1. Política de Producto y Precio.

2. ¿Por qué fracasan los productos
nuevos?
• Influencia de los ejecutivos de alto nivel,
Enamoramiento del producto.
• Tamaño del Mercado sobreestimado
• Mal diseño
• Mal posicionamiento en el mercado
• Costos de desarrollo elevado
• Fuerte reacción de la competencia

3. ¿QUÉ CONSTITUYE UN
PRODUCTO?
PRODUCTO
SERVICIOS DEL
VENDEDOR
REPUTACIÓN
COLOR
GARANTÍA
DISEÑO
EMPAQUE
MARCA
PRECIO
CARACTERÍSTICAS
FÍSICAS DEL
PRODUCTO
CALIDAD DEL
PRODUCTO

4. NIVELES DE UN PRODUCTO
BENEFICIO O
SERVICIO
BÁSICO
EMPAQUE
CALIDAD
NOMBRE DE
MARCA DISEÑO
CARACTERÍSTICAS
ENTREGA
Y
CRÉDITO
GARANTÍA
SERVICIO
POSTVENTA
INSTALACIÓN
PRODUCTO
CENTRAL
PRODUCTO
REAL
PRODUCTO
AUMENTADO
APARIENCIA
MANTENIMIENTO

5. Diferenciación
• Los métodos para la diferenciación pueden tomar
muchas formas:
– diseño o imagen de marca,
– tecnología,
– características muy particulares,
– servicio al cliente,
– cadena de distribuidores,
– Confiabilidad
• Debe subrayarse que la estrategia de
diferenciación no permite que la empresa ignore
los costos, sino más bien estos no son el objetivo
estratégico primordial.

6. Liderazgo en Costos
• Requiere de la construcción agresiva de instalaciones
capaces de:
– producir grandes volúmenes
– empeño en la reducción de costos basados en la experiencia
– rígidos controles de costo y de los gastos indirectos
– minimización de los costos en áreas como I y D, servicio, fuerza de
ventas, publicidad, etc.
• Esto requiere de una fuerte atención administrativa al
control de costos para alcanzar estos fines. El bajo costo
con relación a los competidores es el tema que recorre
toda la estrategia, aunque la calidad, el servicio y otras
áreas no pueden ser ignoradas.

7. Alto Enfoque
• Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores
en particular, en un segmento de la línea del producto, o
en un mercado geográfico.
• Cada política o plan funcional se formula orientándose al
objetivo en particular que pretende la estrategia de
enfoque.
• Se basa en la premisa de que la empresa puede así
servir a su estrecho objetivo estratégico con más
efectividad o eficiencia que sus competidores.

8. Liderazgo en
costos
Nombre de a estrategia Cuándo usar
Cuando el mercado se
compone de clientes
sensitivos al precio,
Cuando hay pocas formas
de lograr la
diferenciación del
producto y cuando los
clientes no se interesan
por dichas
diferencias.
Definición
Hace hincapié en
los productos
estandarizados a
un bajo costo
por unidad para
consumidores
sensitivos al precio
El liderazgo en
costos es fácil
de imitar por los
competidores;
el interés de los
compradores
puede oscilar a
otros atributos
de diferenciación
además del
precio
Desventajas
Diferenciación
Son productos
considerados
como únicos
en la industria
y se dirigen a
consumidores
no sensitivos al precio
Ganar una mayor lealtad del
consumidor; se debe realizar
después de haber estudiado
los gustos y preferencias de
los consumidores para poder
otorgar 1 o más elementos
de diferenciación
Un producto único puede
llegar a no ser valorado por
los consumidores que
justifiquen un precio alto;
los competidores fácilmente
nos pueden alcanzar, por lo
que habrá que buscar
atributos únicos, no
fácilmente copiables
Enfoque
Son productos y servicios
que satisfacen las nece-
sidades de pequeños
grupos de consumidores
Satisfacer requerimientos
de consumidores con
diferentes perspectivas o
requerimientos, y los
rivales no están
interesados en
en el mismo mercado
meta
Que el competidor
reconozca el éxito de
la estrategia y la copie,
es importante que el
tamaño del segmento
tenga buen potencial de
crecimiento

9. Existen diferentes tipos de asociaciones
que ayuda a la creación de una marca
MARCA
Nombre
Símbolo
Atributos
del producto
Competidores Beneficios para
el consumidor
País / Area
Geográfica Intangibles
Clase del producto Precio relativo
Estilo de Vida /
Personalidad
Uso / Aplicación
Celebridad / Persona Usuario / Cliente

