Sintesis de la importancia de la gestion de imagen en el posicionamiento de una marca.

1. Gestión de la
Imagen como pieza
clave en el
posicionamiento
Autora: Ing. Yohana Espinoza.
Facilitador: José Ángel Salcedo
UNIVERSIDAD FERMÍN TORO
VICE-RECTORADO ACADEMICO
DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y
POSTGRADO
Julio, 2017

2. Por donde comenzamos?
 Imagen: Término al que se le han dado
múltiples significados desde la
comunicación organizacional, la publicidad
y el mercadeo.
 Está relacionado con el concepto de
identidad.
 Adicionalmente, identidad e imagen tienen
impacto en Posicionamiento.
Gestión de la Imagen en el Posicionamiento

3. Que es la IDENTIDAD?
Gestión de la Imagen en el Posicionamiento
• Lo que la distingue como singular y diferente de las
demás.
• Auto presentación estratégica de la empresa para crear
una imagen deseada. (Cees B.N. Van Riel. 1997)
• Conjunto de características distintivas (señales) de la
personalidad empresarial, que hablan de su comportamiento
(actitudes), de sus valores, de sus objetivos, de su estilo, de
su comunicación, consciente e inconsciente.

4. Gestión de la Imagen en el Posicionamiento
• Va mucho más allá de la marca, de la identidad visual.
• “La imagen corporativa va mucho más allá de ser una
lectura visualista, ya que compromete a la totalidad de los
comportamientos de la empresa.” (Scheinsohn1996).
•“Si una entidad no se comunica, no existe”. (desconocido).
•“Una empres que se mantenga en silencio, lejos de reducir la
posibilidad de ser blanco de controversias, se estará volviendo más
vulnerable.” (Scheinsohn1996).
•“Una empresa tiene el deber de comunicar. Se lo debe a sus públicos
y a ella misma”. (Scheinsohn1996).
IDENTIDAD

5. Que es la IMAGEN?
Gestión de la Imagen en el Posicionamiento
“Impresión que produce en el público la identidad de la
empresa, en el sentido de que la imagen es el conjunto
de significados asociados a una organización.
La imagen de una empresa es la visión que tienen de
ella cada uno de sus públicos, es decir la/las ideas que
utilizan para describirla o recordarla.” Eva Antón

6. Importancia de la Imagen
Corporativa.
Gestión de la Imagen en el Posicionamiento
Ocupar un espacio en la mente de los públicos por medio
de la imagen corporativa, significa que la empresa EXISTE
para los públicos. Existir no es suficiente para elegirla.
Facilita la diferenciación de los competidores. Es decir,
permite generar un valor agregado y diferencial útil para la
toma de decisiones del público. Esa identificación de
beneficio mutuo es clave de éxito.

7. Gestión de Imagen
Gestión de la Imagen en el Posicionamiento
La gestión de Imagen de una empresa
comprende desde la imagen de productos y la
imagen de marca hasta su imagen institucional o
Imagen Corporativa.

8. Gestión de la Imagen en el Posicionamiento
En un mercado tan competitivo y
cambiante, la imagen corporativa
es un elemento definitivo de
diferenciación y
posicionamiento. Así como las
empresas deben adecuarse a los
cambios con una velocidad y
profundidad, de igual manera
deberá adecuar su imagen, para
transmitir los nuevos valores y su
carácter innovador.

9. Esta frase es la simplificación de una realidad y, como tal
simplificación, no tiene en cuenta matices ni situaciones
específicas. Pero está basada en un hecho real y verdadero.
Gestión de la Imagen en el Posicionamiento
“Un producto sin marca no se vende"

10. Gestión de la Imagen en el Posicionamiento
Tener un nombre fuerte puede ser, además de un valioso activo, el
arma competitiva más eficaz para una compañía.
Y aunque las marcas no tienen un ciclo de vida limitado, una mala
administración puede matarlas, o hacer que vayan perdiendo valor a
lo largo del tiempo. Por esta razón es muy importante todo esfuerzo
que la empresa empeñe en conseguir el posicionamiento deseado en
la mente de su/s cliente/s meta, tanto de su/s marca/s como de la
empresa en sí.

