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Ekono cola

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“EKONOPRODUCTOS”




           [Plan de Negocios]
                               [EKONOCOLA]
   López Castro Christian(Gte Gral); Velez de Villa Prato Erick (Gte Fzas); Suarez Canales
   Vanessa (Gte Prod); Flores Cuevas Mary (Gte RRHH); Camus Brañez Olinda (Gte Mkt);
                           Micalay Quinteros Jorge (Gte Ventas)

                                     9 de Julio del 2008




                 Universidad Nacional Federico Villarreal –
                 Facultad de Administración – Especialidad
                 de Marketing – Negociación de Conflictos
                                – Ciclo VII




[Plan de una bebida gaseosa que buscará competir con las actuales indisputables líderes del
mercado, posicionándose en los sectores de la población de menores ingresos, y que a partir
de estrategias innovadoras para el logro de sus objetivos.]
[Plan de Negocios de Ekono-Cola]



                   RESUMEN EJECUTIVO


El presente plan de negocios es una iniciativa audaz y emprendedora de ekono-
productos de crear una nueva bebida gaseosa en el mercado de gaseosas de
bajo precio, enfocándose en personas de escasos ingresos, pero que tiene el
anhelo de superarse y que no solo buscan productos de bajo precio, sino que
también sean de calidad, porque en el fondo no solo se preocupan por la
satisfacción inmediata de sus necesidades, también se preocupan en su salud, y
la salud de sus familia, buscando de esa manera productos de bajo precio que
cumplan con el requisito de ser saludables.

Es justamente para esos consumidores que se pretende diseñar ekono-cola,
una bebida gaseosa que buscará satisfacer a aquel nicho de mercado,
utilizando estrategias innovadoras, que buscarán robarle un pedazo den la torta
del mercado a las actuales gaseosas líderes del mercado.

Para poder obtener la cuota de mercado propuesta como objetivo se hará uso
de una estrategia de marketing y de publicidad agresiva y especifica, que
usando todos los medios de comunicación disponibles conseguirá posicionarse
exitosamente en la mente del consumidor peruano.

Se tercerizarán todos los procesos logísticos, logrando así una mayor eficiencia
de estos procesos mediante el manejo de una tercera empresa especializada en
el tema, para que la empresa pueda concentrarse netamente todo el esfuerzo
de la empresa en el aspecto de producción, ventas y marketing.

El producto se comercializara en la fase introductoria solo en los conos norte y
sur de la ciudad de Lima (capital de Perú), de ahí se irá distribuyendo
paulatinamente al resto de la ciudad conforme el grado de aceptación del
producto va aumentando, posteriormente se embotellará y distribuirá el
producto en provincias conforme el producto va madurando y solo cuando el
mercado nacional se haya afianzado por completo se empezará a incursionar en
mercados extranjeros.




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[Plan de Negocios de Ekono-Cola]



                      ORGANIGRAMA




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[Plan de Negocios de Ekono-Cola]


                            I) IDEA DEL PRODUCTO

  La idea consiste en crear una nueva bebida en el mercado de gaseosas que
  cubra un segmento insatisfecho de ese mercado compuesto por las personas de
  escasos recursos económicos que poco a poco se están superando
  económicamente y mejorando así su nivel de vida , es decir, aquel grupo de
  personas de los segmentos socioeconómicos C/D aspiracional ( que poseen un
  sentido de superación), que constantemente vía el ahorro u otras formas
  buscan mejorar las condiciones de vidas de ellos y de su familia, procurando
  comprar productos no solamente de bajos precios, sino que estén por encima
  del promedio de calidad de los productos económicos.

  Es así como nace la idea de crear Ekono-cola, que no solamente buscará ser
  una gaseosa de bajo precio y alta calidad, sino que también buscará ser vista
  como una marca emprendedora o innovadora que también busca superarse
  entre las demás gaseosas, buscando conseguir de esa manera que el
  consumidor pueda identificarse plenamente con la identidad de marca
  planteada para esta bebida.

II) ANALISIS DEL PRODUCTO

   El Producto:

        Es una bebida gaseosa con un mejor sabor que las de las empresas
         rivales.

        No tendrá en su composición cafeína.

        Se comenzará a vender en el mercado ambulatorio.

        Buscará tener presencia en eventos deportivos (partidos entre amigos o
         eventos de playa).

        Se implementarán una lista de sabores innovadores (chirimoya, yacón,
         carambola, camu-camu, pacae, mamey, etc) cuyo objetivo es que la
         percepción hacia la empresa sea la de una empresa innovadora.

   Posicionamiento:

        Como la primera alternativa después de las gaseosas líderes del mercado
         (captación de clientes insatisfechos).


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    Slogan:

         “Yo tomo Ekono-Cola porque tienen nuevos y mejores sabores que a mi
          gustan a un precio razonable”

    Soporte:

         Sabor superior a los de los principales rivales del sector.

    Grupo Objetivo:

         Hombres y mujeres entre 18 y 37 años perteneciente a los niveles socio-
          económicos C y D aspiracional del mercado limeño donde el factor precio
          es el más importante, pero tampoco descuidan la calidad.

    MIX COMERCIAL:

      PRODUCTO:

      Es una bebida gaseosa con 3 atributos importantes:

         Sabor.

         Calidad: la que está respaldada por el grupo Ekono-productos

         Económica: precios bajos

      PRECIO:

      Producto que mantiene precios bajos para ser coherente con el NSE al que
      se dirige C/D.

      PLAZA:

      El grupo Ekono-productos tercerizará la distribución del producto para poder
      llegar a ubicaciones donde su propia flota de distribución actualmente no
      tiene acceso, haciendo llegar sus productos tanto a mayoristas como a
      minoristas incluyendo bodegas de cada rincón del país, autosevicios,
      supermercados, etc. (canal de distribución largo).

III) ANÁLISIS DEL MERCADO


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                                  “Cuadro 01”

El mercado peruano de bebidas gaseosas se ha caracterizado por tener uno de
los más bajos niveles de consumo per-cápita en Latinoamérica. El consumo per-
cápita promedio en el Perú es de menos de 60 litros; mientras que asciende a
130 litros en otros países de la región, como en el caso de México, y a 90 litros
en el caso de Chile.

Entre otros factores, los bajos niveles registrados se deben a la existencia de
productos sustitutos (néctares de frutas, aguas saborizadas y los citrus punch),
la alta carga impositiva que debían soportar las embotelladoras tanto sobre el
producto final como sobre ciertos insumos aparte de los elevados precios de los
combustibles, los altos costos de distribución y la propia estructura
socioeconómica que hace difícil el acceso de estos productos a una gran parte
de la población.

Sin embargo, son precisamente todos estos factores los que determinaron la
existencia de un mercado potencial.

La gran competencia experimentada en los últimos años en el mercado de
bebidas gaseosas ha producido una serie de cambios en los principales
mercados de consumo masivo. Este hecho ha provocado que en el mercado de
bebidas gaseosas se lleven a cabo diversas políticas y estrategias de
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[Plan de Negocios de Ekono-Cola]


comercialización. Algunas características importantes de éste mercado son el
bajo precio, la aparición de nuevas marcas y la extensión de línea con nuevos
tamaños y presentaciones.




