Presentación clase dirección comercial

1. Tema 2.- Planificación comercial

2. ÍNDICE DE CONTENIDOS
➢(1) INTRODUCCIÓN
➢(2) Plan Comercial (Plan de Ventas)
➢(3) Organización de las Ventas
➢(4) Gestión del equipo de Ventas
➢(5) Elementos Básicos de la Gestión del Cliente
➢(6) Gestión del Cliente en base al Valor
➢(7) Estrategias y Tendencias Actuales

3. Planificación de las Ventas
➢Proceso de Planificación Comercial
➢Etapas de la Planificación Comercial
➢Contenidos del Plan de Ventas
➢Demanda, Previsión de Ventas y Cuotas
➢Índices de Control y Cuadros de Mando
IdeasClave y Objetivos

4. Planificación

5. “No es el plan lo que importa,
sino la planificación”
Dr. Graeme Edwards

6. DE DÓNDE SURGE LA PLANIFICACIÓN
COMERCIAL???

7. Plan de Ventas
• Planificación
• Contenidos
• Elaboración
Tiene su origen en el plan de marketing
procedente del proceso de planificación de la
organización

8. ¿Cómo hacer un
PLAN DE VENTAS?

9. PLANIFICACIÓN
PLANIFICACION
ESTRATEGICA
¿mercado, binomio
P/M, ventaja?
PLAN DE NEGOCIO
PLANIFICACION DE
MARKETING
¿Cómo conseguir
posicionamiento?
PLAN DE
MARKETING

10. PLANIFICACIÓN
PLANIFICACION
COMERCIAL
¿Cuáles son
nuestros objetivos
de venta y
beneficio?¿Qué
acciones?
PLAN DE VENTAS

11. DE DÓNDE SURGE LA PLANIFICACIÓN
COMERCIAL???

12. 12
➢NO HAY UN MODELO EXCLUSIVO, HAY
PAUTAS GENERALES PARA REFERENCIA
➢DEBEMOS ELEGIRLO EN BASE A
ACCESIBILIDAD A LA INFORMACIÓN E
INTERÉS REAL DEL GRUPO
➢EL PLAN DEBE SER ORIGINAL Y PROPIO

13. LA BASE DEL PLAN
ENMARCAR EL
PLAN
CALENDARIOY
PRESUPUESTOS
PREMISAS
ESTABLECER ESTRATEGIAS
PLAN DEACCIÓN
FIJAR OBJETIVOS
CUENTA DE
EXPLOTACIÓN
CONTROL Y
CONTINGENCIAS
RESUMEN EJECUTIVO

14. El Plan de Ventas (Comercial):
ES UN DOCUMENTO DE TRABAJO!!!!!, …….
NO ES UN FLORERO PARA ADORNAR LOS
DESPACHOS DE LOS ALTOS EJECUTIVOS
COMERCIALES

15. Plan
De Ventas
Objetivos
Premisas y bases
de elaboración
Proceso de
venta y
acciones
concretas
Organización de
las ventas
Presupuesto
Periodificado
YCONTROL
Contenido básico del plan de comercial (ventas)
1 2
3
4
5

16. • Contenido-base de un Plan de Ventas:
•LÍMITE TEMPORAL Y GEOGRÁFICO
•PREMISAS FUNDAMENTALES
•OBJETIVOS CUALI Y CUANTI
•ORGANIZACIÓN DE LA RED COMERCIAL
• PRECIOS
• ACCIONES COMERCIALES
• PRESUPUESTOS CALENDARIZADOS
Resumen ejecutivo
El Plan de Ventas
• CUADROS DE MANDO Y CONTROL
• CONTINGENCIAS
1
2
3
4
5
6
7
8
9

17. Contenido Plan de Ventas
LÍMITES
Temporal, geográfico, …

18. Contenido Plan de Ventas
PREMISAS FUNDAMENTALES
• Microentorno:
• ENTORNO
• SECTOR
• MERCADO
• COMPETENCIA(cuota relativa, ventaja competitiva, ….)
• HISTÓRICO (objetivos, datos relevantes, ………….)
• DAFO Y CAME
• Macroentorno:
• Social
• Económico
• Político
• Tecnológico

