El documento presenta una introducción al estudio de mercado, definiéndolo como el conjunto de técnicas para obtener información del entorno y pronosticar el futuro con el objetivo de tomar decisiones comerciales. Luego describe las etapas del estudio de mercado, las características generales de un mercado, y realiza un análisis detallado de la demanda, la oferta, el producto, el consumidor y la estrategia comercial, con énfasis en los 4P de McCarthy: producto, precio, plaza y promoción.

1. UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN MARTIN
FACULTAD: INGENIERIA AGROINDUSTRIAL
CURSO: DESARROLLO EMPRESARIAL
ESTUDIO DE MERCADO
PROFESOR: Ing° LUIS LUNA DAVILA

2. 1) EL ESTUDIO DE MERCADO
Definición:
CONJUNTO DE TÉCNICAS QUE PERMITEN OBTENER
INFORMACIÓN DEL MEDIO AMBIENTE PARA PRONOSTICAR EL
FUTURO CON EL OBJETIVO DE TOMAR DECISIONES DE
COMERCIALIZACIÓN
CONCEPTO DE MERCADO:
ES EL CONJUNTO DE DEMANDAS Y OFERTAS DE UN
DETERMINADO BIEN O SERVICIO

3. ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO
1) ANÁLISIS HISTÓRICO
- Recopilar información estadística para pronosticar la situación futura.
- Determinar relaciones causa-efecto en los resultados de la gestión
comercial de los agentes del mercado.
2) ANÁLISIS DE SITUACIÓN ACTUAL
- Base de predicción futura
3) ANÁLISIS DE SITUACIÓN FUTURA
- La más importante, es la que se aplicará a la vida útil del proyecto.
ESTOS ANÁLISIS DEBEN APLICARSE A TODOS LOS MERCADOS
ESTUDIADOS

4. Características Generales de un Mercado:
CONOCER EL MERCADO IMPLICA CONOCER SU:
- TAMAÑO
- TASA DE CRECIMIENTO
- UBICACIÓN GEOGRÁFICA
- OFERTA ACTUAL Y FUTURA
- DENMANDA ACTUAL Y FUTURA
- PRECIOS
Estudio del Mercado CONSUMIDOR:
- DEMANDA
- OFERTA
- PRODUCTO DE LA OFERTA
- MARCO SOCIAL

5. 1. DEMANDA
1.1. DEFINICIÓN DEL UNIVERSO DE CONSUMIDORES
- REALES Y POTENCIALES
- IDENTIFICACIÓN, CUANTIFICACIÓN Y UBICACIÓN
- A PARTIR DE CENSOS, ESTADÍSTICAS, ETC
1.2. ANÁLISIS DE FACTORES DE COMPORTAMIENTO:
- PODER ADQUISITIVO (PBI per cápita, Ingreso per cápita)
- EDAD, EDUCACIÓN, OCUPACIÓN
- UBICACIÓN GEOGRÁFICA (URBANO o RURAL)
- TENDENCIAS
- MOTIVACIONES PERSONALES
1.3. CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA
- TASA DE CONSUMO (consumo per cápita)
- REGISTROS DE VENTAS DE EMPRESAS (pocas empresas)
- REGISTROS DE MAYORISTAS, FABRICANTES, IMPORTADORES
CONSUMO APARENTE: CA = I + P - E
- REGISTROS OFICIALES
- DATOS COROLARIOS (productos relacionados, impuestos)

6. 1.4. CLASIFICACIÓN DE LA DEMANDA SEGÚN DISTINTOS
PUNTOS DE VISTA
1) OPORTUNIDAD
- INSATISFECHA (oferta no cubre la demanda)
- SATISFECHA (saturada o no saturada)
2) NECESIDAD
- BÁSICA (alimento, vivienda, salud, transporte, educación)
- SUNTUARIA (perfumes, alhajas, vehículos de lujo, etc)
3) TEMPORALIDAD
- CONTINUA
- CÍCLICA O ESTACIONAL (vacaciones, navidad, carnaval, etc)
4) DESTINO
- MATERIAS PRIMAS
- BIENES FINALES (se consumen directamente)
- BIENES INTERMEDIOS (sirven de materia prima para elaborar otros)
5) PERMANENCIA
- DEMANDA DE FLUJO (permanente)
- DEMANDA DE STOCK (satisface una demanda finita en el tiempo)

