1. FERRETERIA CENTRAL
INTRODUCCION

2. FERRETERIA CENTRAL
La Empresa “FERRETERIA CENTRAL” esta ubicada en Ricaurte Centro, es una
empresa sólida en constante crecimiento, con una trayectoria de 19 años, se dedica a la
venta de materiales de construcción siendo la ferretería pionera en la parroquia de
Ricaurte.
Por la venta de productos diferenciadores a logrado un crecimiento y reconocimiento,
pero con el pasar del tiempo fueron apareciendo algunos competidores entre ellos
Ferreteria Quizhpi e Hijos, Tecni Ferreteria, Ferreteria Sukasa, Ferreteria Mabel,
Ferreteria Quinar, lo que ha ocasionado una considerable disminución de la demanda de
productos ferreteros.
Por lo que creemos conveniente elaborar un Plan de Marketing que cubra las parroquias
aledañas a Ricaurte, ya que en estos últimos años ha ido aumentando su nivel
poblacional, como son las Parroquias de Llacao, Nulti, Paccha, y Ricaurte.
A nivel rural según censos del INEC ha ido incrementando el número de migrantes al
exterior como movimientos internos inter-parroquia, como movimientos extra-
cantonales hacia otros puntos del país.
Nuestra perspectiva en la elaboración de este plan es llegar cada vez mas al consumidor
con todos los productos y marcas que el desee para la construcción de sus viviendas o
cualquier otra obra, con el fin de lograr una competitividad eficiente para posicionarse y
mantenerse en el medio.
Cabe recalcar que para una excelente comercialización de los productos influye mucho
la relación que se mantenga con el cliente, ya que es un factor indispensable para la
empresa; por lo que una sociedad sin marketing es una sociedad fracasada.
Nuestro objetivo es llegar hacía el cliente ya que la organización no esta preparada para
alertar a los empleados cuando no tratan a los consumidores como seres humanos. Las
pequeñas empresas con un rango de clientela mucho más reducido, pueden capitalizar

3. FERRETERIA CENTRAL
un servicio más comprensivo y directo con los consumidores como fortaleza
competitiva.
Este recurso depende en gran parte el éxito o fracaso de la empresa.
Esta tesis esta compuesta por tres capítulos, los mismos que serán detallados a
continuación:
En el primer capítulo se realizará un breve análisis de la empresa, en los cuales se
encuentran la reseña histórica, filosofía, visión, misión, objetivos, políticas, valores
corporativos, estructura organizacional, análisis del Foda y entre otros conceptos de
marketing, su importancia y se realizara un estudio de las cuatro grandes políticas del
marketing Product, Place, Promotion, Price.
En el segundo capítulo se presentara con el estudio de mercado, los objetivos de
estudios, tamaño de la muestra, el campo de acción, diseño de la encuesta realizada y
por ultimo análisis y conclusiones.
En el tercer capítulo se estudiará y analizará el plan estratégico, el análisis de productos
(marca/líneas y sublineas), Análisis de la competencia, Alianzas estratégicas, Análisis
de la Oferta/demanda, Posicionamiento del mercado, Estrategias de comunicación,
Embalaje (empaque), Publicidad, Promoción, Procesos, Indicadores de éxito y Plan
Financiero.
De esta manera terminando con las conclusiones correspondientes.

4. FERRETERIA CENTRAL
Problema resuelto
Mediante la investigación en Plan de Marketing se trata de estudiar al mercado para
nuevas localizaciones, Nuestra perspectiva es llegar cada vez mas al consumidor con
todos los productos y marcas que èl desee, para la construcción de sus viviendas o
cualquier otra obra, con el fin de lograr una competitividad eficiente para posicionarse y
mantenerse en el medio, crear planes estratégicos para alcanzar metas propuestas,
contribuir para que haya un eficaz control y dirección.
Sin embargo creemos que este plan no es un fin mas bien es un medio para concentrar
esfuerzos bajo un marco referencial, que motive y movilice a todos los integrantes de la
organización.
Resultados
Tener un óptimo resultado para el incremento de ventas, y posicionamiento en el
mercado ferretero, puesto que si se cuenta con estrategias de satisfacer la necesidad del
cliente, llegaremos al objetivo planteado.
Concluido la elaboración de este plan queda por delante la importante tarea de gestionar
la implementación del plan, esto requiere de compromiso evidente de la alta gerencia y
sus habilidades de liderazgo para movilizar a las personas y los recursos con los que la
organización cuenta en función de los procesos definidos.
Impactos