                                   “Cuadro 02”

Todos estos cambios permitieron el crecimiento de la industria, pues, debido al
factor precio/rendimiento, las gaseosas económicas se convirtieron en una
alternativa de consumo viable para los segmentos socioeconómicos de menor
poder adquisitivo. Además, hicieron que las marcas tradicionales tuvieran que
adecuarse a la nueva situación competitiva a través de la reducción de sus
precios y la extensión de sus líneas con envases de tamaños diversos.

En cuanto a las marcas económicas, tenemos a la perteneciente a los grupos
Añaños, que desempeña una importante función en el sector de bebidas
gaseosas. El Grupo Añaños, con su producto Kola Real, adoptó la estrategia de
flanquear a los líderes mediante una política del precio “justo”, que consistía en
fijar un precio por debajo de los precios de las marcas tradicionales.

Además, se basó en dos propósitos: la presentación de bebidas de colores con
los sabores naranja, lima limón, piña, fresa y cola; y la presentación de dos

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[Plan de Negocios de Ekono-Cola]


únicos tamaños (de 670 ml y de 250 ml; luego aparecería la de litro y medio).
Respecto a la estrategia de distribución, el Grupo Añaños consideró el repunte
en los mercados del interior en los que mantenía una presencia de más de diez
años a través de sus nueve plantas ubicadas en Apurimac, Ayacucho, Bagua,
Cajamarca, Huacho, Huancayo, Lima, Sullana y Trujillo.




                                     “Cuadro 03”

También consideró el ataque inicial a los conos de la ciudad de Lima en los que
mantuvo una buena aceptación. La empresa se fue preparando tanto en el
producto como en la capacidad económico-financiera para ingresar al mercado
limeño en el momento apropiado. De este modo, la empresa logra un
crecimiento notable a pesar de haber realizado una austera campaña
publicitaria que se basó en el anuncio en bloques económicos-rotativos y una
promoción masiva que facilitó la prueba del producto.

Últimamente las empresas del sector optaron por aplicar tres campañas: la de
envases, en la que se rebajaron los precios de los empaques multiservice
(botellas retornables y no retornables de 1 lt; 1,5 lt; 2 lt; 2,25 lt; 3lt; 3lt); la de
autoservicios, orientada a incrementar en un 40% las ventas de estos centros;
y la global.
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[Plan de Negocios de Ekono-Cola]


A continuación se ha realizado un análisis FODA del mercado de bebidas
gaseosas:

Fortalezas          Oportunidades       Debilidades            Amenazas
                    Potencial                                  Escasez de
Alto nivel de                           Escaso nivel de
                    incremento del                             profesionales
competitividad.                         exportaciones.
                    consumo.                                   especializados.
                    Incremento en la                        Nuevos ingresos
Desarrollo de                           Alta estacionalidad
                    oferta de los                           de bebidas
marcas locales                          en el consumo.
                    envases.                                económicas.
Respaldo de                             Bajos márgenes         Incremento
importantes                             de utilidad por        potencial en el
accionistas                             producto.              costo del agua
Sistema de                              Consumidores con Aumento de
feedback                                escaso poder de productos
computarizado                           compra.          sustitutos
Adecuado sistema
de distribución.

La fuerte competencia en el mercado ha permitido expandir el consumo hacia
los segmentos socio económicos menos favorecidos, sin embargo el consumo
per-cápíta continúa siendo bajo, con relación al latinoamericano, lo cual se
convierte en una importante oportunidad a medida que mejore la situación
económica del país.

El acceso de oferentes al mercado peruano tiene diversas barreras como el
posicionamiento de marcas, las economías de escala, los precios bajos y el
tamaño del mercado. Empresas con marcas propias y estrategias de
distribución por tercerización, como Industrias Añaños, han sabido superar la
barrera de las economías de escala y rápidamente ganar buena participación de
mercado.

Debido a la diversidad de clientes y el creciente tamaño del mercado, es poco
probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la
industria. Sin embargo, puesto que los clientes no muestran fidelidad a una
marca, la estandarización de la oferta, la importancia del factor precio al
momento de definir la compra y el hecho que el costo de transferencia es nulo,
esta fuerza competitiva se ve como de mediana intensidad.



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[Plan de Negocios de Ekono-Cola]


En la elaboración de las gaseosas, aproximadamente el 60% de los costos de
producción se concentra en tres insumos: azúcar, materia prima y esencia. En
el caso de los envases, existen diversos proveedores, lo cual dificulta que estos
puedan tener un poder de negociación sobre la industria.

Los avances tecnológicos en equipo para preparación y embotellado de bebidas
gaseosas son tales que cada vez son menores los costos de inversión. Existe
una tendencia de la demanda de desplazarse hacia las gaseosas sin azúcar o
escaso nivel de azúcar (“light”) y una fuerte penetración de sustitutos como
néctares y jugos de fruta, agua mineral, agua, bebidas isotónicas y bebidas
energéticas.

El incremento en la demanda de bebidas dietéticas tendría efecto moderado
sobre las gaseosas de bajo precio pues las primeras están dirigidas a ciertos
segmentos de mercado de mayor poder adquisitivo.

IV) ANÁLISIS DEL ENTORNO




                               Las marcas Rivales

 Microentorno

La industria de gaseosas evidencia un alto grado de concentración, acentuado
tras la adquisición de Embotelladora Latinoamericana (ELSA) por parte de la

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[Plan de Negocios de Ekono-Cola]


 Corporación JR Lindley. La producción se destina en su totalidad al mercado
 interno, a través de canales de comercialización tradicionales (mediante los
 cuales se distribuye cerca del 90% de la producción) y no tradicionales. El
 mercado objetivo se concentra principalmente en Lima, donde se comercializa
 alrededor del 63% del total. Por su estacionalidad el consumo se concentra en
 las primeros cuatro meses del año.

  Macroentorno

 La solidez de la demanda interna y la progresiva mejora de la capacidad
 adquisitiva de los consumidores contribuirán a impulsar el crecimiento de las
 ventas del sector, así como a la introducción de nuevas marcas o
 presentaciones, dado aún el bajo nivel de consumo por persona. Para el 2009
 se prevé la estabilización del precio de petróleo y con ello una moderación en
 los precios de las resinas PET.

V) PLAN ESTRATEGICO

 La empresa optará por una agresiva estrategia de crecimiento. En tal sentido
 se plantea hacer una instalación en la selva para lograr su abastecimiento, lo
 cual se hará dependiendo de las condiciones del mercado. El proyecto
 considera una operación de maquila o embotellado con una empresa ubicada
 en Pucallpa (se evalúa la posibilidad de poner una segunda planta en Iquitos
 dependiendo del grado de aceptación del mercado) y el montaje de una línea
 de producción de aproximadamente 120 mil cajas mensuales. Además,
 pretende la distribución de las marcas propias y de la eventual distribución de
 alguna otra marca de gaseosas.

 Existe un alto porcentaje de probabilidades de que la empresa forme alianzas
 estratégicas (u algún otro tipo de asociación) con otras empresas del sector
 para disminuir costos (por ejemplo costos de distribución) y crear sinergias.