7. 1.5. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
1.5.1.- MÉTODOS CUALITATIVOS:
- INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Encuestas de opinión a informantes
calificados
- PRONÓSTICOS VISIONARIOS: Aplicados a personal con experiencia en
ventas y en contacto con clientes
- MÉTODO DELPHI: Grupo de expertos responde en forma anónima a una
serie de cuestionarios con una retroalimentación controlada después de cada
serie de respuestas.
- CONSENSO DE PANEL: Como el Delphi, pero abierto a discusión y
consenso
1.5.2.- MÉTODOS CUANTITATIVOS:
1.5.2.1.- MODELOS CAUSALES: Suponen una relación de
causalidad entre las variables explicativas y explicadas.
- ECONOMÉTRICO (REGRESIÓN LINEAL)
EJ.: D=f (PBI) P=f (IPC) (D,P)=f (PBI,IPC, IMS, ...)
- ENCUESTAS DE INTENCIÓN DE COMPRA (muestreo de clientes)
- COEFICIENTES TÉCNICOS (insumo-producto)
EJ.: Neumáticos/Autos Ladrillos/Viviendas
1.5.2.2.- MODELOS DE SERIES DE TIEMPO:
- EXTRAPOLACIÓN DE LA TENDENCIA HISTÓRICA
EJ.: D=f (t) P=f (t)

8. 1.6. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
(SENSIBILIDAD DE LA DEMANDA AL PRECIO)

9. 2. OFERTA = ES LA COMPETENCIA
Hay que conocer:
- CAPACIDAD INSTALADA (ACTUAL Y FUTURA)
- PRODUCCIÓN DE LA OFERTA (ACTUAL Y FUTURA)
- ASPECTOS CUALITATIVOS DE LA OFERTA:
CALIDAD DEL PERSONAL
ESTRUCTURA FINANCIERA (POSIB. DE INVERSIÓN)
ESTRUCTURA DE PRODUCCIÓN Y TECNOLÓGICA
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN

10. 3. PRODUCTO DE LA OFERTA
¿ Habrá que REDEFINIR EL PRODUCTO?
Hay que conocer:
- ENVASE (tamaño, color, material, uso, transporte,
almacenamiento, reutilización, costo)
- MARCA (reconocimiento, preferencia o insistencia)
- USOS (reales y potenciales)
- UNIDADES DE ADQUISICIÓN
- INTENSIDAD DE CONSUMO
- ANÁLISIS DEL PRECIO (en el canal, descuentos, leyes)
- PRODUCTOS SUSTITUTIVOS (innovaciones)

11. 4. ANÁLISIS DEL MEDIO (MARCO SOCIAL)
ASPECTOS POLÍTICOS Y LEGALES
- Leyes y decretos del gobierno nacional o municipal
- Dirigismo del Estado
- Proteccionismos, exoneraciones, reintegros, subsidios
- Recargos, restricciones
ASPECTOS ECONÓMICOS
- Política económica clara o indefinida
- Tipo de cambio libre o regulado
- Apertura o no al comercio exterior (ej.: TLC, Mercosur)
ASPECTOS CULTURALES
- Aspectos religiosos (carne en India)
- Aspectos morales
- Costumbres (alimentos, vestimenta, actitudes)
ASPECTOS TECNOLÓGICOS
- Rapidez de cambios tecnológicos puede determinar
aparición de productos sustitutos

12. 2) LA ESTRATEGIA COMERCIAL
(4 P de Mac Carthy)
PRODUCTO
PRECIO CONSUMIDOR PLAZA
PROMOCION

13. EL CONSUMIDOR
- Es el gran OBJETIVO de la COMERCIALIZACIÓN (determinar el
sector de la población al cual se dirigirá el flujo de bienes y servicios)
- A partir del ESTUDIO DE MERCADO se analiza:
SEXO, EDAD,
INGRESOS, UBICACIÓN GEOGRÁFICA,
EDUCACIÓN, OCUPACIÓN,
GUSTOS, COSTUMBRES, MOTIVACIONES, etc.
- Posibilidad de le Empresa de ADAPTACION a los consumidores y/o
INFLUIR sobre los mismos
- Determinación del UNIVERSO de consumidores (total o parcial)
- Distintas clasificaciones:
- FINALES (usan o consumen el producto) o INTERMEDIARIOS
(mayoristas y minoristas, compran y venden)
- INSTITUCIONALES (decisiones basadas en condiciones técnicas y
económicas) o INDIVIDUALES (decisiones emocionales basadas en
moda, marca, exclusividad, etc).