5. FERRETERIA CENTRAL
Se plantea este tema debido a que las empresas ferreteras, ven al cliente como una
persona, mas bien hay que tratarla como un amigo: lo que se trata es de implementar
asesoría a los clientes potenciales, esto es en cuanto a charlas de capacitación, ya que
cada vez el mercado ferretero lanza nuevos productos de mejor calidad, de tal manera
ellos tengan la certeza de acudir a nuestro local.
Lo que se trata es de estar siempre un paso delante de la competencia y así evitar que
esta nos supere.
CAPITULO I
DIAGNOSTICO DEL ENTORNO
EMPRESARIAL

6. FERRETERIA CENTRAL
CAPITULO I
DIAGNOSTICO DEL ENTORNO EMPRESARIAL
1.1 Reseña Histórica
La Empresa “FERRETERIA CENTRAL” nace comercialmente el día 13 de abril de
1990, es una empresa familiar fundada por el Sr. Francisco Padilla, e hijos Sr. Julio
Padilla y la Sra. Marcia Padilla y su esposo Sr. Luís Vásquez, quienes toman la
iniciativa de crear esta empresa.
El negocio era una simple Ferretería que y con el paso del tiempo, el negocio se amplía,
diversificándose y haciéndose cargo de un mercado emergente como era el destinado a
la comercialización de productos de ferretería y materiales para la construcción y así
satisfacer las necesidades de una parroquia que crece y se desarrolla más allá de sus
límites regionales.
Inició con una pequeña ferretería ubicada en el centro de Ricaurte. En un principio se
atendía sólo la línea de Ferretería, a la fecha cuenta con más de 15,000 productos,
relacionados a Pintura, Herramienta, Electricidad, Plomería, Ferretería, Jardinería,
Hogar, Mecánica, Herrería, Pisos y azulejos, Hierro, Madera, etc.
Al pasar el tiempo se crearon 4 bodegas aledañas al negocio, ampliando de esa manera
la infraestructura, así mismo se implementaron vehículos para ofrecer al consumidor un
mejor servicio.

7. FERRETERIA CENTRAL
Hoy en día cuenta con un mercado amplio y con una extensa gama de productos que
compensa a las necesidades del consumidor emergente, forma parte de la franquicia
disensa. (ver anexo 2)
El objetivo principal de la actividad empresarial es la creación de valor tanto para los
accionistas de la empresa como para todos aquellos agentes económicos que hacen
posible su funcionamiento (gestores, trabajadores, acreedores, proveedores y clientes).
Ahora bien, dado que la empresa opera normalmente en un contexto de rivalidad, la
creación de valor requiere que ésta adquiera y mantenga una posición de liderazgo en el
mercado.
1.2 Filosofía
La Filosofía de la empresa analiza los principios fundamentales que subyacen en las
estructuras de formación y de actividad de las organizaciones empresariales, para dar
respuesta práctica a los conflictos surgidos en la naturaleza y el propósito del hecho
empresarial.
Convertirse en una empresa líder en el mercado ferretero: trabajando en equipo y
dedicándonos a servir las necesidades de los clientes.
1.3 Visión
Para Jack Fleitman, en el mundo empresarial, la visión se define como el camino al cual
se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las
decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad [1].
En síntesis, la visión es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa
a largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas
tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición
de nuevas condiciones del mercado, etc.
1.3.1 Visión de Ferretería Central

8. FERRETERIA CENTRAL
 Ser una empresa comercial que brinde productos y servicios de calidad,
comprometida en superar las expectativas de los clientes internos y externos.
 Obtener la mayor rentabilidad posible para los accionistas, la superación y
satisfacción personal de los colaboradores y sus familias, para estimular el orgullo
de pertenencia.
 Mantener una actualización permanente en toda organización y buscar el beneficio a
la comunidad
[1]: Del libro: Negocios Exitosos, de Fleitman Jack, McGraw Hill, 2000, Pág. 283.
1.4 Misión
El enunciado de la misión define el propósito básico de la empresa. Orienta las
operaciones cotidianas de la organización así como la dirección que tomará en el futuro.
Por ejemplo: si es que alguien piensa de si mismo es audaz es probable que asuma
riegos.
El modo en que una organización se define así mismo funciona de la misma manera.
Cuando surge una idea para agregar un servicio a una organización, que no está en
consonancia con la misión, es improbable que prospere.
El enunciado de la misión expresa lo que la organización hace, para quién y en qué
contexto lo hace. [2].
1.4.1 Misión de Ferretería Central
La Misión de la Ferretería Central es:
“Ser empresa líder, sirviendo al Austro, y lograr una gestión rentable y un
crecimiento sostenido para el progreso de nuestros clientes, colaboradores, accionistas y
comunidad.”

