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FERRETERIA CENTRAL




INTRODUCCION
FERRETERIA CENTRAL



La Empresa “FERRETERIA CENTRAL” esta ubicada en Ricaurte Centro, es una
empresa sólida en constante crecimiento, con una trayectoria de 19 años, se dedica a la
venta de materiales de construcción siendo la ferretería pionera en la parroquia de
Ricaurte.


Por la venta de productos diferenciadores a logrado un crecimiento y reconocimiento,
pero con el pasar del tiempo fueron apareciendo algunos competidores entre ellos
Ferreteria Quizhpi e Hijos, Tecni Ferreteria, Ferreteria Sukasa, Ferreteria Mabel,
Ferreteria Quinar, lo que ha ocasionado una considerable disminución de la demanda de
productos ferreteros.
Por lo que creemos conveniente elaborar un Plan de Marketing que cubra las parroquias
aledañas a Ricaurte, ya que en estos últimos años ha ido aumentando su nivel
poblacional, como son las Parroquias de Llacao, Nulti, Paccha, y Ricaurte.


A nivel rural según censos del INEC ha ido incrementando el número de migrantes al
exterior como movimientos internos inter-parroquia, como movimientos extra-
cantonales hacia otros puntos del país.


Nuestra perspectiva en la elaboración de este plan es llegar cada vez mas al consumidor
con todos los productos y marcas que el desee para la construcción de sus viviendas o
cualquier otra obra, con el fin de lograr una competitividad eficiente para posicionarse y
mantenerse en el medio.


Cabe recalcar que para una excelente comercialización de los productos influye mucho
la relación que se mantenga con el cliente, ya que es un factor indispensable para la
empresa; por lo que una sociedad sin marketing es una sociedad fracasada.


Nuestro objetivo es llegar hacía el cliente ya que la organización no esta preparada para
alertar a los empleados cuando no tratan a los consumidores como seres humanos. Las
pequeñas empresas con un rango de clientela mucho más reducido, pueden capitalizar
FERRETERIA CENTRAL

un servicio más comprensivo y directo con los consumidores como fortaleza
competitiva.
Este recurso depende en gran parte el éxito o fracaso de la empresa.


Esta tesis esta compuesta por tres capítulos, los mismos que serán detallados a
continuación:


En el primer capítulo se realizará un breve análisis de la empresa, en los cuales se
encuentran la reseña histórica, filosofía, visión, misión, objetivos, políticas, valores
corporativos, estructura organizacional, análisis del Foda y entre otros conceptos de
marketing, su importancia y se realizara un estudio de las cuatro grandes políticas del
marketing Product, Place, Promotion, Price.


En el segundo capítulo se presentara con el estudio de mercado, los objetivos de
estudios, tamaño de la muestra, el campo de acción, diseño de la encuesta realizada y
por ultimo análisis y conclusiones.


En el tercer capítulo se estudiará y analizará el plan estratégico, el análisis de productos
(marca/líneas y sublineas), Análisis de la competencia, Alianzas estratégicas, Análisis
de la Oferta/demanda, Posicionamiento del mercado, Estrategias de comunicación,
Embalaje (empaque), Publicidad, Promoción, Procesos, Indicadores de éxito y Plan
Financiero.


De esta manera terminando con las conclusiones correspondientes.
FERRETERIA CENTRAL




Problema resuelto
Mediante la investigación en Plan de Marketing se trata de estudiar al mercado para
nuevas localizaciones, Nuestra perspectiva es llegar cada vez mas al consumidor con
todos los productos y marcas que èl desee, para la construcción de sus viviendas o
cualquier otra obra, con el fin de lograr una competitividad eficiente para posicionarse y
mantenerse en el medio, crear planes estratégicos para alcanzar metas propuestas,
contribuir para que haya un eficaz control y dirección.
Sin embargo creemos que este plan no es un fin mas bien es un medio para concentrar
esfuerzos bajo un marco referencial, que motive y movilice a todos los integrantes de la
organización.




Resultados
Tener un óptimo resultado para el incremento de ventas, y posicionamiento en el
mercado ferretero, puesto que si se cuenta con estrategias de satisfacer la necesidad del
cliente, llegaremos al objetivo planteado.
Concluido la elaboración de este plan queda por delante la importante tarea de gestionar
la implementación del plan, esto requiere de compromiso evidente de la alta gerencia y
sus habilidades de liderazgo para movilizar a las personas y los recursos con los que la
organización cuenta en función de los procesos definidos.




Impactos
FERRETERIA CENTRAL

Se plantea este tema debido a que las empresas ferreteras, ven al cliente como una
persona, mas bien hay que tratarla como un amigo: lo que se trata es de implementar
asesoría a los clientes potenciales, esto es en cuanto a charlas de capacitación, ya que
cada vez el mercado ferretero lanza nuevos productos de mejor calidad, de tal manera
ellos tengan la certeza de acudir a nuestro local.

Lo que se trata es de estar siempre un paso delante de la competencia y así evitar que
esta nos supere.




       CAPITULO I
    DIAGNOSTICO DEL ENTORNO
                         EMPRESARIAL
FERRETERIA CENTRAL




                                    CAPITULO I

           DIAGNOSTICO DEL ENTORNO EMPRESARIAL


1.1 Reseña Histórica

La Empresa “FERRETERIA CENTRAL” nace comercialmente el día 13 de abril de
1990, es una empresa familiar fundada por el Sr. Francisco Padilla, e hijos Sr. Julio
Padilla y la Sra. Marcia Padilla y su esposo Sr. Luís Vásquez, quienes toman la
iniciativa de crear esta empresa.

El negocio era una simple Ferretería que y con el paso del tiempo, el negocio se amplía,
diversificándose y haciéndose cargo de un mercado emergente como era el destinado a
la comercialización de productos de ferretería y materiales para la construcción y así
satisfacer las necesidades de una parroquia que crece y se desarrolla más allá de sus
límites regionales.

Inició con una pequeña ferretería ubicada en el centro de Ricaurte. En un principio se
atendía sólo la línea de Ferretería, a la fecha cuenta con más de 15,000 productos,
relacionados a Pintura, Herramienta, Electricidad, Plomería, Ferretería, Jardinería,
Hogar, Mecánica, Herrería, Pisos y azulejos, Hierro, Madera, etc.

Al pasar el tiempo se crearon 4 bodegas aledañas al negocio, ampliando de esa manera
la infraestructura, así mismo se implementaron vehículos para ofrecer al consumidor un
mejor servicio.
FERRETERIA CENTRAL

Hoy en día cuenta con un mercado amplio y con una extensa gama de productos que
compensa a las necesidades del consumidor emergente, forma parte de la franquicia
disensa. (ver anexo 2)

El objetivo principal de la actividad empresarial es la creación de valor tanto para los
accionistas de la empresa como para todos aquellos agentes económicos que hacen
posible su funcionamiento (gestores, trabajadores, acreedores, proveedores y clientes).
Ahora bien, dado que la empresa opera normalmente en un contexto de rivalidad, la
creación de valor requiere que ésta adquiera y mantenga una posición de liderazgo en el
mercado.




1.2 Filosofía

La Filosofía de la empresa analiza los principios fundamentales que subyacen en las
estructuras de formación y de actividad de las organizaciones empresariales, para dar
respuesta práctica a los conflictos surgidos en la naturaleza y el propósito del hecho
empresarial.

Convertirse en una empresa líder en el mercado ferretero: trabajando en equipo y
dedicándonos a servir las necesidades de los clientes.




1.3 Visión

Para Jack Fleitman, en el mundo empresarial, la visión se define como el camino al cual
se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las
decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad [1].

En síntesis, la visión es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa
a largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas
tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición
de nuevas condiciones del mercado, etc.

1.3.1 Visión de Ferretería Central
FERRETERIA CENTRAL

 Ser una empresa comercial que brinde productos y servicios de calidad,
   comprometida en superar las expectativas de los clientes internos y externos.

 Obtener la mayor rentabilidad posible para los accionistas, la superación y
   satisfacción personal de los colaboradores y sus familias, para estimular el orgullo
   de pertenencia.

 Mantener una actualización permanente en toda organización y buscar el beneficio a
   la comunidad




   [1]: Del libro: Negocios Exitosos, de Fleitman Jack, McGraw Hill, 2000, Pág. 283.




1.4 Misión

El enunciado de la misión define el propósito básico de la empresa. Orienta las
operaciones cotidianas de la organización así como la dirección que tomará en el futuro.
Por ejemplo: si es que alguien piensa de si mismo es audaz es probable que asuma
riegos.

El modo en que una organización se define así mismo funciona de la misma manera.
Cuando surge una idea para agregar un servicio a una organización, que no está en
consonancia con la misión, es improbable que prospere.

El enunciado de la misión expresa lo que la organización hace, para quién y en qué
contexto lo hace. [2].




1.4.1 Misión de Ferretería Central

La Misión de la Ferretería Central es:

          “Ser empresa líder, sirviendo al Austro, y lograr una gestión rentable y un
crecimiento sostenido para el progreso de nuestros clientes, colaboradores, accionistas y
comunidad.”
FERRETERIA CENTRAL



1.5 Objetivos

1.5.1 Objetivo General

Realizar una propuesta de un PLAN DE MARKETING ENFOCADO AL
CONSUMIDOR PARA LA FERRETERÍA CENTRAL DE RICAURTE.