 Igualmente, la empresa busca establecer contratos con distribuidoras de
 Arequipa en la sierra sur y Huaraz en la sierra norte; y seguir fortaleciendo su
 presencia en el mercado limeño, así como en las zonas norte (una planta de
 envasado en Piura para el 2015) y oriente del país; por este motivo, se ha
 dejado de lado la venta directa de bebidas gaseosas al exterior hasta que no se
 consolide primero el mercado local.

  FODA



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   Fortalezas:

      Es la segunda opción del líder en el segmento de gaseosas amarillas,
       esto hace que el consumidor que prefiere las bebidas de este perfil,
       tenga oportunidad de probar una nueva alternativa.

      Tiene precios bajos y varias presentaciones con lo cual refleja la relación
       de Rendimiento - Precio, que es lo que busca el público al cual se dirige.

      Tiene un programa de reducción de costos, lo que le permite entrar con
       un precio bajo y puede afrontar una guerra de precios. Cuenta con bajos
       costos logísticos debido a que usa envases PET.

      Tiene el respaldo del grupo Ekono-productos, el cual en la actualidad ha
       realizado varias alianzas estratégicas con diferentes empresas.

      Experiencia en lanzamiento de nuevas marcas en provincias.

      Se ha implementado patrones estrictos en los estándares de calidad
       (certificaciones como el ISO 14000).

      Trabajar según el concepto de alianza estratégica con los proveedores.

   Oportunidades:

      La tendencia de los consumidores hacia las gaseosas de bajo precio se
       está incrementando.

      A través de prueba a ciegas realizadas, se encontró que los
       consumidores preferían en una proporción de 8/10 el sabor de ekono-
       cola.

      El consumo per capita es bajo, este le permite incentivar al consumidor a
       aumentar tanto el consumo como la frecuencia de tomar gaseosas.

      Ekono-productos está actualmente en conversaciones avanzadas para
       una integración hacia atrás en la cadena de suministro del mercado de
       gaseosas.

   Debilidades:

      Al tener bajo precio, lo ven como un producto barato y lo relacionaban
       con baja calidad.
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[Plan de Negocios de Ekono-Cola]


      Poca aceptación en el punto de venta.

      Debe hacer frente al gran valor que mantiene J.R. Lindley (actualmente
       distribuye Coca-cola e Inca Kola.

      Tienen bajos márgenes de beneficios.

      Dificultades para poder extender sus productos en la zona de la sierra
       central ya que existen embotelladoras artesanales que compiten en
       función a precios.

   Amenazas:

      Hay una fuerte competencia en el mercado de gaseosas de bajo precio.

      El sector informal de bebidas gaseosas está creciendo.

      Aumento de los costos de insumo y transporte.

 CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER




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[Plan de Negocios de Ekono-Cola]


    Poder de negociación de proveedores:

      Nuestros principales insumos en la producción son agua tratada, azúcar
      refinada y los envases plásticos, hasta el momento ningunos de los
      proveedores anteriormente mencionados han realizado alianzas entre
      ellos. En el caso del proveedor de Agua tratada que será SEDAPAL el
      poder de negociación que tiene es muy bajo debido a que las tarifas ya
      están reglamentadas por la normatividad actual, lo cual hace muy difícil
      una variación de estos insumos.

      Con respecto a la azúcar refinada, la vamos a adquirir de pequeños
      fundos azucareros en el norte del país, que al estar dispersos y aparte si
      le sumamos el hecho de que la comunicación entre ellos es casi nula no
      tienen poder negociación.




                                   Cuadro 04

      En el caso de los envases PET, éste va a ser el único insumo que se va a
      importar y cuyo precio está regulado por los precios internacionales.

    Poder de negociación de clientes:

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[Plan de Negocios de Ekono-Cola]


      La mayor parte de nuestra producción, un 85%; será dirigida a las
      bodegas y a la venta ambulatoria, que al comprar cantidades pequeñas
      no poseerán una capacidad de negociación importante.

      El 15% restante de la producción será
      dirigido a autoestablecimientos de
      formato pequeño tipo “Ecoalmacenes”
      (parte del grupo Wong) que tiene un
      poder de negociación considerable con
      sus proveedores, pero que al comprar
      solamente el 15% de la producción no
      afectará de forma importante a la
      empresa.

    Amenaza de nuevos competidores:

      Las barreras de entrada son mínimas, el único obstáculo sería la fuerte
      inversión que hay que realizar para comprar las máquinas
      embotelladoras. Por el momento no existen en el horizonte del corto y
      mediano plazo la entrada de nuevos competidores.

    Amenaza de productos sustitutos:

      La demanda de bebidas gaseosas es muy sensible con respecto a un
      aumento en el nivel general de los precios de las bebidas gaseosas,
      optando los consumidores por los productos sustitutos como el agua
      embotellada, las aguas saborizadas y los néctares de forma muy rápida.

    Competidores del sector:

      El competidor con mayor participación del mercado general es J.R.
      Lindley con una cuota importante del mercado y Ajeper que en el
      segmento de bebidas de bajo precio tiene una participación importante.
      Ambos son los rivales más importantes que tendrá Ekono-Productos y a
      los cuales buscará quitarles una parte de su tajada la torta.




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[Plan de Negocios de Ekono-Cola]


                                SUBPLANES


PLAN DE MARKETING

 Objetivos y estrategias de marketing

El propósito de la campaña de marketing consiste en tratar de posicionar a
Ekono-Cola como la primera alternativa a las gaseosas líderes del mercado. En
función de ello, se planteó una serie de objetivos específicos: lograr una
participación de mercado de un 15% en el segmento de gaseosas económicas
para fines de 2009; el aumento en el volumen de venta en un 180% para
diciembre de 2011.

La mayor distribución del producto se tiene planificado realizarla en nuevos
puntos de venta con el fin de que ekono-cola pueda estar más al alcance del
público objetivo y, de esta manera, lograr mejorar los niveles de distribución
para obtener un 50% más de puntos de venta.

La estrategia de marketing asumida por la empresa se basará en el intento de
asignar un mayor valor al producto y a la marca. Ello contempla la adopción de
una serie de medidas que incluyen un conjunto de variables como el precio (se
practicará una agresiva política de precios), el producto (tendrá un logotipo
llamativo de color azul y rojo (que son los colores de la marca y el producto y
líneas suavizadas), etiquetas con un estilo moderno y se desarrollaron nuevas
presentaciones de las que existen actualmente en el mercado con mayor
capacidad que la competencia) y la comunicación (respaldada por un convenio
realizado con a una agencia de publicidad local de reconocido prestigio).

Por otro lado, la estrategia considera el desarrollo y lanzamiento de una
campaña publicitaria con el fin de presentar la marca en el mercado limeño.
Como parte de esta estrategia, se empleará material gráfico (afiches, trípticos,
volantes) destinado a ser colocado en los distintos puntos de venta y se
recurrirá a la transmisión televisiva de un comercial de lanzamiento y de otro
que siga al primero y reafirme su posición.

No se descuidará el aspecto de comunicación orientada al minorista, para lo
cual se elabora una carta que informará acerca del lanzamiento del producto y
de todos los pormenores.



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[Plan de Negocios de Ekono-Cola]


También se preparará un evento de presentación del producto, el cual estará
orientado a la fuerza de ventas para concientizarla y que se sientan
identificados con la marca.