9. FERRETERIA CENTRAL
1.5 Objetivos
1.5.1 Objetivo General
Realizar una propuesta de un PLAN DE MARKETING ENFOCADO AL
CONSUMIDOR PARA LA FERRETERÍA CENTRAL DE RICAURTE.
[2].Libro: Autor Kotler Philip, Bloom, Paul; Hayes, Thomas. Título: Marketing de Servicios profesionales, Pardos Empresa No.100,
Ediciones pardos Ibérica, Barcelona, 2004.Pag. 147.
1.5.2 Objetivos específicos
1. Fundamentar teóricamente el diseño de un Plan de Marketing con énfasis en la
servucción.
2. Diagnosticar los procesos requeridos para el Plan en base a las necesidades y
deseos del consumidor.
3. Diseñar un modelo de gestión de marketing para negocios comerciales con
énfasis en la servucción.
1.6 Políticas
· Brindar la mejor atención y servicio al cliente en la rama de ferretera.
· Mantener un inventario de artículos para venta, suficiente para la satisfacción
del Mercado.
· Manejar artículos para la venta que sean reconocidos por su calidad y garantía.
· Mantener en constante capacitación técnica y de Relaciones Humanas a las
áreas de venta y bodega.

10. FERRETERIA CENTRAL
· Mantener políticas de incentivo para venta.
· Mantener un sistema de publicidad agresivo.
· Conocer por parte de cada empleado dentro de la empresa los objetivos y
funciones inherentes a su área y cargo.
· Fomentar la comunicación y coordinación entre todos los departamentos de la
empresa.
· Mantener y velar la correcta administración y uso racional de los recursos de la
empresa.
1.7 Valores corporativos
 Honestidad
Ser autentico, congruente entre lo que se piensa, se dice y se hace. Cumplir
con los valores establecidos, darle valor a la palabra y seriedad con los
compromisos adquiridos.
 Disciplina
Seguir las normas, políticas y procedimientos establecidos por la empresa
 Trabajo en Equipo
Trabajar en conjunto con cada una de los colaboradores de la empresa.
 Responsabilidad
Responder las expectativas que demandan a la organización, los clientes
internos y externos los proveedores, los accionistas y la comunidad.

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1.8 Organigrama existente en la Ferretería Central
Gerente
Dep. Ventas Dep. Compras Dep. Sistemas Dep. Cobranzas
Bodega
Cajera - Bancos
Chofer
Grafico N 1
Fuente: Sr. Luis Vásquez
Elaborado por: Autoras
Gerente: Sr. Luís Vásquez
Departamento Ventas: Mayra Morocho
Diana Mejia
Departamento Compra: Alexandra Marín
Andrea Quizhpe
Bodega: Ezequiel Padilla
Bolívar Delgado

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Alberto Montesdeoca
Chofer: Segundo Sacasari
Florencio Mercado
Departamento de Sistemas: Ing. Amable Quizhpe
Departamento de Cobranzas: Carlos Padilla
Cajera: Ing. Nancy Quizhpi
1.9 Análisis del FODA (Fortaleza, Oportunidades, Debilidades y Amenaza)
Grafico N 2

13. FERRETERIA CENTRAL
Fuente: Autoras
Elaborado por: Autoras
1.9.1 ¿Qué es el FODA?
Es un instrumento que permite a una Institución, detectar su situación organizacional
interna y externa ante la posibilidad de planificar estratégicamente su accionar a corto,
mediano o largo plazo. [3]
1.9.1.1 FORTALEZAS
Son todas aquellas potencialidades materiales o humanas con que cuenta una
organización. Son de vital importancia para el funcionamiento y desarrollo.
 Calidad en los productos
 Buena relación con el cliente tanto interno como externo
 Stock de mercaderías disponible
 Precios accesibles a los consumidores
 Ubicación estratégica del negocio “Parque Central de Ricaurte”
 Diversificación del portafolio de productos.
[3] Del sitio web http://construyendolonuestro.blogspot.com/2007/11/qu-es-foda.html
 Migración
 Descuentos y promociones con los clientes
 Facilidades de Financiamiento en la adquisición de mercadería.
- La Calidad del Producto es una de las mejores ventajas, pues si el cliente queda
satisfecho con la compra del producto, quiere decir que este producto va de acorde
con las exigencias del cliente.
- Como bien sabemos el Talento humano es uno de los factores más importantes en la
Institución, por lo que mantener una buena relación tanto con el cliente interno
como externo trae beneficios a la empresa como la fidelización del cliente.
- El estar pendiente de los productos en stock nos permite llevar un control eficiente,
pues así estamos pendientes de tener mercadería al día y satisfacer las necesidades
del consumidor.