[2].Libro: Autor Kotler Philip, Bloom, Paul; Hayes, Thomas. Título: Marketing de Servicios profesionales, Pardos Empresa No.100,
Ediciones pardos Ibérica, Barcelona, 2004.Pag. 147.




1.5.2 Objetivos específicos

     1. Fundamentar teóricamente el diseño de un Plan de Marketing con énfasis en la
          servucción.
     2. Diagnosticar los procesos requeridos para el Plan en base a las necesidades y
          deseos del consumidor.
     3. Diseñar un modelo de gestión de marketing para negocios comerciales con
          énfasis en la servucción.


1.6 Políticas
     ·    Brindar la mejor atención y servicio al cliente en la rama de ferretera.

     ·    Mantener un inventario de artículos para venta, suficiente para la satisfacción
          del Mercado.

     ·    Manejar artículos para la venta que sean reconocidos por su calidad y garantía.

     ·    Mantener en constante capacitación técnica y de Relaciones Humanas a las
          áreas de venta y bodega.
FERRETERIA CENTRAL

   ·   Mantener políticas de incentivo para venta.

   ·   Mantener un sistema de publicidad agresivo.

   ·   Conocer por parte de cada empleado dentro de la empresa los objetivos y
       funciones inherentes a su área y cargo.

   ·   Fomentar la comunicación y coordinación entre todos los departamentos de la
       empresa.

   ·   Mantener y velar la correcta administración y uso racional de los recursos de la
       empresa.




1.7 Valores corporativos

        Honestidad

          Ser autentico, congruente entre lo que se piensa, se dice y se hace. Cumplir
          con los valores establecidos, darle valor a la palabra y seriedad con los
          compromisos adquiridos.

        Disciplina

          Seguir las normas, políticas y procedimientos establecidos por la empresa

        Trabajo en Equipo

          Trabajar en conjunto con cada una de los colaboradores de la empresa.

        Responsabilidad

          Responder las expectativas que demandan a la organización, los clientes
          internos y externos los proveedores, los accionistas y la comunidad.
FERRETERIA CENTRAL

1.8 Organigrama existente en la Ferretería Central


                                           Gerente




       Dep. Ventas          Dep. Compras       Dep. Sistemas            Dep. Cobranzas



                             Bodega
                                                           Cajera - Bancos



                              Chofer


Grafico N 1

Fuente: Sr. Luis Vásquez

Elaborado por: Autoras




Gerente:                                        Sr. Luís Vásquez




Departamento Ventas:                             Mayra Morocho

                                                 Diana Mejia




Departamento Compra:                             Alexandra Marín

                                                 Andrea Quizhpe




                  Bodega:                            Ezequiel Padilla

                                                     Bolívar Delgado
FERRETERIA CENTRAL

                                         Alberto Montesdeoca




              Chofer:                   Segundo Sacasari

                                         Florencio Mercado




Departamento de Sistemas:                Ing. Amable Quizhpe




Departamento de Cobranzas:               Carlos Padilla




Cajera:                                   Ing. Nancy Quizhpi




1.9 Análisis del FODA (Fortaleza, Oportunidades, Debilidades y Amenaza)




Grafico N 2
FERRETERIA CENTRAL

Fuente: Autoras

Elaborado por: Autoras


1.9.1 ¿Qué es el FODA?
Es un instrumento que permite a una Institución, detectar su situación organizacional
interna y externa ante la posibilidad de planificar estratégicamente su accionar a corto,
mediano o largo plazo.             [3]



1.9.1.1 FORTALEZAS
Son todas aquellas potencialidades materiales o humanas con que cuenta una
organización. Son de vital importancia para el funcionamiento y desarrollo.

     Calidad en los productos
     Buena relación con el cliente tanto interno como externo
     Stock de mercaderías disponible
     Precios accesibles a los consumidores
     Ubicación estratégica del negocio “Parque Central de Ricaurte”
     Diversificación del portafolio de productos.

[3] Del sitio web http://construyendolonuestro.blogspot.com/2007/11/qu-es-foda.html


     Migración
     Descuentos y promociones con los clientes
     Facilidades de Financiamiento en la adquisición de mercadería.

-   La Calidad del Producto es una de las mejores ventajas, pues si el cliente queda
    satisfecho con la compra del producto, quiere decir que este producto va de acorde
    con las exigencias del cliente.

-   Como bien sabemos el Talento humano es uno de los factores más importantes en la
    Institución, por lo que mantener una buena relación tanto con el cliente interno
    como externo trae beneficios a la empresa como la fidelización del cliente.

-   El estar pendiente de los productos en stock nos permite llevar un control eficiente,
    pues así estamos pendientes de tener mercadería al día y satisfacer las necesidades
    del consumidor.
FERRETERIA CENTRAL

-    El precio como nos hemos dado cuenta si es un factor que influye bastante al
     momento de adquirir un producto o servicio, pero en el caso de la Ferretería Central,
     esta es una fortaleza ya que ofrece productos a precios accesibles y cómodos para el
     cliente.

-    La ubicación estratégica el negocio realmente es una buena fortaleza ya que se
     encuentra en pleno Centro Parroquial de Ricaurte.

-    La diversificación del portafolio de productos favorece mucho a la Ferretería ya que
     un cliente podría encontrar cualquier producto relacionado con la línea ferretera.

-    La migración se le toma como un de las estrategias debido a que las personas que se
     encuentran fuera del país envían remesas y generalmente los hacen para la
     construcción de una vivienda, por lo que una buena población de Ricaurte acude
     para la compra de materiales.

-    Los descuentos y promociones que se ofrece a los clientes representa una gran
     fortaleza, porque de esta manera conseguimos la fidelización del consumidor y con
     las Facilidades de Financiamiento brindamos un mejor servicio.




1.9.1.2 OPORTUNIDADES
Son todas aquellas posibilidades de desarrollo que tiene una organización. Estas
oportunidades se encuentran en el medio, natural, geográfico, cultural, social, político y
económico en la que se mueve la institución. [4]

      Ampliar nuestro mercado.
      Puede reinvertir constantemente e incrementar el producto que comercializa.
      Es posible ampliar la base de clientes
      Gran afluencia de personas al sector
- Existen segmentos de mercado que no han sido explotados, por lo que con una
    investigación, la empresa podría beneficiarse para introducir sus productos en estos
    nuevos segmentos y así incrementar sus ventas.
FERRETERIA CENTRAL

- Con la gran afluencia de gente se puede reinvertir constantemente e incrementar los
    productos que se comercializan.

- Con el gran número de gente que compra en esta ferretería, es posible ampliar la base
    de clientes y de alguna manera motivar a los clientes más constantes.

- La gran afluencia de personas al sector provoca que sea más reconocida y por lo tanto
    se crea una oportunidad de mayor clientela.



1.9.1.3 DEBILIDADES

Son todas aquellas deficiencias materiales o humanas con que cuenta una organización.
[5]


       Costos de Publicidad
       No hay valor agregado en el servicio
       Tiene un solo local.
       Falta de Transporte para las entregas
       No posee tecnología avanzada de comunicación como una página web
       No existe compromiso suficiente para el logro de objetivos.
       Temor a asumir riesgos en la toma de decisiones.
       Recurso humano no capacitado.
       Sistema de computación no adecuado (lento).
[4] Del sitio web http://construyendolonuestro.blogspot.com/2007/11/qu-es-foda.html


-     La poca publicidad que genera la ferretería es una de las debilidades más notorias ya
      que no es muy reconocida en lugares distantes a Ricaurte, El Costo que genera la
      publicidad son elevados.

-     La ausencia de valor agregado en el servicio que se brinda hace que se tenga un
      servicio no tan eficiente.

-     El tener solo un local para ofrecer los productos, constituye una debilidad pues
      creemos que así no podemos brindarle al socio una mejor comodidad, pero se tiene
      la perspectiva de crear sucursales y de esta manera serviremos al socio con nuestros
      mismos productos en diferentes lugares.
FERRETERIA CENTRAL

-    La falta de transporte en la Ferretería para la entrega de materiales constituye
     realmente un obstáculo para la entrega de los productos en un tiempo adecuado en
     un tiempo que el cliente lo necesite.

-    El no poseer tecnología avanzada de comunicación, como una página web para
     promocionar todos los producto o materias que ofrece la empresa, constituye una
     debilidad pues no se puede publicitar o dar a conocer la empresa y muchos menos
     sus productos.
-
-    Otra debilidad de la Ferretería es el que no existe compromiso suficiente para el
     logro de objetivos, es decir no existe un trabajo en equipo que contribuya con el
     logro de cada no de los objetivos.


-    Si bien es cierto que la tomar de una decisión en una empresa puede significar el
     fracaso o el éxito, también es cierto que el riesgo que corremos dependerá de cuan
     exitoso pudo ser, pero en la Ferretería Central de Ricaurte el temor por el riesgos
     que se corre en la toma de decisiones prevalece, impidiendo que la empresa surja
     con cada decisión importante que tome.


