CONCEPTOS BASICOS DE IMAGEN CORPORATIVA

1. Universidad Fermín Toro
VICE-RETORADO ACADÉMICO
DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POST GRADO
Maestría en Gerencia Empresarial
Curso: Marketing
Lic. Leonel Rojas Serra CI.- 11783741
La Gestión de Imagen como factor clave de Posicionamiento

2. Según Paul Capriotti piensa que la imagen es una “Representación mental, concepto o
idea que tiene un público acerca de una empresa, marca, producto o servicio”. Este autor
lleva años estudiando esta temática en su país y ha llegado a conclusiones interesantes.
Joan Costa que define la imagen corporativa como “la representación mental, en la
memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces
de influir en los comportamientos y modificarlos”
La imagen corporativa tiene que ver con la
percepción que los públicos poseen de una
organización. Paul Capriotti, autor de Branding
Corporativo, la describe como el conjunto de
"atributos que los públicos asocian a una empresa".
El sector de la imagen corporativa se encarga por lo
tanto de gestionar dichos atributos de la identidad
de las organizaciones y el como son comunicados a
los públicos. Es por medio de la correcta gestión de
la imagen que la organización es conocida por los
publicos, o en palabras de Capriotti "por medio de la
imagen corporativa la organización existe para los
públicos"
La imagen corporativa posee diversos atributos, los cuales otorgan valor a la imagen
corporativa de una organización, es importante determinar los atributos sobre los que
un publico edifica la imagen corporativa. Cada publico valora atributos distintos en una
organización. Los atributos de imagen corporativa se dividen en atributos actuales y
atributos latentes, y los atributos actuales a su vez se dividen en atributos principales y
atributos secundarios. Los atributos principales son aquellos que un publico espera ver
en una organización, mientras que los atributos secundarios son aquellos que la
organización ofrece a su publico pero que no son específicamente esperados por el
publico. Los atributos principales se clasifican en atributos básicos y atributos
discriminatorios. Los atributos básicos son aquellos que describen lo que un publico
espera de una organización, osea que estos atributos describen el "mínimo básico
exigible" por el publico. Mientras que los atributos discriminatorios son aquellos que la
organización emplea para lograr diferenciarse de otra organización. En conclusión los
atributos actuales son aquellos que en este momento componen la imagen corporativa
de una organización, mientras que los atributos latentes son aquellos que en este
momento no están formando la imagen corporativa de una organización, pero que en
un futuro pueden hacerlo.
IMAGEN
CORPORATIVA

3. Importancia
Una organización tiene como objetivo lograr la identificación, diferenciación y preferencia, lo cual se puede lograr mediante una gestión de sus atributos. Por esta y
más razones existen diversos motivos de por qué la imagen corporativa de una organización tiene grande importancia. Adquiere una importancia fundamental
creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma. La imagen corporativa de una organización le brinda:
-Ocupar espacio en la mente de los públicos: Por medio de la imagen corporativa existimos para los públicos. Ya no basta solamente con comunicar, ahora
tenemos que estar presentes para ellos. Ese espacio ganado en la mente del consumidor es la imagen de la empresa o de sus productos. Por ello el primer paso
para que nos elijan es que existamos para los públicos.
- Facilitar la diferenciación de la organización competidoras, creando valor para los públicos: Existir para los públicos no implica la elección de la entidad, y por lo
tanto, tampoco grantiza el éxito de la compañía. Además de existir, esa existencia debe de ser valiosa para los públicos, debe de tener un valor diferencial con
respecto a las otras organizaciones que existen en la mente de los públicos.
-Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra: La existencia de una imagen corporativa fuerte permitirá que las personas tengan un
esquema de referencia previo, sobre el que podrán asentar sus decisiones. Aún así, es conveniente recordar que la decisión de compra se verá influenciada por
todo el conjunto de factores( Información, imagen, situación, coyuntura, etc..)
- Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor/Atrae mejores inversionistas: Una buena imagen corporativa facilitará que los
inversionistas estén interesados en participar en la empresa aportando capital, ya que las perspectivas de beneficio serán superiores a las de otras empresas que
no poseen una buena imagen.
-Conseguir mejores trabajadores: Una empresa que tenga buena imagen corporativa logrará que para las personas que trabajan en el sector , dicha entidad sea
una empresa de referencia, y la consideren como una empresa en la que quieran trabajar.
-Lograr vender mejor: Aquella empresa que logre una buena imagen corporativa podrá vender sus productos con un margen superior, ya que seguramente podrá
colocar precios más altos. Esto es porque la gente estaría dispuesta a pagarlos.
La imagen corporativa es uno de los factores mas importantes en toda empresa, ya que atrae a consumidores, beneficia a la empresa tanto en sus
inversiones como en sus ventas. La empresa adquiere un mayor reconocimiento y ayuda a que esta sobre salga de sus competidores.
Principalmente en aquella publicidad que quizás es la más barata de todas que es la de " boca en boca".