14. FERRETERIA CENTRAL
- El precio como nos hemos dado cuenta si es un factor que influye bastante al
momento de adquirir un producto o servicio, pero en el caso de la Ferretería Central,
esta es una fortaleza ya que ofrece productos a precios accesibles y cómodos para el
cliente.
- La ubicación estratégica el negocio realmente es una buena fortaleza ya que se
encuentra en pleno Centro Parroquial de Ricaurte.
- La diversificación del portafolio de productos favorece mucho a la Ferretería ya que
un cliente podría encontrar cualquier producto relacionado con la línea ferretera.
- La migración se le toma como un de las estrategias debido a que las personas que se
encuentran fuera del país envían remesas y generalmente los hacen para la
construcción de una vivienda, por lo que una buena población de Ricaurte acude
para la compra de materiales.
- Los descuentos y promociones que se ofrece a los clientes representa una gran
fortaleza, porque de esta manera conseguimos la fidelización del consumidor y con
las Facilidades de Financiamiento brindamos un mejor servicio.
1.9.1.2 OPORTUNIDADES
Son todas aquellas posibilidades de desarrollo que tiene una organización. Estas
oportunidades se encuentran en el medio, natural, geográfico, cultural, social, político y
económico en la que se mueve la institución. [4]
 Ampliar nuestro mercado.
 Puede reinvertir constantemente e incrementar el producto que comercializa.
 Es posible ampliar la base de clientes
 Gran afluencia de personas al sector
- Existen segmentos de mercado que no han sido explotados, por lo que con una
investigación, la empresa podría beneficiarse para introducir sus productos en estos
nuevos segmentos y así incrementar sus ventas.

15. FERRETERIA CENTRAL
- Con la gran afluencia de gente se puede reinvertir constantemente e incrementar los
productos que se comercializan.
- Con el gran número de gente que compra en esta ferretería, es posible ampliar la base
de clientes y de alguna manera motivar a los clientes más constantes.
- La gran afluencia de personas al sector provoca que sea más reconocida y por lo tanto
se crea una oportunidad de mayor clientela.
1.9.1.3 DEBILIDADES
Son todas aquellas deficiencias materiales o humanas con que cuenta una organización.
[5]
 Costos de Publicidad
 No hay valor agregado en el servicio
 Tiene un solo local.
 Falta de Transporte para las entregas
 No posee tecnología avanzada de comunicación como una página web
 No existe compromiso suficiente para el logro de objetivos.
 Temor a asumir riesgos en la toma de decisiones.
 Recurso humano no capacitado.
 Sistema de computación no adecuado (lento).
[4] Del sitio web http://construyendolonuestro.blogspot.com/2007/11/qu-es-foda.html
- La poca publicidad que genera la ferretería es una de las debilidades más notorias ya
que no es muy reconocida en lugares distantes a Ricaurte, El Costo que genera la
publicidad son elevados.
- La ausencia de valor agregado en el servicio que se brinda hace que se tenga un
servicio no tan eficiente.
- El tener solo un local para ofrecer los productos, constituye una debilidad pues
creemos que así no podemos brindarle al socio una mejor comodidad, pero se tiene
la perspectiva de crear sucursales y de esta manera serviremos al socio con nuestros
mismos productos en diferentes lugares.

16. FERRETERIA CENTRAL
- La falta de transporte en la Ferretería para la entrega de materiales constituye
realmente un obstáculo para la entrega de los productos en un tiempo adecuado en
un tiempo que el cliente lo necesite.
- El no poseer tecnología avanzada de comunicación, como una página web para
promocionar todos los producto o materias que ofrece la empresa, constituye una
debilidad pues no se puede publicitar o dar a conocer la empresa y muchos menos
sus productos.
-
- Otra debilidad de la Ferretería es el que no existe compromiso suficiente para el
logro de objetivos, es decir no existe un trabajo en equipo que contribuya con el
logro de cada no de los objetivos.
- Si bien es cierto que la tomar de una decisión en una empresa puede significar el
fracaso o el éxito, también es cierto que el riesgo que corremos dependerá de cuan
exitoso pudo ser, pero en la Ferretería Central de Ricaurte el temor por el riesgos
que se corre en la toma de decisiones prevalece, impidiendo que la empresa surja
con cada decisión importante que tome.
- El no poseer un Recurso Humano capacitado ya sea en cuanto a la atención o
servicio que se brinda al cliente, o simplemente la falta de información de los
productos que la empresa ofrece provoca gran insatisfacción al cliente.
[5] Del sitio web http://construyendolonuestro.blogspot.com/2007/11/qu-es-foda.html
- El poseer un sistema de computación no adecuado o lento, induce al cliente cierta
molestia, por ejemplo el tener que esperar cierto también hasta que le puedan
facturar.) Provoca una perdida de tiempo tanto para el cliente como para la misma
empresa.
1.9.1.4 AMENAZAS