Asimismo, se considera el desarrollo y lanzamiento de una campaña táctica con
el propósito de presentar un nuevo formato al mercado limeño. Ello incluirá
avisos en los diarios (pie de página), material pop y comerciales que serían
transmitidos por radio y televisión.

 La audiencia objetivo

Ekono-Cola es un producto que se dirige principalmente a los segmentos C y D
aspiracional del mercado limeño en los que el factor precio es fundamental,
pero tampoco obvian su interés por la calidad de los productos. La audiencia
objetivo está conformada específicamente por hombres y mujeres cuyas edades
fluctuaban entre los 18 y 37 años, y que pertenecen a los niveles
socioeconómicos mencionados.

Este grupo primario podría estar integrado principalmente por consumidores
que tiendan a adquirir, como primera o segunda opción, una bebida gaseosa
líder del mercado (Inka cola u Coca-cola) pero que por diferentes razones no
lleguen a materializar el proceso de compra (consumidores insatisfechos de la
competencia).

PLAN DE PUBLICIDAD

 La publicidad de la campaña

La empresa se plantea principalmente dos objetivos comunicacionales: la
presentación del producto Ekono-Cola como una alternativa altamente deseable
y el impulso a la prueba del producto.

La estrategia publicitaria se orienta a tratar de producir algunos cambios en el
comportamiento de su público objetivo. La idea que se buscaba transmitir en el
comportamiento de su público objetivo era la siguiente: “Yo tomo Ekono-
Cola porque tienen nuevos y mejores sabores que a mi gustan a un
precio razonable”. El concepto se sustenta, por un lado, en las características
organolépticas que mantedrá este producto, las cuales son muy superiores a las
actuales gaseosas de las compañías rivales.



[Compañía: Ekono-Productos]   Todos los Derechos Reservados®           Página 17
[Plan de Negocios de Ekono-Cola]


 Estrategia de medios

La campaña publicitaria que desarrolló el Ekono-Productos para su producto
Ekono-Cola tendrá una duración de tres meses mes, entre el 2 de enero al 6 de
abril de 2009 (aprovechando la temporada del verano donde el consumo de
gaseosas aumenta importantemente).

En este período, la empresa utilizará básicamente la televisión de señal abierta
para lograr los objetivos de comunicación (hay que tomar en cuenta que los
segmentos socioeconómicos C y D muy rara vez cuentan con servicios de
televisión por suscripción).

Se tiene planificado realizar dos spot publicitarios en televisiçon de señal
abierta: uno de lanzamiento del producto con duración de 55 segundos y otro
que seguirá al anterior con una duración de 35 segundos (con el fin de
posicionar la marca y el producto en la mente del consumidor).

En un inicio, el comercial de lanzamiento será transmitido durante el evento de
mayor audiencia para todos los segmentos en los principales canales de
televisión, es decir, en encuentros futbolístico tipo final del campeonato local, y
los denominados “clásicos del futbol peruano”, también en los más importantes
partidos que se jueguen a nivel internacional (copa libertadores, las
eliminatorias para Sudáfrica 2010).

De esta manera se conseguirá que el lanzamiento tuviera óptimos niveles de
alcance y frecuencia. Se espera conseguir en la primera semana del
lanzamiento un total de 12 puntos de Rating y posteriormente alcanzar niveles
de 21 puntos de aproximadamente según datos que se obtendrán de Ibope
Time.

El monto destinado a medios publicitarios será distribuido por la empresa de la
siguiente manera: televisión (62,97%), impresos (18,44%), radio (14,15%) y
prensa (4,44%).



Plan Operativo




[Compañía: Ekono-Productos]   Todos los Derechos Reservados®              Página 18
[Plan de Negocios de Ekono-Cola]




[Compañía: Ekono-Productos]   Todos los Derechos Reservados®   Página 19
[Plan de Negocios de Ekono-Cola]




                   ESTADO DE GANACIAS Y PERDIDAS

                                           2009           2010           2011              2012
Ventas Netas                              120,000.00     160,000.00    220,000.00         310,000.00
Otros ingresos operacionales                    0.00           0.00     10,000.00               0.00
Costo de ventas                            30,000.00      40,000.00     55,000.00          77,500.00
Utilidad Bruta                             90,000.00     200,000.00    285,000.00         387,500.00
Gastos operativos                          10,000.00      13,333.00     18,333.00          25,830.00
Gastos administrativos                      4,000.00       5,000.00      5,500.00           5,700.00
Gastos de ventas                            5,000.00      15,000.00     30,000.00          42,000.00
Utilidad Operativa                         71,000.00     166,667.00    231,167.00         313,970.00
Otros ingresos (gastos)                     1,000.00       1,000.00          0.00               0.00
Ingresos financieros                            0.00         100.00        110.00             200.00
Gastos financieros                              0.00         200.00        200.00             200.00
Result. por exposición a la Inflac.             0.00       5,000.00      5,500.00           6,500.00
Utilidad antes de Imp. y Partic.           70,000.00     160,367.00    225,357.00         307,070.00
Imp. A la renta                            21,000.00      48,110.10     67,607.10          92,121.00
Participación de trabajadores               2,100.00       4,811.01      6,760.71           9,212.10
Utilidad antes Partidas extraord.          18,900.00      43,299.09      60,846.39         82,908.90
Ingresos extraordinarios                        0.00           0.00           0.00         10,000.00
Gastos extraordinarios                          0.00       1,000.00           0.00          2,000.00


UTILIDAD NETA DEL EJERCICIO                18,900.00      42,299.09      60,846.39         90,908.90



Rentabilidad:

Año:
       2009                        19%                 Rentabilidad = Resultado/Capital
       2010                        42%
       2011                        61%
       2012                        91%




[Compañía: Ekono-Productos]           Todos los Derechos Reservados®                 Página 20
[Plan de Negocios de Ekono-Cola]


El anterior Plan de Negocios fue elaborado conjuntamente por todos los gerentes de Ekono-
productos, que líneas más abajo firman y ratifican el estudio realizado con el carácter de
secreto comercial, debido a que enmarca las acciones y pautas a seguir para el lanzamiento de
Ekono-cola y cuyo contenido no debe salir fuera de la empresa.




                                          Christian López C.
                                          Gerente General




               Jorge Micalay Quinteros                          Vanessa Suarez Canales
                   Gerente Ventas                               Gerente de Producción




                 Mary Flores Cuevas                             Erick Velez de Villa Prato
                  Gerente RRHH                                      Gerente Finanzas




                                                                 Olinda Camus Brañez
                                                                  Gerente Marketing



[Compañía: Ekono-Productos]       Todos los Derechos Reservados®                    Página 21
[Plan de Negocios de Ekono-Cola]




[Compañía: Ekono-Productos]   Todos los Derechos Reservados®   Página 22
[Plan de Negocios de Ekono-Cola]


                                 ANEXO 1
Encuesta de apoyo sobre el grado de recordación del consumidor:




                                 ANEXO 2

Cadena productiva de la industria de gaseosas

La industria de bebidas gaseosas se articula hacia atrás con la industria
azucarera, la que le provee de su principal insumo: la azúcar blanca.
Asimismo, se vincula con la industria química, de la cual obtiene gas
carbónico, ácido fosfórico, edulcorantes, colorantes, entre otros insumos. En
tanto, de la industria de envases adquiere botellas y latas utilizadas para la
comercialización de las bebidas. La industria de gaseosas presenta un alto
grado de integración vertical hacia delante, dado que las principales
embotelladoras cuentan con su propia red de distribuidoras, las cuales están
vinculadas estrechamente con los principales centros de expendio. La
producción de gaseosas es creciente principalmente al mercado interno,

[Compañía: Ekono-Productos]   Todos los Derechos Reservados®         Página 23
[Plan de Negocios de Ekono-Cola]


donde por medio del canal tradicional (bodegas y paraditas) se distribuye
aproximadamente el 90% del mercado, mientras el 10% restante es
concentrado por los supermercados, restaurantes, mercados de abastos,
entre otros puntos de venta. En tanto, las exportaciones mantienen niveles
incipientes.