-    El no poseer un Recurso Humano capacitado ya sea en cuanto a la atención o
     servicio que se brinda al cliente, o simplemente la falta de información de los
     productos que la empresa ofrece provoca gran insatisfacción al cliente.


[5] Del sitio web http://construyendolonuestro.blogspot.com/2007/11/qu-es-foda.html


-    El poseer un sistema de computación no adecuado o lento, induce al cliente cierta
     molestia, por ejemplo el tener que esperar cierto también hasta que le puedan
     facturar.) Provoca una perdida de tiempo tanto para el cliente como para la misma
     empresa.



1.9.1.4 AMENAZAS
FERRETERIA CENTRAL

Son todas aquellas situaciones negativas que atentan contra el desarrollo de una
organización. Estas amenazas se encuentran en el medio natural, geográfico, cultural,
social, político y económico en la que se mueve la organización. [6]

      Ingreso al mercado de grandes competidores;
      Reducción de calidad en el producto;
      Fuga de información interna valiosa.
      Inestabilidad económica y política
      Posibilidades de contratar "empleados espías".
      Competencia que maneja un buen plan de marketing.
      Incremento de la competencia en el sector.


-    El ingreso al mercado de grandes competidores es una de las amenazas más
     constantes, pues el no estar alerta y acuatizados de todos los cambios que se dan en
     el mercado puede causar gran descontento en la empresa, por lo que se deberá
     prever con un plan de contingencias adecuado.


-    En reducción de calidad en productos como son tubos muy delgados que no
     soportan el uso, techos plastigama que a la semana provocan una pelusa que a larga
     se va pelando el plástico estos inconvenientes generan una mala imagen para la
     empresa.


-    Otra amenaza que puede causar grandes conflictos en la empresa es la fuga de
     información interna ya que esto representa información confidencial que le
     pertenece solo a la empresa, Esta no debe ser divulgada ya que podría ser copiada
     por otras empresas que estén compitiendo.



[6] Del sitio web http://construyendolonuestro.blogspot.com/2007/11/qu-es-foda.html


-    La inestabilidad económica y política, es un factor que no está bajo nuestro control
     pero que influye mucho en la empresa, por lo que se debe estar actualizado de todos
     los acontecimientos.
FERRETERIA CENTRAL

-    La empresa corre el riesgo de contratar empleados espías, por lo que al momento de
     contratar al personal se debe ser muy cauteloso, para que el personal que vaya a
     formar parte de la empresa sea un personal competitivo y eficiente.


-    Constituye una gran amenaza las empresas que manejan un buen plan de marketing,
     pues la Ferretería Central no cuenta con tal.


-    El Incremento de la competencia en el sector ha ido aumentando lo que genera
     disminución en la demanda de materiales de construcción.


1.10 Definición del Marketing según diversos Autores

           Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante
           el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de
           generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [7].

           Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades
           que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a
           los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de
           mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al
           consumidor o cliente".

           Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El
           marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
           productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
           distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
           organizacion." [8].




[7]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Pág. 7.
[8]: Del libro: Fundamentos de marketing, 13a Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7.


           Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el
           proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar
FERRETERIA CENTRAL

          tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3)
          comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de
          decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función
          de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar
          dicha conceptualización al consumidor" [9].

          Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos
          consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es
          decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el
          mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como
          un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas [10].

          Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función
          de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
          valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera
          que beneficien a toda la organización..." [11].

Luego de la revisión de algunos conceptos relacionados con marketing podemos deducir
nosotras que en la actualidad "El marketing es un sistema total de actividades de
negocios ideado para orientar la búsqueda de productos diferenciadores e innovadores
para satisfacer necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos diferente grupos
de mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización".

Se ha convertido en una herramienta indispensable para el desarrollo de una empresa,
pues con la participación del marketing se trata de llegar más allá de las expectativas del
consumidor, considerando que cada día las exigencias de los clientes son cada vez más
estrictas al adquirir un bien o servicio.




 [9]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Págs. 4 y 5.
[10]: Del libro: El marketing según Kotler, de Philip Kotler, Edición 1999, Pág. 58.
[11]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, sección Dictionary of Marketing Terms, URL del
sitio: http://www.marketingpower.com/

1.10.1 ¿Qué es el marketing?
FERRETERIA CENTRAL

El marketing ha sido mal comprendido durante casi toda su historia, este punto de vista
ha sido difícil para la aplicación del marketing. Como señalo el prestigioso Petrer
Drucker “el objetivo del marketing es hacer la venta superflua”. [12]

El especialista en marketing es capaz de comprender crear y manejar la demanda del
cliente y sabe como conducir la investigación para satisfacer las necesidades de aquellos
con quienes trata de establecer una relación; sabe como crear una oferta valiosa para
responder a esas necesidades.

Se define al marketing de la siguiente manera: El marketing es un proceso gerencial y
social mediante el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación e intercambio de productos /servicios de valor con los otros.

Se debe tener en consideración los siguientes puntos: [13]

     1. El marketing es un proceso gerencial que se manifiesta en programas
          cuidadosamente formulados, es decir, el marketing se debe hacer antes de
          cualquier venta.

     2. Se basa en las necesidades deseos y demandas de un grupo de clientes, estas
          pueden ser necesidades físicas: como lo es la comida; necesidades sociales como
          lo es la pertenencia o el afecto; necesidades individuales como la realización
          personal. Estas necesidades no han sido inventadas por el marketing, son un
          aspecto básico de la conducción humana. Por otro lado, los deseos son las
          formas que asumen las necesidades humanas determinadas por la cultura y la
          personalidad individual.

     3.   El acto de tener un bien o servicio deseado a cambio de algo es fundamental
          para la definición del marketing es decir los consumidores obtienen algo de
          valor a cambio otro valor. Los beneficios se pueden describir como la solución
          al problema.




[12]: Del libro: Philip Kotler y Gary Armstorstrong, Principles of Marketing, Upper Saddle River, NJ, prentice Hall, 2001
[13]: Del libro:Autor Kotler, Philip , Bloom, Paul; Hayes, Thomas, Título Marketing de servicios profesionales/ Pardós Empresa
No. 100. Ediciones Pandos, Ibérica, Barcelona 2004, Pag. 21-
FERRETERIA CENTRAL

   4. Aplicar los métodos del marketing significa elegir los mercados objetivos. Los
       profesionales del marketing distinguen entre los segmentos distintos del
       mercado y deciden cual servir, sobre la base de las dimensiones del mercado, el
       beneficio potencial y la misión de la empresa.

   5. El marketing eficaz esta orientado al cliente no al vendedor. Se basa en el diseño
       de los bienes /servicios de la organización de acuerdo con las necesidades y
       deseos del mercado objetivo, mas que en los gustos personales del vendedor.

   6. El éxito del marketing a largo plazo se consigue en satisfacer a los clientes que
       una desea servir. La satisfacción del cliente se define como la diferencia entre
       las expectativas que tiene el usuario de un servicio y el servicio que realmente
       recibe.

1.10.1.1 En que difieren los servicios de los productos [14]

Si bien el marketing de los servicios comparte algunas características con el de los
bienes físicos, tiene diferencias inherentes. Los proveedores de servicios profesionales
deben comprender muy bien estas diferencias y como afecta a las organizaciones, los
servicios se distinguen de los servicios físicos por su carácter intangible, inseparable y
variable, además el criterio de satisfacción es diferente y el cliente participa en el
proceso:

    Son intangibles: Significa que los servicios no se pueden ver, palpar ni oir antes
       de haberlos recibido. Por ejemplo una persona que contrata a un arquitecto, no
       tiene los planos completados antes de haber efectuado el pago. En consecuencia
       los clientes tratan de reducir la incertidumbre buscando señales de la calidad del
       servicio.

    Son inseparables: El servicio no se puede separar de su proveedor su
       profesionalidad apariencia y conducta, por lo tanto todo se usara para juzgar la
       calidad de la empresa de servicios. Por ejemplo un recepcionista

    Son variables: La calidad del servicio puede variar ya que es inseparable de las
       personas. Las con secuencias de la variabilidad de los servicios son múltiples
       por lo que podemos desarrollar procesos para intentar minimizar los efectos. Por
FERRETERIA CENTRAL

          ejemplo: el contador puede utilizar un software que reduzca al mínimo un
          potencial de error.

[14]: Del libro:Autor Kotler, Philip , Bloom, Paul; Hayes, Thomas, Título Marketing de servicios profesionales/ Pardós Empresa
No. 100. Ediciones Pandos, Ibérica, Barcelona 2004, Pag. 22. 23

      El criterio de satisfacción es diferente: Antes de adquirir un producto un
          consumidor puede evaluar lo que está comprando. Por ejemplo: cunado una
          persona va a comprar una taladora deber probar u funcionamiento.

          Aquí los servicios son diferentes primero se venden, luego se producen y se
          consumen al mismo tiempo.

          No se puede estar seguro de que un arquitecto comprende las necesidades de un
          cliente hasta que presenta el proyecto de construcción, el cliente nunca sabrá si
          el servicio que recibió era realmente bueno.