14. ELEMENTOS INSTRUMENTALES
1. PRODUCTO
1.1. DETERMINACION CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
- CLASIFICACION:
- DE CONSUMO: de conveniencia, selectos o especiales
- INDUSTRIALES: equipos, partes, herramientas, materia prima
- SERVICIOS asociados al producto: transporte, almacenamiento,
instalación, repuestos, garantías, etc (concepción integral del producto)
- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
- INTRODUCCIÓN (ventas crecen lentamente)
- CRECIMIENTO (ventas crecen rápidamente)
- MADUREZ (ventas estables)
- DECLINACIÓN (ventas decrecen)
Se debe tener en cuenta al proyectar las ventas durante la vida útil del
proyecto

15. CURVA DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
600
500
VENTAS (miles de unidades)
MADUREZ
400
DECLINACIÓN
300
CRECIMIENTO
200
100
INTRODUCCIÓN
0
0 2 4 6 8 10
TIEMPO (años)

16. 1.2. CONCILIACION CON LA DEMANDA
- DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO: variaciones al producto para
hacerlo distinto a la competencia
- SEGMENTACIÓN DE LA DEMANDA: adaptar al producto a un
segmento de mercado.
- En ambos casos hay una ESPECIALIZACIÓN que AUMENTA EL
COSTO del producto.
1.3. EL ENVASE: UNA ESTRATEGIA
- INDIVIDUALIZA al producto
- PROTEGE Y CONTIENE al producto en cantidades adecuadas,
facilitando su ALMACENAMIENTO
- INFORMA al consumidor sobre composición y usos del producto
- PROMOCIONA al producto

17. 1.4. LA MARCA: UNA IDENTIFICACIÓN
- Permite IDENTIFICAR y DIFERENCIAR al producto de los de la
competencia
- Previo a su adopción, debe existir una realidad POSITIVA de CALIDAD
y GARANTíA del producto, de lo contrario puede ser un obstáculo a
futuras ventas
- Sus COSTOS asociados se compensan con PRECIO SUPERIOR.
- Facilita una segunda venta
- MARCA REGISTRADA: Protección legal
Condiciones:
- no debe haber similares
- no debe ser un nombre genérico
- debe ser continuamente utilizada

18. 2. PRECIO (LO FIJA EL MERCADO)
2.1. INSTRUMENTO DE ENTRADA AL MERCADO
2.2. ENFRENTA LA COMPETENCIA
2.3. CONFRONTACIÓN CON EL PRODUCTO
Debe haber una cuidadosa definición del producto y de los servicios
que incluye, para poder definir el precio.
- Ex Work, FOB, CIF, Plaza, etc
- Contado o crédito, cuotas, plazos, interés implícito
- Descuentos por pronto pago.
2.4. POLÍTICAS DE PRECIOS
Maximizar rentabilidad
Mejorar posición de mercado, desalentar competencia
Finalidad social, etc

19. 3. PLAZA
- CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Itinerario de las distintas transacciones
a que está sujeto el producto desde el fabricante al consumidor final
- DISTRIBUCION por la EMPRESA DIRECTAMENTE o por
INTERMEDIARIOS (muchas veces más EFICIENTES)
3.1. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
- FINANCIAMIENTO
- ALMACENAMIENTO
- TRANSPORTE
- PROMOCIÓN
- CONOCIMIENTO DE PREFERENCIAS Y ACTITUDES CLIENTES
(por estar en contacto más directo con ellos)

20. 3.2. SELECCIÓN DE LOS CANALES
- FACTORES A CONSIDERAR:
- CONTROL del contacto con los consumidores
- COSTOS de distribuir directamente o delegar en intermediarios
especialistas
- DISPONIBILIDAD de RECURSOS
3.3. CLASIFICACIÓN
- MAYORISTAS: venden al por mayor
- MINORISTAS: venden uno o más productos
- AGENTES Y CORREDORES: actúan por cuenta de terceros
- CADENAS: varios comercios de un solo propietario
3.4. LOS CANALES AGREGAN LUGAR Y TIEMPO AL PRODUCTO
(permiten que el producto esté a disposición del consumidor en un
lugar y momento determinado)