[Compañía: Ekono-Productos]   Todos los Derechos Reservados®     Página 24

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Ekono cola

  • 1. “EKONOPRODUCTOS” [Plan de Negocios] [EKONOCOLA] López Castro Christian(Gte Gral); Velez de Villa Prato Erick (Gte Fzas); Suarez Canales Vanessa (Gte Prod); Flores Cuevas Mary (Gte RRHH); Camus Brañez Olinda (Gte Mkt); Micalay Quinteros Jorge (Gte Ventas) 9 de Julio del 2008 Universidad Nacional Federico Villarreal – Facultad de Administración – Especialidad de Marketing – Negociación de Conflictos – Ciclo VII [Plan de una bebida gaseosa que buscará competir con las actuales indisputables líderes del mercado, posicionándose en los sectores de la población de menores ingresos, y que a partir de estrategias innovadoras para el logro de sus objetivos.]
  • 2. [Plan de Negocios de Ekono-Cola] RESUMEN EJECUTIVO El presente plan de negocios es una iniciativa audaz y emprendedora de ekono- productos de crear una nueva bebida gaseosa en el mercado de gaseosas de bajo precio, enfocándose en personas de escasos ingresos, pero que tiene el anhelo de superarse y que no solo buscan productos de bajo precio, sino que también sean de calidad, porque en el fondo no solo se preocupan por la satisfacción inmediata de sus necesidades, también se preocupan en su salud, y la salud de sus familia, buscando de esa manera productos de bajo precio que cumplan con el requisito de ser saludables. Es justamente para esos consumidores que se pretende diseñar ekono-cola, una bebida gaseosa que buscará satisfacer a aquel nicho de mercado, utilizando estrategias innovadoras, que buscarán robarle un pedazo den la torta del mercado a las actuales gaseosas líderes del mercado. Para poder obtener la cuota de mercado propuesta como objetivo se hará uso de una estrategia de marketing y de publicidad agresiva y especifica, que usando todos los medios de comunicación disponibles conseguirá posicionarse exitosamente en la mente del consumidor peruano. Se tercerizarán todos los procesos logísticos, logrando así una mayor eficiencia de estos procesos mediante el manejo de una tercera empresa especializada en el tema, para que la empresa pueda concentrarse netamente todo el esfuerzo de la empresa en el aspecto de producción, ventas y marketing. El producto se comercializara en la fase introductoria solo en los conos norte y sur de la ciudad de Lima (capital de Perú), de ahí se irá distribuyendo paulatinamente al resto de la ciudad conforme el grado de aceptación del producto va aumentando, posteriormente se embotellará y distribuirá el producto en provincias conforme el producto va madurando y solo cuando el mercado nacional se haya afianzado por completo se empezará a incursionar en mercados extranjeros. [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 2
  • 3. [Plan de Negocios de Ekono-Cola] ORGANIGRAMA [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 3
  • 4. [Plan de Negocios de Ekono-Cola] I) IDEA DEL PRODUCTO La idea consiste en crear una nueva bebida en el mercado de gaseosas que cubra un segmento insatisfecho de ese mercado compuesto por las personas de escasos recursos económicos que poco a poco se están superando económicamente y mejorando así su nivel de vida , es decir, aquel grupo de personas de los segmentos socioeconómicos C/D aspiracional ( que poseen un sentido de superación), que constantemente vía el ahorro u otras formas buscan mejorar las condiciones de vidas de ellos y de su familia, procurando comprar productos no solamente de bajos precios, sino que estén por encima del promedio de calidad de los productos económicos. Es así como nace la idea de crear Ekono-cola, que no solamente buscará ser una gaseosa de bajo precio y alta calidad, sino que también buscará ser vista como una marca emprendedora o innovadora que también busca superarse entre las demás gaseosas, buscando conseguir de esa manera que el consumidor pueda identificarse plenamente con la identidad de marca planteada para esta bebida. II) ANALISIS DEL PRODUCTO  El Producto:  Es una bebida gaseosa con un mejor sabor que las de las empresas rivales.  No tendrá en su composición cafeína.  Se comenzará a vender en el mercado ambulatorio.  Buscará tener presencia en eventos deportivos (partidos entre amigos o eventos de playa).  Se implementarán una lista de sabores innovadores (chirimoya, yacón, carambola, camu-camu, pacae, mamey, etc) cuyo objetivo es que la percepción hacia la empresa sea la de una empresa innovadora.  Posicionamiento:  Como la primera alternativa después de las gaseosas líderes del mercado (captación de clientes insatisfechos). [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 4
  • 5. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]  Slogan:  “Yo tomo Ekono-Cola porque tienen nuevos y mejores sabores que a mi gustan a un precio razonable”  Soporte:  Sabor superior a los de los principales rivales del sector.  Grupo Objetivo:  Hombres y mujeres entre 18 y 37 años perteneciente a los niveles socio- económicos C y D aspiracional del mercado limeño donde el factor precio es el más importante, pero tampoco descuidan la calidad.  MIX COMERCIAL: PRODUCTO: Es una bebida gaseosa con 3 atributos importantes:  Sabor.  Calidad: la que está respaldada por el grupo Ekono-productos  Económica: precios bajos PRECIO: Producto que mantiene precios bajos para ser coherente con el NSE al que se dirige C/D. PLAZA: El grupo Ekono-productos tercerizará la distribución del producto para poder llegar a ubicaciones donde su propia flota de distribución actualmente no tiene acceso, haciendo llegar sus productos tanto a mayoristas como a minoristas incluyendo bodegas de cada rincón del país, autosevicios, supermercados, etc. (canal de distribución largo). III) ANÁLISIS DEL MERCADO [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 5
  • 6. [Plan de Negocios de Ekono-Cola] “Cuadro 01” El mercado peruano de bebidas gaseosas se ha caracterizado por tener uno de los más bajos niveles de consumo per-cápita en Latinoamérica. El consumo per- cápita promedio en el Perú es de menos de 60 litros; mientras que asciende a 130 litros en otros países de la región, como en el caso de México, y a 90 litros en el caso de Chile. Entre otros factores, los bajos niveles registrados se deben a la existencia de productos sustitutos (néctares de frutas, aguas saborizadas y los citrus punch), la alta carga impositiva que debían soportar las embotelladoras tanto sobre el producto final como sobre ciertos insumos aparte de los elevados precios de los combustibles, los altos costos de distribución y la propia estructura socioeconómica que hace difícil el acceso de estos productos a una gran parte de la población. Sin embargo, son precisamente todos estos factores los que determinaron la existencia de un mercado potencial. La gran competencia experimentada en los últimos años en el mercado de bebidas gaseosas ha producido una serie de cambios en los principales mercados de consumo masivo. Este hecho ha provocado que en el mercado de bebidas gaseosas se lleven a cabo diversas políticas y estrategias de [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 6