19. Contenido Plan de Ventas
PREMISAS FUNDAMENTALES
• DEMANDA POTENCIAL
• VENTAS POTENCIALES
• VENTAS DEL SECTOR

20. • Estimación de la máxima cantidad de ventas
en un mercado, en un periodo y con unos
esfuerzos de marketing.
Mercado potencial
• Cifra real de ventas en un mercado y
periodo.
Ventas del sector
• Aquella cifra de ventas que la empresa
puede aspirar en un mercado, periodo y
esfuerzo de marketing.
Potencial de ventas
• Cifra real de ventas en un mercado y
periodo.
Venta del período
Tipología de la demanda

21. Mercado
potencial
Ventas del
sector
Potencial
de ventas
Venta
del
período
Tipología de la demanda
MP = NC x NPC x P
MP= Mercado potencial
NCP = N.º compradores potenciales
NPC = N.º medio de productos
comprados por cliente potencialmente
P = Precio del Producto en el mercado
VS = NC x NPC x P
VS = Ventas sector
NC = N.º compradores del sector
NPC = N.º medio de
productos comprados por
cPlie=nPtereciomedio del Producto en el sector
PV = NC x NPC x P
PV = Ventas potenciales de la empresa
NC = N.º compradores potenciales de la emp.
NPC = N.º medio de productos
comprados por cliente potencial
P = Precio del Producto
V = NC x NPC x P
V = Ventas de la empresa en el periodo
NC = N.º compradores de la empresa
NPC = N.º de productos comprados por los
clientes
P = Precio

22. ¿Qué ayudaso apoyos
necesita para comprar?
¿Por qué compra?
¿Cómo compra?
¿Quién compra?
¿Qué es lo que compra o
desea comprar?
¿Dónde compra?
¿Cuándo compra?
Factores explicativos para definir y
prever la demanda

23. Previsiones de ventas

24. Análisis
estadístico de
las tendencias
Análisis no
estadístico
Combinación de
las anteriores
PREVISIÓN DE LA VENTAS
Posturas tácticas para ejercer de previsores:

25. Tipo de producto
Precio
Calidad
Factores del consumidor – hábitos
Entorno
Periodo
Mercado
Esfuerzo de marketing del mercado
Factores determinantes de las previsiones
de ventas

26. Previsión de ventas
• La previsión de las ventas sirve para anticipar la demanda
futura de los productos
• A menudo se habla de 2 conceptos relacionados:
• Previsión: se basa únicamente en datos, los cuales se analizan con
métodos cuantitativos (datos históricos)
• Predicción:sebasa en intuiciones que el hombre de negocios a
menudo tiene o aprende a desarrollar, los cuales se analizan a través
de los métodos cualitativos. En períodos no muy largos
• La previsión de la demanda se realiza siguiendo un enfoque
jerárquico.

27. Tipos de previsión
• Antes se hablaba de previsiones temporales diferentes:
• Previsión a corto plazo: su horizonte temporal generalmente no excede de
los tres meses. Se utiliza para la planificación de la producción en el nivel
operativo, así como para la planificación de las compras asociadas
• Previsión a medio plazo: en general, el horizonte que cubre abarca una
duración comprendida entre los tres meses y los tres años
• Previsión a largo plazo: generalmente abarcan periodos superiores a tres
años y se emplea para planificar la producción de productos nuevos y
planificar la producción a largo plazo