      El cliente participa en el proceso: Cuando los consumidores compran un
          producto físico no tienen en cuenta la fábrica en la cual se ha producido ni a los
          individuos que trabajan en esa fábrica., cuando los clientes están en la fábrica
          observando cada proceso cada experiencia causa una impresión buena o mala.

1.10.2 Importancia del marketing [15]:

En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha
visto reflejada en dos aspectos básicos:

Primero.- Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer las
necesidades o deseos de sus clientes, la importancia de la mercadotecnia radica en el
hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u organización hacia el
logro de ese objetivo.

Segundo.- Aún cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de producción,
etc...) son esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la única
que produce ingresos de forma directa

Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayoría de los
negocios son supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento. La mercadotecnia
FERRETERIA CENTRAL

contribuye directamente a alcanzar estos objetivos, puesto que incluye las siguientes
actividades que son vitales para la organización de negocios: [16]



[15]: Del libro:: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw
Hill, Págs. 21 al 26.
[16]: Del libro: Marketing, de Lamb Charles, Hair Hoseph y McDaniel Carl, Sexta Edición, International Thomson Editores, 2002,
Pág. 19.




          Evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y
          potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos;

          determinación de precios y políticas de precios;

          desarrollo de manejo de la oferta de productos;

          desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales
          y potenciales

En la actualidad, la mercadotecnia tiene una importancia vital en:

1) la economía de empresas, organizaciones y naciones;

2) en el mejoramiento de la calidad de vida de las personas y

3) en la generación de empresas más competitivas y capaces de satisfacer las
necesidades y deseos de la sociedad.

Por todo ello, ninguna nación, empresa, organización o persona puede pasar por alto la
importancia que tiene la mercadotecnia en el desarrollo de la sociedad o grupo humano
y en la economía.



1.10.3 El marketing como factor de desarrollo


Es un pilar fundamental para que una empresa participe y sea competitiva en el
mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos de su mercado meta
mediante la oferta de un producto o servicio; el cual, necesita ser promovido o
promocionado para que sea conocido y recordado, además, tiene un precio expresado en
FERRETERIA CENTRAL

términos monetarios, y finalmente, encuentra los medios para que llegue al cliente
(Distribución o Posición).


El plan de marketing es un documento compuesto por un análisis de la situación de
mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de
mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos
proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades).


Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero
es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto
específico.

En última situación, el plan de marketing es un mecanismo de la puesta en práctica que
se integra dentro de un plan de negocio estratégico total [17].

1.10.4 Las 4 grandes políticas del marketing Product, Place, Promotion, Price

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto"
[18].

Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing
Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables
que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta"
[19].

En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas
controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como
influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.


Las Ps son los factores o variables principales que se deben considerar y sobre las que
se debe decidir para la comercialización de un producto.
FERRETERIA CENTRAL

Las Ps son conocidas como marketing mix. Obtener la combinación correcta es
fundamental a fin de comercializar con éxito un producto.

En Marketing Mix generalmente se habla de las 4Ps (aunque en los últimos tiempos se
habla de más P), las 4Ps son los siguientes:

      Product: Producto
      Price: Price
      Promotion: Promoción
      Place: Lugar
[17]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Págs. 533-546.
[18]: Del libro: Mercadotecnia, de Sandhusen L. Richard, Primera Edición, Compañía Editorial Continental S.A., 2002, Pág. 12.
[19]: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 217.

Si la investigación de mercado se lleva a cabo de manera eficaz, una empresa puede
planificar una promoción (Promotion) para el producto (Product) adecuado, al precio
(price) justo, y para llegar a su mercado escogido, en el lugar (Place) correcto.

1.10.4.1 Producto — Product

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin
embargo), el concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que
pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas).                           “Además de los bienes tangibles, los
productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta
y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo” [20]

Un producto es "cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo,
y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas" [21]

Entonces comprendemos que un producto puede ser un bien tangible o un servicio que
se vende a un cliente comercial o un consumidor final. Un cliente compra un producto,
y un consumidor lo utiliza. .

El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:
            VARIEDAD                                          CALIDAD                                           DISEÑO
FERRETERIA CENTRAL




   CARACTERIS-                           MARCA                               GARANTIAS                              SERVICIOS
   TICAS



Grafico N 3
Fuente: Datos de Ferretería Central
Elaborado por: Autoras

[20]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, Pág. 7.
[21]: Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, de Kotler Philip, Prentice Hall, Pág. 6.
La FERRETERÍA CENTRAL, ofrece una gama de productos diferentes en: marcas,
precios, diseño, garantías, etc.

Variedad: Toda clases de productos ferreteros.
Calidad: Conformidad con los requisitos del cliente.
Diseño: Cada producto ya viene con diseño establecido.
Características: Conocer los productos con diferentes características, tamaño sea en
espesor, medidas, ya sea en centímetros o metros.
Marca: Termino, signo, símbolo o la combinación de ellos que tienen los productos,
con el objeto de diferenciarlos de sus competidores como Plastigama, Eternit, Pinturas
Unidas.
Garantías: Devoluciones en producto.
Servicios: La persona que atiende debe de ser atenta hacia los requerimientos que desea
el consumidor.

1.10.4.2 Precio - - Price

El precio de un producto es "solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los
clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse
con rapidez. [22]

El precio es "la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto".
[23].

El proceso del concepto de venta, según Philip Kotler, es el siguiente [24]:
FERRETERIA CENTRAL


 Punto              de
                         »      Punto central            »       Punto medio                »       Punto final
 partida

 La Fábrica                     Los Productos                    Una       labor                    Las utilidades que
                                                                 agresiva     de                    se         generan
                                                                 ventas        y                    mediante        el
                                                                 promoción                          volumen de ventas


Fuente: Philip Kotler
Elaborado por : Philip Kotler,



[22]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fisher y Jorge Espejo, Mc Graw Hill - Interamericana, Pág. 230.
 [23]: Del libro: Marketing, Décima Edición, de Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, Prentice Hall, Pág. 62.
[24]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Págs. 17 y 18.



Ventas personales.- Según Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la
comunicación directa entre un representante de ventas y uno o más compradores
potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situación de compra" [25].


Se definen las ventas personales como la "presentación personal que realiza la fuerza
de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los
clientes" [26].

Las ventas personales incluyen presentaciones de ventas cara a cara entre
intermediarios, clientes y prospectos. Generan relaciones personales a corto y a largo
plazo que agregan convicción persuasiva a las presentaciones de ventas que relacionan
los productos y servicios con las necesidades del comprador" [27].

Podemos mencionar que el precio es un factor muy influyente en los consumidores,
pues el pago por la compra de un producto debe satisfacer y/o superar las necesidades
de este.


Por lo tanto la publicidad que se podría realizar es ofertar el producto, concientizando a
los compradores todos los beneficios que este podría dar y así dejar más desapercibido
su precio.
FERRETERIA CENTRAL

La asignación de precios es el método más simple de todos, es del precio de coste más
un plus de incremento, ese plus varía en porcentaje de acuerdo a los costes de
investigación y desarrollo donde la empresa añade un margen de beneficio y obtiene el
coste                                                                                                               unitario.
Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio.


El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera
ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.




[25]: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A.,
2002, Págs. 543 y 544.
[26]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 470.
[27]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002, Págs. 522 y 523.




Sus variables son las siguientes:

                                                           Descuentos


                  Precio de Lista
                                                                                                Periodo
                                                                                                de Pago



                                                         Condiciones de credito



Grafico N 4
Fuente: Datos de Ferretería Central
Elaborado por: Autoras

Descuentos: Es un porcentaje o un valor que se descuenta del total de la compra.

Precio de Lista: Precio que viene dado del costo de la mercadería por el margen de
utilidad
.
Periodo de pago: Fecha en la que se deberá cancelar la mercadería entregada,
generalmente es de 30 a 60 días.
FERRETERIA CENTRAL


Condiciones de pago: Es el medio por el cual se va a cobrar la mercadería vendida ya
sea en efectivo o cheques

1.10.4.3 Promoción — Promotion

Es un conjunto de técnicas usada para fomentar en los consumidores el deseo o la
necesidad de comprar. [28]

Los principales objetivos de promoción son para persuadir, informar y hacer que la
gente reconozca una marca, así como la mejora de las cifras de ventas.

La publicidad es la forma de promoción más utilizada, y puede ser a través de los
medios de comunicación como la televisión, internet, radio, revistas, cine o al aire libre
(vallas publicitarias, carteles).



[28] GRAN DICCIONARIO ENCICLOPEDICO VISUAL.- EDICION 1994. Arnaldo Garzón Galindo.- impreso en Colombia.


De acuerdo al segmento de mercado al que quiera orientarse, se elige el medio de
comunicación al igual que el costo.

En la promoción de un producto además existen variadas tácticas (concursos, tarjetas de
fidelización, regalos por la compra de packs, etc) que pretenden aumentar las ventas.

Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las
características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes




   PUBLICIDAD                                  VENTA PERSONAL                            PROMOCION DE
                                                                                         VENTAS




                   RELACIONES
                   PUBLICAS                                          TELEMERCADEO




                                             MERCADEO
FERRETERIA CENTRAL




Grafico N 5
Fuente: Autoras
Elaborado por: Autoras


Se propone para el siguiente año llegar al consumidor a través de la participación en
ferias, conocimiento del local a través de vallas publicitarias.


Incentivar a los consumidores o compradores a través de descuentos.


Realizar diversidad de ofertas que sean agradables para el comprador para animar al
consumidor a la compra y recompra de los productos que ofrece la ferretería.




1.10.4.4 Lugar — Place

Los canales de distribución son la clave para esta área. Una empresa tiene que encontrar
la manera más rentable para hacer llegar el producto al consumidor. El marketing
directo a través de catálogos, de un canal de televentas o de Internet se ha hecho
popular, ya que el consumidor puede comprar desde casa. [29]

Las empresas, que pueden quitar el intermediario del proceso, pueden por tanto, hacer
más beneficios. Pasando por alto la cadena de mayoristas y minoristas, sin embargo esta
cadena, es la forma más popular de distribución, ya que la mayoría de las personas
acuden a las tiendas físicas a comprar los productos.

También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de
la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.

Sus variables son las siguientes:


  CANALES                               SURTIDO                                UBICACIONES
FERRETERIA CENTRAL




              INVENTARIO                                    TRANSPORTE            LOGISTICA




Grafico N 6
Fuente: Autoras
Elaborado por: Autoras


Al momento la Ferretería Central cuenta con transporte pero lo que pretendemos
además es hacer llegar el producto al consumidor a través de la expansión del mercado,
alcanzando una gran cobertura con la finalidad de dar mayor comodidad al comprador.