  • 7. [Plan de Negocios de Ekono-Cola] comercialización. Algunas características importantes de éste mercado son el bajo precio, la aparición de nuevas marcas y la extensión de línea con nuevos tamaños y presentaciones. “Cuadro 02” Todos estos cambios permitieron el crecimiento de la industria, pues, debido al factor precio/rendimiento, las gaseosas económicas se convirtieron en una alternativa de consumo viable para los segmentos socioeconómicos de menor poder adquisitivo. Además, hicieron que las marcas tradicionales tuvieran que adecuarse a la nueva situación competitiva a través de la reducción de sus precios y la extensión de sus líneas con envases de tamaños diversos. En cuanto a las marcas económicas, tenemos a la perteneciente a los grupos Añaños, que desempeña una importante función en el sector de bebidas gaseosas. El Grupo Añaños, con su producto Kola Real, adoptó la estrategia de flanquear a los líderes mediante una política del precio “justo”, que consistía en fijar un precio por debajo de los precios de las marcas tradicionales. Además, se basó en dos propósitos: la presentación de bebidas de colores con los sabores naranja, lima limón, piña, fresa y cola; y la presentación de dos [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 7
  • 8. [Plan de Negocios de Ekono-Cola] únicos tamaños (de 670 ml y de 250 ml; luego aparecería la de litro y medio). Respecto a la estrategia de distribución, el Grupo Añaños consideró el repunte en los mercados del interior en los que mantenía una presencia de más de diez años a través de sus nueve plantas ubicadas en Apurimac, Ayacucho, Bagua, Cajamarca, Huacho, Huancayo, Lima, Sullana y Trujillo. “Cuadro 03” También consideró el ataque inicial a los conos de la ciudad de Lima en los que mantuvo una buena aceptación. La empresa se fue preparando tanto en el producto como en la capacidad económico-financiera para ingresar al mercado limeño en el momento apropiado. De este modo, la empresa logra un crecimiento notable a pesar de haber realizado una austera campaña publicitaria que se basó en el anuncio en bloques económicos-rotativos y una promoción masiva que facilitó la prueba del producto. Últimamente las empresas del sector optaron por aplicar tres campañas: la de envases, en la que se rebajaron los precios de los empaques multiservice (botellas retornables y no retornables de 1 lt; 1,5 lt; 2 lt; 2,25 lt; 3lt; 3lt); la de autoservicios, orientada a incrementar en un 40% las ventas de estos centros; y la global. [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 8
  • 9. [Plan de Negocios de Ekono-Cola] A continuación se ha realizado un análisis FODA del mercado de bebidas gaseosas: Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas Potencial Escasez de Alto nivel de Escaso nivel de incremento del profesionales competitividad. exportaciones. consumo. especializados. Incremento en la Nuevos ingresos Desarrollo de Alta estacionalidad oferta de los de bebidas marcas locales en el consumo. envases. económicas. Respaldo de Bajos márgenes Incremento importantes de utilidad por potencial en el accionistas producto. costo del agua Sistema de Consumidores con Aumento de feedback escaso poder de productos computarizado compra. sustitutos Adecuado sistema de distribución. La fuerte competencia en el mercado ha permitido expandir el consumo hacia los segmentos socio económicos menos favorecidos, sin embargo el consumo per-cápíta continúa siendo bajo, con relación al latinoamericano, lo cual se convierte en una importante oportunidad a medida que mejore la situación económica del país. El acceso de oferentes al mercado peruano tiene diversas barreras como el posicionamiento de marcas, las economías de escala, los precios bajos y el tamaño del mercado. Empresas con marcas propias y estrategias de distribución por tercerización, como Industrias Añaños, han sabido superar la barrera de las economías de escala y rápidamente ganar buena participación de mercado. Debido a la diversidad de clientes y el creciente tamaño del mercado, es poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la industria. Sin embargo, puesto que los clientes no muestran fidelidad a una marca, la estandarización de la oferta, la importancia del factor precio al momento de definir la compra y el hecho que el costo de transferencia es nulo, esta fuerza competitiva se ve como de mediana intensidad. [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 9
  • 10. [Plan de Negocios de Ekono-Cola] En la elaboración de las gaseosas, aproximadamente el 60% de los costos de producción se concentra en tres insumos: azúcar, materia prima y esencia. En el caso de los envases, existen diversos proveedores, lo cual dificulta que estos puedan tener un poder de negociación sobre la industria. Los avances tecnológicos en equipo para preparación y embotellado de bebidas gaseosas son tales que cada vez son menores los costos de inversión. Existe una tendencia de la demanda de desplazarse hacia las gaseosas sin azúcar o escaso nivel de azúcar (“light”) y una fuerte penetración de sustitutos como néctares y jugos de fruta, agua mineral, agua, bebidas isotónicas y bebidas energéticas. El incremento en la demanda de bebidas dietéticas tendría efecto moderado sobre las gaseosas de bajo precio pues las primeras están dirigidas a ciertos segmentos de mercado de mayor poder adquisitivo. IV) ANÁLISIS DEL ENTORNO Las marcas Rivales  Microentorno La industria de gaseosas evidencia un alto grado de concentración, acentuado tras la adquisición de Embotelladora Latinoamericana (ELSA) por parte de la [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 10
  • 11. [Plan de Negocios de Ekono-Cola] Corporación JR Lindley. La producción se destina en su totalidad al mercado interno, a través de canales de comercialización tradicionales (mediante los cuales se distribuye cerca del 90% de la producción) y no tradicionales. El mercado objetivo se concentra principalmente en Lima, donde se comercializa alrededor del 63% del total. Por su estacionalidad el consumo se concentra en las primeros cuatro meses del año.  Macroentorno La solidez de la demanda interna y la progresiva mejora de la capacidad adquisitiva de los consumidores contribuirán a impulsar el crecimiento de las ventas del sector, así como a la introducción de nuevas marcas o presentaciones, dado aún el bajo nivel de consumo por persona. Para el 2009 se prevé la estabilización del precio de petróleo y con ello una moderación en los precios de las resinas PET. V) PLAN ESTRATEGICO La empresa optará por una agresiva estrategia de crecimiento. En tal sentido se plantea hacer una instalación en la selva para lograr su abastecimiento, lo cual se hará dependiendo de las condiciones del mercado. El proyecto considera una operación de maquila o embotellado con una empresa ubicada en Pucallpa (se evalúa la posibilidad de poner una segunda planta en Iquitos dependiendo del grado de aceptación del mercado) y el montaje de una línea de producción de aproximadamente 120 mil cajas mensuales. Además, pretende la distribución de las marcas propias y de la eventual distribución de alguna otra marca de gaseosas. Existe un alto porcentaje de probabilidades de que la empresa forme alianzas estratégicas (u algún otro tipo de asociación) con otras empresas del sector para disminuir costos (por ejemplo costos de distribución) y crear sinergias. Igualmente, la empresa busca establecer contratos con distribuidoras de Arequipa en la sierra sur y Huaraz en la sierra norte; y seguir fortaleciendo su presencia en el mercado limeño, así como en las zonas norte (una planta de envasado en Piura para el 2015) y oriente del país; por este motivo, se ha dejado de lado la venta directa de bebidas gaseosas al exterior hasta que no se consolide primero el mercado local.  FODA [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 11