28. Métodos previsión de ventas

29. Calculo de la TAM
K = 12

30. Copyright ACNielsen
TAM C.3/04
TAM C.3/05
CICLO 03-2004CICLO 05-2004CICLO 07-2004CICLO 09-2004CICLO 11-2004CICLO 13-2004CICLO 02-2005
CICLO 04-2004CICLO 06-2004CICLO 08-2004CICLO 10-2004CICLO 12-2004CICLO 01-2005CICLO 03-2005
10412 13165 LIGHT FARMA+RETAIL *1 *1'00
TENA LADY RETAIL
TENA LADY FARMA
INDASEC RETAIL
INDASEC FARMA
AUSONIA.H
KARINASEC
TEXPOL
HARTMANN
M.DISTRIB.
0'0
90
80
1 997 983 1036 983 977 907 915 975 994 1038 1036 1188 1136
41.7
37.9
38.8 39.3
37.9
39.6 39.2
37.6 37.9 38.7 37.9 37.1 37.6 37.7 36.8
35.9
23.5
22.7 23.2 23.7 23.5 21.9
22.1 21.0 20.9 22.4 22.3 22.8 22.9
23.5
22.5 22.4
18.2 16.1 16.2 15.8 15.8 15.7 16.6 17.1 16.8 15.5
15.4 14.7 14.8 14.8 13.3 13.5
6.8 8.6 6.5 7.4 7.6 8.0 8.2 8.2 8.6 8.8 8.6 8.5 9.0 9.2 9.3 10.0
39.7 31.6 35.3 34.9 35.8 33.7 33.3 34.1 31.7 31.5 30.7 31.2 28.7 30.0 28.5 28.4
1.3 2.2 2.4 2.7 2.3 2.1 2.4 2.0 2.2 2.4 2.3 2.3 1.9 2.4 2.0 2.2
0.2 0.2 0.2 0.2 0.3 0.2 0.2 0.1 0.2 0.2 0.2 0.1 0.2 0.1 0.1 0.1
0.3 0.1 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.1 0.2 0.2 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1
5.5 4.7 5.1 4.8 5.3 4.7 4.9 4.8 4.6 4.9 4.7 4.7 4.4 4.4 4.6 4.5
3.1 12.9 10.0 9.0 9.3 10.1 10.1 11.5 12.8 11.5 13.7 14.3 15.8 14.3 16.8 16.9
LIGHT INCO. FARMA+RETAIL
% VOLUME SALES

31. EL TOTAL ANUAL MOVIL (TAM)
2016 2015 ACUMULADO TAM TMM
ENERO 1.547 € 2.154 € 1.547 € 27.240 € 2.270 €
FEBRERO 4.501 € 2.154 € 6.048 € 29.587 € 2.466 €
MARZO 2.450 € 1.547 € 8.498 € 30.490 € 2.541 €
ABRIL 2.541 € 2.478 € 11.039 € 30.553 € 2.546 €
MAYO 2.146 € 1.457 € 13.185 € 31.242 € 2.604 €
JUNIO 3.512 € 2.478 € 16.697 € 32.276 € 2.690 €
JULIO 2.154 € 1.548 € 18.851 € 32.882 € 2.740 €
AGOSTO 1.548 € 2.563 € 20.399 € 31.867 € 2.656 €
SEPTIEMBRE 2.587 € 1.478 € 22.986 € 32.976 € 2.748 €
OCTUBRE 2.156 € 1.476 € 25.142 € 33.656 € 2.805 €
NOVIEMBRE 2.547 € 2.546 € 27.689 € 33.657 € 2.805 €
DICIEMBRE 6.252 € 5.968 € 33.941 € 33.941 € 2.828 €
TOTAL /AÑO 33.941 € 27.847 €
https://www.youtube.com/watch?v=bGIcPddNp_k
https://blog.tactio.es/como-calcular-la-prevision-de-ventas-en-una-empresa/

32. Ejercicio
2019 2018 ACUMULADO TAM TMM
ENERO 2.059 € 2.495 €
FEBRERO 5.013 € 2.495 €
MARZO 2.962 € 1.888 €
ABRIL 3.053 € 2.819 €
MAYO 2.658 € 1.798 €
JUNIO 4.024 € 2.819 €
JULIO 2.666 € 1.889 €
AGOSTO 2.060 € 2.904 €
SEPTIEMBRE 3.099 € 1.819 €
OCTUBRE 2.668 € 1.817 €
NOVIEMBRE 3.059 € 2.887 €
DICIEMBRE 6.764 € 6.309 €
TOTAL /AÑO 40.085,00 € 33.957,00 €

33. Contenido Plan de Ventas
OBJETIVOS
• FORMULACIÓN OBJETIVOS
CUANTITATIVOS (coherentes)
• FORMULACIÓN OBJETIVOS
CUALITATIVOS

34. Contenido Plan de Ventas
Previsiones, objetivos, cuotas
¿A qué nos comprometemos en el futuro?
OBJETIVOS FUNDAMENTALES/ cuotas genéricos (DETALLE
ACORDE CON EL PLAN)
• Ventas (unidades/facturación)/ Márgenes
- Total empresa
- Por canales propios/ ajenos
- Por zonas/ oficinas/ gestores
- Por líneas/ productos
- Por grupos de clientes
- …………