4. ELEMENTOS DE LA IMAGEN CORPORATIVA
1) El nombre de la empresa:
Por obvio que parezca, el es primer elemento que transmite una idea de la empresa o de que lo que ésta realiza. Lo más idóneo es que
tenga relación con la actividad comercial y que sea lo suficientemente llamativo como para generar interés.
2) El logo y otros símbolos:
Es un elemento muy importante si se trata de llegar al público. Logos como el de Apple o Coco-Cola llevan años en la mente de los
consumidores sin que pierdan consistencia ni perdurabilidad. Todo logo debe transmitir la idea del negocio y considerar tanto el target al
que se dirige la empresa como sus competidores.
3) El eslogan:
Suele tener un gran impacto en los consumidores cuando es innovador, creativo y, a la vez, habla de los beneficios del producto. Muchos
se diseñan como si fuesen promesas.
4) Los colores (identidad cromática):
Los colores también comunican. De hecho, muchas compañías se conocen más por el color de sus logos que por los logos en sí mismos.
El uso del color puede darse de dos formas: acogiendo su significado esencial o añadiéndole otro en función del mensaje que se quiera
transmitir al consumidor.
5) La página web:
Además de ser una herramienta fundamental para las labores de marketing en la era
digital, la página debe responder a los mismos principios del logo, el eslogan, la
gama cromática elegida o el lenguaje. De lo contrario, no tendría sentido.
6) Brochure:
Se refiere a todos aquellos elementos complementarios de comunicación, como por
ejemplo las tarjetas de presentación, los sobres, los correos electrónicos, las facturas
y hasta la chapa que llevan sus representantes a los eventos.

5. POSICIONAMIENTO
Jack Trout, "Que en el mundo de los
negocios hay que pensar con la mente de los
consumidores", sobre todo en esta época de
excesiva competencia en la economía
globalizada, en el concepto de éxito de los
negocios hoy día es DIFERENCIAR,
DIFERENCIA Y DIFERENCIAR, Trout agrega
"más vale que tenga una idea que lo
diferencie; de lo contrario será preferible que
tenga un precio bajo porque si se queda en el
medio (entre una buena idea y precios bajos)
lo van a desaparecer del mercado.
OBJETIVO
El posicionamiento tiende a situar o
posicionar el nombre, la imagen de un
determinado producto en un lugar tal que
aparezca ante los usuarios o consumidores
como que reúne las mejores características
y atributos en la satisfacción de sus
necesidades. Esto resume el objetivo
principal del marketing.
El posicionamiento de un producto es la
imagen que éste proyecta en relación con
otros de la competencia.

6.  En función de los atributos. Este posicionamiento es resultado de
sobresaltar características particulares de los productos y o servicios
que te beneficien en algo. Por ejemplo, el agua sin sodio que, al
diferenciarse de las demás, es benéfica para la salud.
 Por beneficio. A diferencia del posicionamiento de atributos, éste se
utiliza con uno solo. Ejemplo: los medicamentos con patente.
 En función de la competencia. Este posicionamiento es resultado
de afirmar ser mejor que la competencia, como es el claro ejemplo
de las baterías que anuncia el conejito versus la batería bicolor
negro ladrillo. Este método puede tener resultados a corto plazo, ya
que puede atraer publicidad negativa a ti y a tu competencia, por lo
que debes analizar qué es lo que deseas obtener.
 Por uso. Se posiciona prestando atención al uso que le da el
consumidor al producto; es decir, teniendo en cuenta cómo y dónde
lo utiliza, y mostrando que es el mejor cumpliendo esa misión y que
con el tiempo se vuelve líder en su uso o aplicación. El mejor
ejemplo de esto es la bebida rehidratante que utilizan los atletas,
regularmente de color naranja y con una “G” enorme.
 Por diferencias en el producto. A diferencia del posicionamiento
por uso, este posicionamiento no solo es con una competencia sino
con todas las existentes en el mercado del mismo producto, por lo
que permite ser el líder en el mercado. Tal es el ejemplo del refresco
de cola de Santa Claus en México.
 Por calidad o precio. El producto se posiciona como el que ofrece
el mejor valor; es decir, la mayor cantidad a un precio razonable. Es
el caso de las farmacias de productos similares con atención médica
y que cuenta con la botarga de un médico.
Mediante una característica clave. De todos los beneficios que ofrece
nuestro producto debemos buscar ese único que el consumidor toma como
excepcional. No es cuestión de inventarle características, si no buscar entre
las que ya tiene y que aún no han sido explotadas. Como ejemplo tenemos la
magia que vende el parque de diversiones del ratón americano.
A través de los consumidores. Este es resultado por la publicity(publicidad
de boca en boca) por parte de los consumidores. Estos productos o servicios
no pagan en publicidad, ya que los mismos clientes se encargan de ello. Es el
caso del jabón rosa en barra para ropa.
Mediante asociación. Se utiliza generalmente cuando nuestro producto tiene
un competidor muy fuerte y no posee un beneficio que lo destaque frente a los
demás. Lo que se busca es asociar el producto a algo que tenga una posición
ya consolidada; es un método de bajo costo. Como el caso del payaso que
vende hamburguesas a los niños, aunque no se las coman.
Con un problema. Pretende presentar al producto como una solución a un
problema ya existente; pretende mostrar al público su utilidad y que puede
ayudarnos a aliviar alguna necesidad inmediata. Tal es el caso del aceite sin
colesterol.
Por estilo de vida. Una gran parte de los productos se posicionan en función
de un estilo de vida; es muy aspiracional. Es el caso de los automóviles.
ESTRATEGIAS PARA POSICIONAMIENTO DE MARCA

