grupos de
interés
Mercados
¿Para
quién?
Directores de
marketing
Análisis
Planificación
Gestión
Control
Datos
Internos
Apoyo
decisiones
marketing
Investigación
de
marketing
Inteligencia
marketing
Valorar las
necesidades
información
Distribuir la
información
¿Qué? ¿Cómo?

Modelos de Marketing

¿De dónde?
Entorno de
marketing
Público
objetivo
Canales
Competencia
Grupos de
interés
Mercados
¿Para
quién?
Directores de
marketing
Análisis
Planificación
Gestión
Control
Datos
Internos
Apoyo
decisiones
marketing
Investigación
de
marketing
Inteligencia
marketing
Valorar las
necesidades
información
Distribuir la
información
¿Qué? ¿Cómo?

INVESTIGACION DE MERCADOS
“... La investigación de mercados es el enfoque
sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro
de información para el proceso de toma de
decisiones por parte de la gerencia de
marketing...”(KINNEAR, Thomas y James, TAYLOR:
Investigación de Mercados Un enfoque Aplicado, 1989, Editorial:
Mc Graw Hill).
“... La aplicación del método científico a la resolución
de problemas de marketing...” Green, E. P., Tull, S. D.
and Albaum, G. (1988). Research for Marketing Decisions

Ocaña
La investigación de mercados

La investigación de mercados …
¿Para que sirve?
Sirve para resolver
problemas de
Marketing .
¿Cómo puedo vender más?
¿Cómo puedo conseguir nuevos
clientes?
¿Cómo puedo vender de manera
más eficiente?
¿Cómo puedo vender más a mis
clientes?
¿Cómo puedo entrar en nuevos
mercados?
¿Cómo innovar y lanzar nuevos
productos?
Empresa
Competidor
Competidor
Competidor
Competidor
Tomar decisiones
acertadas.
Mercados Saturados

Conclusión
• La información es vital para tomar decisiones acertadas.
• La información en marketing se gestiona a través de los Sistemas de Información
de Marketing.
• La investigación de mercados es un sub-sistema de los sistemas de información de
marketing.
• La investigación de mercados complementa el conjunto de sub-sistemas que
conforman el Sistema de Información de Marketing.
• La investigación de mercado es la aplicación del método científico al estudio de las
personas que forman parte de los mercados.

SESION 1.- Información e investigación.pdf

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a SESION 1.- Información e investigación.pdf

Similar a SESION 1.- Información e investigación.pdf (20)

Más de Universidad Rey Juan Carlos

Más de Universidad Rey Juan Carlos (15)

SESION 1.- Información e investigación.pdf