[29] http://www.marketinges.com/las-ps-marketing-mix.html

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Capitulo i

  • 2. FERRETERIA CENTRAL La Empresa “FERRETERIA CENTRAL” esta ubicada en Ricaurte Centro, es una empresa sólida en constante crecimiento, con una trayectoria de 19 años, se dedica a la venta de materiales de construcción siendo la ferretería pionera en la parroquia de Ricaurte. Por la venta de productos diferenciadores a logrado un crecimiento y reconocimiento, pero con el pasar del tiempo fueron apareciendo algunos competidores entre ellos Ferreteria Quizhpi e Hijos, Tecni Ferreteria, Ferreteria Sukasa, Ferreteria Mabel, Ferreteria Quinar, lo que ha ocasionado una considerable disminución de la demanda de productos ferreteros. Por lo que creemos conveniente elaborar un Plan de Marketing que cubra las parroquias aledañas a Ricaurte, ya que en estos últimos años ha ido aumentando su nivel poblacional, como son las Parroquias de Llacao, Nulti, Paccha, y Ricaurte. A nivel rural según censos del INEC ha ido incrementando el número de migrantes al exterior como movimientos internos inter-parroquia, como movimientos extra- cantonales hacia otros puntos del país. Nuestra perspectiva en la elaboración de este plan es llegar cada vez mas al consumidor con todos los productos y marcas que el desee para la construcción de sus viviendas o cualquier otra obra, con el fin de lograr una competitividad eficiente para posicionarse y mantenerse en el medio. Cabe recalcar que para una excelente comercialización de los productos influye mucho la relación que se mantenga con el cliente, ya que es un factor indispensable para la empresa; por lo que una sociedad sin marketing es una sociedad fracasada. Nuestro objetivo es llegar hacía el cliente ya que la organización no esta preparada para alertar a los empleados cuando no tratan a los consumidores como seres humanos. Las pequeñas empresas con un rango de clientela mucho más reducido, pueden capitalizar
  • 3. FERRETERIA CENTRAL un servicio más comprensivo y directo con los consumidores como fortaleza competitiva. Este recurso depende en gran parte el éxito o fracaso de la empresa. Esta tesis esta compuesta por tres capítulos, los mismos que serán detallados a continuación: En el primer capítulo se realizará un breve análisis de la empresa, en los cuales se encuentran la reseña histórica, filosofía, visión, misión, objetivos, políticas, valores corporativos, estructura organizacional, análisis del Foda y entre otros conceptos de marketing, su importancia y se realizara un estudio de las cuatro grandes políticas del marketing Product, Place, Promotion, Price. En el segundo capítulo se presentara con el estudio de mercado, los objetivos de estudios, tamaño de la muestra, el campo de acción, diseño de la encuesta realizada y por ultimo análisis y conclusiones. En el tercer capítulo se estudiará y analizará el plan estratégico, el análisis de productos (marca/líneas y sublineas), Análisis de la competencia, Alianzas estratégicas, Análisis de la Oferta/demanda, Posicionamiento del mercado, Estrategias de comunicación, Embalaje (empaque), Publicidad, Promoción, Procesos, Indicadores de éxito y Plan Financiero. De esta manera terminando con las conclusiones correspondientes.
  • 4. FERRETERIA CENTRAL Problema resuelto Mediante la investigación en Plan de Marketing se trata de estudiar al mercado para nuevas localizaciones, Nuestra perspectiva es llegar cada vez mas al consumidor con todos los productos y marcas que èl desee, para la construcción de sus viviendas o cualquier otra obra, con el fin de lograr una competitividad eficiente para posicionarse y mantenerse en el medio, crear planes estratégicos para alcanzar metas propuestas, contribuir para que haya un eficaz control y dirección. Sin embargo creemos que este plan no es un fin mas bien es un medio para concentrar esfuerzos bajo un marco referencial, que motive y movilice a todos los integrantes de la organización. Resultados Tener un óptimo resultado para el incremento de ventas, y posicionamiento en el mercado ferretero, puesto que si se cuenta con estrategias de satisfacer la necesidad del cliente, llegaremos al objetivo planteado. Concluido la elaboración de este plan queda por delante la importante tarea de gestionar la implementación del plan, esto requiere de compromiso evidente de la alta gerencia y sus habilidades de liderazgo para movilizar a las personas y los recursos con los que la organización cuenta en función de los procesos definidos. Impactos
  • 5. FERRETERIA CENTRAL Se plantea este tema debido a que las empresas ferreteras, ven al cliente como una persona, mas bien hay que tratarla como un amigo: lo que se trata es de implementar asesoría a los clientes potenciales, esto es en cuanto a charlas de capacitación, ya que cada vez el mercado ferretero lanza nuevos productos de mejor calidad, de tal manera ellos tengan la certeza de acudir a nuestro local. Lo que se trata es de estar siempre un paso delante de la competencia y así evitar que esta nos supere. CAPITULO I DIAGNOSTICO DEL ENTORNO EMPRESARIAL
  • 6. FERRETERIA CENTRAL CAPITULO I DIAGNOSTICO DEL ENTORNO EMPRESARIAL 1.1 Reseña Histórica La Empresa “FERRETERIA CENTRAL” nace comercialmente el día 13 de abril de 1990, es una empresa familiar fundada por el Sr. Francisco Padilla, e hijos Sr. Julio Padilla y la Sra. Marcia Padilla y su esposo Sr. Luís Vásquez, quienes toman la iniciativa de crear esta empresa. El negocio era una simple Ferretería que y con el paso del tiempo, el negocio se amplía, diversificándose y haciéndose cargo de un mercado emergente como era el destinado a la comercialización de productos de ferretería y materiales para la construcción y así satisfacer las necesidades de una parroquia que crece y se desarrolla más allá de sus límites regionales. Inició con una pequeña ferretería ubicada en el centro de Ricaurte. En un principio se atendía sólo la línea de Ferretería, a la fecha cuenta con más de 15,000 productos, relacionados a Pintura, Herramienta, Electricidad, Plomería, Ferretería, Jardinería, Hogar, Mecánica, Herrería, Pisos y azulejos, Hierro, Madera, etc. Al pasar el tiempo se crearon 4 bodegas aledañas al negocio, ampliando de esa manera la infraestructura, así mismo se implementaron vehículos para ofrecer al consumidor un mejor servicio.
  • 7. FERRETERIA CENTRAL Hoy en día cuenta con un mercado amplio y con una extensa gama de productos que compensa a las necesidades del consumidor emergente, forma parte de la franquicia disensa. (ver anexo 2) El objetivo principal de la actividad empresarial es la creación de valor tanto para los accionistas de la empresa como para todos aquellos agentes económicos que hacen posible su funcionamiento (gestores, trabajadores, acreedores, proveedores y clientes). Ahora bien, dado que la empresa opera normalmente en un contexto de rivalidad, la creación de valor requiere que ésta adquiera y mantenga una posición de liderazgo en el mercado. 1.2 Filosofía La Filosofía de la empresa analiza los principios fundamentales que subyacen en las estructuras de formación y de actividad de las organizaciones empresariales, para dar respuesta práctica a los conflictos surgidos en la naturaleza y el propósito del hecho empresarial. Convertirse en una empresa líder en el mercado ferretero: trabajando en equipo y dedicándonos a servir las necesidades de los clientes. 1.3 Visión Para Jack Fleitman, en el mundo empresarial, la visión se define como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad [1]. En síntesis, la visión es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado, etc. 1.3.1 Visión de Ferretería Central
  • 8. FERRETERIA CENTRAL  Ser una empresa comercial que brinde productos y servicios de calidad, comprometida en superar las expectativas de los clientes internos y externos.  Obtener la mayor rentabilidad posible para los accionistas, la superación y satisfacción personal de los colaboradores y sus familias, para estimular el orgullo de pertenencia.  Mantener una actualización permanente en toda organización y buscar el beneficio a la comunidad [1]: Del libro: Negocios Exitosos, de Fleitman Jack, McGraw Hill, 2000, Pág. 283. 1.4 Misión El enunciado de la misión define el propósito básico de la empresa. Orienta las operaciones cotidianas de la organización así como la dirección que tomará en el futuro. Por ejemplo: si es que alguien piensa de si mismo es audaz es probable que asuma riegos. El modo en que una organización se define así mismo funciona de la misma manera. Cuando surge una idea para agregar un servicio a una organización, que no está en consonancia con la misión, es improbable que prospere. El enunciado de la misión expresa lo que la organización hace, para quién y en qué contexto lo hace. [2]. 1.4.1 Misión de Ferretería Central La Misión de la Ferretería Central es: “Ser empresa líder, sirviendo al Austro, y lograr una gestión rentable y un crecimiento sostenido para el progreso de nuestros clientes, colaboradores, accionistas y comunidad.”
  • 9. FERRETERIA CENTRAL 1.5 Objetivos 1.5.1 Objetivo General Realizar una propuesta de un PLAN DE MARKETING ENFOCADO AL CONSUMIDOR PARA LA FERRETERÍA CENTRAL DE RICAURTE. [2].Libro: Autor Kotler Philip, Bloom, Paul; Hayes, Thomas. Título: Marketing de Servicios profesionales, Pardos Empresa No.100, Ediciones pardos Ibérica, Barcelona, 2004.Pag. 147. 1.5.2 Objetivos específicos 1. Fundamentar teóricamente el diseño de un Plan de Marketing con énfasis en la servucción. 2. Diagnosticar los procesos requeridos para el Plan en base a las necesidades y deseos del consumidor. 3. Diseñar un modelo de gestión de marketing para negocios comerciales con énfasis en la servucción. 1.6 Políticas · Brindar la mejor atención y servicio al cliente en la rama de ferretera. · Mantener un inventario de artículos para venta, suficiente para la satisfacción del Mercado. · Manejar artículos para la venta que sean reconocidos por su calidad y garantía. · Mantener en constante capacitación técnica y de Relaciones Humanas a las áreas de venta y bodega.
  • 10. FERRETERIA CENTRAL · Mantener políticas de incentivo para venta. · Mantener un sistema de publicidad agresivo. · Conocer por parte de cada empleado dentro de la empresa los objetivos y funciones inherentes a su área y cargo. · Fomentar la comunicación y coordinación entre todos los departamentos de la empresa. · Mantener y velar la correcta administración y uso racional de los recursos de la empresa. 1.7 Valores corporativos  Honestidad Ser autentico, congruente entre lo que se piensa, se dice y se hace. Cumplir con los valores establecidos, darle valor a la palabra y seriedad con los compromisos adquiridos.  Disciplina Seguir las normas, políticas y procedimientos establecidos por la empresa  Trabajo en Equipo Trabajar en conjunto con cada una de los colaboradores de la empresa.  Responsabilidad Responder las expectativas que demandan a la organización, los clientes internos y externos los proveedores, los accionistas y la comunidad.
  • 11. FERRETERIA CENTRAL 1.8 Organigrama existente en la Ferretería Central Gerente Dep. Ventas Dep. Compras Dep. Sistemas Dep. Cobranzas Bodega Cajera - Bancos Chofer Grafico N 1 Fuente: Sr. Luis Vásquez Elaborado por: Autoras Gerente: Sr. Luís Vásquez Departamento Ventas: Mayra Morocho Diana Mejia Departamento Compra: Alexandra Marín Andrea Quizhpe Bodega: Ezequiel Padilla Bolívar Delgado
  • 12. FERRETERIA CENTRAL Alberto Montesdeoca Chofer: Segundo Sacasari Florencio Mercado Departamento de Sistemas: Ing. Amable Quizhpe Departamento de Cobranzas: Carlos Padilla Cajera: Ing. Nancy Quizhpi 1.9 Análisis del FODA (Fortaleza, Oportunidades, Debilidades y Amenaza) Grafico N 2
  • 13. FERRETERIA CENTRAL Fuente: Autoras Elaborado por: Autoras 1.9.1 ¿Qué es el FODA? Es un instrumento que permite a una Institución, detectar su situación organizacional interna y externa ante la posibilidad de planificar estratégicamente su accionar a corto, mediano o largo plazo. [3] 1.9.1.1 FORTALEZAS Son todas aquellas potencialidades materiales o humanas con que cuenta una organización. Son de vital importancia para el funcionamiento y desarrollo.  Calidad en los productos  Buena relación con el cliente tanto interno como externo  Stock de mercaderías disponible  Precios accesibles a los consumidores  Ubicación estratégica del negocio “Parque Central de Ricaurte”  Diversificación del portafolio de productos. [3] Del sitio web http://construyendolonuestro.blogspot.com/2007/11/qu-es-foda.html  Migración  Descuentos y promociones con los clientes  Facilidades de Financiamiento en la adquisición de mercadería. - La Calidad del Producto es una de las mejores ventajas, pues si el cliente queda satisfecho con la compra del producto, quiere decir que este producto va de acorde con las exigencias del cliente. - Como bien sabemos el Talento humano es uno de los factores más importantes en la Institución, por lo que mantener una buena relación tanto con el cliente interno como externo trae beneficios a la empresa como la fidelización del cliente. - El estar pendiente de los productos en stock nos permite llevar un control eficiente, pues así estamos pendientes de tener mercadería al día y satisfacer las necesidades del consumidor.
