dirección comercial

1. Tema 4.1 .- Elementos básicos de la
gestión de clientes

2. Índice
• Conceptos Introductorios
• Gestión de clientes: venta relacional
• El proceso relacional
• CRM
• Ciclo de Vida del Cliente (CVC)

3. “La empresa es una
fábrica de clientes”.
Artal Castells, Manuel
“Si piensa que hay algo más importante
que un cliente, por favor vuelva a
pensar”
Peter Drucker:

4. Peter Drucker, en su libro “Tareas de dirección, responsabilidades y prácticas”, señala:
Cuestión Básica 1: Las empresas nacen para resolver los problemas
de alguien: Orientación al cliente
“El propósito de una empresa es crear un cliente.”

5. Cuestiones previas
• El marketing de hoy debe ser diferente porque muchas
cosas están cambiando. Cambios que se producen en:
✓EL MERCADO
✓EN LA DISTRIBUCIÓN
✓EN EL CONSUMIDOR
✓EN EL PRODUCTO
✓EN LAS EMPRESAS
✓EN LAS PERSONAS
NUEVO PARADIGMA

6. Cuestiones previas: cambios en los mercados
MERCADO
PRIMA LA CALIDAD
OFERTA SUPERA LA
DEMANDA
VOLATILIDAD
REDUCCIÓNDE
COSTES
FUSIONES Y
CONCENTRACIONES
ASOCIACIONES DE
CONSUMIDORES
CAMBIOS TECNOLÓGICOS
CLIENTES MUY EXIGENTES
HOMOGENEIZACIÓNDE
PRODUCTOS
MAYOR SEGMENTACIÓN
ALTA COMPETITIVIDAD
Fuente: CRM: LAS CINCO PIRAMIDES DEL MARKETING RELACIONAL, P. 22

7. Cuestiones previas: cambios en la
distribución
La distribución
SOCIOS – NO ENEMIGOS
BUSQUEDA DE
EXPERIENCIAS EN EL
CLIENTE
NUEVOS HORARIOS
REDUCCIÓNDE
MARGENES
“MARCAS BLANCAS”
ESPECIALIZACIÓN
CANAL INTERNET
CONCENTRACIÓN
NECESIDAD DE VALOR
AÑADIDO
AUMENTANLOS ACTORES
SE ACORTA LA CADENA
Fuente: CRM: LAS CINCO PIRAMIDES DEL MARKETING RELACIONAL, P. 22

8. Cuestiones previas: cambios en la
distribución
EN EL
CONSUMIDOR O
USUARIO
MÁS INFORMADOY
FORMADO
MÁS RENCOROSO
MÁS ENVEJECIDO
MAYOR NIVEL DE
VIDA
IMPORTANTES
DIFERENCIAS
GENERACIONALES
MÁS HETEROGENEO. MÁS
DIFICIL DE SEGMENTAR
DA MÁS IMPORTANCIA AL
TIEMPO Y A LA DIVERSIÓN
MAYOR CAPACIDAD DE
ELECCIÓN
PIDE MÁS SERVICIO
MÁS SELECTIVO Y
EXIGENTE EN CALIDAD Y
SEGURIDAD
MÁS EMOCIONAL
Fuente: CRM: LAS CINCO PIRAMIDES DEL MARKETING RELACIONAL, P. 22

9. Cuestiones previas: cambios en el producto
PRODUCTO
DIFERENCIADO
QUE PERMITA LA
PROYECCIÓN DE
VALORES Y
PERSONALIDADES
QUE SE CREE
RESPETANDO
PRINCIPIOSÉTICOS
QUE SE ELABORE
SIGUIENDO PRINCIPIOS
DE SOSTENIBILIDAD
QUE SEA RESPETUOSO
CON EL MEDIO AMBIENTE
FACIL DE USAR, INTUITIVO
QUE SUPONGA UNA SOLUCIÓN A
UNA PROBLEMÁTICA CONCRETA
PRODUCTO Y SERVICIO
VAN DE LA MANO
ALTA CALIDAD A BAJO
PRECIO
MÁS EMOCIONAL
Fuente: CRM: LAS CINCO PIRAMIDES DEL MARKETING RELACIONAL, P. 22