21. 3.5. LOS CANALES ORIENTAN ACTITUDES DE COMPRA:
- BIENES DE OPORTUNIDAD: adquisición inmediata, esfuerzo
mínimo de compra (cigarros, diarios, jabones, artículos almacén, etc)
-CORRIENTES (alimentos)
- DE COMPRA IMPULSIVA (llaman la atención)
- DE EMERGENCIA (medicamentos)
- DE ENVÍO A DOMICILIO (leche, diarios)
- BIENES DE COMPRA OBLIGADOS: gran tiempo y esfuerzo de
compra (casas, autos, trajes, vestidos, artículos hogar, etc)
- BIENES ESPECIALES: consumidor hace esfuerzo especial de
compra para localizar determinado producto único o marca
- BIENES NO BUSCADOS: sin esfuerzo de compra, consumidor no
conoce ni desea comprar (libros, enciclopedias)
SEGÚN EL TIPO DE PRODUCTO SERÁ EL CANAL A SELECCIONAR

22. 4. PROMOCIÓN
ACTÚA POR: - INFORMACION (fase de introducción)
- PERSUACION (fase de crecimiento)
- RECUERDO (fase de madurez)
TIPOS DE PROMOCIÓN:
- PUBLICIDAD
- VENTA PERSONAL
- PROMOCIONES ESPECIALES

23. 4.1. PUBLICIDAD (dirigida a las masas, muchos clientes y dispersos)
Compuesta por:
- PRESUPUESTO PUBLICITARIO (en general % VENTAS)
- TEXTO DE LOS ANUNCIOS (mensaje, grabados, símbolos, etc)
- MEDIOS DE DIFUSIÓN
- REVISTAS (público específico, más duración, mejor presentación)
- PERIÖDICOS (mayor rapidez de llegada)
- TELEVISIÓN (imagen y sonido, cara, rating según programa y hora)
- RADIO (masivo, económico)
- PUBLICACIONES PROFESIONALES (especialidad)
- CARTELERÍA (apoyo a otra publicidad)
- CORREO DIRECTO (folletos, cartas, es el más selectivo)
- PUESTOS DE VENTA (auxilia al minorista)
- AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Se especializan en definir mensajes, seleccionar medios, contratar
espacios, etc

24. 4.2. VENTA PERSONAL (dirigida a personas)
- VENTA EN FRÍO (vendedor ambulante, no tiene 2a oportunidad)
- VENTA EVOLUTIVA (viajante, desarrolla relaciones comerciales)
- VENTA TÉCNICA (equipos de ventas)
- VENTA AL DETALLE (en mostrador)
SE DEBE DEFINIR RECLUTAMIENTO, SELECCIÓN, ADIESTRAMIENTO,
REMUNERACIÓN, CONTROL
4.3. PROMOCIONES ESPECIALES
Dirigidas a grupos (vendedores, intermediarios o clientes finales)
- MUESTRAS GRATIS (ej.: alimentos, detergentes, cigarrillos, etc)
- CUPONES DE DESCUENTO
- COMPETENCIAS (ej.: completar una frase que identifique producto)
- DEMOSTRACIONES (ej.: cosméticos, aspiradoras, etc)

25. LA ESTRATEGIA COMERCIAL
LA TAREA PERMANENTE DE LA FUNCIÓN DE COMERCIALIZACIÓN
ES LOGRAR UNA COMBINACIÓN ÓPTIMA DE LOS DIFERENTES
COMPONENTES QUE PARTICIPAN DE ELLA: CONSUMIDORES,
PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN
ESTA ESTRATEGIA DEBERÁ ESTAR ORIENTADA A SUFRIR
PERMANENTES MODIFICACIONES, CUANDO LAS
CISRCUNSTANCIAS ASÍ LO REQUIERAN, YA QUE LA
COMERCIALIZACIÓN DEBE TENER SIEMPRE UN ASPECTO
DINÁMICO Y ESTAR ATENTA A LAS VARIACIONES DE TODO TIPO
QUE SE MANIFIESTAN EN SU OBJETIVO FINAL, QUE ES EL
CONSUMIDOR

26. INDICE DEL PROYECTO DE COMERCIALIZACIÓN
0. INTRODUCCIÓN
1. ESTUDIO DE MERCADO
1.1. DEMANDA
1.2. OFERTA
1.3. PRODUCTO DE LA OFERTA
1.4. MARCO SOCIAL
2. ESTRATEGIA COMERCIAL
2.1. CONSUMIDOR
2.2. PRODUCTO
2.3. PRECIO
2.4. PLAZA
2.5. PROMOCIÓN
3. PROYECCIÓN DE VENTAS
4. CONCLUSIONES

27. PROYECCIÓN DE VENTAS FUTURAS
AÑO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Demanda Total
(unidades)
Participación de
Mercado (%)
(Market Share)
Demanda
Proyecto
(unidades)
Precio
(US$/unidad)
Ventas
(US$)