  • 14. FERRETERIA CENTRAL - El precio como nos hemos dado cuenta si es un factor que influye bastante al momento de adquirir un producto o servicio, pero en el caso de la Ferretería Central, esta es una fortaleza ya que ofrece productos a precios accesibles y cómodos para el cliente. - La ubicación estratégica el negocio realmente es una buena fortaleza ya que se encuentra en pleno Centro Parroquial de Ricaurte. - La diversificación del portafolio de productos favorece mucho a la Ferretería ya que un cliente podría encontrar cualquier producto relacionado con la línea ferretera. - La migración se le toma como un de las estrategias debido a que las personas que se encuentran fuera del país envían remesas y generalmente los hacen para la construcción de una vivienda, por lo que una buena población de Ricaurte acude para la compra de materiales. - Los descuentos y promociones que se ofrece a los clientes representa una gran fortaleza, porque de esta manera conseguimos la fidelización del consumidor y con las Facilidades de Financiamiento brindamos un mejor servicio. 1.9.1.2 OPORTUNIDADES Son todas aquellas posibilidades de desarrollo que tiene una organización. Estas oportunidades se encuentran en el medio, natural, geográfico, cultural, social, político y económico en la que se mueve la institución. [4]  Ampliar nuestro mercado.  Puede reinvertir constantemente e incrementar el producto que comercializa.  Es posible ampliar la base de clientes  Gran afluencia de personas al sector - Existen segmentos de mercado que no han sido explotados, por lo que con una investigación, la empresa podría beneficiarse para introducir sus productos en estos nuevos segmentos y así incrementar sus ventas.
  • 15. FERRETERIA CENTRAL - Con la gran afluencia de gente se puede reinvertir constantemente e incrementar los productos que se comercializan. - Con el gran número de gente que compra en esta ferretería, es posible ampliar la base de clientes y de alguna manera motivar a los clientes más constantes. - La gran afluencia de personas al sector provoca que sea más reconocida y por lo tanto se crea una oportunidad de mayor clientela. 1.9.1.3 DEBILIDADES Son todas aquellas deficiencias materiales o humanas con que cuenta una organización. [5]  Costos de Publicidad  No hay valor agregado en el servicio  Tiene un solo local.  Falta de Transporte para las entregas  No posee tecnología avanzada de comunicación como una página web  No existe compromiso suficiente para el logro de objetivos.  Temor a asumir riesgos en la toma de decisiones.  Recurso humano no capacitado.  Sistema de computación no adecuado (lento). [4] Del sitio web http://construyendolonuestro.blogspot.com/2007/11/qu-es-foda.html - La poca publicidad que genera la ferretería es una de las debilidades más notorias ya que no es muy reconocida en lugares distantes a Ricaurte, El Costo que genera la publicidad son elevados. - La ausencia de valor agregado en el servicio que se brinda hace que se tenga un servicio no tan eficiente. - El tener solo un local para ofrecer los productos, constituye una debilidad pues creemos que así no podemos brindarle al socio una mejor comodidad, pero se tiene la perspectiva de crear sucursales y de esta manera serviremos al socio con nuestros mismos productos en diferentes lugares.
  • 16. FERRETERIA CENTRAL - La falta de transporte en la Ferretería para la entrega de materiales constituye realmente un obstáculo para la entrega de los productos en un tiempo adecuado en un tiempo que el cliente lo necesite. - El no poseer tecnología avanzada de comunicación, como una página web para promocionar todos los producto o materias que ofrece la empresa, constituye una debilidad pues no se puede publicitar o dar a conocer la empresa y muchos menos sus productos. - - Otra debilidad de la Ferretería es el que no existe compromiso suficiente para el logro de objetivos, es decir no existe un trabajo en equipo que contribuya con el logro de cada no de los objetivos. - Si bien es cierto que la tomar de una decisión en una empresa puede significar el fracaso o el éxito, también es cierto que el riesgo que corremos dependerá de cuan exitoso pudo ser, pero en la Ferretería Central de Ricaurte el temor por el riesgos que se corre en la toma de decisiones prevalece, impidiendo que la empresa surja con cada decisión importante que tome. - El no poseer un Recurso Humano capacitado ya sea en cuanto a la atención o servicio que se brinda al cliente, o simplemente la falta de información de los productos que la empresa ofrece provoca gran insatisfacción al cliente. [5] Del sitio web http://construyendolonuestro.blogspot.com/2007/11/qu-es-foda.html - El poseer un sistema de computación no adecuado o lento, induce al cliente cierta molestia, por ejemplo el tener que esperar cierto también hasta que le puedan facturar.) Provoca una perdida de tiempo tanto para el cliente como para la misma empresa. 1.9.1.4 AMENAZAS
  • 17. FERRETERIA CENTRAL Son todas aquellas situaciones negativas que atentan contra el desarrollo de una organización. Estas amenazas se encuentran en el medio natural, geográfico, cultural, social, político y económico en la que se mueve la organización. [6]  Ingreso al mercado de grandes competidores;  Reducción de calidad en el producto;  Fuga de información interna valiosa.  Inestabilidad económica y política  Posibilidades de contratar "empleados espías".  Competencia que maneja un buen plan de marketing.  Incremento de la competencia en el sector. - El ingreso al mercado de grandes competidores es una de las amenazas más constantes, pues el no estar alerta y acuatizados de todos los cambios que se dan en el mercado puede causar gran descontento en la empresa, por lo que se deberá prever con un plan de contingencias adecuado. - En reducción de calidad en productos como son tubos muy delgados que no soportan el uso, techos plastigama que a la semana provocan una pelusa que a larga se va pelando el plástico estos inconvenientes generan una mala imagen para la empresa. - Otra amenaza que puede causar grandes conflictos en la empresa es la fuga de información interna ya que esto representa información confidencial que le pertenece solo a la empresa, Esta no debe ser divulgada ya que podría ser copiada por otras empresas que estén compitiendo. [6] Del sitio web http://construyendolonuestro.blogspot.com/2007/11/qu-es-foda.html - La inestabilidad económica y política, es un factor que no está bajo nuestro control pero que influye mucho en la empresa, por lo que se debe estar actualizado de todos los acontecimientos.
  • 18. FERRETERIA CENTRAL - La empresa corre el riesgo de contratar empleados espías, por lo que al momento de contratar al personal se debe ser muy cauteloso, para que el personal que vaya a formar parte de la empresa sea un personal competitivo y eficiente. - Constituye una gran amenaza las empresas que manejan un buen plan de marketing, pues la Ferretería Central no cuenta con tal. - El Incremento de la competencia en el sector ha ido aumentando lo que genera disminución en la demanda de materiales de construcción. 1.10 Definición del Marketing según diversos Autores Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [7]. Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacion." [8]. [7]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Pág. 7. [8]: Del libro: Fundamentos de marketing, 13a Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7. Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar
  • 19. FERRETERIA CENTRAL tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor" [9]. Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas [10]. Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." [11]. Luego de la revisión de algunos conceptos relacionados con marketing podemos deducir nosotras que en la actualidad "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para orientar la búsqueda de productos diferenciadores e innovadores para satisfacer necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos diferente grupos de mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización". Se ha convertido en una herramienta indispensable para el desarrollo de una empresa, pues con la participación del marketing se trata de llegar más allá de las expectativas del consumidor, considerando que cada día las exigencias de los clientes son cada vez más estrictas al adquirir un bien o servicio. [9]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Págs. 4 y 5. [10]: Del libro: El marketing según Kotler, de Philip Kotler, Edición 1999, Pág. 58. [11]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, sección Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/ 1.10.1 ¿Qué es el marketing?
  • 20. FERRETERIA CENTRAL El marketing ha sido mal comprendido durante casi toda su historia, este punto de vista ha sido difícil para la aplicación del marketing. Como señalo el prestigioso Petrer Drucker “el objetivo del marketing es hacer la venta superflua”. [12] El especialista en marketing es capaz de comprender crear y manejar la demanda del cliente y sabe como conducir la investigación para satisfacer las necesidades de aquellos con quienes trata de establecer una relación; sabe como crear una oferta valiosa para responder a esas necesidades. Se define al marketing de la siguiente manera: El marketing es un proceso gerencial y social mediante el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos /servicios de valor con los otros. Se debe tener en consideración los siguientes puntos: [13] 1. El marketing es un proceso gerencial que se manifiesta en programas cuidadosamente formulados, es decir, el marketing se debe hacer antes de cualquier venta. 2. Se basa en las necesidades deseos y demandas de un grupo de clientes, estas pueden ser necesidades físicas: como lo es la comida; necesidades sociales como lo es la pertenencia o el afecto; necesidades individuales como la realización personal. Estas necesidades no han sido inventadas por el marketing, son un aspecto básico de la conducción humana. Por otro lado, los deseos son las formas que asumen las necesidades humanas determinadas por la cultura y la personalidad individual. 3. El acto de tener un bien o servicio deseado a cambio de algo es fundamental para la definición del marketing es decir los consumidores obtienen algo de valor a cambio otro valor. Los beneficios se pueden describir como la solución al problema. [12]: Del libro: Philip Kotler y Gary Armstorstrong, Principles of Marketing, Upper Saddle River, NJ, prentice Hall, 2001 [13]: Del libro:Autor Kotler, Philip , Bloom, Paul; Hayes, Thomas, Título Marketing de servicios profesionales/ Pardós Empresa No. 100. Ediciones Pandos, Ibérica, Barcelona 2004, Pag. 21-
  • 21. FERRETERIA CENTRAL 4. Aplicar los métodos del marketing significa elegir los mercados objetivos. Los profesionales del marketing distinguen entre los segmentos distintos del mercado y deciden cual servir, sobre la base de las dimensiones del mercado, el beneficio potencial y la misión de la empresa. 5. El marketing eficaz esta orientado al cliente no al vendedor. Se basa en el diseño de los bienes /servicios de la organización de acuerdo con las necesidades y deseos del mercado objetivo, mas que en los gustos personales del vendedor. 6. El éxito del marketing a largo plazo se consigue en satisfacer a los clientes que una desea servir. La satisfacción del cliente se define como la diferencia entre las expectativas que tiene el usuario de un servicio y el servicio que realmente recibe. 1.10.1.1 En que difieren los servicios de los productos [14] Si bien el marketing de los servicios comparte algunas características con el de los bienes físicos, tiene diferencias inherentes. Los proveedores de servicios profesionales deben comprender muy bien estas diferencias y como afecta a las organizaciones, los servicios se distinguen de los servicios físicos por su carácter intangible, inseparable y variable, además el criterio de satisfacción es diferente y el cliente participa en el proceso:  Son intangibles: Significa que los servicios no se pueden ver, palpar ni oir antes de haberlos recibido. Por ejemplo una persona que contrata a un arquitecto, no tiene los planos completados antes de haber efectuado el pago. En consecuencia los clientes tratan de reducir la incertidumbre buscando señales de la calidad del servicio.  Son inseparables: El servicio no se puede separar de su proveedor su profesionalidad apariencia y conducta, por lo tanto todo se usara para juzgar la calidad de la empresa de servicios. Por ejemplo un recepcionista  Son variables: La calidad del servicio puede variar ya que es inseparable de las personas. Las con secuencias de la variabilidad de los servicios son múltiples por lo que podemos desarrollar procesos para intentar minimizar los efectos. Por
