6. Diseño de la
investigación
• Plan básico: Guía las fases de
recolección y bases de datos del
proyecto de investigación.
• Se clasifican según los objetivos de la
investigación.
• Los objetivos de la investigación deben
coincidir con la información recolectada.
7. Se establece lo siguiente:
(Fuente: Kinnear, “Investigación de mercados” )
Investigación Reconocer y definir el
exploratoria problema de decisión
Identificar cursos de acción
Investigación Evaluar cursos de acción
concluyente
Seleccionar curso de acción
Investigación Implementar
del desempeño
8. Investigación
exploratoria
• Es flexible
• Descubre información no identificada
previamente
• Se consultan: fuentes secundarias de
datos, observación, entrevistas con
expertos e historias de casos.
• Paso inicial en una serie de estudios
para suministrar información para la
toma de decisiones.
9. Es útil para:
• Identificación de cursos alternativos
• Ampliar las alternativas identificadas
• Se buscan enfoques innovadores
• Cuando el propósito es formular
hipótesis.
• Identificar las variables que operan
en una situación.
10. Es útil para:
• Establecer prioridades
• Lograr una perspectiva de la naturaleza
del problema
• Reunir información sobre los problemas
asociados a la realización de la
investigación concluyente.
11. Investigación
concluyente
• Evalúa y selecciona un curso
de acción
• Implica procedimientos
formales: objetivos,
necesidades de información
bien definidos.
12. • La información requerida debe estar
claramente relacionada a las
alternativas bajo evaluación.
• Enfoques de investigación: encuestas,
experimentos, observaciones y
simulación.
Investigación
concluyente
14. Ejemplos de estudios
descriptivos
• ¿Cuáles son las características (edad, sexo, estilo de
vida etc) de los usuarios de determinado producto?
• ¿Qué opinión tienen los consumidores de nuestro
producto, en comparación con la competencia, en
relación con precio, calidad etc.?
• ¿Que características del producto aprecian mas y
cuánto están dispuestos a pagar por un mejoramiento
de tales características?
15. Investigación
descriptiva:
Apropiada cuando los objetivos de la
investigación incluyen:
1. Describir en forma gráfica las características de los
fenómenos de marketing y determinar la frecuencia
de ocurrencia
2. Determinar el grado hasta el cual se asocian las
variables del marketing
3. Predicciones en cuanto a la ocurrencia de los
fenómenos del marketing.
16. • Jabón de tocador. El sondeo de
opinión se realizó con amas de casa
consumidoras de jabones de tocador
de nivel socioeconómico C y C+ que
acostumbran realizar sus compras en
tiendas de autoservicio, con edades
comprendidas de 20 a 60 años.
17. Presentación de
resultados de jabones de
tocador
1. ¿Cada cuándo compra jabón de
tocador?
Frecuencia
9%
41%
50%
Cada semana
Cada quincena
Cada mes
18. Investigación causal
Ayudan a probar la
relación causa-efecto, por
ejemplo:
Si una reducción de $5.00
a un precio de $25.00
incrementaría el número
de usuarios o clientes por
lo menos en un 20 %
19. Investigación causal
• Reúne evidencias de supuestos
sobre las relaciones de causa efecto
presentes en el sistema de
marketing.
20. Apropiada cuando:
1. Comprender que variables son causa de lo
que se predice (el efecto)
2. Comprender la naturaleza de la relación
funcional entre los factores causales y el
efecto que se va a predecir.
Investigación causal
21. Fuentes de datos para la
investigación causal:
1) Formulación de preguntas por medio
de encuestas
2) Realización de experimentos.
22. Investigación de monitoría
del desempeño
• Controla: los programas de marketing de
acuerdo a lo planeado.
• Evalúa: variables de la mezcla de
mercadotecnia (p.e. variables situacionales, y
otras medidas de desempeño como: ventas,
participación de mercado, utilidades y
rendimiento sobre la inversión).
23. Objetivos: Monitorear
cambios...
• En las medidas de desempeño (ventas,
participación de mercados)
• En los subobjetivos (penetración de la
distribución, niveles de conocimiento)
• En las variables situaciones
(condiciones económicas, tendencias
en la demanda)
