AJE Group, una empresa peruana de bebidas, ha tenido éxito al expandirse a Asia y ganar cuota de mercado a Coca-Cola y Pepsi mediante una estrategia de bajos precios. AJE vende su marca Big Cola un 25% más barata que sus competidores, apuntando a consumidores de bajos ingresos. Después de solo 4 años en Indonesia, AJE ha asegurado alrededor del 40% del mercado de bebidas gaseosas. AJE continúa expandiéndose en Asia y mejorando su
2. 27/9/2014 Advenedizo peruana AJE toma Coca-Cola y Pepsi en Asia - FT.com
antiguo empleador del Sr. Soto, dice, en un recorrido por la AJE más nuevo, el estado de la planta técnica de embotellado en las
afueras de Yakarta, su tercera fábrica en Indonesia . "En AJE, usted tiene acceso directamente a la placa y se toman decisiones como
esta", dice, haciendo clic en los dedos.
Cualquiera que sea la estructura corporativa, las empresas de bienes de consumo tienen una extensa red de distribución si quieren
conquistar Indonesia, la mayor nación archipiélago del mundo. Si bien Coca-Cola cuenta con una red global de compañías
embotelladoras locales, AJE hace todo el de fabricación y luego trabaja con distribuidores locales.
Desde su sede en el polígono industrial Cikarang fuera de Yakarta a las chozas en carretera desde Java a Sulawesi, donde sus productos
se venden a menudo, el objetivo de AJE es mantener los costos, y por lo tanto los precios, baja. "El consumo de refrescos en los
mercados emergentes es una cuestión de accesibilidad, así como la disponibilidad," dice el Sr. Soto.
Es también una cuestión de aprovechar la demanda entre los menos en sintonía con los riesgos para la salud de las bebidas azucaradas.
Catalina Eddy, director gerente de la oficina indonesia de Nielsen, el investigador, dice que a medida que los consumidores más ricos
se vuelven más conscientes de la salud, empresas de venta de refrescos azucarados se centrarán más en los consumidores de bajos
ingresos en países como Indonesia. "Big Cola tiene un precio muy bajo y los consumidores de gama baja no están preocupados por la
salud," dice ella. "Ellos quieren productos que sean divertidas y asequible."
La estrategia de la compañía es vender productos que son similares a los de sus rivales, pero a un precio 25 por ciento inferior.
Aunque AJE no tenía experiencia previa en el sureste de Asia y sus diversas culturas, religiones y gustos, no entender el concepto de
valor de los consumidores pobres.
Para los compradores del Reino Unido en un Tesco supermercado en Surrey, el valor es sobre el número de elementos que pueden
caber en su carro cada semana por la misma cantidad de dinero, dice el Sr. Soto. Para las personas que viven en las afueras de
hacinamiento de las ciudades de Asia o de América Latina en auge, que ganan unos pocos dólares al día, el valor tiene que ver con el
dinero en su bolsillo. Si los consumidores de Big Cola sólo tienen Rp3,000 pueden comprar Big Cola, pero no pueden permitirse el lujo
de comprar los productos de la competencia más caros, dice.
Cuando los costos aumentan y el poder adquisitivo se exprime, como ha ocurrido en Indonesia a causa de un aumento en los precios
del combustible y un debilitamiento de la moneda, las empresas servir a los consumidores de bajos ingresos que no pueden arriesgarse
a elevar sus precios. En su lugar, se reducen el tamaño de la unidad, como AJE hizo el lanzamiento de una 300ml Big Cola de venta de
botella para Rp2,000. Coca-Cola y Pepsi han respondido con la publicidad, descuentos y botellas más pequeñas.
Pero el señor Soto afirma que después de tan sólo cuatro años en Indonesia, AJE ha asegurado alrededor del 40 por ciento del mercado
indonesio de bebidas gaseosas, que alcanzó alrededor de 1bn de litros el año pasado, y tiene un valor de $ 1bn según Euromonitor. El
objetivo es crecer en dos dígitos en Indonesia, más rápido que el mercado, que se predice por Euromonitor para ampliar en un
promedio del 5,6 por ciento anual durante los próximos cuatro años.
Como la mayor economía de Asia sudoriental y el mayor mercado de Big Cola en Asia, Indonesia debe tomar la iniciativa para AJE si
sus ventas son asiáticos aumente de un 30 por ciento de su meta de 50 por ciento de los ingresos totales.
T que la compañía también se está moviendo en las bebidas no carbonatadas, un sector mucho más grande en Indonesia, con zumos y
bebidas energéticas. La mayoría de los productos serán los mismos que se venden en América Latina, pero AJE hace algunos ajustes a
los gustos locales, por ejemplo la eliminación de la cafeína de Big Cola en Asia.
A medida que crece su negocio internacional, AJE reconoce que debe aumentar su inversión y la construcción de una estructura
corporativa más grande, un movimiento previamente evitado por la familia.
¿Tiene el riesgo de perder el espíritu pionero AJE que impulsó su crecimiento inicial? Sr. Soto admite que todavía está "dando pasos de
bebé" para convertirse en una multinacional, pero dice AJE líder puede encontrar el equilibrio adecuado.
"Lo que nos trajo aquí en los últimos 25 años es probable que no lo que nos llevará a donde queremos estar", dice.
Reporte adicional de Irene Astuti
--------------------------------------------- ----------- Cada vez más grande por pensar en pequeño
http://www.ft.com/intl/cms/s/0/dd0e0c00-0cf2-11e4-bf1e-00144feabdc0.html?siteedition=intl#axzz3EYXFR4Ba 2/4
4. 27/9/2014 Advenedizo peruana AJE toma Coca-Cola y Pepsi en Asia - FT.com
Texto original
But the low-cost approach still holds when it comes to these football
branding deals, he says.
Sugiere una traducción mejor
http://www.ft.com/intl/cms/s/0/dd0e0c00-0cf2-11e4-bf1e-00144feabdc0.html?siteedition=intl#axzz3EYXFR4Ba 4/4