  • 12. [Plan de Negocios de Ekono-Cola] Fortalezas:  Es la segunda opción del líder en el segmento de gaseosas amarillas, esto hace que el consumidor que prefiere las bebidas de este perfil, tenga oportunidad de probar una nueva alternativa.  Tiene precios bajos y varias presentaciones con lo cual refleja la relación de Rendimiento - Precio, que es lo que busca el público al cual se dirige.  Tiene un programa de reducción de costos, lo que le permite entrar con un precio bajo y puede afrontar una guerra de precios. Cuenta con bajos costos logísticos debido a que usa envases PET.  Tiene el respaldo del grupo Ekono-productos, el cual en la actualidad ha realizado varias alianzas estratégicas con diferentes empresas.  Experiencia en lanzamiento de nuevas marcas en provincias.  Se ha implementado patrones estrictos en los estándares de calidad (certificaciones como el ISO 14000).  Trabajar según el concepto de alianza estratégica con los proveedores. Oportunidades:  La tendencia de los consumidores hacia las gaseosas de bajo precio se está incrementando.  A través de prueba a ciegas realizadas, se encontró que los consumidores preferían en una proporción de 8/10 el sabor de ekono- cola.  El consumo per capita es bajo, este le permite incentivar al consumidor a aumentar tanto el consumo como la frecuencia de tomar gaseosas.  Ekono-productos está actualmente en conversaciones avanzadas para una integración hacia atrás en la cadena de suministro del mercado de gaseosas. Debilidades:  Al tener bajo precio, lo ven como un producto barato y lo relacionaban con baja calidad. [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 12
  • 13. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]  Poca aceptación en el punto de venta.  Debe hacer frente al gran valor que mantiene J.R. Lindley (actualmente distribuye Coca-cola e Inca Kola.  Tienen bajos márgenes de beneficios.  Dificultades para poder extender sus productos en la zona de la sierra central ya que existen embotelladoras artesanales que compiten en función a precios. Amenazas:  Hay una fuerte competencia en el mercado de gaseosas de bajo precio.  El sector informal de bebidas gaseosas está creciendo.  Aumento de los costos de insumo y transporte.  CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 13
  • 14. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]  Poder de negociación de proveedores: Nuestros principales insumos en la producción son agua tratada, azúcar refinada y los envases plásticos, hasta el momento ningunos de los proveedores anteriormente mencionados han realizado alianzas entre ellos. En el caso del proveedor de Agua tratada que será SEDAPAL el poder de negociación que tiene es muy bajo debido a que las tarifas ya están reglamentadas por la normatividad actual, lo cual hace muy difícil una variación de estos insumos. Con respecto a la azúcar refinada, la vamos a adquirir de pequeños fundos azucareros en el norte del país, que al estar dispersos y aparte si le sumamos el hecho de que la comunicación entre ellos es casi nula no tienen poder negociación. Cuadro 04 En el caso de los envases PET, éste va a ser el único insumo que se va a importar y cuyo precio está regulado por los precios internacionales.  Poder de negociación de clientes: [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 14
  • 15. [Plan de Negocios de Ekono-Cola] La mayor parte de nuestra producción, un 85%; será dirigida a las bodegas y a la venta ambulatoria, que al comprar cantidades pequeñas no poseerán una capacidad de negociación importante. El 15% restante de la producción será dirigido a autoestablecimientos de formato pequeño tipo “Ecoalmacenes” (parte del grupo Wong) que tiene un poder de negociación considerable con sus proveedores, pero que al comprar solamente el 15% de la producción no afectará de forma importante a la empresa.  Amenaza de nuevos competidores: Las barreras de entrada son mínimas, el único obstáculo sería la fuerte inversión que hay que realizar para comprar las máquinas embotelladoras. Por el momento no existen en el horizonte del corto y mediano plazo la entrada de nuevos competidores.  Amenaza de productos sustitutos: La demanda de bebidas gaseosas es muy sensible con respecto a un aumento en el nivel general de los precios de las bebidas gaseosas, optando los consumidores por los productos sustitutos como el agua embotellada, las aguas saborizadas y los néctares de forma muy rápida.  Competidores del sector: El competidor con mayor participación del mercado general es J.R. Lindley con una cuota importante del mercado y Ajeper que en el segmento de bebidas de bajo precio tiene una participación importante. Ambos son los rivales más importantes que tendrá Ekono-Productos y a los cuales buscará quitarles una parte de su tajada la torta. [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 15
  • 16. [Plan de Negocios de Ekono-Cola] SUBPLANES PLAN DE MARKETING  Objetivos y estrategias de marketing El propósito de la campaña de marketing consiste en tratar de posicionar a Ekono-Cola como la primera alternativa a las gaseosas líderes del mercado. En función de ello, se planteó una serie de objetivos específicos: lograr una participación de mercado de un 15% en el segmento de gaseosas económicas para fines de 2009; el aumento en el volumen de venta en un 180% para diciembre de 2011. La mayor distribución del producto se tiene planificado realizarla en nuevos puntos de venta con el fin de que ekono-cola pueda estar más al alcance del público objetivo y, de esta manera, lograr mejorar los niveles de distribución para obtener un 50% más de puntos de venta. La estrategia de marketing asumida por la empresa se basará en el intento de asignar un mayor valor al producto y a la marca. Ello contempla la adopción de una serie de medidas que incluyen un conjunto de variables como el precio (se practicará una agresiva política de precios), el producto (tendrá un logotipo llamativo de color azul y rojo (que son los colores de la marca y el producto y líneas suavizadas), etiquetas con un estilo moderno y se desarrollaron nuevas presentaciones de las que existen actualmente en el mercado con mayor capacidad que la competencia) y la comunicación (respaldada por un convenio realizado con a una agencia de publicidad local de reconocido prestigio). Por otro lado, la estrategia considera el desarrollo y lanzamiento de una campaña publicitaria con el fin de presentar la marca en el mercado limeño. Como parte de esta estrategia, se empleará material gráfico (afiches, trípticos, volantes) destinado a ser colocado en los distintos puntos de venta y se recurrirá a la transmisión televisiva de un comercial de lanzamiento y de otro que siga al primero y reafirme su posición. No se descuidará el aspecto de comunicación orientada al minorista, para lo cual se elabora una carta que informará acerca del lanzamiento del producto y de todos los pormenores. [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 16