17. FERRETERIA CENTRAL
Son todas aquellas situaciones negativas que atentan contra el desarrollo de una
organización. Estas amenazas se encuentran en el medio natural, geográfico, cultural,
social, político y económico en la que se mueve la organización. [6]
 Ingreso al mercado de grandes competidores;
 Reducción de calidad en el producto;
 Fuga de información interna valiosa.
 Inestabilidad económica y política
 Posibilidades de contratar "empleados espías".
 Competencia que maneja un buen plan de marketing.
 Incremento de la competencia en el sector.
- El ingreso al mercado de grandes competidores es una de las amenazas más
constantes, pues el no estar alerta y acuatizados de todos los cambios que se dan en
el mercado puede causar gran descontento en la empresa, por lo que se deberá
prever con un plan de contingencias adecuado.
- En reducción de calidad en productos como son tubos muy delgados que no
soportan el uso, techos plastigama que a la semana provocan una pelusa que a larga
se va pelando el plástico estos inconvenientes generan una mala imagen para la
empresa.
- Otra amenaza que puede causar grandes conflictos en la empresa es la fuga de
información interna ya que esto representa información confidencial que le
pertenece solo a la empresa, Esta no debe ser divulgada ya que podría ser copiada
por otras empresas que estén compitiendo.
[6] Del sitio web http://construyendolonuestro.blogspot.com/2007/11/qu-es-foda.html
- La inestabilidad económica y política, es un factor que no está bajo nuestro control
pero que influye mucho en la empresa, por lo que se debe estar actualizado de todos
los acontecimientos.

18. FERRETERIA CENTRAL
- La empresa corre el riesgo de contratar empleados espías, por lo que al momento de
contratar al personal se debe ser muy cauteloso, para que el personal que vaya a
formar parte de la empresa sea un personal competitivo y eficiente.
- Constituye una gran amenaza las empresas que manejan un buen plan de marketing,
pues la Ferretería Central no cuenta con tal.
- El Incremento de la competencia en el sector ha ido aumentando lo que genera
disminución en la demanda de materiales de construcción.
1.10 Definición del Marketing según diversos Autores
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante
el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [7].
Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades
que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a
los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de
mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al
consumidor o cliente".
Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El
marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organizacion." [8].
[7]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Pág. 7.
[8]: Del libro: Fundamentos de marketing, 13a Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7.
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el
proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar

19. FERRETERIA CENTRAL
tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3)
comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de
decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función
de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar
dicha conceptualización al consumidor" [9].
Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es
decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el
mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como
un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas [10].
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función
de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera
que beneficien a toda la organización..." [11].
Luego de la revisión de algunos conceptos relacionados con marketing podemos deducir
nosotras que en la actualidad "El marketing es un sistema total de actividades de
negocios ideado para orientar la búsqueda de productos diferenciadores e innovadores
para satisfacer necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos diferente grupos
de mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización".
Se ha convertido en una herramienta indispensable para el desarrollo de una empresa,
pues con la participación del marketing se trata de llegar más allá de las expectativas del
consumidor, considerando que cada día las exigencias de los clientes son cada vez más
estrictas al adquirir un bien o servicio.
[9]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Págs. 4 y 5.
[10]: Del libro: El marketing según Kotler, de Philip Kotler, Edición 1999, Pág. 58.
[11]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, sección Dictionary of Marketing Terms, URL del
sitio: http://www.marketingpower.com/
1.10.1 ¿Qué es el marketing?

20. FERRETERIA CENTRAL
El marketing ha sido mal comprendido durante casi toda su historia, este punto de vista
ha sido difícil para la aplicación del marketing. Como señalo el prestigioso Petrer
Drucker “el objetivo del marketing es hacer la venta superflua”. [12]
El especialista en marketing es capaz de comprender crear y manejar la demanda del
cliente y sabe como conducir la investigación para satisfacer las necesidades de aquellos
con quienes trata de establecer una relación; sabe como crear una oferta valiosa para
responder a esas necesidades.
Se define al marketing de la siguiente manera: El marketing es un proceso gerencial y
social mediante el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación e intercambio de productos /servicios de valor con los otros.
Se debe tener en consideración los siguientes puntos: [13]
1. El marketing es un proceso gerencial que se manifiesta en programas
cuidadosamente formulados, es decir, el marketing se debe hacer antes de
cualquier venta.
2. Se basa en las necesidades deseos y demandas de un grupo de clientes, estas
pueden ser necesidades físicas: como lo es la comida; necesidades sociales como
lo es la pertenencia o el afecto; necesidades individuales como la realización
personal. Estas necesidades no han sido inventadas por el marketing, son un
aspecto básico de la conducción humana. Por otro lado, los deseos son las
formas que asumen las necesidades humanas determinadas por la cultura y la
personalidad individual.
3. El acto de tener un bien o servicio deseado a cambio de algo es fundamental
para la definición del marketing es decir los consumidores obtienen algo de
valor a cambio otro valor. Los beneficios se pueden describir como la solución
al problema.
[12]: Del libro: Philip Kotler y Gary Armstorstrong, Principles of Marketing, Upper Saddle River, NJ, prentice Hall, 2001
[13]: Del libro:Autor Kotler, Philip , Bloom, Paul; Hayes, Thomas, Título Marketing de servicios profesionales/ Pardós Empresa
No. 100. Ediciones Pandos, Ibérica, Barcelona 2004, Pag. 21-