10. Cuestiones previas: cambios en las empresas
EMPRESAS
ADAPTADAS
FLEXIBLES
ORIENTADAS AL
EMPLEADO
ORIENTADASAL CLIENTE
ORIENTADAS AL SERVICIO
Fuente: CRM: LAS CINCO PIRAMIDES DEL MARKETING RELACIONAL, P. 22
ORIENTADAS A LA
INNOVACIÓN

11. Fidelización: Fans, y no
solo Clientes
https://www.youtube.com/watch?v=enYmHRcjBZQ
Evolución de la relación con el
cliente

12. Peter Drucker, en su libro “Tareas de dirección, responsabilidades y
prácticas”, señala:
“El objetivo del marketing actual es
hacer de la venta algo superfluo:
conocer y comprender tan bien al cliente
que el producto o servicio se ajuste
perfectamente a él y se venda por si
mismo.”
Las empresas nacen para resolver los
problemas de alguien: Orientación al cliente
“El propósito de una empresa es crear
un cliente.”

13. Los 10 principios del Nuevo Marketing que
propone Philip Kotler
1. Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor
2. Desarrollar la oferta apuntando sólo al público objetivo
3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del
cliente
4. Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el
producto en sí
5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor
6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros
mensajes
7. Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)
8. Desarrollar marketing de alta tecnología
9. Focalizarse en crear activos a largo plazo
10. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia
en tu propia empresa

14. Gestión de clientes: venta
relacional

15. Nacimiento del marketing relacional
MARKETING
MARKETING
MARKETING
MASAS
SEGMENTOS

16. Elementos que determinan el nacimiento
del marketing relacional
Nacimiento
del
marketing relacional
1. Agotamiento del modelo de producción en
masas basado en las economías de escala y
saturación de las necesidades genéricas de
los mercados.
2. Mercados altamente competitivos que exigen
más de los productos. Se busca la
satisfacción de necesidades específicas.
3. La tecnología de bases de datos permite
almacenar y gestionar cada vez más
información a precios cada vez más bajos.

17. Definiciones
Fuente: Marketing de relacional.
Reinares, P. y Calvo S. (2004) Ed.
Prentice Hall, pg.18.

18. Definición
Definición de MARKETING RELACIONAL, de Josep Alet :
“ Es el proceso social y directivo de establecer y
cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos
con beneficios para cada una de las partes,
incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores
y cada uno de los interlocutores fundamentales para el
mantenimiento y explotación de la relación”.

19. ¿qué es el marketing relacional?

20. Nuevos paradigmas
1999. Levine, Locke, Searls & Weinberger. . . .
• Los mercados son conversaciones.
• Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
• Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en
una voz humana.
• Las compañías que intentan "posicionarse", necesitan adoptar una
posición. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su
mercado.
• Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con
quien esperan establecer relaciones.
• Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante,
levantan muros que las distancian de sus mercados.
• Las comunidades humanas se basan en el diálogo: conversaciones humanas
acerca de inquietudes humanas.
• La comunidad del diálogo es el mercado.
• Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán.

21. El proceso relacional

22. Proceso comercial convencional cuyo fin acaba con la fidelización del cliente
Clientes
Captación de clientes Fidelización
2. Incrementar el valor del cliente:
• ∆ Mayor frecuencia de compra
• ∆ Mayor Vinculación (Nº de productos)
• ∆ Mayor cuota de cliente (Menor % de
compras a otras empresas)
Una captación más efectiva y eficiente
Objetivos:
1. Minimizar los costes de captación.
2. Utilizar medios que permitan captar una
gran cantidad de clientes a menor precio.
3. Captar clientes de mayor calidad.
Mk de fidelización
Objetivos:
1. ∆ Maximizar la fidelidad:
•∆ Mayor antigüedad
• Reducir el abandono.
Un cliente más activo y rentable
2.1.- El proceso relacional

23. La fidelización del cliente sólo es posible cuando se
ha desarrollado un adecuado proceso de captación
“Uno de los errores más graves que
puede cometer una empresa es pensar
que la fidelización de clientes empieza
después de la venta y es ajena al
proceso comercial”. Cosimo Chiesa de Negri

24. El proceso de captación y el de fidelización deben
dialogar
No todos los clientes son iguales
Orientar el presupuesto de MK a la
captación de clientes más rentables
En la venta se generan expectativas
Business
Intelligence
Ley de Pareto

25. 2.2.- ¿Por qué desarrollar un proceso comercial
relacional?