  • 22. FERRETERIA CENTRAL ejemplo: el contador puede utilizar un software que reduzca al mínimo un potencial de error. [14]: Del libro:Autor Kotler, Philip , Bloom, Paul; Hayes, Thomas, Título Marketing de servicios profesionales/ Pardós Empresa No. 100. Ediciones Pandos, Ibérica, Barcelona 2004, Pag. 22. 23  El criterio de satisfacción es diferente: Antes de adquirir un producto un consumidor puede evaluar lo que está comprando. Por ejemplo: cunado una persona va a comprar una taladora deber probar u funcionamiento. Aquí los servicios son diferentes primero se venden, luego se producen y se consumen al mismo tiempo. No se puede estar seguro de que un arquitecto comprende las necesidades de un cliente hasta que presenta el proyecto de construcción, el cliente nunca sabrá si el servicio que recibió era realmente bueno.  El cliente participa en el proceso: Cuando los consumidores compran un producto físico no tienen en cuenta la fábrica en la cual se ha producido ni a los individuos que trabajan en esa fábrica., cuando los clientes están en la fábrica observando cada proceso cada experiencia causa una impresión buena o mala. 1.10.2 Importancia del marketing [15]: En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en dos aspectos básicos: Primero.- Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes, la importancia de la mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u organización hacia el logro de ese objetivo. Segundo.- Aún cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de producción, etc...) son esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la única que produce ingresos de forma directa Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento. La mercadotecnia
  • 23. FERRETERIA CENTRAL contribuye directamente a alcanzar estos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades que son vitales para la organización de negocios: [16] [15]: Del libro:: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, Págs. 21 al 26. [16]: Del libro: Marketing, de Lamb Charles, Hair Hoseph y McDaniel Carl, Sexta Edición, International Thomson Editores, 2002, Pág. 19. Evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos; determinación de precios y políticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales En la actualidad, la mercadotecnia tiene una importancia vital en: 1) la economía de empresas, organizaciones y naciones; 2) en el mejoramiento de la calidad de vida de las personas y 3) en la generación de empresas más competitivas y capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad. Por todo ello, ninguna nación, empresa, organización o persona puede pasar por alto la importancia que tiene la mercadotecnia en el desarrollo de la sociedad o grupo humano y en la economía. 1.10.3 El marketing como factor de desarrollo Es un pilar fundamental para que una empresa participe y sea competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos de su mercado meta mediante la oferta de un producto o servicio; el cual, necesita ser promovido o promocionado para que sea conocido y recordado, además, tiene un precio expresado en
  • 24. FERRETERIA CENTRAL términos monetarios, y finalmente, encuentra los medios para que llegue al cliente (Distribución o Posición). El plan de marketing es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En última situación, el plan de marketing es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total [17]. 1.10.4 Las 4 grandes políticas del marketing Product, Place, Promotion, Price Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto" [18]. Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta" [19]. En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros. Las Ps son los factores o variables principales que se deben considerar y sobre las que se debe decidir para la comercialización de un producto.
  • 25. FERRETERIA CENTRAL Las Ps son conocidas como marketing mix. Obtener la combinación correcta es fundamental a fin de comercializar con éxito un producto. En Marketing Mix generalmente se habla de las 4Ps (aunque en los últimos tiempos se habla de más P), las 4Ps son los siguientes:  Product: Producto  Price: Price  Promotion: Promoción  Place: Lugar [17]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Págs. 533-546. [18]: Del libro: Mercadotecnia, de Sandhusen L. Richard, Primera Edición, Compañía Editorial Continental S.A., 2002, Pág. 12. [19]: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 217. Si la investigación de mercado se lleva a cabo de manera eficaz, una empresa puede planificar una promoción (Promotion) para el producto (Product) adecuado, al precio (price) justo, y para llegar a su mercado escogido, en el lugar (Place) correcto. 1.10.4.1 Producto — Product Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin embargo), el concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). “Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo” [20] Un producto es "cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas" [21] Entonces comprendemos que un producto puede ser un bien tangible o un servicio que se vende a un cliente comercial o un consumidor final. Un cliente compra un producto, y un consumidor lo utiliza. . El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables: VARIEDAD CALIDAD DISEÑO
  • 26. FERRETERIA CENTRAL CARACTERIS- MARCA GARANTIAS SERVICIOS TICAS Grafico N 3 Fuente: Datos de Ferretería Central Elaborado por: Autoras [20]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, Pág. 7. [21]: Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, de Kotler Philip, Prentice Hall, Pág. 6. La FERRETERÍA CENTRAL, ofrece una gama de productos diferentes en: marcas, precios, diseño, garantías, etc. Variedad: Toda clases de productos ferreteros. Calidad: Conformidad con los requisitos del cliente. Diseño: Cada producto ya viene con diseño establecido. Características: Conocer los productos con diferentes características, tamaño sea en espesor, medidas, ya sea en centímetros o metros. Marca: Termino, signo, símbolo o la combinación de ellos que tienen los productos, con el objeto de diferenciarlos de sus competidores como Plastigama, Eternit, Pinturas Unidas. Garantías: Devoluciones en producto. Servicios: La persona que atiende debe de ser atenta hacia los requerimientos que desea el consumidor. 1.10.4.2 Precio - - Price El precio de un producto es "solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse con rapidez. [22] El precio es "la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto". [23]. El proceso del concepto de venta, según Philip Kotler, es el siguiente [24]:
  • 27. FERRETERIA CENTRAL Punto de » Punto central » Punto medio » Punto final partida La Fábrica Los Productos Una labor Las utilidades que agresiva de se generan ventas y mediante el promoción volumen de ventas Fuente: Philip Kotler Elaborado por : Philip Kotler, [22]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fisher y Jorge Espejo, Mc Graw Hill - Interamericana, Pág. 230. [23]: Del libro: Marketing, Décima Edición, de Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, Prentice Hall, Pág. 62. [24]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Págs. 17 y 18. Ventas personales.- Según Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la comunicación directa entre un representante de ventas y uno o más compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situación de compra" [25]. Se definen las ventas personales como la "presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes" [26]. Las ventas personales incluyen presentaciones de ventas cara a cara entre intermediarios, clientes y prospectos. Generan relaciones personales a corto y a largo plazo que agregan convicción persuasiva a las presentaciones de ventas que relacionan los productos y servicios con las necesidades del comprador" [27]. Podemos mencionar que el precio es un factor muy influyente en los consumidores, pues el pago por la compra de un producto debe satisfacer y/o superar las necesidades de este. Por lo tanto la publicidad que se podría realizar es ofertar el producto, concientizando a los compradores todos los beneficios que este podría dar y así dejar más desapercibido su precio.
  • 28. FERRETERIA CENTRAL La asignación de precios es el método más simple de todos, es del precio de coste más un plus de incremento, ese plus varía en porcentaje de acuerdo a los costes de investigación y desarrollo donde la empresa añade un margen de beneficio y obtiene el coste unitario. Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. [25]: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Págs. 543 y 544. [26]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 470. [27]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002, Págs. 522 y 523. Sus variables son las siguientes: Descuentos Precio de Lista Periodo de Pago Condiciones de credito Grafico N 4 Fuente: Datos de Ferretería Central Elaborado por: Autoras Descuentos: Es un porcentaje o un valor que se descuenta del total de la compra. Precio de Lista: Precio que viene dado del costo de la mercadería por el margen de utilidad . Periodo de pago: Fecha en la que se deberá cancelar la mercadería entregada, generalmente es de 30 a 60 días.
  • 29. FERRETERIA CENTRAL Condiciones de pago: Es el medio por el cual se va a cobrar la mercadería vendida ya sea en efectivo o cheques 1.10.4.3 Promoción — Promotion Es un conjunto de técnicas usada para fomentar en los consumidores el deseo o la necesidad de comprar. [28] Los principales objetivos de promoción son para persuadir, informar y hacer que la gente reconozca una marca, así como la mejora de las cifras de ventas. La publicidad es la forma de promoción más utilizada, y puede ser a través de los medios de comunicación como la televisión, internet, radio, revistas, cine o al aire libre (vallas publicitarias, carteles). [28] GRAN DICCIONARIO ENCICLOPEDICO VISUAL.- EDICION 1994. Arnaldo Garzón Galindo.- impreso en Colombia. De acuerdo al segmento de mercado al que quiera orientarse, se elige el medio de comunicación al igual que el costo. En la promoción de un producto además existen variadas tácticas (concursos, tarjetas de fidelización, regalos por la compra de packs, etc) que pretenden aumentar las ventas. Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes PUBLICIDAD VENTA PERSONAL PROMOCION DE VENTAS RELACIONES PUBLICAS TELEMERCADEO MERCADEO
  • 30. FERRETERIA CENTRAL Grafico N 5 Fuente: Autoras Elaborado por: Autoras Se propone para el siguiente año llegar al consumidor a través de la participación en ferias, conocimiento del local a través de vallas publicitarias. Incentivar a los consumidores o compradores a través de descuentos. Realizar diversidad de ofertas que sean agradables para el comprador para animar al consumidor a la compra y recompra de los productos que ofrece la ferretería. 1.10.4.4 Lugar — Place Los canales de distribución son la clave para esta área. Una empresa tiene que encontrar la manera más rentable para hacer llegar el producto al consumidor. El marketing directo a través de catálogos, de un canal de televentas o de Internet se ha hecho popular, ya que el consumidor puede comprar desde casa. [29] Las empresas, que pueden quitar el intermediario del proceso, pueden por tanto, hacer más beneficios. Pasando por alto la cadena de mayoristas y minoristas, sin embargo esta cadena, es la forma más popular de distribución, ya que la mayoría de las personas acuden a las tiendas físicas a comprar los productos. También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes: CANALES SURTIDO UBICACIONES
  • 31. FERRETERIA CENTRAL INVENTARIO TRANSPORTE LOGISTICA Grafico N 6 Fuente: Autoras Elaborado por: Autoras Al momento la Ferretería Central cuenta con transporte pero lo que pretendemos además es hacer llegar el producto al consumidor a través de la expansión del mercado, alcanzando una gran cobertura con la finalidad de dar mayor comodidad al comprador. [29] http://www.marketinges.com/las-ps-marketing-mix.html