10. • La marca ha de
estar viva (nace,
se desarrolla, se
transforma,
enferma y
muere), por lo
que necesita,
cuando es preciso,
innovación.
Características de la marca
que jamás se deben olvidar un Brand
Mananger
Aviso publicado en 1913

11. Comprador
comprometido
Le gusta la marca,
se considera Amigo
Comprador satisfecho
Comprador habitual sin razones
para cambiar
Comprador indiferente, sin lealtad a la marca,
sensible al precio
NIVELES DE LEALTAD A LA MARCA

12. F.S.
NIVELES DE RECONOCIMIENTO DE MARCA
Top of mind
Recuerda la marca
Reconoce la marca
No conoce la
marca
Asociación
directa con
la categoría
Reconoce la marca
No conoce la
marca

13. El PosicionamientoEl Posicionamiento
 Es la colocación de la oferta dentro del sistema de
percepciones del cliente, en relación a la competencia.
 Es el resultado de aplicar los principios de segmetación
y diferenciación de una oferta en un mercado
determinado.
ES EL MOTIVOEL MOTIVO
POR EL QUE VAN A
ELEGIR NUESTRA OFERTAELEGIR NUESTRA OFERTA

14. Posicionamiento
CONCEPTO:
Lugar que ocupa en la mente del
consumidor una marca de producto o
servicio, sus atributos, el usuario
percibido, sus recompensas.
JACK TROUT Y AL RIES

15. El posicionamiento de VOLVO
Es todo lo que el consumidor relaciona en su memoria con la
marca.
VOLVO
Suecia
Diseño
“cuadrado”
Status
Alto
precioSeguridad

16. ¿POR QUÉ POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en
un segmento de consumidores
Si no se elige un posicionamiento
 Lo harán los propios consumidores
 Lo hará la competencia
 Se producirá confusión entre los clientes
 No se estará ayudando al consumidor

17. Bases de Posicionamiento
Específico
 La competencia
(la bebida no cola)
 Cualidad distintiva del producto
(la marca de tradición)
 Ventaja, beneficio o solución aportada
(deja la ropa más blanca)
 Utilización específica
(el mejor desmanchador)
 Categoría de usuario
(para el hombre de mundo)
 Clase de producto
(industrial)

18. Errores De Posicionamiento
 Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o
razón para comprar una marca)
 Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de
una marca y pasarla por alto)
 Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos
cambios)
 Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les
interesa a los compradores)
 Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que

19. DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO
Análisis del
mercado
Segmentación Selección
M. Meta
Análisis
Competitivo
Diferenciación Elección de los
beneficios
Análisis interno
de la Empresa
Posicionamiento
Marco para el
desarrollo de la
Oferta de Valor
•Producto
•Plaza
•Precio
•Promoción
•Procesos
•Personal
•Planta
•Servicios

20.  Dimensiones para diferenciar la oferta:
1.1 Productos
1.2 Servicios
1.3 Personal
1.4 Canal
1.5 Imagen
Diferenciación

21.  Forma
 Características
 Durabilidad
 Confiabilidad
 Estilo
 Diseño
1 Productos: Variables de Diferenciació

22.  Entrega
 Instalación
 Capacitación
 Asesoría
 Mantenimiento
 Reparación
 Otros (garantías, contratos, recompensas)
2 Servicios: Variables de Diferenciació

23.  Competencia
 Cortesía
 Credibilidad
 Confiabilidad
 Capacidad de Respuesta
 Comunicación
3 Personal: Variables de Diferenciació

24.  Directos
 Cobertura geográfica
 Tipo de minorista
 Exclusividad
 Internet
 Selectividad
1.4 Canal: Variables de Diferenciación

25.  Símbolos
 Medios
 Ambientes
 Acontecimientos
.5 Imagen: Variables de Diferenciación

26. MAPAS PERCEPTUALES
• Procedimiento para representar las posiciones
de diversos productos o marcas en el conjunto
competitivo en términos de atributos
determinantes.
• Generalmente dos atributos
• Permite ver Brechas competitivas
• Combinación de atributos preferido por los
clientes.
• ¿Cuál es la posición más atractiva?

27. PERCEPCIONES JEANS
TAQUILLEROS
CALCE
LEE
WRANGLER
FIORUCCI
LEVIS
ELLUS
CALVIN
KLEIN
AMERICANINO
DURABLES
TRADICIONAL
FIORUCCI
AMERICANINO
ELLUS
LEE
CALVIN KLEIN
WRANGLER
LEVIS
TRADICIONAL
CALCE
FIORUCCI
ELLUS
AMERICANINO
CALVIN KLEIN
WRANGLER
LEE
LEVIS
1 2 3 4 5
6
-6 -5 -4 -3 -2
-1
5
4
3
2
1
0
-1
-2
-3
-4
-5