21. FERRETERIA CENTRAL
4. Aplicar los métodos del marketing significa elegir los mercados objetivos. Los
profesionales del marketing distinguen entre los segmentos distintos del
mercado y deciden cual servir, sobre la base de las dimensiones del mercado, el
beneficio potencial y la misión de la empresa.
5. El marketing eficaz esta orientado al cliente no al vendedor. Se basa en el diseño
de los bienes /servicios de la organización de acuerdo con las necesidades y
deseos del mercado objetivo, mas que en los gustos personales del vendedor.
6. El éxito del marketing a largo plazo se consigue en satisfacer a los clientes que
una desea servir. La satisfacción del cliente se define como la diferencia entre
las expectativas que tiene el usuario de un servicio y el servicio que realmente
recibe.
1.10.1.1 En que difieren los servicios de los productos [14]
Si bien el marketing de los servicios comparte algunas características con el de los
bienes físicos, tiene diferencias inherentes. Los proveedores de servicios profesionales
deben comprender muy bien estas diferencias y como afecta a las organizaciones, los
servicios se distinguen de los servicios físicos por su carácter intangible, inseparable y
variable, además el criterio de satisfacción es diferente y el cliente participa en el
proceso:
 Son intangibles: Significa que los servicios no se pueden ver, palpar ni oir antes
de haberlos recibido. Por ejemplo una persona que contrata a un arquitecto, no
tiene los planos completados antes de haber efectuado el pago. En consecuencia
los clientes tratan de reducir la incertidumbre buscando señales de la calidad del
servicio.
 Son inseparables: El servicio no se puede separar de su proveedor su
profesionalidad apariencia y conducta, por lo tanto todo se usara para juzgar la
calidad de la empresa de servicios. Por ejemplo un recepcionista
 Son variables: La calidad del servicio puede variar ya que es inseparable de las
personas. Las con secuencias de la variabilidad de los servicios son múltiples
por lo que podemos desarrollar procesos para intentar minimizar los efectos. Por

22. FERRETERIA CENTRAL
ejemplo: el contador puede utilizar un software que reduzca al mínimo un
potencial de error.
[14]: Del libro:Autor Kotler, Philip , Bloom, Paul; Hayes, Thomas, Título Marketing de servicios profesionales/ Pardós Empresa
No. 100. Ediciones Pandos, Ibérica, Barcelona 2004, Pag. 22. 23
 El criterio de satisfacción es diferente: Antes de adquirir un producto un
consumidor puede evaluar lo que está comprando. Por ejemplo: cunado una
persona va a comprar una taladora deber probar u funcionamiento.
Aquí los servicios son diferentes primero se venden, luego se producen y se
consumen al mismo tiempo.
No se puede estar seguro de que un arquitecto comprende las necesidades de un
cliente hasta que presenta el proyecto de construcción, el cliente nunca sabrá si
el servicio que recibió era realmente bueno.
 El cliente participa en el proceso: Cuando los consumidores compran un
producto físico no tienen en cuenta la fábrica en la cual se ha producido ni a los
individuos que trabajan en esa fábrica., cuando los clientes están en la fábrica
observando cada proceso cada experiencia causa una impresión buena o mala.
1.10.2 Importancia del marketing [15]:
En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha
visto reflejada en dos aspectos básicos:
Primero.- Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer las
necesidades o deseos de sus clientes, la importancia de la mercadotecnia radica en el
hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u organización hacia el
logro de ese objetivo.
Segundo.- Aún cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de producción,
etc...) son esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la única
que produce ingresos de forma directa
Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayoría de los
negocios son supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento. La mercadotecnia