26. ¿Por qué desarrollar un proceso
comercial relacional?
• Razones para una estrategia relacional:
• 1ªRazón: Porque el marketing y la comercialización son más rentables.
• 2ªRazón: Porque no todos los clientes son iguales
• 3ª Razón: las relaciones generan valor adicional al producto/servicio

27. 1ªRazón: Porque es más rentable
Fuente: PSM Loyalty Monitor 2015

28. 1ªRazón: Porque es más rentable
Fuente: https://es.pinterest.com/pin/332844228680280219/

29. 2ªRazón: Porque no todos los clientes son
iguales
Ley de Pareto
Pareto

30. 2ªRazón: Porque no todos los clientes son
iguales
Ley de Pareto

31. 2ªRazón: Porque no todos los clientes son
iguales

32. 2ªRazón: Porque no todos los clientes son
iguales

33. 2ªRazón: Porque no todos los clientes son
iguales

34. 2ªRazón: Porque no todos los clientes son
iguales
Cómo crear un Buyer Persona para mejorar tu estrategia de Inbound Marketing

35. 3ªRazón: Porque genera valor a la oferta
Establecer relaciones directas e interactivas con el cliente generan un
valor que potencia la compra emocional y refuerza los vínculos entre el
cliente y la marca.
Aspectos tangibles 11 %
Empatía 16 %
Competencia 19 %
Sensibilidad 22 %
Confianza 32 %
Fuente: Leonard Berry (The service Quality Puzzle)
Determinantes de la calidad percibida

36. ¿…Y eso como se hace?..: Orientación al
cliente y al mercado

37. Orientación al mercado
KolhyyJaworsky:
1.- Crearmecanismosdecaptación
deinformación
3.- Producir unarespuesta
CLIENTE
2.- Distribuirlainformacióna
loscentrosdedecisión.
SIM

38. Datos

39. Información

40. Conocimiento

41. Acción
CLIENTES COMPETENCIA

42. M ARKETING
TRANSACCIONAL
Venta Única
Servicio al Cliente Poco
Énfasis
Orientación al Corto Plazo
Mix Tradicio nal
Domina la Calidad Técnica
(Departamento de
Producción)
Marketing Interno
Necesidad Limitada
M ARKETING DE
R ELACIONES
Relación Estable
Servicio al Cliente Muy
Importante
Orientación al Largo Plazo
Mix Expandido
Domina la Calidad
Funcional (Toda la
Organización)
Marketing Interno
Absolutamente Necesario
Marketing relacional vs mk
transaccional

43. Estructura básica de un modelo de
marketing relacional

44. 3.1.- Estructura tecnológica básica de un
modelo de marketing relacional
Datamart de marketing

45. Datamart de marketing

46. El marketing cambia y los sistemas de
información con él.
Etapa 1
Etapa 2
Ahora

47. El marketing cambia y los sistemas de
información con él.
Investigación
de mercados
Datos Datos Datos Datos
KPI´S

48. Los datos

49. Los datos
• Es importante que en cada interacción con el cliente o cliente potencial
se recaben datos que ayuden a su conocimiento posterior.
La omnicanalidad es la capacidad que tiene una marca para vincular y dar coherencia a
esos sus canales de relación con el cliente, de tal manera que exista una uniformidad
entre todos ellos y una respuesta coordinada.