11. Gestión de la Imagen en el Posicionamiento
• BLOCKBUSTER: la cadena más
grande del mundo en alquiler de
películas y videojuegos tenía en 2004
más de 9.000 negocios a la calle y
más de 60.000 empleados. Debido a
su mala planeación estratégica, se
declaró en quiebra en 2010.
COMPAQ: en 2000 la compañía tenía una
cuota de mercado del 20% y era la 24ª
más valiosa del mundo. En noviembre de
2001 fue comprada por Hewlett-Packard
por 25.000 millones de dólares. Tras años
de vender algunos modelos de
computadora bajo el nombre HP Compaq,
la empresa anunció que la marca se
destinaría a productos de gama baja; sin
embargo, éstos parecen no existir.
Marcas que fueron exitosas y
desaparecieron.

12. Posicionamiento
Gestión de la Imagen en el Posicionamiento
El fabricante o prestador de servicios debe convencer a su target
(mercado objetivo) de que su producto o servicio va a satisfacer su
necesidad, mejor que el de la competencia, y para hacerlo éste trata de
desarrollar una imagen especial del producto o servicio en la mente del
cliente, creando un posicionamiento para ubicar al producto o servicio
en la mente de los clientes.
Por eso debe quedar claro que Posicionamiento no se
refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente
de los clientes o las personas a las que se quiere
influenciar.

13. Que venden las marcas
exitosas?
Gestión de la Imagen en el Posicionamiento
McDonalds no vende
hamburguesas, vende
sonrisas
Xerox no vende equipos de
copiado, mejora la
productividad de las oficinas
Dominos Pizza no vende
pizzas, vende tiempo de
entrega
MARCA QUE VENDEN?
-clásicos ejemplos de posicionamiento-

14. Gestión de la Imagen en el Posicionamiento
El posicionamiento se refiere a las estrategias
orientadas a crear y mantener en la mente de los
clientes un determinado concepto del producto o servicio
de la empresa en relación con la competencia, siendo
parte de una progresión natural cuando se utiliza la
segmentación de mercado.

15. Gestión de la Imagen en el Posicionamiento
MARCAS
POSICIONADAS
EN EL
MERCADO

16. Cómo Posicionarnos?
Gestión de la Imagen en el Posicionamiento
Se deben reunir un cierto número de condiciones previas:
Imagen de Marca: Es saber cómo esta el conocimiento actual de la marca, en
la mente de los consumidores.
Posicionamiento de las marcas competidoras: Conocer el nivel de
penetración conseguido por las principales marcas competidoras.
Seleccionar el argumento más adecuado y creíble: Escoger el
razonamiento más adecuado y creíble para justificar el posicionamiento
adoptado.
Evaluar la rentabilidad del posicionamiento seleccionado: Evaluar la
beneficio potencial del posicionamiento, para mantenerlo en la mente de los
consumidores.
Medir la vulnerabilidad del posicionamiento: Tener presente cuáles y
cuántos son los recursos necesarios para ocupar y defender éste.
Asegurar la coherencia del posicionamiento: Garantizar que existe
coherencia entre el posicionamiento y las otras variables del marketing: precio,
plaza, promoción y publicidad.

17. Pilares del posicionamiento
Gestión de la Imagen en el Posicionamiento
Identidad
Debe ser comprendido
como lo que la
empresa realmente es.
Comunicación
Representa lo que la
empresa pretende
transmitir al público
objetivo.
Imagen
Percibida, que es el
cómo realmente
perciben los
consumidores.
POSICIONAMIENTO
Caso Practico:
McDonald

18. Gestión de la Imagen en el Posicionamiento
Es así como la imagen está relacionada con la posición
que se pretende alcanzar, siendo la imagen la idea que las
personas construyen en su mente de un objeto dado u
organización según lo que han percibido de este, mientras
que el posicionamiento es lo que se desea que las
personas piensen respecto a un objeto dado u
organización.

19. Gestión de la Imagen en el Posicionamiento

20. Gestión de la Imagen en el Posicionamiento
REFERENCIAS CONSULTADAS
Gómez, M. Identidad e Imagen. Impacto en posicionamiento y reputación.
https://comorg.files.wordpress.com/2008/10/identidad-e-imagen-
reputacion.pdf
Quintero, Ceci. Estrategias de marca y posicionamiento. 2003.
https://www.gestiopolis.com/estrategias-de-marca-y-posicionamiento/
Yolanda DC. Marketing y Empresa. La gestión de la Imagen Corporativa.
https://yolandadc.wordpress.com/2012/06/04/la-gestion-de-la-imagen-
corporativa/