23. FERRETERIA CENTRAL
contribuye directamente a alcanzar estos objetivos, puesto que incluye las siguientes
actividades que son vitales para la organización de negocios: [16]
[15]: Del libro:: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw
Hill, Págs. 21 al 26.
[16]: Del libro: Marketing, de Lamb Charles, Hair Hoseph y McDaniel Carl, Sexta Edición, International Thomson Editores, 2002,
Pág. 19.
Evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y
potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos;
determinación de precios y políticas de precios;
desarrollo de manejo de la oferta de productos;
desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales
y potenciales
En la actualidad, la mercadotecnia tiene una importancia vital en:
1) la economía de empresas, organizaciones y naciones;
2) en el mejoramiento de la calidad de vida de las personas y
3) en la generación de empresas más competitivas y capaces de satisfacer las
necesidades y deseos de la sociedad.
Por todo ello, ninguna nación, empresa, organización o persona puede pasar por alto la
importancia que tiene la mercadotecnia en el desarrollo de la sociedad o grupo humano
y en la economía.
1.10.3 El marketing como factor de desarrollo
Es un pilar fundamental para que una empresa participe y sea competitiva en el
mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos de su mercado meta
mediante la oferta de un producto o servicio; el cual, necesita ser promovido o
promocionado para que sea conocido y recordado, además, tiene un precio expresado en

24. FERRETERIA CENTRAL
términos monetarios, y finalmente, encuentra los medios para que llegue al cliente
(Distribución o Posición).
El plan de marketing es un documento compuesto por un análisis de la situación de
mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de
mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos
proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades).
Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero
es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto
específico.
En última situación, el plan de marketing es un mecanismo de la puesta en práctica que
se integra dentro de un plan de negocio estratégico total [17].
1.10.4 Las 4 grandes políticas del marketing Product, Place, Promotion, Price
Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto"
[18].
Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing
Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables
que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta"
[19].
En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas
controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como
influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.
Las Ps son los factores o variables principales que se deben considerar y sobre las que
se debe decidir para la comercialización de un producto.

25. FERRETERIA CENTRAL
Las Ps son conocidas como marketing mix. Obtener la combinación correcta es
fundamental a fin de comercializar con éxito un producto.
En Marketing Mix generalmente se habla de las 4Ps (aunque en los últimos tiempos se
habla de más P), las 4Ps son los siguientes:
 Product: Producto
 Price: Price
 Promotion: Promoción
 Place: Lugar
[17]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Págs. 533-546.
[18]: Del libro: Mercadotecnia, de Sandhusen L. Richard, Primera Edición, Compañía Editorial Continental S.A., 2002, Pág. 12.
[19]: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 217.
Si la investigación de mercado se lleva a cabo de manera eficaz, una empresa puede
planificar una promoción (Promotion) para el producto (Product) adecuado, al precio
(price) justo, y para llegar a su mercado escogido, en el lugar (Place) correcto.
1.10.4.1 Producto — Product
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin
embargo), el concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que
pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas). “Además de los bienes tangibles, los
productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta
y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo” [20]
Un producto es "cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo,
y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas" [21]
Entonces comprendemos que un producto puede ser un bien tangible o un servicio que
se vende a un cliente comercial o un consumidor final. Un cliente compra un producto,
y un consumidor lo utiliza. .
El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:
VARIEDAD CALIDAD DISEÑO

26. FERRETERIA CENTRAL
CARACTERIS- MARCA GARANTIAS SERVICIOS
TICAS
Grafico N 3
Fuente: Datos de Ferretería Central
Elaborado por: Autoras
[20]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, Pág. 7.
[21]: Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, de Kotler Philip, Prentice Hall, Pág. 6.
La FERRETERÍA CENTRAL, ofrece una gama de productos diferentes en: marcas,
precios, diseño, garantías, etc.
Variedad: Toda clases de productos ferreteros.
Calidad: Conformidad con los requisitos del cliente.
Diseño: Cada producto ya viene con diseño establecido.
Características: Conocer los productos con diferentes características, tamaño sea en
espesor, medidas, ya sea en centímetros o metros.
Marca: Termino, signo, símbolo o la combinación de ellos que tienen los productos,
con el objeto de diferenciarlos de sus competidores como Plastigama, Eternit, Pinturas
Unidas.
Garantías: Devoluciones en producto.
Servicios: La persona que atiende debe de ser atenta hacia los requerimientos que desea
el consumidor.
1.10.4.2 Precio - - Price
El precio de un producto es "solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los
clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse
con rapidez. [22]
El precio es "la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto".
[23].
El proceso del concepto de venta, según Philip Kotler, es el siguiente [24]:

27. FERRETERIA CENTRAL
Punto de
» Punto central » Punto medio » Punto final
partida
La Fábrica Los Productos Una labor Las utilidades que
agresiva de se generan
ventas y mediante el
promoción volumen de ventas
Fuente: Philip Kotler
Elaborado por : Philip Kotler,
[22]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fisher y Jorge Espejo, Mc Graw Hill - Interamericana, Pág. 230.
[23]: Del libro: Marketing, Décima Edición, de Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, Prentice Hall, Pág. 62.
[24]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Págs. 17 y 18.
Ventas personales.- Según Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la
comunicación directa entre un representante de ventas y uno o más compradores
potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situación de compra" [25].
Se definen las ventas personales como la "presentación personal que realiza la fuerza
de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los
clientes" [26].
Las ventas personales incluyen presentaciones de ventas cara a cara entre
intermediarios, clientes y prospectos. Generan relaciones personales a corto y a largo
plazo que agregan convicción persuasiva a las presentaciones de ventas que relacionan
los productos y servicios con las necesidades del comprador" [27].
Podemos mencionar que el precio es un factor muy influyente en los consumidores,
pues el pago por la compra de un producto debe satisfacer y/o superar las necesidades
de este.
Por lo tanto la publicidad que se podría realizar es ofertar el producto, concientizando a
los compradores todos los beneficios que este podría dar y así dejar más desapercibido
su precio.

28. FERRETERIA CENTRAL
La asignación de precios es el método más simple de todos, es del precio de coste más
un plus de incremento, ese plus varía en porcentaje de acuerdo a los costes de
investigación y desarrollo donde la empresa añade un margen de beneficio y obtiene el
coste unitario.
Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio.
El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera
ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.
[25]: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A.,
2002, Págs. 543 y 544.
[26]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 470.
[27]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002, Págs. 522 y 523.
Sus variables son las siguientes:
Descuentos
Precio de Lista
Periodo
de Pago
Condiciones de credito
Grafico N 4
Fuente: Datos de Ferretería Central
Elaborado por: Autoras
Descuentos: Es un porcentaje o un valor que se descuenta del total de la compra.
Precio de Lista: Precio que viene dado del costo de la mercadería por el margen de
utilidad
.
Periodo de pago: Fecha en la que se deberá cancelar la mercadería entregada,
generalmente es de 30 a 60 días.

29. FERRETERIA CENTRAL
Condiciones de pago: Es el medio por el cual se va a cobrar la mercadería vendida ya
sea en efectivo o cheques
1.10.4.3 Promoción — Promotion
Es un conjunto de técnicas usada para fomentar en los consumidores el deseo o la
necesidad de comprar. [28]
Los principales objetivos de promoción son para persuadir, informar y hacer que la
gente reconozca una marca, así como la mejora de las cifras de ventas.
La publicidad es la forma de promoción más utilizada, y puede ser a través de los
medios de comunicación como la televisión, internet, radio, revistas, cine o al aire libre
(vallas publicitarias, carteles).
[28] GRAN DICCIONARIO ENCICLOPEDICO VISUAL.- EDICION 1994. Arnaldo Garzón Galindo.- impreso en Colombia.
De acuerdo al segmento de mercado al que quiera orientarse, se elige el medio de
comunicación al igual que el costo.
En la promoción de un producto además existen variadas tácticas (concursos, tarjetas de
fidelización, regalos por la compra de packs, etc) que pretenden aumentar las ventas.
Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las
características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes
PUBLICIDAD VENTA PERSONAL PROMOCION DE
VENTAS
RELACIONES
PUBLICAS TELEMERCADEO
MERCADEO

30. FERRETERIA CENTRAL
Grafico N 5
Fuente: Autoras
Elaborado por: Autoras
Se propone para el siguiente año llegar al consumidor a través de la participación en
ferias, conocimiento del local a través de vallas publicitarias.
Incentivar a los consumidores o compradores a través de descuentos.
Realizar diversidad de ofertas que sean agradables para el comprador para animar al
consumidor a la compra y recompra de los productos que ofrece la ferretería.
1.10.4.4 Lugar — Place
Los canales de distribución son la clave para esta área. Una empresa tiene que encontrar
la manera más rentable para hacer llegar el producto al consumidor. El marketing
directo a través de catálogos, de un canal de televentas o de Internet se ha hecho
popular, ya que el consumidor puede comprar desde casa. [29]
Las empresas, que pueden quitar el intermediario del proceso, pueden por tanto, hacer
más beneficios. Pasando por alto la cadena de mayoristas y minoristas, sin embargo esta
cadena, es la forma más popular de distribución, ya que la mayoría de las personas
acuden a las tiendas físicas a comprar los productos.
También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de
la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.
Sus variables son las siguientes:
CANALES SURTIDO UBICACIONES

31. FERRETERIA CENTRAL
INVENTARIO TRANSPORTE LOGISTICA
Grafico N 6
Fuente: Autoras
Elaborado por: Autoras
Al momento la Ferretería Central cuenta con transporte pero lo que pretendemos
además es hacer llegar el producto al consumidor a través de la expansión del mercado,
alcanzando una gran cobertura con la finalidad de dar mayor comodidad al comprador.
[29] http://www.marketinges.com/las-ps-marketing-mix.html