7. DISEÑO CORPORATIVO
El Objetivo del diseño corporativo
El objetivo del Diseño Corporativo es crear, a
través del diseño, una imagen ideal y
exclusiva que tenga una gran capacidad de
evocación y que a su vez permanezca
identificable a primera vista.
Requisitos de Diseño Corporativo
Un aspecto funcional deberán cumplir los siguientes
criterios:
Valor de atención
Concisión
Autonomía
Reconocimiento
Longevidad
Variaciones y modernización
Estética
Control emocional
Los componentes de diseño corporativo son: logotipo,
colores y tipografía.
CONCEPTO
Una imagen positiva e inequívoca de la
empresa. “Corporate Design” engloba el proceso
de comunicación y diseño, cuyo objetivo es
crear una imagen positiva e inequívoca de la
empresa, capaz a su vez de alcanzar el grupo
de destino en todo su esplendor

8. Público Interno
Es el grupo de personas que conforman una institución y que
están directamente vinculadas a ella. En el caso de una
empresa, el público interno está conformado por accionistas,
directivos, empleados, contratistas, proveedores,
distribuidores, en otros.
Público Externo
El público externo está determinado por las personas que
tienen una relación con la institución, sea ésta geográfica, de
productos o servicios. La comunicación corporativa eficiente
se basa en dos escenarios fundamentales, a saber: 1.-La
estructura de una buena política de comunicación, donde se
identifican los puntos de partida reconocidos, el
establecimiento de estándares de calidad en la proyección y
una coordinación para integrar toda la comunicación que se
proyecta. 2.-Unas características especificas de la campaña,
donde se identifica los elementos relacionados con el análisis
del problema, el desarrollo de la estrategia comunicacional,
los planes de implantación y el cálculo de la efectividad del
programa de comunicación corporativa.
Premisas Básicas de la Comunicación Corporativa
La Comunicación Corporativa tiene una serie de premisas fundamentales, que son la
base sobre las que se sustenta y organiza:
Todo comunica en una organización: en una compañía no sólo comunican los
anuncios publicitarios o las campañas de relaciones públicas, sino que toda la actividad
cotidiana de la empresa, desde sus productos y servicios hasta el comportamiento de
sus miembros, son aspectos que “dicen” cosas sobre la organización, que comunican
cómo es la empresa, y por lo tanto, todos esos aspectos deben ser cuidados y
planificados, para que sean coherentes con todos los mensajes promocionales de la
compañía.La Comunicación Corporativa es generadora de expectativas: todas las
actividades de comunicación que haga una organización estarán manifestando lo que
se puede esperar de los productos o servicios de la compañía, así como lo que se
puede esperar de la propia organización en cuanto tal, al hablar de sus características,
funcionamiento o de las soluciones o beneficios que otorga.
La Comunicación Corporativa debe estar integrada: si reconocemos que existen
una multitud de aspectos que comunican en la organización, deberemos cuidarnos de
planificar adecuadamente todos ellos, para que exista una coherencia y un apoyo y
reafirmación mutua entre las diferentes alternativas comunicativas. En muchas
situaciones, debido a que existen “especialistas” en publicidad, relaciones públicas,
marketing directo, sponsoring, etc. (cada uno con su “manual”), la comunicación de una
organización se termina fragmentando para dar cabida a las diferentes disciplinas con
sus correspondientes especialistas.
La comunicación Corporativa se compone de un sinnúmero de
elementos, tanto internos como externos, que desarrollándolos,
constituyen la plataforma de proyección de la imagen en una
forma eficiente.
COMUNICACION CORPORATIVA

9. BIBLIOGRAFIA
 Capriotti, Paul, 2004. La Imagen Corporativa. Capitulo 2 de gestion de la comunicación en las
organizaciones,. Coord Juan Carlos Lozada F. ARiel-. Barcelona
 Kotler, Phillip y Amstrong, Gary, fundamentos del marketing, Mexico, Perarson, 2003, sexta edicion
 http://www.bidireccional.net/Blog/Comunicacion_Corporativa_1.pdf
 http://www.artesupremo.com/2011/12/12/10-principios-de-buena-comunicacion-corporativa-interna/
 https://es.wikipedia.org/wiki/Identidad_corporativa