35. Contenido Plan de Ventas
OTROS TIPOS OBJETIVOS (I), (siempre cuantificados);
• Clientes
- FIDELIZACIÓN
- NUEVOS CLIENTES
- NUEVOS SEGMENTOS
• Productos
- NUEVOS PRODUCTOS
- POR GAMA O LÍNEA
• Precios
- Periodo medio de cobro
- Ratios de morosidad
- Condiciones de venta/ Descuentos/ Excepciones
¿A qué nos comprometemos en el futuro?
Previsiones, objetivos, cuotas

36. Contenido Plan de Ventas
¿A qué nos comprometemos en el futuro?
OTROS TIPOS OBJETIVOS (II), (siempre cuantificados);
• Canales propios
- Cobertura geográfica
- Ratios de eficacia comercial
- Ratios de calidad
- Ratios de gestión de la fuerza de ventas (rotación, etc.)
• Distribuidores
- Eficacia comercial
- Ratios de relación
• Apoyos Marketing/ Logística
- Eficacia publicidad/ promoción
- Plazos de entrega/ reciclaje/ etc.
Previsiones, objetivos, cuotas

37. Contenido Plan de Ventas
• Clientes
• Productos
• Precios
• Canales propios: fuerza de ventas
• Canales ajenos: distribuidores
• Apoyo Marketing
• Apoyo Logístico
ORGANIZACIÓN RED COMERCIAL
¿Cómo nos organizamos para lograrlo?

38. Contenido Plan de Ventas
DISTRIBUCIÓN CUOTAS
Empresa: Canales propios (Fuerza de Ventas)
• Estructura
- Tipología
- Cobertura geográfica/ zonas
• Ventas/ Márgenes/ Cuotas/ Cobros-Impagos por canal, zonas,
oficinas, gestores.
• Ratios de actividad comercial por canal, zona, oficina, gestor:
- Media visitas día/mes
- Ratio conversión visitas/contactos
- Ratio clientes nuevos/cartera
- Ratio renovación/ incremento
• Ratios de gestión fuerza ventas por canal, zona, oficina, gestor:
- Coste comercial medio por cliente/producto
- Índice de rotación
- Clasificación A/B/C de la fuerza de ventas

39. Contenido Plan de Ventas
Empresa: Canales ajenos (Distribuidores)
• Estructura
- Tipología
- Cobertura geográfica/ zonas
• Ventas/ Márgenes/ Cuotas/ Cobros-Impagos por
canal, zonas.
• Clasificación A/B/C de los distribuidores
• Datos de la relación
- Actitud hacia nuestra empresa/ productos/
políticas comerciales
-Acciones conjuntas (resultados y coste):
publicidad, promoción, incentivos
DISTRIBUCIÓN CUOTAS

40. Contenido Plan de Ventas
¿Cuánto cuesta y cuánto vamos a obtener?
• Valoración económica de los medios y acciones
Establecimiento del precio y su estructura DE
COSTES Y MÁRGENES
• CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS O CUENTA DE
EXPLOTACIÓN
• ROI DEL PLAN
PRESUPUESTO Y PRECIO

41. Coste del producto
+
Otros costes variables

42. Contenido Plan de Ventas
¿Quién hace qué y cuándo?
• Cronograma de acciones
• Cronograma de tareas y responsables para
realizar las acciones
• Distribución en el tiempo de los objetivos
(cuidar la estacionalidad)
• Distribución en el tiempo del presupuesto de
gastos y del margen comercial
ACCIONES COMERCIALES

43. Contenido Plan de Ventas

44. Contenido Plan de Ventas
ACCIONES COMERCIALES
Empresa: Apoyos Marketing
• Publicidad
- Resultados (contactos/ clientes/ventas)
• Promoción
- Resultados (contactos/ clientes/ ventas)
¿Quién hace qué y cuándo?

45. Contenido Plan de Ventas
• Cuadro de Mando de control
- OBJETIVOS
- Responsables
- Periodicidad
- Desviaciones
• Planes de contingencia
- SEÑALES DE ALERTA
- ACCIONES PREVISTAS
- COSTE
CONTROL Y CONTINGENCIAS
¿Cómo lo vamos a seguir?

46. “El mundo entero se aparta cuando
ve pasar a un hombre que sabe a
donde va”
(Antoine de Saint-Exupery – Aviador)
Contenido Plan de Ventas

47. “NO ES EL PLAN LO QUE IMPORTA SINO
LA PLANIFICACIÓN” (Dr. Graeme Edwards)