50. Fuentes de datos

51. Estructura tecnológica básica de un
modelo de marketing relacional

52. La información

53. “Una base de datos es un sistema formado por un conjunto de elementos
relacionados entre sí, cuya finalidad es la de transformar los datos en información
para la toma de decisiones”.
Tabla 1
T
abla 3 Tabla 4
Tabla 2
DATOS
Tabla 1
Tabla 3
Tabla 4
Tabla 2
Información
Base de datos de marketing

54. Base de datos de marketing

55. 54
Almacenarla Información
Gestionar la Información
Planificary proponer
accionesde marketing
Segmentar a los
clientes
Analizarpolítica
de marketing
Analizarpolítica
comercial
Objetivos de una base de datos de
marketing

56. Elementos de una base de datos
1.- DATOS TIPOLÓGICOS:
Datos que identifican al cliente
• Datos de identificación
• Datos de localización
•Datos
geodemográficos/Habitat
• Datos socieconómicos
• Datos profesionales
• Datos Psicográficos
2.- DATOS DE COMPORTAMIENTO:
Recoge datos sobre la compra o no de productos de
la empresa.
•Qué compra, cuánto compra, cómo, dónde,
•Hábitos de Consumo
•Hábitos de Compra
3.- DATOS DE HISTORIA
PROMOCIONAL:
Referente a las acciones y reacciones del
cliente ante las comunicaciones pasadas.
• Acciones realizadas
• Cuándo, cómo, dónde..
• Respuestas obtenidas
• Seguimiento Realizado
Base de datos de marketing

57. Inversión / Rentabilidad Futura/ Relación / Fidelización / Calidad de Servicio
Tiempo
/
Medios
Necesarios
0
+
+
Mailing Nombre/Apellidos
Dirección
CP
Población/Provicia
Nº de
Teléfono
F.Nacimiento/Edad
Estado Civil
Sexo
Profesión
Nivel de Estudios
Origen Impacto
Medio Respuesta
Tiempo Respuesta
Tipo de Campaña
Gustos Personales
Hábitos de Consumo
Hábitos Monetarios
Grado de Fidelidad1
Canal de Comercialización
Sensibilidad al Mk. Directo
Sensibilidad a otros medios
Comunicación a la que es sensible
Grado de interés por la oferta
Costes por impacto
Segmentación de Ficheros
Estudios Estadísticos
Personalización
Comunicación Diferenciada
Oferta Diferenciada
Marketing Telefónico
Productos Comprados
Formas de Pago
Forma de Compra
Nº Respuestas
Valor de la Base de Datos

58. Situación de partida
• Información no estructurada.
• Dificultad de acceso a los
datos de marketing para
toma de decisiones.
• Ausencia de criterios de
análisis en el
comportamiento de los
clientes.
• Duplicidad de clientes.
• No existe control de
devoluciones.
• No existe historial
promocional.
• Análisis continuado
• Control de información
• Facilidad de acceso a información
relevante
• Creación de historial promocional
• Tipologías de Clientes
• Descubrir Nichos de Mercado
• Venta Cruzada
• Prospectos cualificados
Situación con una base de datos

59. 59
Aportación General Data base Marketing
Análisis
Micromarketing
BASE
DE
DATOS
Potenciales
BASE
DE
DATOS
Clientes
MARKETING DE RELACIONES
Captación
Eficiente de
Clientes
Fidelización
Eficiente de
Clientes
Mayores ventajas competitivas
Mayor vinculación cliente- empresa.
Mejor uso de los recursos.

60. C.R.M.
Customer Relationship Management
DIRECCIÓN COMERCIAL

61. Factores impulsores de la evolución del consumidor
• Constante incremento de la competencia (exceso de oferta)
• Cada vez es más difícil la diferenciación basada en el producto
• Mercados más maduros
• Clientes más informados más exigentes y mas complejos (difíciles de
conocer)
• Clientes más cómodos y con mayor poder adquisitivo
• Aparición de nuevos canales de comunicación

62. ¿Qué es un CRM?
1
CRM SISTEMA INFORMÁTICO
APOYO EN LA GESTIÓN
DE LAS RELACIONES CON
CLIENTES
VENTAS
MARKETING
UTILIDADES
PRINCIPALES
BASE DE DATOS
AUTOMATIZACIÓN Y
GESTIÓN DE VENTAS
PROYECCIÓN DE
VENTAS
https://softwarepara.net/que-es-un-crm/