  • 17. [Plan de Negocios de Ekono-Cola] También se preparará un evento de presentación del producto, el cual estará orientado a la fuerza de ventas para concientizarla y que se sientan identificados con la marca. Asimismo, se considera el desarrollo y lanzamiento de una campaña táctica con el propósito de presentar un nuevo formato al mercado limeño. Ello incluirá avisos en los diarios (pie de página), material pop y comerciales que serían transmitidos por radio y televisión.  La audiencia objetivo Ekono-Cola es un producto que se dirige principalmente a los segmentos C y D aspiracional del mercado limeño en los que el factor precio es fundamental, pero tampoco obvian su interés por la calidad de los productos. La audiencia objetivo está conformada específicamente por hombres y mujeres cuyas edades fluctuaban entre los 18 y 37 años, y que pertenecen a los niveles socioeconómicos mencionados. Este grupo primario podría estar integrado principalmente por consumidores que tiendan a adquirir, como primera o segunda opción, una bebida gaseosa líder del mercado (Inka cola u Coca-cola) pero que por diferentes razones no lleguen a materializar el proceso de compra (consumidores insatisfechos de la competencia). PLAN DE PUBLICIDAD  La publicidad de la campaña La empresa se plantea principalmente dos objetivos comunicacionales: la presentación del producto Ekono-Cola como una alternativa altamente deseable y el impulso a la prueba del producto. La estrategia publicitaria se orienta a tratar de producir algunos cambios en el comportamiento de su público objetivo. La idea que se buscaba transmitir en el comportamiento de su público objetivo era la siguiente: “Yo tomo Ekono- Cola porque tienen nuevos y mejores sabores que a mi gustan a un precio razonable”. El concepto se sustenta, por un lado, en las características organolépticas que mantedrá este producto, las cuales son muy superiores a las actuales gaseosas de las compañías rivales. [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 17
  • 18. [Plan de Negocios de Ekono-Cola]  Estrategia de medios La campaña publicitaria que desarrolló el Ekono-Productos para su producto Ekono-Cola tendrá una duración de tres meses mes, entre el 2 de enero al 6 de abril de 2009 (aprovechando la temporada del verano donde el consumo de gaseosas aumenta importantemente). En este período, la empresa utilizará básicamente la televisión de señal abierta para lograr los objetivos de comunicación (hay que tomar en cuenta que los segmentos socioeconómicos C y D muy rara vez cuentan con servicios de televisión por suscripción). Se tiene planificado realizar dos spot publicitarios en televisiçon de señal abierta: uno de lanzamiento del producto con duración de 55 segundos y otro que seguirá al anterior con una duración de 35 segundos (con el fin de posicionar la marca y el producto en la mente del consumidor). En un inicio, el comercial de lanzamiento será transmitido durante el evento de mayor audiencia para todos los segmentos en los principales canales de televisión, es decir, en encuentros futbolístico tipo final del campeonato local, y los denominados “clásicos del futbol peruano”, también en los más importantes partidos que se jueguen a nivel internacional (copa libertadores, las eliminatorias para Sudáfrica 2010). De esta manera se conseguirá que el lanzamiento tuviera óptimos niveles de alcance y frecuencia. Se espera conseguir en la primera semana del lanzamiento un total de 12 puntos de Rating y posteriormente alcanzar niveles de 21 puntos de aproximadamente según datos que se obtendrán de Ibope Time. El monto destinado a medios publicitarios será distribuido por la empresa de la siguiente manera: televisión (62,97%), impresos (18,44%), radio (14,15%) y prensa (4,44%). Plan Operativo [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 18
  • 19. [Plan de Negocios de Ekono-Cola] [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 19
  • 20. [Plan de Negocios de Ekono-Cola] ESTADO DE GANACIAS Y PERDIDAS 2009 2010 2011 2012 Ventas Netas 120,000.00 160,000.00 220,000.00 310,000.00 Otros ingresos operacionales 0.00 0.00 10,000.00 0.00 Costo de ventas 30,000.00 40,000.00 55,000.00 77,500.00 Utilidad Bruta 90,000.00 200,000.00 285,000.00 387,500.00 Gastos operativos 10,000.00 13,333.00 18,333.00 25,830.00 Gastos administrativos 4,000.00 5,000.00 5,500.00 5,700.00 Gastos de ventas 5,000.00 15,000.00 30,000.00 42,000.00 Utilidad Operativa 71,000.00 166,667.00 231,167.00 313,970.00 Otros ingresos (gastos) 1,000.00 1,000.00 0.00 0.00 Ingresos financieros 0.00 100.00 110.00 200.00 Gastos financieros 0.00 200.00 200.00 200.00 Result. por exposición a la Inflac. 0.00 5,000.00 5,500.00 6,500.00 Utilidad antes de Imp. y Partic. 70,000.00 160,367.00 225,357.00 307,070.00 Imp. A la renta 21,000.00 48,110.10 67,607.10 92,121.00 Participación de trabajadores 2,100.00 4,811.01 6,760.71 9,212.10 Utilidad antes Partidas extraord. 18,900.00 43,299.09 60,846.39 82,908.90 Ingresos extraordinarios 0.00 0.00 0.00 10,000.00 Gastos extraordinarios 0.00 1,000.00 0.00 2,000.00 UTILIDAD NETA DEL EJERCICIO 18,900.00 42,299.09 60,846.39 90,908.90 Rentabilidad: Año: 2009 19% Rentabilidad = Resultado/Capital 2010 42% 2011 61% 2012 91% [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 20
  • 21. [Plan de Negocios de Ekono-Cola] El anterior Plan de Negocios fue elaborado conjuntamente por todos los gerentes de Ekono- productos, que líneas más abajo firman y ratifican el estudio realizado con el carácter de secreto comercial, debido a que enmarca las acciones y pautas a seguir para el lanzamiento de Ekono-cola y cuyo contenido no debe salir fuera de la empresa. Christian López C. Gerente General Jorge Micalay Quinteros Vanessa Suarez Canales Gerente Ventas Gerente de Producción Mary Flores Cuevas Erick Velez de Villa Prato Gerente RRHH Gerente Finanzas Olinda Camus Brañez Gerente Marketing [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 21
  • 22. [Plan de Negocios de Ekono-Cola] [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 22
  • 23. [Plan de Negocios de Ekono-Cola] ANEXO 1 Encuesta de apoyo sobre el grado de recordación del consumidor: ANEXO 2 Cadena productiva de la industria de gaseosas La industria de bebidas gaseosas se articula hacia atrás con la industria azucarera, la que le provee de su principal insumo: la azúcar blanca. Asimismo, se vincula con la industria química, de la cual obtiene gas carbónico, ácido fosfórico, edulcorantes, colorantes, entre otros insumos. En tanto, de la industria de envases adquiere botellas y latas utilizadas para la comercialización de las bebidas. La industria de gaseosas presenta un alto grado de integración vertical hacia delante, dado que las principales embotelladoras cuentan con su propia red de distribuidoras, las cuales están vinculadas estrechamente con los principales centros de expendio. La producción de gaseosas es creciente principalmente al mercado interno, [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 23
  • 24. [Plan de Negocios de Ekono-Cola] donde por medio del canal tradicional (bodegas y paraditas) se distribuye aproximadamente el 90% del mercado, mientras el 10% restante es concentrado por los supermercados, restaurantes, mercados de abastos, entre otros puntos de venta. En tanto, las exportaciones mantienen niveles incipientes. [Compañía: Ekono-Productos] Todos los Derechos Reservados® Página 24