Este documento discute las estrategias de posicionamiento de marca a través del nombre del producto y el slogan. Usa ejemplos como "San Luis, un Santo que te mueve" y analiza cómo el cambio del slogan de San Luis a "Eso que te mueve" generó más reacciones negativas que positivas. También analiza el caso de Inca Kola y cómo pasó de ser considerada una marca nacional peruana a ser adquirida completamente por Coca-Cola, aunque el imperio Inca sólo se ha expandido modestamente fuera del Perú

1. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
MARCA DEL PRODUCTO + SLOGAN
Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del producto: “un buen nombre
es captado fácilmente, la mente es muy sutil escogiendo lo que debe recordar y lo que no, un nombre
mal puesto no logrará entrar en la mente porque este es complicado o resulta confuso”. Captar la marca
requiere ayuda, para esto se le debe agregar un slogan ganador y que marque la diferencia con la
competencia, esto resulta una buena estrategia. Los investigadores del marketing le llaman a este tipo
de slogans como lemas de posicionamiento.
Los slogans siempre usan términos comparativos en vez de superlativos, para poder verlo con claridad
expongo unos ejemplos:
Caso San Luis, un Santo que te mueve.
Agua San Luis ahora es “Eso que te mueve”, según los expertos, el cambio ha provocado más reacciones
negativas que positivas, la nueva imagen de San Luis, indudablemente es un cambio brusco y difícil de
digerir, ha generado efectos de diferentes intensidades, aunque no tan graves hasta ahora. Lo más
probable es que poco a poco se vaya asentando en la mente del consumidor, pero pasará aún más
tiempo.
San Luis una marca líder en el Perú con un prestigio de años, difícilmente el descontento por la imagen
se trasladara a un rechazo por el producto. La idea es fresca, con estilo juvenil y desenfadado, pero al
sonar se enrarece en la imagen proyectada en la mente, muy parecido a lo que se siente con el “Piensa
en Grande” de Frecuencia Latina. Esta agua de mesa es ahora una marca más de The Coca Cola
Company, que no cree en la sana competencia, su marca Ciel, que es su marca de agua global nunca
logró posicionarse en Lima, menos en provincias, la salida fue seguir con San Luis, finalmente en el Perú
las aguas de mesa y minerales llevan nombre de santos: San Mateo, San Carlos, San Luis… pensando
estratégicamente el Grupo Añaños decidió ir más allá lanzando al
mercado su Agua Cielo.
http://disenoperu.blogspot.com/2010/02/las-aguas-se-renuevan-
1-caso-san-luis.html

2. Caso Inca Kola, de sabor nacional?
Inca Kola, es De Sabor Nacional!, diríamos que hace más de diez años solo fue 50/50, dada la asociación
de los Lindley con The Coca Cola Company, dueños de la mitad de la marca. En los 90s la cadena de
comida rápida Mc Donald’s demostró, divorciándose de su eterna compañera Coca Cola, que el Perú
solo tenía ojos para una bebida gaseosa. Surgió entonces el matrimonio Big Mac – Inca Kola.
Justo a inicios de los 90s los chifas, que son los de mayor oferta en comida de Lima tuvieron que cambiar
sus contratos de exclusividad en vista de la avalancha amarilla. En esos momentos “Coca Cola la ve
negra” informaba una revista de publicidad en Lima.
1997 fue el año en que Coca-Cola empezó a negociar la compra de su vencedor. Tenía que apurarse. La
familia Lindley, dueña de la marca Inca Kola, ya coqueteaba con Cervecerías Unidas S.A., la mayor
cervecería de Chile, y con el Grupo Polar de Venezuela. Así que el mandamás de Coke tuvo que pagar
doscientos millones de dólares para adueñarse del cincuenta por ciento de Inca Kola y celebrar su propia
derrota. Luego, en el brindis “Inca Kola es un tesoro peruano, vemos que hay buenas posibilidades para
ampliarla al mercado internacional”, esto dijo mr. Goliat elogiando a David.
Han pasado ya varios años y actualmente Coca-Cola es
dueña absoluta de Inca Kola, el imperio Inca sólo se ha
expandido unos metros al sur y otros más al norte de su
frontera original. Lo que M. Douglas Ivester no sabía es que
para exportar Inca Kola, primero hay que exportar los
sabores excesivos del Perú, esta es la fórmula secreta en su
slogan.