63. Video presentación CRM
https://www.youtube.com/watch?v=Ztr24-JBL2s

64. ¿Como ayuda un CRM en la gestión de
ventas ?
▸ Almacena información
▸ Aumenta la visibilidad
▸ Sostenibilidad fuerza de ventas
▸ Documenta el proceso de ventas
▸ Crea procesos que pueden repetirse
▸ Aporta autonomía
▸ Monitoriza los objetivos de ventas
▸ Predice con más exactitud
1. Mejorar la eficiencia y la efectividad de los procesos de venta y marketing,
facilitando el análisis y la toma de decisiones estratégicas.
2. Mejorar la comunicación y las relaciones con los clientes.
3. Generar y transmitir valor al cliente, conociendo cuál es su demanda, intereses o
tendencias de compras; adelantándonos a sus necesidades y premiando su
fidelidad con promociones o descuentos estacionales e individualizados. Esto nos
hará mantener a los clientes actuales y atraer a nuevos.

65. Tipos de CRM según su gestión
CRM ANALÍTICO
• Almacenamien
to de datos
• Minería de
datos
• OLAP
CRM OPERATIVO
• Automatización
marketing
• Automatización de
ventas
• Automatización
del servicio
CRM COLABORATIVO
• Gestión de interacción
• Gestión de canales

66. CRM operativo
•Foco en el apoyo de preventa y venta.
•Automatización de los procesos como: la fuerza de ventas, las acciones de marketing
y el servicio de atención al cliente.
•Gestión de procesos internos y externos de la empresa.
•Gestión de la contabilidad y finanzas.
CRM colaborativo
•Focalización en la postventa.
•Personalización, búsqueda continua de la identidad del interlocutor.
•Flexibilidad para la programación de eventos, lanzamiento de imágenes, campañas,
etc. Todo ello como respuesta ante determinados estímulos o acciones del cliente.
•Optimizar la omnicanalidad.
CRM analítico
•Foco en el comportamiento del cliente.
•Detección de nuevas oportunidades de negocio, venta y fidelización.
•Almacena información relevante sobre los clientes, sus comportamientos y
preferencias.
•Mejora la toma de decisiones gracias al almacenamiento de información de valor.
Tipos de CRM según su gestión

67. Tipos de CRM según su acceso

68. Tipos de CRM según su acceso
CRM online
El CRM online o en la nube se paga por uso (SaaS, software as a service), por lo
que los costes iniciales son menores y tampoco existen cargos por licencias.
Su seguridad está mucho más controlada que en servidores propios, su acceso es
casi inmediato a través de Internet (y desde cualquier dispositivo) y su
escalabilidad más alta.
CRM local
El CRM on premise, local o instalado en tu ordenado se ejecuta en tu propio
hardware y se gestiona y administra de forma interna, por lo tanto, serás tú quien
tiene el absoluto control sobre los procesos de datos y la información. Para ello
requiere acompañar la implementación del CRM local con el correcto soporte y
mantenimiento del sistema.

69. Ventajas
Simplifica y organiza las ventas
Información actualizada
Fidelización de clientes
Buena adaptación
Solución rápida a problemas
Ventajas e inconvenientes
Inconvenientes
▸ Coste del CRM
▸ No sirve para todos
▸ Formación
▸ Resistencia a su utilización
69

70. ¿En que sector se utiliza más el
CRM?
70

71. Utilización de un CRM en España
71

72. Algunas
aplicaciones de
CRM

73. https://www.youtube.com/watch?v=GG4woTInomM&list=RDLVGG4woTInomM&start_r
adio=1&rv=GG4woTInomM&t=1054

74. https://www.youtube.com/watch?v=hiaL1f4SQCQ&t=24s

75. https://www.youtube.com/watch?v=wynSljs6YtY

77. Ciclo de vida del cliente

78. Etapas del ciclo de vida de los clientes

79. Acciones según la etapa del ciclo de
vida del cliente

80. Cálculo del valor de ciclo de vida
del cliente
(Life Time Value, LTV)

83. Fin 4.1